原標(biāo)題：元宇宙時(shí)代開(kāi)啟，數(shù)字藏品能否為品牌營(yíng)銷賦能？

2022年春晚舞臺(tái)上，國(guó)潮風(fēng)濃郁的舞蹈詩(shī)劇《只此青綠》成為傳統(tǒng)文化破圈的精品佳作。

一個(gè)多月后，中國(guó)東方演藝集團(tuán)攜手阿里文娛推出《只此青綠》數(shù)字藏品紀(jì)念票，精選5張劇照和1幅書(shū)法題詞，設(shè)計(jì)了6款紀(jì)念票，共發(fā)售24000張。在保護(hù)作品數(shù)字版權(quán)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化發(fā)行、購(gòu)買、收藏和使用。

這是演出行業(yè)首款數(shù)字藏品紀(jì)念票，上線即被秒罄。

2020年被稱為盲盒營(yíng)銷元年，品牌們瘋狂沉浸在盲盒的驚喜中（詳見(jiàn)《泡泡瑪特上市，盤點(diǎn)你不可不知的五大盲盒營(yíng)銷策略》）。

短短一年后，元宇宙概念大火，隨之催生出數(shù)字藏品。

僅2021年一年，海外圍繞NFT的交易額就超過(guò)了196億美元，NFT數(shù)字藏品共創(chuàng)造超816萬(wàn)總交易量和超65億美元的總交易額（數(shù)據(jù)來(lái)源：貝殼財(cái)經(jīng)）。國(guó)外一位12歲少年通過(guò)數(shù)字藏品在兩個(gè)月內(nèi)賺了34萬(wàn)美元，一副名為《The Merge》的數(shù)字藏品更是賣出9180萬(wàn)美元的高價(jià)。

不僅如此，國(guó)內(nèi)的數(shù)字藏品也如雨后春筍般涌現(xiàn)。

冰墩墩NFT數(shù)字藏品兩日暴漲近千倍

一、什么是數(shù)字藏品？

什么是數(shù)字藏品？

很多人說(shuō)數(shù)字藏品就是NFT。NFT的全稱是Non-fungible token，是一種基于以太坊區(qū)塊鏈的“非同質(zhì)化代幣”。

數(shù)字藏品其實(shí)是NFT的一種應(yīng)用形式，即使用區(qū)塊鏈技術(shù)，對(duì)應(yīng)特定的作品、藝術(shù)品生成的唯一數(shù)字憑證，在保護(hù)其數(shù)字版權(quán)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)真實(shí)可信的數(shù)字化發(fā)行、購(gòu)買、收藏和使用。盡管有時(shí)候數(shù)字藏品被籠統(tǒng)地成為NFT，但是說(shuō)NFT就是數(shù)字藏品，還是不夠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹?/p>

既然數(shù)字藏品是NFT的一種應(yīng)用形式，它也就具有NFT的特點(diǎn)——唯一性：因?yàn)镹FT不可替代的特性，意味著它可以用來(lái)代表獨(dú)一無(wú)二的東西，比如博物館里的藝術(shù)作品原畫(huà)。一件數(shù)字藏品通過(guò)NFT手段加密后，便擁有了一張專屬于自己的“數(shù)字證書(shū)”，獨(dú)一無(wú)二、不可替代；可確權(quán)、可交易：數(shù)字藏品被永久存儲(chǔ)在區(qū)塊鏈上，無(wú)法被復(fù)制和隨意篡改，可以追根溯源，明確版權(quán)并進(jìn)行交易。

數(shù)字藏品的形式多種多樣，除了藝術(shù)畫(huà)作，音樂(lè)、視頻、3D模型、電子票證、游戲道具、表情包、虛擬地產(chǎn)、音樂(lè)專輯等等，都可以成為數(shù)字藏品。

（國(guó)內(nèi)發(fā)行的部分?jǐn)?shù)字藏品）

各互聯(lián)網(wǎng)大廠、技術(shù)公司瞄準(zhǔn)了這一風(fēng)口，相繼建立了數(shù)字藏品發(fā)行平臺(tái)。

部分?jǐn)?shù)字藏品平臺(tái)

