作者：靈犀  來(lái)源：鳥(niǎo)哥筆記

這篇文章將用互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)APP舉例，解析行業(yè)未被總結(jié)的、提高用戶(hù)留存的6大驅(qū)動(dòng)機(jī)制！

在AARRR模型中用戶(hù)留存處于第三個(gè)環(huán)節(jié)，獲?。ˋcquisition）、活躍（Activation）、留存（Retention）、收入（Revenue）、推薦（Referral）。

如果按照用戶(hù)生命周期：新手期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期、流失期5個(gè)階段來(lái)進(jìn)行配比，他們的關(guān)系大致如下：

一個(gè)新用戶(hù)渡過(guò)了新手期，他就開(kāi)始進(jìn)入留存階段了，留存階段在一個(gè)用戶(hù)的生命周期中占據(jù)的時(shí)間最長(zhǎng)，可見(jiàn)，留存對(duì)一個(gè)用戶(hù)的作用，所以用戶(hù)運(yùn)營(yíng)（除拉新外）要做的所有事情就是盡可能延長(zhǎng)用戶(hù)在APP的“存活”時(shí)間。

按照互聯(lián)網(wǎng)APP留存率定義來(lái)劃分，我們可以將留存率分成次日留存率、7日留存率、30日留存率，這是最籠統(tǒng)的留存看法，具體到某個(gè)互金APP，還要根據(jù)APP屬性細(xì)看具體的留存指標(biāo)，具體到每家企業(yè)/APP產(chǎn)品價(jià)值不同，考量的維度就不同。

比如首次投資率、復(fù)投率、首次借款率、首次記賬率、首次還款率等，前綴一般都是次日、7日、30日，例如7日首次投資率為40%，30日復(fù)投率為80%，7日首次還款率為20%，30日首次還款率為30%等。

定義清楚這個(gè)意義后，我們?cè)賮?lái)看提高用戶(hù)留存的幾大策略，第一個(gè)必然就是產(chǎn)品價(jià)值。

提高用戶(hù)留存的6大策略：

一、產(chǎn)品價(jià)值驅(qū)動(dòng)

二、基于生活、消費(fèi)場(chǎng)景的工具化驅(qū)動(dòng)

三、內(nèi)容價(jià)值+社區(qū)化驅(qū)動(dòng)

四、活動(dòng)驅(qū)動(dòng)

五、用戶(hù)成長(zhǎng)體系

六、用戶(hù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

一、產(chǎn)品價(jià)值驅(qū)動(dòng)

產(chǎn)品價(jià)值就是，一個(gè)用戶(hù)是因?yàn)槭裁幢晃紸PP上，最初是沖著什么來(lái)的，決定了最長(zhǎng)遠(yuǎn)的留下原因。所以，完善產(chǎn)品設(shè)計(jì)、提高產(chǎn)品性能、優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)，提升產(chǎn)品價(jià)值是根本。

比如理財(cái)APP提供的產(chǎn)品價(jià)值是幫用戶(hù)理好財(cái)，在P2P未被整治規(guī)范前行業(yè)整個(gè)行業(yè)的訴求都是：盡可能多的錢(qián)生錢(qián)。整個(gè)行業(yè)的氣氛都陷入了比誰(shuí)收益高去投誰(shuí)的混亂局面，用戶(hù)在這山還比那山高的利率前迷亂了陣腳，宣傳點(diǎn)送的福利要是沒(méi)有別家高，可能薅了次羊毛就再也不來(lái)了。

暴雷亂局后，用戶(hù)一下子收了，宣傳點(diǎn)又全部落到資金托管作背書(shū)、回款保障、投資穩(wěn)健的點(diǎn)上，用戶(hù)也再也不相信收益高不高，安全是第一位的。這時(shí)候，只選擇口碑好、體驗(yàn)優(yōu)、穩(wěn)健的產(chǎn)品。

二、基于生活、消費(fèi)場(chǎng)景的工具化

其實(shí)這點(diǎn)也是提高產(chǎn)品價(jià)值的一點(diǎn)，但是因?yàn)楦鞔蠡ソ甬a(chǎn)品都開(kāi)始運(yùn)用，并且有普適性，所以單獨(dú)拎成一點(diǎn)。生活場(chǎng)景工具化是說(shuō)：圍繞用戶(hù)的生活、消費(fèi)場(chǎng)景，挖掘更多能解決用戶(hù)需求的工具屬性，并將它作為自身產(chǎn)品的附加價(jià)值。

