玩轉無界零售，金紡與年輕人最喜愛的火鍋品牌開啟三“鍋”演義
消費力不斷提高，當代人對生活品質也更加注重。人們在點滴細微之處彰顯個人品味，這也給細分領域商品創造爆發機會，比如能夠去除異味的衣物護理劑。在相對成熟的日本市場，除異味護理劑已經占到整個護理劑市場份額的24%。在中國，衣物護理劑還是一個低市場滲透率的品類，想要更多的人來使用產品，必須抓住年輕用戶的消費心理、培育消費習慣。
金紡發現，現在年輕人非常注重生活品質，崇尚精致的生活理念，尤其注重感官上的愉悅體驗。他們看電影最好是IMAX，聽音樂必須無損音質，吃飯也追求顏值，“精致”就是這群年輕用戶的基本生活觀。
對此，金紡作為全球護衣領導品牌，打出“點滴精致，源自你身”的全新品牌理念，與年輕用戶共同喊出“你怎么對待自己，世界就怎么對待你”的人生宣言。這樣的品牌革新不僅體現在營銷理念上，也體現在產品研發上。
金紡打出“點滴精致，源自你身”新理念
金紡洞察到中國消費者也正深陷不同場景下的異味困擾，例如吃完火鍋后的火鍋味、廚房里的油煙味、公共場合沾染的煙草味、運動后的汗臭等等。這一困擾與當下追求“精致”生活的消費群體產生沖突，特別是作為消費主力軍的80、90后年輕用戶，他們穿梭于辦公室、寫字樓，來往于各種Party、聚會，需要在不同場合下力求時刻保持精致體面。
對此，金紡推出全新竹萃凈味系列，其自主研發Deotech去異味技術，能夠強力吸附并有效中和衣服中的異味分子，讓衣物持久保持清新竹香。產品雖好，但如何叫好又叫座？擺在金紡面前的是諸多需要攻克的營銷難題，例如：
? 如何把抽象的“凈味”功能賣點進行具象化打造？
? 如何精準觸達目標消費者并且能做到一擊即中？
? 如何在達到品牌曝光同時實現銷售轉換？
上有難點，下有對策，金紡再次牽手眾引傳播，針對營銷痛點放出營銷招式。
研發竹萃凈味系列衣物護理劑
招式一：切入高頻關聯場景，創造無界零售新方式
京東“無界零售”概念中提到：“未來的零售場景將是無處不在、無所不聯的。”在高度碎片化和同質化的消費時代，通過在不同場景對消費者進行聯合狙擊，進行碎片化場景零售，將是品牌獲取消費者關注的突圍之道。
此次活動以 “要美味、無衣味”為活動主題，金紡精準定位線下關聯場景——火鍋店，作為無界零售的一級切入點。
在美團點評發布的《2017中國餐飲報告》中顯示，火鍋是繼小吃、甜點之后排名第三的餐飲品類，占美團點評餐飲交易額22%，成為絕對的吸睛（金）王。火鍋店當之無愧成為高頻消費場景，而吃完火鍋后沾染的一身火鍋味也成為消費者非常頭疼的問題。
作為比較低頻的衣物護理劑品類，金紡這次選擇與高頻消費場景火鍋門店跨界聯合，不僅是選擇了一批基礎很大的消費對象，為引發后續廣泛傳播做好鋪墊；更是巧妙地將抽象的產品功能植入到具象的、能夠輕易感知的消費場景中，與消費者產生強關聯。在執行過程中，金紡聯手辣府、湊湊和海底撈外送三家全國知名火鍋品牌合作，打出不同側重點。
金紡與辣府深度合作，打造營銷標桿。此次活動，辣府動員了全國53家合作門店進行資源統籌和配合，在店內通過宣傳物料陳列，最大化觸及消費者；服務員也會對用戶進行口播，引導掃碼參與H5互動贏取獎勵，增加參與積極性；并且，通過派發產品小樣方式，在最直接的消費場景中培育品牌認知。
金紡“閃現”在辣府全國53家門店
此外，金紡聯合辣府打造黑科技“精致凈味SPA館”，將2W1H模式發揮到極致，用最直接的方式強調功能賣點，對消費者產生強力說服，引發用戶在社交平臺的自發性種草傳播。
? Where-火鍋店：在辣府具有地標性和超高人氣的上海云南南路店和北京三里屯店打造SPA館，用戶基數大容易引起廣泛參與和傳播；
? Who-火鍋愛好者：吸引過路消費者停留駐足，為在辣府排隊等位的消費者送上金紡凈味貼心服務，有效進行產品教育；
? How-體驗SPA館、參與H5互動：消費者在現場可以體驗金紡竹萃系列產品制成的衣物噴霧，給衣服做個SPA，直接檢驗產品功效。同時還能掃碼玩精致指數測試H5，領取優惠福利。
探索黑科技，打造凈味SPA館
金紡與湊湊明星產品進行捆綁，收獲雙向營銷價值。吃火鍋要點奶茶，已經是湊湊火鍋的獨特賣點。前期，金紡聯動KOL發聲領取奶茶券；到店后，通過門店內H5增強曝光再次吸引消費者參與活動。讓消費者左手金紡大禮包，右手美味珍珠奶茶，創造從“火鍋配奶茶”到“火鍋配金紡”的消費聯想。
