知乎轉型，內容“救場”

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舉報 2022-03-21

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眾所周知，商業化是眾多社交、視頻、內容等平臺共同面臨的難題，所以一直以來，小紅書、B站、抖音、知乎等都從未停下過在商業化上探索的步伐。比如，小紅書和B站都在積極“破圈”，抖音也開始直播帶貨。然而為了尋求增長，各平臺所做的商業化嘗試遠不止這些。

比如，知乎為拓寬商業化道路，就曾展開多元化布局。只不過，從知識付費、在線廣告，到電商、短視頻，再到直播、種草等，盡管知乎一路試水，但都未能掀起太大的水花。而得益于在商業化上的持續發力，知乎的商業化終于在2021年有了起色。

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配圖來自Canva可畫

增長引擎轉移

前不久，國內最大的問答社區知乎發布了IPO以來的首份年報。報告顯示，2021年知乎總營收29.59億元，同比增長118.9%。具體而言，線上廣告業務實現收入11.61億元，同比增長37.7%；商業內容解決方案業務實現收入9.74億元，同比翻倍增長617%；付費會員業務收入為6.69億元，同比增長108.6%；在線教育服務以及電商業務為主的其他業務收入為1.56億元，同比增長196%。

其實從財報中不難看出，作為拉動收入增長的主引擎，知乎廣告業務的增速已然放緩。知乎廣告收入的營收占比，已經由2019年的86%逐漸降至2021年的39.2%。而廣告業務之所以增長緩慢，則與其他平臺的搶食不無關系。

相比于圖文，短視頻更能給用戶帶來感官上的刺激，因此國內短視頻的影響力越來越高。而且短視頻內容生態豐富，廣告可以以不同形式分散在其中，因此廣告主對短視頻廣告自然十分青睞。加之，受宏觀經濟的影響，廣告主的營銷預算也或多或少會有縮減，于是有限的預算，自然會給投性價比更高的短視頻。

在廣告業務疲軟的大背景下，知乎的收入結構也已經有所調整，賺錢的擔子開始從廣告向商業內容解決方案轉移。據悉，商業內容解決方案業務的營收，在過去幾個季度均保持了三位數的上漲，而如今發展迅速的商業內容解決方案即將超過廣告，成為知乎新的業績增長點。

而商業內容解決方案能成為知乎最為突出的一項業務，與其自創的站內流量平臺“知+”不無關系。自2020年初知乎正式推出“知+”以來，“知+互選”和“知+自選”，就通過平臺的把控力和中心化功能，為商家和品牌提供多種線上營銷解決方案，幫助品牌方和內容創作者構建合作橋梁，同時還給予了相應的流量扶持以提高傳播效果。

知乎的業績亮點毋庸置疑，而隨著商業內容解決方案與廣告的差距越來越小，以內容為核心的商業模式，正在成為知乎營收的增長引擎。這也就意味著，知乎內容池變現成效正在增強，而知乎也已經不再是單純靠廣告獲利了。

問答社區轉型內容平臺？

雖然知乎已經成了國內獨一無二的問答社區，但這些年來知乎一直在不斷拓展邊界，顯然知乎并不打算止于“問答”。根據財報顯示，2021年，知乎以內容為核心的非廣告業務收入占比達到了61%。從這里不難看出，為了商業化提速，知乎已經開始向內容平臺轉型，而去年知乎也確實在內容上做出了諸多布局。

一方面，知乎已經形成了以“鹽選專欄”為主的相對完善的會員生態。知乎將知識付費板塊的內容整體升級，推出了新的會員體系“鹽選會員”，網文則被置于了會員生態的“鹽選專欄”中。而隨著近兩年小說的商業價值逐漸被挖掘，從戀愛小事到婚姻情感，從職場故事到犯罪懸疑，這種嵌入到尋常提問下的虛構性故事內容，正在構成知乎新的平臺生態。

“鹽選專欄”的優質內容，自然也帶動了用戶規模的不斷擴大和單用戶平均收入額的持續增加。財報顯示，2021年第四季度知乎平均月活躍用戶數為1.033億，同比增長36.4%，平均月付費會員數為610萬，同比增長102%，“鹽選會員”自然也就成為了知乎營收的重要組成部分。

另一方面，知乎不斷加強視頻的權重，將視頻化的戰略提到新的高度，視頻是知乎近兩年的新發力點，尤其是去年年底，知乎在首頁新增了“視頻”入口，還推出了一系列創作者激勵計劃，上線了“聯合創作”功能，幫助內容創作者進行視頻化創作。財報顯示，2021年第四季度，知乎月度平均視頻上傳量同比上漲211%，視頻創作者人數同比上漲33%，視頻消費用戶的滲透率超過45%。