鯨探（所屬阿里）
幻核（所屬騰訊）
TME數(shù)字藏品（同屬騰訊）
靈稀（所屬京東）
百度數(shù)字藏品（所屬百度）
網(wǎng)易星球（所屬網(wǎng)易）
迅雷鏈企業(yè)數(shù)字藏品服務(wù)平臺(tái)（所屬迅雷）
唯一藝術(shù)平臺(tái)
紅洞科技
洞壹元典
Starark
One meta
Bigverse
斑馬中國(guó)
博物鏈
海幻境
hotdog
雙鏡博物館
數(shù)藏中國(guó)
鶴巢文化
藍(lán)貓數(shù)字等。

有人說(shuō)數(shù)字藏品是元宇宙世界的“潮玩”。自數(shù)字藏品走紅以來(lái)，已經(jīng)成為數(shù)字化時(shí)代下品牌不可忽視的營(yíng)銷玩法。

二、數(shù)字藏品之品牌營(yíng)銷策略

1、B站發(fā)布首款數(shù)字藝術(shù)頭像“鴿德”，數(shù)字藏品 VS 品牌年輕化形象

2022年1月5日，B站官方認(rèn)證號(hào)“嗶哩嗶哩數(shù)字藏品”發(fā)布動(dòng)態(tài)，宣布旗下首款數(shù)字藝術(shù)頭像“鴿德”正式開(kāi)放報(bào)名。

全網(wǎng)限量發(fā)行2233個(gè)，每個(gè)鴿德頭像都有獨(dú)特的編號(hào)和樣式。該系列頭像并不售賣，僅面向2021年每日到訪B站的LV6級(jí)、年滿14周歲的用戶開(kāi)放，且需要完成實(shí)名認(rèn)證。編號(hào)101-2100的頭像將隨機(jī)發(fā)放，共2000個(gè)，剩余233個(gè)編號(hào)嗶哩嗶哩官方將預(yù)留，其中還有稀缺限量款。

比B站更早的是美的。

2022開(kāi)年第一天，美的官宣發(fā)布了“美的2022 Dr.M系列”頭像。如果你了解美的，那么對(duì)M博不會(huì)陌生。M博是美的的虛擬形象，在B站美的官方賬號(hào)中，作為核心人物出鏡。這款以美的IP“M博”為基礎(chǔ)創(chuàng)作的數(shù)字藏品，同樣是免費(fèi)送給用戶，限量1000份。

數(shù)字藏品似乎為各大品牌提供了嶄新的玩法：吉祥物、虛擬人物、LOGO等與品牌形象強(qiáng)相關(guān)的元素，以數(shù)字藏品的形式包裝、發(fā)布，利用限量的珍貴屬性結(jié)合饑餓營(yíng)銷玩法，正在以新的形式與用戶發(fā)生關(guān)聯(lián)。同時(shí)，發(fā)行數(shù)字藏品這一操作本身，代表了品牌不落俗套、緊跟時(shí)代的生命力，以及關(guān)注Z世代的年輕感。

在此種營(yíng)銷策略下，不像傳統(tǒng)的數(shù)字藏品大多進(jìn)行拍賣銷售，而是限量免費(fèi)贈(zèng)送或低價(jià)銷售，以此降低門檻，俘獲大眾。

京東JOY&DOGA 系列數(shù)字藏品

2、小米發(fā)布“芯紀(jì)元”3D模型，數(shù)字藏品VS產(chǎn)品科技力

2021年最后一天，小米12Pro手機(jī)在天貓開(kāi)售，同時(shí)天貓首發(fā)了號(hào)稱“數(shù)字龍蛋”的數(shù)字藏品——小米 12 芯紀(jì)元。小米12芯紀(jì)元是以驍龍芯片和小米12為核心的NFT創(chuàng)意龍蛋，每份龍蛋數(shù)字藏品，都擁有獨(dú)一編碼認(rèn)證，限量 500 份。

不僅是小米，飛利浦、可口可樂(lè)、歐萊雅、LV、Burberry、阿瑪尼、保時(shí)捷、Gucci等品牌都在有重磅新品上線之時(shí)，借助數(shù)字藏品，或直接發(fā)布同款，或是衍生的概念模型，用新的營(yíng)銷形式吸引眼球，借此展現(xiàn)產(chǎn)品科技感與品牌實(shí)力。

