Talk Share X MATCH·馬馬也 - 郭洪分享回顧，干貨滿滿~
本周二我們邀請了MATCH·馬馬也合伙人之一的郭洪先生來做客Talk Share，我們一起在線上分享交流了很多，從MATCH·馬馬也的創辦歷程到移動互聯時代下廣告人的營銷新玩法，最后Jeremy也談及了一些對廣告從業者的建議。
以下是小T整理的精彩問答記錄。
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T：TVCBOOK
J：Jeremy
T：現在國內有很多創意熱店興起，其風頭不輸4A公司。您在這兩者間都有工作經驗，您覺得，從國際4A公司到創意熱店，這兩者在工作方式和思維上有什么不同？如何看待目前國內創意熱店的興起，對于品牌和4A公司來講意味著什么？
J：就我個人而言，我以前可能只是整個營銷閉環里很小的一個環節，只做創意，只服務國際客戶，而且只做線上，但現在我們需要參與在閉環里的多個環節，而且客戶的形態也非常多樣，對我們來說是學習型成長，以前可能只是輸出而已。
我們不希望把自己稱為“創意熱店”，熱不熱是別人定義你的。我們稱自己是“創意解決型廣告公司”，我們希望用創意解決客戶生意上的問題，陪伴客戶的成長。
客戶的需求更多變，需要更多元和高效的合作伙伴，小的獨立創意公司恰好滿足這樣一部分需求。
借用跨行業的經驗運用在新的客戶身上，會有新的化學反應。
T：看過很多馬馬也的作品，其中不乏制作精良的優秀廣告片，如何看待廣告影片對于品牌營銷起到的作用，您覺得馬馬也這一年多來比較讓您滿意的作品有哪一些？
J：作為創意公司，馬馬也不止是產出廣告片，而是一直在尋求解決客戶生意問題的創意方法，但視頻廣告是很重要的一種溝通手段和解決方法，說到底還是要對癥下藥，并不是所有問題都能用視頻廣告解決，也不是所有的客戶都有足夠的空間和預算制作視頻廣告。
那這18月來，和妮維雅一起設計產品，幫助蘇泊爾品牌年輕化，和OPPO一起玩了幾波新品上市……這些我們都覺得挺滿意的，我們很高興我們所做的事情能夠真正幫助到顧客的生意。
T：能談一下MATCH·馬馬也從接觸客戶到產出創意、制作的流程是怎樣的嗎？你們會挑選客戶嗎？有什么標準？
J：因為創始人莫康孫先生的原因，其實有很多客戶是慕名而來的。但不管客戶是因為馬馬也作品還是因為人而來，我們都會先去研究，客戶他們是做什么、企業文化是怎樣的、產品是怎樣的。我們希望大家先坐下來，認識彼此。因為馬馬也整個是扁平化的（我們有19名員工，18個人，一只貓），所以我們在合作之初就會跟客戶達成共識，希望客戶也是扁平化的，這樣才會有一個高效而且順暢的溝通管道，這點很重要。
透過聊天，了解對方的真正需求是什么。之后才是接brief，策略和創意的思考等等。
MATCH的基因里，H代表著Harmony & Happiness，所以快樂對馬馬也的每一個人都很重要，這就是標準，我們找的不是客戶，而是合作伙伴，情投意合的那種，所以一旦接觸下來覺得彼此不合適的話，我們會及時停止交往的，這有點像男女之間談戀愛的過程。
T：對于出色的廣告影片出品，比如在選擇導演、演員、拍攝手法上，你們有什么參考標準？
J：對于馬也也來說，有一點標準吧，就是：找對的人，做對的事。
我覺得這個還蠻重要的。首先，我們希望能在制作方面錦上添花，但很多時候我們先要把事情做對，再去把事情做得更好；另外，馬馬也通常不會基于一個腳本去把拍攝所需的各個環節的各種角色填進去，而是希望在每個項目中最大程度地發揮每個環節的能力，這樣才能在做對的基礎上有驚喜和加分。
這里我想用妮維雅云柔泡泡甜筒案例做一下分享和解讀：
最初，我們從客戶手里拿到的brief為一罐泡沫狀的潔面產品做上市推廣。就像美妝產品慣有的做法，客戶的線上傳播用了一個很美、皮膚很好的代言人，拍了很傳統的電視廣告和平面廣告，但這個并不能解決客戶真正面對的問題，如何在面對更年輕的消費族群時，讓他們走出第一步去試用，去喜歡我們的產品？這些是客戶給到馬馬也的命題。
點擊圖片觀看《妮維雅云柔泡泡甜筒 案例視頻》▲
我想通過妮維雅這個案列，分享兩點心得：
1、怎樣才能讓這款潔面慕斯的上市營銷活動更social，更有參與感和體驗感？
