可啦啦2022年大事件，國貨彩瞳首推品牌形象升級
新消費行業(yè)在近幾年迅速發(fā)展，加之移動互聯(lián)網(wǎng)塑造的年輕多元環(huán)境，使得大眾審美能力得到了快速提升，也在此過程中對“美”有了更高的要求。尤其對于彩瞳這類本身兼具美妝、快消與潮流消費屬性的品牌來講，視覺形象是其與消費者溝通的主要途徑，如何在紛繁的品牌浪潮之中，做到有創(chuàng)意、有新意，還能提升用戶心智，加深品牌粘性，成為擺在這些新品牌面前亟需解決的課題。
無論是“內(nèi)卷”的周邊贈品，還是各用奇招的產(chǎn)品包裝，品牌們紛紛使出渾身解數(shù)，不斷推陳出新，無外乎都指向了一個目標(biāo)——讓用戶記住自己、喜歡自己。能夠感受到，這場持續(xù)升級的品牌營銷軍備競賽，使品牌之間的競爭裹挾著整個彩瞳行業(yè)的發(fā)展都進入到了一個新的階段。
作為沉淀十余年的“資深前輩”，可啦啦彩瞳開年迎來了一連串大動作。38前上新鏡頭感系列日拋彩瞳，近期又正式官宣了品牌形象全面升級，成為彩瞳行業(yè)內(nèi)品牌升級的首創(chuàng)之舉。
從新品面世到品牌形象系統(tǒng)升級，可啦啦有著什么樣的破局策略？
*圖注：可啦啦鏡頭感系列日拋彩瞳
蓄力沉淀，讓鮮明的品牌形象穩(wěn)定深植于用戶內(nèi)心
可啦啦相較于近兩年創(chuàng)立的彩瞳品牌，在與用戶溝通方面積累了更深厚的經(jīng)驗，伴隨著近年來美妝的急速爆發(fā)，可啦啦愈來愈意識到彩瞳與美妝是無法分割的整體。數(shù)據(jù)顯示，可啦啦用戶對美妝產(chǎn)品的偏好度高達96%，來自《天貓隱形眼鏡行業(yè)人群洞察白皮書》也指出，在整個彩片的購買需求上，0度彩瞳的銷售額占了近30%。
基于此，可啦啦提前布局，早在2018年，就已經(jīng)率先提出‘彩瞳即底妝’的理念，隨后在2021年升級了品牌slogan—‘可啦啦彩瞳，化妝第1步’，以專業(yè)美妝彩瞳作為定位，持續(xù)而堅定地推動著“彩瞳+美妝”為驅(qū)動的行業(yè)發(fā)展。
正如可啦啦品牌負責(zé)人所說，“我們希望可以通過彩瞳+美妝的組合，在場景上與用戶強綁定，成為她們化妝時的必備。”
立意鮮明的定位和品牌理念，需要與之匹配的用戶好感與信任。
Mob研究院數(shù)據(jù)顯示，2025年中國彩瞳行業(yè)市場規(guī)模將達到500億元，面對如此高潛的行業(yè)發(fā)展，可啦啦需要通過品牌力的大幅提升，讓消費者從一眾彩瞳品牌之中更傾向于選擇自己。
如何讓消費者更容易辨識可啦啦？并產(chǎn)生信任感呢？
優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品自然是基礎(chǔ)，與此同時，視覺上也要符合好看、好玩、又有趣的品牌個性，還要滿足產(chǎn)品上新快、高頻復(fù)購等特點。
萬變不離其宗，在品牌形象刷新的同時，構(gòu)建視覺的系統(tǒng)性和穩(wěn)定性也同樣重要，作為品牌不斷積累和沉淀的自身視覺資產(chǎn)，在繼承中求發(fā)展，是一種冷靜的克制，也是快節(jié)奏之下難得的長期主義。
可啦啦的品牌形象升級有別于完全做一個全新品牌，品牌積累下來好的DNA要得以延續(xù)，對于可啦啦來說，這個DNA就是品牌的標(biāo)志性符號——取景框。取景框的沿用不僅可以將用戶的注意力很好地聚焦在眼部，還能強調(diào)彩瞳產(chǎn)品本身吸睛的特性。
擁抱設(shè)計，讓品牌形象外化為產(chǎn)品上新的陳列櫥窗
本次品牌形象升級，可啦啦選擇與知名視覺設(shè)計工作室——ReflexDesign條件反射合作，希望通過專業(yè)的視覺傳達，對品牌形象進行全新表達。條件反射曾負責(zé)Seesaw咖啡等多個新消費品牌的設(shè)計項目，還曾獲得TokyoTDC Annual Awards 2020等多個設(shè)計界大獎。
不難看出，取景框作為可啦啦品牌視覺的超級符號，被大面積地應(yīng)用在產(chǎn)品包裝、以及相關(guān)的圖形圖像上。值得注意的是，相比以往長條狀的盒型，此次品牌形象升級后的產(chǎn)品包裝，打破了固有樣式，而是采用類似糖果盒一般的方盒形態(tài)，展現(xiàn)品牌獨有的趣味與個性。*圖注：品牌形象升級后的可啦啦包裝盒