此外，第四季度知乎還啟動了首屆“高贊聯合創作大賽”，不到一個月就獲得超過200萬優質圖文內容授權，超4000位答主參與，超2000條多類型原創視頻投稿，總播放量超過2億次。顯然，知乎已經初步形成了包括圖文和視頻在內的多媒介生態，這也算是其內容生態視頻化升級的成果得以顯現。

其實不難看出，在“鹽選專欄”及視頻化戰略，加速知乎商業化進程之下，知乎獨有的權威、知識、互動等工具屬性和社區屬性正在逐漸弱化。隨著核心定位發生變化，知乎也開始了從問答社區向內容平臺的轉型。

轉型難逃陣痛

盡管知乎在鹽選和視頻上的布局在不斷加深，但不可否認的是知乎從問答社區到內容平臺的轉型，仍然伴隨著無法避免的陣痛。

其實，這主要還是在于知乎內容與商業化之間難以維持平衡。在內容和商業化之間，包括知乎在內的很多平臺都很難把握。保證內容質量就很難實現商業化，也就無法長期發展；而過度商業化，又會破壞內容生態，造成用戶流失。顯然，推進商業化勢必會犧牲部分內容生態的良性循環。而內容與商業化之間的“沖突”，也帶來了一些不容忽視的問題，

一是，知乎高質量答主流失，從而使其在一定程度上喪失了核心競爭力。知乎憑借專業優質的內容和理性友好的討論氛圍，讓用戶開拓了眼界、產生了共鳴，也因此吸引了越來越多領域的專業人士。然而隨著知乎開始擁抱商業化，在充斥著低質言論的環境下，知乎優質答主流失幾乎成了必然，加之以文字為主的平臺吸引力正在減弱，知乎的精英和大V被“挖角”也是情有可原。

二是，知乎社區氛圍不再，“稀缺性”被稀釋成了不爭的事實。知乎早期憑借著優質的問答內容和專業的精英人士這一獨特優勢，成為了一個不可替代的知識分享社區和創作者聚集的原創內容平臺。然而，隨著大量軟廣告和低質量問答的出現，原本“高端、精英、專業”的平臺形象受到一定影響，良好的社區氛圍也已經不復存在，知乎的價值和在用戶心中的公信力也開始大打折扣。

雖然轉型路上有眾多問題難以化解，但為了滿足更多人的需求，為了提升商業化能力，知乎也不得不打破“高端”壁壘，開始變得越來越“接地氣”。而回顧知乎的發展歷程不難發現，知乎正在不斷走向開放，從小眾走向大眾。

“錢途”依舊充滿坎坷

在艱難跨越了從問答社區到內容平臺的這一步后，如今的知乎已經越來越像一個泛娛樂平臺了。而得益于內容上的成功布局，也讓知乎的商業化上走上了快車道，但知乎商業化進展“神速”的代價，卻是不斷擴大的開支與虧損。

財報顯示，知乎2021年營收成本的居高不下，總運營費用為29.45億元，較2020年的13.61億元同比增長116.4%。其中，營銷費用占去知乎開支的大半，銷售和營銷費用為16.35億元，同比增長122.46%；行政和研發開支也均高速增長，其中研發費用為6.2億元，行政費用為6.91億元，這兩項開支分別同比增長88%和133%。

所以，即便是知乎的營收增速依舊穩健，但其凈利潤數據卻早已大相徑庭。財報顯示，知乎2021年凈虧損高達13億元，較2020年同期5.18億元的凈虧損進一步擴大了150.95%。而知乎2019年的凈虧損為10億元，知乎2020年有所收窄的凈虧損在2021年又開始進一步擴大，顯然知乎想要實現盈利還有很長的路要走。

更何況，知乎的商業化之路上還有太多的競爭對手。在小說方面，除了有擁有大量經典IP的閱文和掌閱，還有提供免費閱讀的七貓和番茄，知乎想要突圍并不容易。而在視頻領域，抖音、快手、B站各具特色，且都是知乎強有力的競爭對手，如今的知乎尚且缺乏與字節跳動、B站等抗衡的資本。

雖然知乎并沒有像其他問答社區一樣走向消亡，但這十一年的拼搏也早已讓其有些疲憊。而從目前來看，知乎的商業化還處于初期階段，如果仍然無法找到用戶增長和內容質量的平衡點，知乎仍將很難掌握成功商業化的“密碼”。

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