那我們的切入思考是，我們不去硬性地向消費者灌輸產品的賣點，而是跳出固有的方法，設計了一個消費者全新的產品體驗路徑，為此我們設計了世界上第一款甜筒潔面刷，把一種有趣的洗臉方式作為這個營銷活動的核心，然后和天貓合作，推出限量款的禮盒套裝，之后再從線上的電商平臺延伸到線下做泡泡甜筒快閃店，拉近與消費者的互動和參與，增加對品牌的好感度。這就回應到我們前面說的，我們是以客戶的生意導向出發尋找一個創意解決方案，這樣一個自上而下的系統。
點擊圖片觀看《妮維雅云柔泡泡甜筒 天貓禮盒》▲
第二支影片是我們在推廣云柔泡泡甜筒這個idea時的視頻廣告，通過這支視頻，當然還有其他的媒介物料一起來推廣這個限量禮盒套裝，讓大家知道，，妮維雅出了這樣一款不能吃但是很好玩的泡泡甜筒潔面刷。
所以我想分享的第2點就是：當我們有了泡泡甜筒這樣一個想法，并由此生成了一個視頻腳本時，那我們到底怎樣來挑選導演？能夠幫助我們把這樣一個有趣，又充滿少女心的想法傳達出來。
其實這個片子的導演樂毅本身是一個視覺藝術家，個人風格強烈，在這個案子之前都沒有接觸過商業項目，但是我覺得這并不重要，重要是的是我們如何能夠在一個項目里面，最大程度地發揮每個環節的能力，如何引入不同的思想進來，讓這件事情做得更出彩，我覺得云柔泡泡甜筒是一個挺好的例證。
T：看過一篇關于馬馬也的采訪，其中馬馬也的創始人莫康孫先生有談及“和國外廣告人相比，國內廣告人雖然已經知道專業的標準在哪了，但做得還不夠專業。”您覺得，對您來說，廣告行業的專業標準是什么？
J：行業標準這種問題也只有老莫這種資歷的業界泰斗才有發言權吧，那我來轉述一下他對于這個問題的理解：
老莫常常講一句話：Will do, can do。
“Will do”是你有沒有這個意愿做這件事情“
“can do“是說你有沒有能力去做這個事情”
那老莫對“專業“這個詞的解讀是：同一件事，每重復一遍還是按照同樣的標準和要求去做，就是專業。
所以回到這個問題本身，“和國外廣告人相比，國內廣告人雖然已經知道專業的標準在哪了“，你知道標準，并不代表你懂得如何付諸實施，去達到這個標準。我有這個意愿，我希望能夠做到專業的水平，但是做的不夠專業。其實癥結還就是在“Can”上面。
那就我個人而言，好奇心在這個行業還是蠻重要的。好奇心驅使我們不斷去了解和學習，特別是在當下這個環境，我覺得我們還需要不斷地去了解去學習，學習年輕族群的消費習慣，學習客戶多變的思維方式，學習客戶的生意模式等等。通過不斷地學習，我們才能使自己處于“can do”的狀態，這樣才能離“專業”更近一點。以我們目前的觀察來說，很多時候，新興的互聯網客戶他們的學習能力是遠遠超過廣告公司的，不管是傳統廣告公司還是現在獨立的創意公司。
T：現在進入移動互聯時代，市場對視頻廣告需求量的激增，傳統的創意生產時間已經遠遠不能滿足市場的需要，您認為有關創意質量和效率怎樣才能對得上需求的增加？
J：我們越來越依賴于移動端的溝通，我們每天都在翻閱大量的訊息和接收不同視頻內容；廣告公司如何應對大量內容產出的需求，我會從兩方面看待這個問題：
一是廣告公司自身，要滿足這種高效快節奏且大量的創意視頻內容需求，首先每個人都需要變成一個內容創造者，不管你的職位高低，其實都是創意的生產者。
這就迫使每個人都要獨當一面，特別是對于我們這種規模比較小的創意公司。在傳統的大公司里面，可能一個職位同時很多人，很多時候他們的角色是重疊的。但對馬也也來說每個人都是特別的，每個人都是他自己。所以每個人都能夠把自己的能力發揮最大程度的時候，這個就是一種高效的體現。
二是跟客戶合作的關系也在發生變化。比如說我們在過往大4A體系里面，面對大的國際性客戶，一個tvc拍攝項目的周期可能要三到四個月的時間，因為過程中有很多溝通的成本在發生（包括內部溝通以及和客戶的溝通），但是現在這種情況很少。
那我分享一個我們日常作業中的相處模式：
馬馬也一直在追求扁平化溝通，力求和客戶有一個良性的溝通和合作機制。
以oppo為例，在提完創意方案之后，我們會在客戶的公司里，封閉式和客戶一起做一個3~4天的workshop。因為之前的提案已經有了很明確的方向，所以在這3~4天，我們會像一個團隊一樣去優化方案里的每一個細節，讓創意得到完善和落地，沒有產出是邁不出客戶公司大門的，這就讓整個流程變得非常高效。
我想再講一下我對于創意質量的理解：