基于生活、消費(fèi)場(chǎng)景的工具化策略本質(zhì)是提高產(chǎn)品價(jià)值，提高用戶(hù)的使用頻次。

這點(diǎn)拿支付寶來(lái)說(shuō)最形象不過(guò)，最早支付寶就是余額寶，是一款理財(cái)產(chǎn)品。但是現(xiàn)在支付寶可以查違章、話費(fèi)充值、各種繳費(fèi)、查公積金社保、看電影、點(diǎn)外賣(mài)、訂酒店、線下支付、購(gòu)物、消費(fèi)分期等，可以說(shuō)它現(xiàn)在是一個(gè)大而全的生活服務(wù)類(lèi)工具。

以下截圖分別為51信用卡（水電煤繳費(fèi)）、京東金融（手機(jī)充值、車(chē)主服務(wù)等）、百度錢(qián)包（外賣(mài)、電影等）都在說(shuō)明產(chǎn)品漸漸生活、消費(fèi)場(chǎng)景化。

三、內(nèi)容價(jià)值+社區(qū)化驅(qū)動(dòng)

除了“有事兒”的時(shí)候想起自家APP，還能不能“沒(méi)事兒”的時(shí)候也來(lái)用用呢？?jī)?nèi)容價(jià)值+社區(qū)化驅(qū)動(dòng)策略——圍繞產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行相關(guān)的行業(yè)內(nèi)容沉淀、甚至建立用戶(hù)互相鏈接的社區(qū)，解決用戶(hù)的知識(shí)渴求和關(guān)系鏈接。內(nèi)容創(chuàng)建離不開(kāi)BGC（品牌生產(chǎn)內(nèi)容）、PGC（專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、UGC（用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容）和PUGC（專(zhuān)業(yè)用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容）。

BGC（品牌生產(chǎn)內(nèi)容）一般是品牌、公司自己聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的小編產(chǎn)出內(nèi)容。

PGC（專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）指邀請(qǐng)領(lǐng)域內(nèi)有一定知名度、有發(fā)言權(quán)的專(zhuān)家來(lái)產(chǎn)出內(nèi)容。

UGC（用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容）指企業(yè)的自有用戶(hù)自主生產(chǎn)，此類(lèi)內(nèi)容水平良莠不齊，而像互金行業(yè)內(nèi)容輸出大多偏專(zhuān)業(yè)，普通用戶(hù)以瀏覽沉默提問(wèn)、交流為主，UGC可遇不可求。

PUGC（專(zhuān)業(yè)用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容）就是介于PGC和UGC之間，比普通用戶(hù)專(zhuān)業(yè)一些，有一定的產(chǎn)出質(zhì)量保證，但是還夠不上行業(yè)里大V的水平。此類(lèi)用戶(hù)是重點(diǎn)培養(yǎng)對(duì)象。

有了這4類(lèi)用戶(hù)，就可以源源不斷的提供良好的內(nèi)容，而普通用戶(hù)也能在其中獲得成長(zhǎng)價(jià)值（知識(shí)渴求），良性循環(huán)就產(chǎn)生了。而且，知識(shí)付費(fèi)也被越多越多的應(yīng)用到互金產(chǎn)品上，凡是有PGC、PUGC的平臺(tái)都在躍躍欲試課堂/訓(xùn)練營(yíng)/主題專(zhuān)欄，希望用戶(hù)和錢(qián)兩手抓。

圖為支付寶的理財(cái)服務(wù)區(qū)課堂：

內(nèi)容價(jià)值在良性的引導(dǎo)下，會(huì)產(chǎn)生社區(qū)化。用戶(hù)學(xué)習(xí)交流之余，時(shí)不時(shí)的點(diǎn)個(gè)贊、留個(gè)言、提個(gè)問(wèn)、解個(gè)問(wèn)題，和BGC、PGC、UGC、PUGC、還有其他用戶(hù)加個(gè)好友，互動(dòng)一下二下，關(guān)系就建立起來(lái)了，這個(gè)產(chǎn)品又有了社交屬性?；ソ鹦袠I(yè)的內(nèi)容社區(qū)一般跟理財(cái)、股票、基金、職場(chǎng)學(xué)習(xí)有關(guān)，有的還會(huì)開(kāi)辟女性欄目、也會(huì)涉及生活類(lèi)，通過(guò)抓住女性用戶(hù)來(lái)提高社區(qū)活躍度。

