科技企業出海難，最難的是品牌

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舉報 2022-03-18

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根據Gartner公布的最新數據顯示，2021年全球智能手機銷售量增長6%，達到14.33億部。其中TOP5品牌中，來自中國的就有三家：小米、OPPO、vivo。這三大品牌近年來無一例外都在強化海外市場，比如小米手機已有70%的銷量來自海外，且依然保持增長勢頭。

不只是手機行業。越來越多的科技賽道，都在涌現出面向全球市場的中國品牌，或者說立足中國的全球品牌，比如家電行業的TCL、海信，短視頻賽道的TikTok、Bigo，電商賽道的SHEIN，再比如配件設備行業的Anker等等。

科技企業加速出海，擁抱大航海時代

中國科技企業正在集體加速出海，這一點在全球化社交媒體Twitter上也可窺見端倪。近年來，越來越多中國品牌活躍在Twitter平臺，Anker、TCL、小米等品牌都開設了官方賬號，積極與海外用戶對話互動。企業出海并不容易，科技品牌尤其艱難。針對中國科技品牌走出國門中的難點，Twitter將在近期舉辦 “#TechTwitter 全球科技新熱談”直播活動，邀請Twitter營銷專家與知名品牌出海營銷負責人，探討中國科技出海品牌的成功之路。

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海外的Twitter專門針對中國科技品牌出海做一場活動，足見中國科技品牌出海的勢頭猛烈，這反映出一個新的趨勢：以前，只有獵豹移動等少數科技企業有著“出海”標簽，以后，更多中國科技企業要面向全球布局；因為出海已成為中國科技產業的最大增長點，其中手機、平板電腦、家電、智能穿戴設備等更是成為熱門出海領域，也出現了Anker、TCL、小米等成功走向世界的中國品牌典范。

中國科技企業大規模出海，應該說是水到渠成的結果。一方面，當科技企業在中國占據了足夠大的市場份額，同時積累了相關的技術、產品和運營能力后，自然就會“溢出”到更多市場。另一方面，在全球化的大時代，科技企業的產品也有了更加便利的渠道走向全球，比如依托應用市場各類App就很容易觸達全球用戶。

不過，越來越多中國科技企業發現，出海，并不是一件容易的事情，甚至可以說，海外市場比本土市場難做得多。

科技企業出海難，最難還是品牌打造

近年來，不止一家中國科技企業積極探索海外市場。不過，像Anker這樣取得巨大成功的卻是鳳毛麟角。即使是叱咤本土市場的科技企業，在海外市場也可能折戟；還有中國科技企業先在海外市場順風順水地發展，殺回本土卻發現水土不服。

為什么中國科技企業出海成功不易？核心原因在于，海外市場不是一個市場，而是分散在不同國家/地區的N個市場，且每一個市場都跟中國市場不一樣，很多市場因為多語種等原因，比中國市場更復雜。中國科技企業在進軍海外市場時，往往會遇到不適應當地政策，不理解當地文化，難以融入當地環境，難以與消費者有效溝通，產品被當地企業復制等各種問題。而當下對中國科技企業來說最難的，則是品牌打造。

首先，中國出海的科技企業越來越多，但卻很少有像三星、索尼、蘋果這樣的世界級科技品牌。曾經“中國制造”靠著物美價廉的優勢遠銷全球，然而因為缺乏品牌效應沒有形成溢價，甚至只能貼牌“給他人做嫁衣”，這正體現出品牌的價值意義。如今，中國科技企業憑借前沿的技術、更務實的產品創新，以及靈活的策略和性價比優勢，有能力在不同市場生存下來，乃至搶占較大市場份額。不過，很多中國科技企業給人的感覺還是在走“中國制造”的無品牌老路，賺的是辛苦錢，收入高、利潤低。如果沒有品牌，產品就沒溢價，而且會面臨市場成本高、沒有壁壘、沒有沉淀等困境。

其次，中國科技企業與海外用戶存在溝通障礙。不論是軟件還是硬件產品，科技品牌都離不開與用戶進行有效溝通，比如通過傾聽用戶聲音，改進產品乃至進行共創；再比如，讓用戶在發布會等品牌營銷事件中更有參與感等。然而，因為語言不通、文化背景不同等客觀原因，再加上地緣政治等宏觀因素，中國科技品牌在與海外用戶溝通時往往會遇到障礙，在很多當地用戶心里“中國品牌”可能已經被貼上標簽，品牌的聲音難以被理解，品牌被用戶誤解的事情也時有發生。這意味著，以合適的社交媒體為橋梁，選取正確的溝通內容與溝通方式對品牌至關重要。

最后，全球營銷風向日新月異，難以把握。中國本土市場的營銷環境呈現出碎片化的特征，用戶注意力被互聯網切割得粉塵化，他們難以看到品牌的內容，也對品牌缺乏忠誠。對于品牌來說，總有新的營銷風向在出現，嗶哩嗶哩、抖音、小紅書等平臺層出不窮，媒體環境高度復雜，品牌難以把握。海外市場的變化更多更快，不同市場有不同的營銷環境，話語體系、文化背景等，比如，直播帶貨不是在每個市場都有效；再比如，不同市場用不同的IM、短視頻、直播、電商平臺……對于品牌來說，把握好全球市場多變的營銷風向，揚好出海的“帆”，并不容易。

可以看到，科技企業出海難，最難的則是品牌的打造，但品牌對科技企業來說又是“難而正確”的事情，是出海時必須攻占的制高點，因為只有高價值的品牌，才能擺脫當年的“制造”出海模式，發揮技術出海的優勢，憑借品牌、創新、服務、智造等俘獲全球消費者，獲取更高的價值。