當(dāng)受眾厭倦了海報(bào)、H5、魔性歌曲等傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段后，數(shù)字藏品不失為一種新花樣。部分售賣的數(shù)字藏品，甚至為品牌帶來(lái)了意想不到的巨額投入。但前提是，品牌能否在數(shù)字產(chǎn)品和真正的產(chǎn)品之間找到平衡：是一個(gè)冷冰冰的虛擬產(chǎn)品，還是一個(gè)賦予了藝術(shù)生命力的數(shù)字作品。

Gucci數(shù)字虛擬運(yùn)動(dòng)鞋

3、閱文集團(tuán)發(fā)布首個(gè)網(wǎng)文數(shù)字藏品，數(shù)字藏品VS文化產(chǎn)業(yè)

無(wú)論是實(shí)體還是虛擬產(chǎn)品，有藝術(shù)價(jià)值的作品才能讓受眾買單。一張圖片、一幅畫(huà)作、一首歌……數(shù)字藏品為藝術(shù)作品提供了新的載體形式，尤其對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)。

閱文集團(tuán)推出國(guó)內(nèi)首個(gè)可閱讀網(wǎng)文IP數(shù)字藏品《大奉打更人之諸天萬(wàn)界》，隨機(jī)附贈(zèng)作家手寫(xiě)簽名寄語(yǔ)，定價(jià)158元，限量2000份。

視覺(jué)中國(guó)打造的視覺(jué)藝術(shù)數(shù)字藏品平臺(tái)——元視覺(jué)官方網(wǎng)站及小程序（元視覺(jué)藏品）上線后，首發(fā)的數(shù)字藏品是著名攝影家解海龍拍攝的照片《我要上學(xué)（大眼睛姑娘）》。售價(jià)為每件199元，限量10000件。此次交易所得全部捐贈(zèng)給安徽青少年發(fā)展基金會(huì)，用于支持希望工程教育事業(yè)。

新華社在2021年發(fā)布了中國(guó)首套新聞數(shù)字藏品，精選2021年新聞攝影報(bào)道并進(jìn)行鑄造，發(fā)行11張，每張限量10000份。這套數(shù)字藏品凝聚了許多珍貴的歷史性時(shí)刻，比如新冠疫苗接種突破26億次、建黨百年的盛世時(shí)刻和更多具有紀(jì)念意義的場(chǎng)景。所有藏品均免費(fèi)上線。

文玩國(guó)潮也開(kāi)啟了數(shù)字化風(fēng)潮，博物館通過(guò)發(fā)行數(shù)字藏品，使傳統(tǒng)文化煥發(fā)新的活力，故宮博物院、敦煌市博物館、湖南省博物館、河南省博物院等紛紛加入。

在音樂(lè)影視領(lǐng)域，數(shù)字藏品也大放異彩。對(duì)于音樂(lè)迷來(lái)說(shuō)，似乎沒(méi)有什么比擁有一個(gè)虛擬數(shù)字唱片更酷的事了。

綜上可見(jiàn)，社會(huì)文化產(chǎn)業(yè)各垂直細(xì)分的領(lǐng)域，所誕生出的數(shù)字藏品不僅具有獨(dú)特的文化價(jià)值，還豐富了受眾的收藏體驗(yàn)，活躍在其中的人群往往也是時(shí)尚潮流先鋒，他們對(duì)于商品售價(jià)包容度高、敏感度低，追求新奇的消費(fèi)儀式感，往往會(huì)為品牌或企業(yè)帶來(lái)創(chuàng)造不俗的銷售戰(zhàn)績(jī)。

所以對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，將合適的藝術(shù)作品與數(shù)字藏品相結(jié)合，把藝術(shù)作品變?yōu)閿?shù)字藏品，不失為當(dāng)下值得探索的營(yíng)銷新路。

4、支付寶發(fā)布NFT支付碼皮膚數(shù)字藏品VS虛擬產(chǎn)品

打游戲買皮膚對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)并不陌生，年輕一代對(duì)虛擬物品的接納度越來(lái)越高。當(dāng)次元壁進(jìn)一步被打破，數(shù)字藏品的應(yīng)用范圍再一次被拓寬。

2021年6月，支付寶和敦煌美術(shù)研究所推出了兩款NFT，分別是敦煌飛天、九色鹿支付碼皮膚，價(jià)格為10個(gè)支付寶積分加9.9元，全球限量發(fā)行16000份。兩款NFT一經(jīng)推出就遭到了瘋搶，發(fā)布不久就已售罄，按售價(jià)計(jì)算共賣出15.84萬(wàn)，閑魚(yú)上的二手交易甚至最高被炒到了150萬(wàn)元一個(gè)。