金紡聯合海底撈外送，帶來服務到家的體貼。考慮到在家吃火鍋這一餐飲場景，金紡將高品質的火鍋服務配以竹萃凈味產品外送到家，送上細節上的點滴呵護。金紡創造美好的生活體驗，讓消費者不管在家還是在外面吃火鍋，都能喚醒對金紡“點滴精致”的理念認知。
金紡x海底撈外送配圖
招式二：精準把握消費者心理，引發社交傳播
配合此次營銷，金紡發布“精致男女自測習題卷”H5。自測題中所有問題設置圍繞消費者生活場景緊扣“精致”話題，測試完畢即計算出精致指數。H5被同步嵌入各式物料中，消費者可通過掃碼進入；在結束測試后，輸入手機號會獲得火鍋門店以短信發送的優惠券，H5頁面直接跳轉至京東參與金紡大牌風暴活動，引導購買轉化。整個過程，不僅完成消費者數據沉淀，也縮短了消費者到最后交易環節的決策路徑。
一般來說，H5分為炫技類、展示類、換裝互動類、游戲類、測試類等幾種，而測試類H5往往更容易促進刷屏傳播。這是因為人們喜歡通過答題、測試等方式認識自己，了解他人，也樂于在朋友圈展示結果，表達自我特性，引發好友間的討論。“精致男女自測習題卷”H5正是抓住了現代人的這一特征，加上火鍋免單等大力度優惠券，共同促進消費參與H5并分享傳播。
趣味H5自測題，引發參與與傳播
并且，此次與金紡合作的每一家火鍋店采用不同的H5參數鏈接，以便于對每一家火鍋店更好地監測執行和數據追蹤。“一點一碼”的方式盡管在執行上有些復雜，但能夠充分利用好H5各項功能，使其在創意層面、用戶留資層面、銷售轉化層面均發揮效果。數據顯示，9月10日至17日期間，累計H5互動人數超60W，接近6.6W用戶留下號碼，數據包回流站內直接導入“金紡京東大牌風暴日”，精準匹配參與人群，促進當日銷售轉化。
招式三：配合線上傳播，實現精準觸達、促進銷售轉化
隨著消費者觸媒觸網方式更加碎片化，品牌對于媒體的投入需要走“精準”路線。金紡洞察到，隨著本地O2O服務的不斷滲透，大眾點評對消費者的餐飲決策十分重要。為此，金紡與大眾點評深度合作，配合人群包提取和LBS技術，精準為活動合作火鍋店的3公里人群推送相關信息，包括開機大屏、首頁Banner以及信息流廣告等；而人群包上則選用了大眾點評內火鍋用戶和麗人用戶交叉的這部分人群，以對生活有品質有追求的女性為主，潛在轉化高。
餐飲店具有明顯區域性特征，通過與大眾點評的結合，能夠精準促進消費者到店消費或叫餐，為活動募集參與用戶發揮關鍵作用；而大眾點評的超高覆蓋率，在滿足觸達深度同時保證觸達廣度，斬獲千萬級曝光資源。
金紡在大眾點評多個頁面輸出活動信息
有了目標受眾，引導銷售轉化是關鍵。金紡聯合京東在9月17日“大牌風暴”活動當天，請到馬思純站臺京東直播。一方面，活動前期的超高互動及創意傳播也為金紡在京東“大牌風暴”贏得超強資源，在PC霸屏、移動開機屏、互動視屏頁、搜索紅包、抖音挑戰賽等多個頻道/頁面露出活動信息。
另一方面，金馬影后馬思純作為金紡的代言人，其帶貨能力不容小覷，而近期又恰逢其新劇《橙紅年代》在衛視播出，能夠借助明星熱點與粉絲效應引爆京東直播；并通過KOL宣傳深度曝光，這包括在站內種草直播帶貨，以及在站外聯合近百個微博聯盟、雙微大V聯手打call，吸引更多年輕群體群策，助攻最終銷售轉化。數據統計，9月17日活動當天金紡總銷售量比2017年雙十一提升101%，日均銷售額翻了14倍，達到品銷合一目的。
馬思純做客京東直播，引流電商，促進銷售
回顧此次活動，最大亮點在于首先將產品功能直接切入高關聯使用場景，巧妙展示了“凈味”賣點；同時利用H5刷屏社交媒體，沉淀消費者數據，并聯合大眾點評完成O2O串聯；最終將活動的精準受眾引流至京東，在電商平臺上完成銷售過程，開啟“無界零售”新思路。
而這已經不是金紡第一次嘗試跨界營銷，從今年318和羅萊家紡開設“親膚精致館”快閃店，618與拉夏貝爾開設品牌體驗店，再到這次跨界火鍋店都斬獲不俗成績。今年，金紡打出“點滴精致，源自你身”的全新精致護衣觀，通過升級品牌理念，以順應消費新趨勢，也讓這家擁有近50年歷史的經典品牌煥發出嶄新活力。
文章來源 | 優億（ID:imcomyoy）
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