我不認同互聯網時代廣告進程越快，創意的質量就會越高。我覺得在任何一個時代，創意標準一直都在那，從未變過。每個時代的廣告人都希望把自己做到最極致，甚至當我回頭看時，我會覺得老一輩的廣告人他們創意能力更強，更加執著和專業。所以滿足需求的激增，不是讓創意的質量變得更高，這個標準一直都在，更多的是透過廣告公司自身能力的最大化以及跟客戶的合作模式的高效化來實現。
觀眾互動提問環節
李豪：oppo的很多tvc都是群星云集，這種的tvc創意怎么樣把握，是圍繞明星創作還是圍繞創意尋找明星？
J：我們拿到客戶的brief的時候已經是個命題作文了，客戶其實已經有一個很清晰的認識和定位，在那個階段，他們是要借助全明星來打造輕奢風，因為之前的oppo手機還停留在充電5分鐘通話兩小時的功能性賣點，但是他們正在漸漸轉型成拍照手機的潮流代名詞。
他們的策略是：在亞洲地區用當地最好的流量明星，在國內會選用王俊凱、楊冪、李易峰等，而在泰國他們會選用當紅的小鮮肉或者小姐姐。這個是他們已經既定的商業策略，而OPPO看中馬馬也的，一是有足夠的對于明星，特別是國際明星的合作經驗和掌控力，二是對于品牌調性的把握。
Instella：馬馬也為什么自稱全上海最燃的的公司，最大的火柴和自以為燃有直接關系么？
J：既然我們公司叫“MATCH”，圖騰是一根火柴，當然我們希望把自我做到最燃，這個“燃”不是說燃燒我們自己，而是希望借助我們的力量，哪怕是很小的一個創意點能夠觸發一個大的影響，這是我們的目的。所以對于我們來說，如果連夢都不敢做，怎么會有成真的機會？我們常常鼓勵馬馬也的火柴人們，勇于去做自己的白日夢。
當然我們還是很低調和嚴謹的。廣告法里不讓說“最”字，所以我們稱自己“可能是全上海最燃的廣告公司”。
Jam：和馬馬也合作有什么要求嗎？ 對客戶類型、預算以及創意內容這方面有沒有什么限定？
止語：廣告從業者怎樣獲得自身知識保護？
J：這兩個問題我想放在一起回答，
馬馬也沒有白紙黑字去限定來找我們的客戶需要達到什么樣的量級，或者我們只做什么類型的客戶，都沒有。大家先一起坐下來，坦誠地認識彼此，了解需求，然后再考慮我們要不要進一步的合作，有沒有眼緣，match不match是我們看重的。
我們歡迎各種類型的客戶和項目，希望能通過馬馬也的創意能力，幫忙客戶生意的成長。當我們希望在這個過程里，我們每個人都是快樂的，而且產出的內容是有趣獨特的。
同時在這個認識交往的過程中，我們也會有自身的一些保護措施，大家應該對兩三個月前行業里對于是否應該付費比稿有所耳聞，馬馬也也是其中的發起者之一。我們的目的不是為了幾萬塊的比稿費，而是一個平等的溝通平臺，富有誠意的對話。
以馬馬也為例，我們的人員架構比較小，所以希望把精力放在更有價值和意義的事情上。付費比稿其實是雙方誠意的一個體現，同時也是對創意公司的一個保護。當然，我們會用更高的標準去要求自己，對給出的方案還是很有信心和品質保證的，我們不會做任何砸馬馬也招牌的事情，這點我們一定會堅守的。付費比稿，我覺得是物有所值的一種體現吧，我們付出的努力，應該有相應的回報。
大么么：一些入行2-3年的廣告人，可能會考慮轉廣告領域 比如地產到快消？ 甚至游戲到快消？游戲到3C數碼等等，因為一般來說有行業固定型。轉型的話遇到的阻礙會很多 這樣的轉型需要做哪些前提工作能夠得到對應的機會？
J：我自己是這樣看待跨領域這個事情的，我以前一直服務的是汽車和可口可樂，所以我從來沒有想過我會去服務化妝品客戶，可能在我的腦海里，化妝品有它自己固有的模式（無聊的代名詞），但現在我已經覺得自己對于美妝品牌還蠻有心得的。
每個行業都會有各自的不同點：行業構成不同、面對的競爭不同、產品不同、消費者不同。但我覺得還是從客戶的需求出發，真正了解你所服務的客戶所面對的消費者需求。所以學習能力是很重要的一點，包括你要有一套穩固的營銷知識架構，所以我覺得還是可以應用到不同類型和領域的客戶身上。
最后一點，對于個人而言，不管你考慮跨到什么樣的領域，一定要做自己最喜歡的事情。熱愛和激情是很重要的。你真正喜歡的事情你才會投入進去，這是驅使你不斷去學習，在這行業走下去的重要的點。
以上這些就是我今天想和大家分享的內容，希望對大家能有所啟發，非常感謝。
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