不再沉寂：咕咚用“自律未必自由”刷爆朋友圈
說起現在的潮流文化，一是養貓，二就是健身，朋友圈里曬自己的美好生活無非就是這兩件事，健身房打卡與強抱主子的傲嬌照。
一線城市的年輕人由于工作壓力過大、包括久坐的“上工方式”，越來越開始通過有意的健身來維持自身平衡、釋放壓力等，可以說當下是一個全民健身時代，不僅線下健身房開始隔300米又一，線上各式各樣的健身類App也是風生水起、盤龍臥虎。
前幾日，一直被各互聯網大佬御用的跑步圈內網紅App“咕咚”高調宣布踏入健身圈，再次把這個行業推向話題輿論中心。召開以“健身3.0，Alive”為主題的咕咚戰略&秋季新品發布會，并在會上一舉發布了國內運動健身行業首個“視頻+數據”直播服務——CODOON LIVE，及兩款戰略級產品--智能心率手環和智能心率耳機HiFi，代表著咕咚以在跑步、騎行等領域的智能運動玩法強勢進入健身領域的同時，也標志著以AI技術為整個運動健身行業賦能的健身3.0時代到來。
圍繞這輪重磅發布，一向推崇產品創新、鮮少在營銷上刻畫筆墨的咕咚這次也使出全力出擊，打出一場可圈可點的漂亮戰役，令人耳目一新，驚喜感十足。首當其沖的就是一張另類邀請函！
01
前場預熱
邀請函“炸開”輿論
中國人在編排上一項講究開場就要酷，邀請函是發布會的第一板磚，品牌第一次對外曝開活動就靠這張舉足輕重的邀請函，小米等企業也把邀請函做到了一個新高度，從過去的媒體通知意義變成了如今發布會預熱的涵義，需要下的功夫越來越深。咕咚這次的邀請函開場就火藥味十足，先搏擊再重新定義，噼里啪啦讓子彈飛起來。
一句“自律未必自由”沖人心扉，還有這種操作？第一反應是，難道這是新一輪的毒雞湯（陷入沉思），畢竟躺著真的很舒服。可是仔細向下看，就會發現這其中暗藏玄機。
我們看到過很多人健身，但能夠堅持的寥寥無幾。以健身工具著稱的Keep一向標榜自律給我自由，本質上是個人健身的一種自我約束模式。對于健身這件事，所謂的自律基本都是強迫自己咬牙堅持，過程往往苦不堪言。
其實樂趣才是堅持的理由，快樂的事無需逼迫也會忍不住堅持，把健身變得有趣才更加符合人性，而不是硬撒毒雞湯。
咕咚抓住這一博弈命題，大膽提出“自律未必自由，樂趣才是堅持的理由！”這句口號，直指Keep，欲先把水攪渾再丟出健身3.0的命題。
這張邀請函一丟出便火速蔓延，自媒體大v微博、朋友圈紛紛轉發和猜測，不僅如此，連健身達人的朋友圈也被感染，所謂前戲夠辣不過如此。
02
中場沖頂
全場景營銷迎來健身3.0時代
通過一張邀請函的造勢，咕咚成功制造了一場話題爭端，不少圈內同行開始議論紛紛等著看好戲，就著這場風暴潮頭，9月19日下午兩點，主題為“健身3.0，Alive”的咕咚戰略&秋季新品發布會在北京蘭境藝術中心舉行。
發布會上，咕咚發布了國內運動健身行業首個“視頻+數據”直播服務——CODOON LIVE。
咕咚Live是連接優質教練和用戶的在線開放平臺，通過與頂級健身教練達成合作在線實時直播，為健身用戶提供優質課程服務，將線下健身房和線上健身的優點完美結合，真正實現在線化健身，靈活方便、同時又具有科學指導、教練監督和團隊氛圍的優點。將運動表現和社交互動結合在一起，通過課程、互動、數據分析激勵解決了大多數人都會面對的“運動惰性”。無縫對應了邀請函中的“留給傳統健身的時間不多了”與“自律未必自由”，下套夠足解謎夠狠。
在現場，咕咚也巧妙設計了一套沉浸式營銷玩法，與一貫的“PPT發布會”不同，現場舞臺被改造成了實操演練場。運動達人現場演示了CODOON LIVE的互動式健身課程和跑步機課程。所有媒體親身感受到鍛煉過程中，CODOON LIVE教練對學員心率動作等數據進行的實時監測與互動指導，通過語音和教練溝通，并觀看自己的運動數據和分析結果。
03
終場發酵
成功搶占用戶心智
從跑步領域切入健身市場，在策略上咕咚并沒有選擇做和keep一樣做課程服務，而是提出了一個健身行業進化論的理念，這也正是咕咚的高明之處。
通過率先定義健身3.0的標準，將健身直接推進到下一個時代，不在同一戰場正面跋扈，而是更高維度去占領用戶心智，同時還將keep貼上了停留在健身2.0的標簽。智勝一籌的營銷邏輯配合前期層層疊疊的精準打法讓咕咚狠狠收割了一波流量。
通過率先定義健身3.0，也讓咕咚獲得了品牌先發優勢，其他行業媒體人士甘愿主動為其發聲，就健身3.0的模式與咕咚探討，并推崇咕咚的破局之舉，使品牌勢能不斷累積。
總結：驟雨未歇，老江湖新片場
不得不認可，keep的品牌印象確實塑造得不錯，“自律給我自由”這樣的品牌輸出也引起了很多人的共鳴，堪稱是教科書級的案例。盡管如此，keep近兩年在公司業務和產品創新上并無實質性突破，給人的印象依然是一個工具類的健身APP，這讓keep的未來想象空間也變得有限。
反觀咕咚，雖然在品牌營銷的層面一直很低調，但在公司的業務戰略和產品創新上確是個務實派，這次推出的咕咚V-coach和咕咚LIVE確實是健身行業創新性的產品，這也是每個品牌有所不同的地方。據說咕咚的創始人是產品經理出身，把更多的精力放在了產品上，這也難怪。不管是更注重營銷定調還是產品研發，這兩種方式都是值得學習的地方。
但通過這次發布會的傳播效果來看，咕咚最近思路似乎有所轉變，在品牌營銷上的投入加大了不少，對于健身3.0時代的定義與指引，包括直指keep的喊話，都有不少業內老江湖的身影，不知道Keep接下來是否會有回應，燒腦君也挺期待，畢竟如今的友商偶爾杠一下，反倒是可以把蛋糕做的更大，對雙方都有利，說不定這次劇本也是提前寫好的呢。
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