那么，科技企業出海品牌打造的難題如何化解呢？也有許多中國科技品牌出海取得了巨大成功，積累了寶貴的經驗。觀察這些科技企業在海外打造品牌的動作，我們或許可以找到中國科技企業海外品牌打造的部分答案。

科技企業出海的品牌難題，Twitter上藏著答案

羅超頻道觀察發現，出海成功的科技品牌不約而同地在做一件事：在Twitter上開通官方賬號，以各種形式與全球用戶對話，進行海外品牌資產的積累。為什么它們都會選Twitter？

首先，Twitter是全球性社交媒體，覆蓋主流海外市場，其用戶遍布全球，品牌可在此對話世界用戶。

市面上可以覆蓋全球的互聯網平臺本就屈指可數，Twitter是其中更適合品牌與公眾對話、積累社交品牌資產的理想平臺。Twitter2021年Q4財報顯示，截至2021年底，其平均可貨幣化每日活躍用戶（mDAU）達到2.17億，同比增長13%。遍布海外主流市場的活躍用戶，意味著品牌可通過Twitter觸達大部分潛在用戶。

其次，Twitter聚集著大量科技產品用戶，科技向內容已成為其優勢垂類之一。

科技品牌最需要影響的是關注科技的用戶，其中可以影響他人的“KOC”型用戶尤為重要。而Twitter上正好聚集著大量的科技愛好者，他們在平臺上有著大量對話和內容創作，截至2022年1月，Twitter上科技話題相關討論量高達5200萬條，同比增長23%，人工智能、大數據、CES/MWC/IFA等科技展會及手機產品發布會等相關內容也位居前列。

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2021年Twitter上的科技熱門話題標簽

1月的全球科技頂級盛會CES期間，Twitter上相關推文數量就同比增加了44%，近半數用戶愿意在Twitter上瀏覽CES相關內容，特別是前沿技術以及科技新品動態。而在手機產品密集上新的MWC2022期間，Twitter上同樣形成了熱烈討論。Twitter內部數據顯示，有60%的用戶希望在MWC期間看到新產品發布。

在Twitter，科技品牌既可以抓住展會這樣的關鍵營銷節點，通過內容營銷去影響科技愛好者，也可以通過內容分析、用戶對話、數據洞察去精準洞察用戶消費需求的變化。

最后，Twitter具有多樣化的產品互動能力，可以幫助科技品牌深度連接目標用戶。

Twitter誕生時，還只是一個最多發送140字符消息的社交媒體平臺，如今其已具備照片、視頻、投票、表情、話題、社區等諸多富媒體能力，成為一個包羅萬象的公眾對話平臺：志趣相投的人在這里開放交流和建立聯系，任何人都能在這里發出自己的聲音，每個人都能一鍵分享自己的所思所想所見所聞，每個人都能通過其分享和知曉世界正在發生的一切，說Twitter是反映真實世界的“第二屏”也不為過。現在，Twitter依然在持續完善相關功能，幫助人們建立更緊密的連接。

對于中國科技品牌來說，Twitter提供的各種推廣功能都可為其所用。貼合不斷變化的營銷趨勢，通過內容營銷、視頻營銷、社區營銷等方式，品牌得以更有效地與用戶對話，形成更緊密的連接，積累品牌海外社交資產。

以TCL為例，擁有QD-Mini LED等領先技術的TCL，每年都是CES上的重量級中國面孔。今年CES期間，TCL在Twitter上面向全球市場直播，并發布新的品牌宣傳語。通過Twitter品牌定制化提醒等功能，TCL在13個國家發布活動預告和提醒，使其在CES上首次亮相的新型智慧電視、5G手機、平板和筆記本電腦等產品“未發先火”。新品發布會當天，TCL在Twitter平臺的討論量達到近4萬條，環比增長800%。在不含其它廣告形式的情況下，活動當天TCL的包天廣告曝光量達3050萬，比同區域基準線高出12.9%。

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2022年CES期間，TCL在Twitter上進行品牌新宣傳語和新品發布

不只是TCL，Anker、小米等諸多品牌在Twitter上都有各自堪稱經典的品牌營銷實踐。Twitter也在與時俱進，擁抱最新的營銷趨勢。除了不斷優化短視頻、直播等富媒體功能外，近期，Twitter 還在測試電商等新功能，支持企業在主頁展示并銷售多達 50 款產品。這些更新都表明，Twitter正在不斷優化基礎設施，給品牌提供更強助力。

可預見的是，出海將成為越來越多中國科技企業的增長驅動。未來，每一個有野心的中國科技企業都會想成為全球化品牌。而判斷一家公司全球化成功與否的標準有三個：海外用戶過半、海外收入過半和海外品牌形象的塑造。很多中國科技品牌正在，或者已經實現了海外用戶和海外收入的增長，現在，是時候更加重視海外品牌的建設了。

海外品牌建設是一個系統工程，Twitter可以幫助中國科技企業更好地與全球公眾建立連接，品牌在玩轉Twitter的同時，還要進行更加廣泛的籌謀。出海是一個摸著石頭過河的過程，品牌建設更是如此。現在已經走出很遠的品牌有豐富的實踐經驗，這也是Twitter將在近期舉辦 “#TechTwitter 全球科技新熱談”直播活動的意義。根據活動預告可以看到，包括Anker、小米在內的品牌的海外營銷負責人及多位行業專家都將分享實戰干貨，以及他們對中國科技企業出海的看法，這對正在，或即將出海的科技企業來說，不容錯過。

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