LinkedIn的注銷(xiāo)流程可以說(shuō)明社區(qū)的重要性：如果一個(gè)LinkedIn用戶(hù)要注銷(xiāo)賬戶(hù)，在他點(diǎn)擊注銷(xiāo)按鈕后會(huì)彈出一個(gè)挽留框，框上顯示常聯(lián)系的5位好友，并且文案告知：如果你走了，你的好友就再也看不到你的動(dòng)態(tài)了，再考慮一下吧。此情此景，很自然的就浮現(xiàn)出一個(gè)“常聯(lián)系的5位好友在苦苦等待用戶(hù)狀態(tài)更新的畫(huà)面“，這個(gè)動(dòng)作使得注銷(xiāo)率降低了2%。

四、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)在各個(gè)公司的價(jià)值都顯而易見(jiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)APP中活動(dòng)運(yùn)營(yíng)又呈現(xiàn)出一個(gè)規(guī)范的特點(diǎn)，即活動(dòng)呈現(xiàn)產(chǎn)品化、系列化和品牌化。

產(chǎn)品化是指，活動(dòng)設(shè)計(jì)初衷圍繞著某目的（本篇舉的皆為留存目的）上線一段時(shí)間后，發(fā)現(xiàn)效果好，就成為一個(gè)產(chǎn)品功能長(zhǎng)期上線?；顒?dòng)效果數(shù)據(jù)監(jiān)控、參與用戶(hù)管理、獎(jiǎng)品自動(dòng)發(fā)放后臺(tái)都有一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臋C(jī)制。

比如支付寶的螞蟻森林，最開(kāi)始是一個(gè)公益活動(dòng)，后來(lái)效果太好已經(jīng)運(yùn)營(yíng)成一個(gè)成熟的產(chǎn)品在運(yùn)營(yíng)；螞蟻莊園，一上線就是一款奔著調(diào)動(dòng)用戶(hù)活躍和留存的小游戲上線的。下圖支付寶這些復(fù)雜的游戲機(jī)制背后，其實(shí)也昭示了支付寶想做社交的心思。                  

活動(dòng)產(chǎn)品化還有一個(gè)典型案例就是簽到打卡，雖然各大APP的簽到打卡任務(wù)形式各不相同，但是后面邏輯目的都一樣，并且都作為一個(gè)長(zhǎng)期的固定活動(dòng)上線。

圖中京東金融包裝成“早起打卡”，還要支付1元錢(qián)才能參與挑戰(zhàn)，是不是激起了你的挑戰(zhàn)欲呢？

活動(dòng)產(chǎn)品化還包括植入到產(chǎn)品使用場(chǎng)景里的活動(dòng)性質(zhì)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，比如首次投資成功了送你幾張復(fù)購(gòu)滿(mǎn)減券、加息券，每次還款成功了送你一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)或者抽獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)（此類(lèi)概率性的小游戲既增加了用戶(hù)回饋，也減少預(yù)出），他們是一個(gè)個(gè)活動(dòng)，但是也是固定化的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。

活動(dòng)系列化和活動(dòng)品牌化就如電商做活動(dòng)，每個(gè)月都不能停，需要長(zhǎng)期固定時(shí)間給到用戶(hù)刺激：我們一直在這里，我們很優(yōu)秀！比如每個(gè)月度/季度一段時(shí)間做“信用日”、“財(cái)富日”，而每年的818就是互金行業(yè)自創(chuàng)的類(lèi)似11.11的節(jié)慶活動(dòng)，每到這個(gè)時(shí)候，各大APP都會(huì)充分準(zhǔn)備彈藥，火力全開(kāi)。

五、建立用戶(hù)成長(zhǎng)體系

用戶(hù)成長(zhǎng)體系可以讓用戶(hù)在該平臺(tái)獲得歸屬感、榮譽(yù)感、依賴(lài)性。一個(gè)完整的用戶(hù)成長(zhǎng)體系包含了拉新、促活、留存、變現(xiàn)、裂變?nèi)侩A段。但是因?yàn)楸酒恢v留存，所以?xún)H介紹跟留存有直接關(guān)系的體系部分。

1、日常任務(wù)

日常任務(wù)主要指簽到打卡、或者一些APP特有的跟關(guān)鍵鏈路相關(guān)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作引導(dǎo)。

2、積分任務(wù)