今年3月，支付寶聯(lián)合云觀博再次發(fā)售馬踏飛燕多場(chǎng)景皮膚數(shù)字藏品，共2款，分4個(gè)時(shí)間段，每款每個(gè)時(shí)間段5000份，價(jià)格為29積分加9.9元。

支付寶的這波操作可以說(shuō)是數(shù)字藏品應(yīng)用在虛擬商品上的成功案例，虛擬+虛擬也可以為企業(yè)帶來(lái)巨大價(jià)值。

數(shù)字藏品的核心消費(fèi)群體基本是千禧一代以及Z世代，為了投其所好，部分品牌在發(fā)售數(shù)字藏品時(shí)將其與盲盒相結(jié)合，稀缺性+饑餓營(yíng)銷+盲盒營(yíng)銷，趣味性大大增加。

網(wǎng)易嚴(yán)選瞄準(zhǔn)元宇宙、盲盒等消費(fèi)風(fēng)口 ，推出品牌旗下首套數(shù)字藝術(shù)藏品盲盒“新年幸運(yùn) 多元宇宙”。該盲盒隨網(wǎng)易嚴(yán)選虎年年貨禮盒隨機(jī)贈(zèng)送，限量2022份，抽中的用戶將會(huì)得到一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的數(shù)字藏品。

（好奇、陪伴等都是嚴(yán)選用戶2021年度評(píng)論TOP關(guān)鍵詞）

在流量越來(lái)越貴的當(dāng)下，品牌更加重視私域營(yíng)銷。支付寶和網(wǎng)易嚴(yán)選的數(shù)字藏品案例都是私域引流的嘗試之一。通過(guò)引入數(shù)字藏品，激活原有存量用戶，依托較低的參與門檻與較高的互動(dòng)樂(lè)趣進(jìn)一步吸引新用戶參與，反哺線上銷售，達(dá)到拉新和促活的雙重效果。

5、集五福換數(shù)字藏品，數(shù)字藏品的營(yíng)銷玩法

支付寶集五福活動(dòng)進(jìn)入第7年，每年如何花樣翻新都是一個(gè)課題。

2022年除了傳統(tǒng)的集五張福卡分現(xiàn)金紅包外，用戶還可以用多余的福卡兌換福字貼、五福定制周邊等眾多禮品，其中包括山東博物館的“虎文物”數(shù)字藏品“漢虎鈕銅錞于”，共計(jì)10000份。這是支付寶首次將數(shù)字藏品以禮品形式，納入活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制中來(lái)。

把五福和數(shù)字藏品掛鉤，借五福給數(shù)字藏品帶流量。有人說(shuō)螞蟻此舉是為布局NFT數(shù)字藏品交易做準(zhǔn)備——讓龐大的支付寶用戶群體了解數(shù)字藏品及數(shù)字收藏，這是其他布局NFT的交易機(jī)構(gòu)無(wú)法比的。

不論是否如此，支付寶這一舉措也為品牌數(shù)字藏品營(yíng)銷提供了新的范式：如果不僅僅以售賣為目的，數(shù)字藏品還能如何應(yīng)用？

動(dòng)漫、音樂(lè)、體育、家電數(shù)碼、古玩……當(dāng)數(shù)字藏品進(jìn)入更多企業(yè)視野，萬(wàn)物皆可NFT。

數(shù)字藏品所具有的稀缺屬性和編碼專屬的唯一特質(zhì)，讓用戶的購(gòu)買行為被賦予了儀式感和神秘感，從品牌到商品到數(shù)字藏品，從而占領(lǐng)用戶心智。

誠(chéng)然，大眾對(duì)數(shù)字藏品的看法褒貶不一，數(shù)字藏品作為新興產(chǎn)物，相關(guān)法律法規(guī)、交易行為規(guī)范等尚未完善，品牌在數(shù)字藏品營(yíng)銷過(guò)程中同樣需要避免風(fēng)險(xiǎn)，以免帶來(lái)?yè)p失。

不過(guò)這并不妨礙我們提前布局，繼續(xù)摸索可能的落地場(chǎng)景，在法律、規(guī)范、技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)等不斷完善的過(guò)程中，為品牌營(yíng)銷探尋新的發(fā)展之路。