積分任務(wù)在APP還表現(xiàn)在經(jīng)驗(yàn)值/成長(zhǎng)值，是一種體系化的激勵(lì)手段，通過(guò)完成對(duì)APP內(nèi)關(guān)鍵動(dòng)作的引導(dǎo)獲得積分，積分再兌換成物質(zhì)或精神獎(jiǎng)勵(lì)。

3、積分商城

積分必須有一個(gè)強(qiáng)有力的價(jià)值出口，才能有效。積分商城就是所有可兌換的產(chǎn)品聚合窗口，銀行APP是積分兌換做得最好的。

積分商城包含了很多形式：積分兌換實(shí)物/虛擬物、積分抽獎(jiǎng)（以小博大抽大獎(jiǎng)）、積分玩游戲、積分換APP特有服務(wù)（理財(cái)訓(xùn)練營(yíng)、顧問(wèn)服務(wù)）、積分換公益等。

4、會(huì)員等級(jí)特權(quán)

會(huì)員等級(jí)特權(quán)一般和積分任務(wù)緊密關(guān)聯(lián)，大部分都是采取類(lèi)似支付寶的等級(jí)特權(quán)，達(dá)到一定的積分享有一定的權(quán)利，還有一種會(huì)員等級(jí)特權(quán)，是用戶(hù)自己購(gòu)買(mǎi)權(quán)益，類(lèi)似淘寶的88會(huì)員。通過(guò)付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)篩選高質(zhì)量的用戶(hù)，提升留存。        

六、用戶(hù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

用戶(hù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)有幾個(gè)關(guān)鍵要點(diǎn)：

1、制定合理的喚醒機(jī)制，喚醒機(jī)制包括：push、短信、郵件、電話（欠款催繳部門(mén)），其中，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)送一些物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)也可以達(dá)到喚醒作用。

用戶(hù)不會(huì)對(duì)推送反感，只會(huì)對(duì)內(nèi)容反感，推給用戶(hù)想推的內(nèi)容，這就涉及對(duì)用戶(hù)分層，將用戶(hù)區(qū)分出興趣（在APP內(nèi)瀏覽的內(nèi)容劃分）、地域、年齡、投資金額能力、借款金額需求、是否辦xx信用卡等進(jìn)行用戶(hù)畫(huà)像和標(biāo)簽，根據(jù)不同的畫(huà)像、標(biāo)簽推送不同的內(nèi)容。

圖為某APP針對(duì)新用戶(hù)做的的push機(jī)制，已做刪減僅為部分內(nèi)容示意：      

2、關(guān)于推送時(shí)間，選擇了微信公眾號(hào)10w+文章時(shí)間分布圖示意，push可以選擇8:00、12:00、20:00、21:00             

結(jié)語(yǔ)

本文只是對(duì)AARRR用戶(hù)增長(zhǎng)模型拆解了其中一個(gè)R（Retention），選取了互金行業(yè)的留存應(yīng)用策略趨勢(shì)的總結(jié)。

幾個(gè)策略實(shí)質(zhì)上有重疊融合，比如活動(dòng)運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)中的類(lèi)似螞蟻森林、螞蟻莊園的小游戲其實(shí)有社交化的策略在里面，達(dá)到鏈接APP用戶(hù)之間關(guān)系的作用?；顒?dòng)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品化后，往往都成為用戶(hù)成長(zhǎng)體系中的重要環(huán)節(jié)。

隨便YY一個(gè)想法：某調(diào)性相符的APP將簽到和步數(shù)聯(lián)系在一起，達(dá)到多少步就給希望小學(xué)孩子捐贈(zèng)一雙鞋，在這個(gè)活動(dòng)上線初，它只是一次性的活動(dòng)，如果這種簽到活動(dòng)表現(xiàn)OK，固定化產(chǎn)品化了，就成了該APP另一種特色的簽到打卡。

互金APP在基于自身產(chǎn)品的核心價(jià)值外，還漸漸趨向產(chǎn)品工具化，圍繞有關(guān)聯(lián)的生活、消費(fèi)場(chǎng)景里提供更多附加價(jià)值。

AARRR模型所有的環(huán)節(jié)都是以用戶(hù)增長(zhǎng)和變現(xiàn)為目的，所以就跟自身產(chǎn)品的商業(yè)模式和節(jié)奏有關(guān)，有的APP以上策略都運(yùn)用了，有的只應(yīng)用了部分，根據(jù)自身產(chǎn)品來(lái)。

以上幾個(gè)策略不單適用于互金行業(yè)，也適用于其他行業(yè)。