另外，無論是突出的中英文logo，還是外包裝采用的統(tǒng)一結(jié)構(gòu)化設(shè)計語言，都在強調(diào)本次可啦啦品牌形象升級的重點——鮮明與穩(wěn)定。一方面，取景框標(biāo)志性符號以中英文logo為承載，環(huán)繞盒子四周，保持了品牌形象的穩(wěn)定性。另一方面，取景框中間的視覺重心部分，可以隨產(chǎn)品的上新和更迭而變幻無窮，以陳列櫥窗的形式，呈現(xiàn)出一種“盒子上的展覽”的感覺。
不僅如此，可啦啦將產(chǎn)品品類、拋棄型等包裝信息進行重組與規(guī)范，統(tǒng)一了基礎(chǔ)邏輯秩序，幫助消費者進行信息內(nèi)容劃分。這不僅保證了包裝內(nèi)容的易讀性，讓重點信息更加清晰，還巧妙地平衡了畫面，從視覺上構(gòu)建出信賴感，也是為了保障每一位消費者更好的選購體驗。
*圖注：品牌形象升級后的可啦啦包裝盒，對產(chǎn)品信息的標(biāo)識符號進行了統(tǒng)一
為了將設(shè)計服務(wù)產(chǎn)品的思維凸顯極致，可啦啦還針對不同拋型的彩瞳進行差異化設(shè)定，為長周期彩瞳專門開辟獨家專利心形PP杯，使用戶可以快速從外觀了解不同產(chǎn)品的屬性，提升用戶的使用體驗。*圖注：可啦啦長周期彩瞳的獨家專利心形PP杯
另外可啦啦還考慮到產(chǎn)品從選購到使用完成的可持續(xù)性，選用了環(huán)保再生紙作為物流盒的材料，用實際行動踐行品牌對環(huán)境保護的責(zé)任。*圖注：品牌形象升級后的可啦啦，采用環(huán)保再生紙作為物流盒材料
這些“變與不變”，無形中提升了品牌的辨識度和專業(yè)性，也更有助于獲得消費者的信賴。
*圖注：可啦啦品牌形象升級后的首款重磅產(chǎn)品——鏡頭感系列日拋彩瞳
令人玩味的是，全新logo中也藏著取景框這一超級符號的彩蛋。
新版logo不僅完整地展現(xiàn)了品牌中英文名稱，還頗為巧妙地將可啦啦英文名稱Kilala中的雙“L”做了“提亮”，而恰好如果你足夠有聯(lián)想能力，雙“L”組合在一起，就是完整的取景框。另外英文名稱中的“ala”構(gòu)成了雙眼和鼻梁的人形象形，也承載著可啦啦強調(diào)陪伴用戶的初心，代表了品牌始終見證著用戶每個故事的美好瞬間。
*圖注：可啦啦新舊logo對比
此外，logo整體的長寬比也經(jīng)過了數(shù)次的調(diào)整，最終達到可以適配任何可啦啦產(chǎn)品包裝的效果，同時還能為包裝物料的變化部分及產(chǎn)品信息留有足夠的空間。更重要的是，新版logo在設(shè)計之初就將“去孤立化”作為標(biāo)準(zhǔn)，更強調(diào)logo與視覺形象的完整統(tǒng)一，也使logo更加鮮明。
另外，在logo字體的部分，設(shè)計師們充分考慮到了可啦啦產(chǎn)品的特性，采用了字體的圓角處理，將產(chǎn)品圓潤舒適的感覺進行表達。
*圖注：可啦啦彩瞳全新升級*圖注：可啦啦微信公眾號為中英文logo
這些細節(jié)的處理和考量，其實都是在為“更鮮明”和“更穩(wěn)定”的形象服務(wù)。
同時，拿條件反射負責(zé)人的話來說，通過包豪斯的設(shè)計風(fēng)格，能讓整體形象更加扁平化，也更有兼容性，“這對于一個上新快且頻繁的彩瞳品牌來說，無疑是非常重要的”。
作為在業(yè)內(nèi)擁有多年設(shè)計經(jīng)驗的成熟團隊，條件反射負責(zé)人還分享了對于消費行業(yè)視覺形象變遷產(chǎn)生的洞察，“其實我們?nèi)タ茨切┖艹墒斓陌倌昶髽I(yè)，像可樂可口、麥當(dāng)勞等，他們的品牌形象是非常穩(wěn)定的，但是會不斷地進行優(yōu)化與升級，品牌的包裝物料和視覺元素呈現(xiàn)出高度的整合，視覺資產(chǎn)獲得了長期積累。對于可啦啦此次品牌形象升級，也采取了相同的思路。”
立足形象，將創(chuàng)意與用戶體驗全面融合
除了基礎(chǔ)的品牌物料，作為以線上銷售為主要模式的可啦啦，此次品牌升級的輻射面也兼顧了電商頁面中的視覺排版、色彩、圖片風(fēng)格等方方面面，只為給用戶帶來統(tǒng)一的品牌視覺感受。
如今，可啦啦公眾號的推文，封面圖片也都應(yīng)用了取景框標(biāo)志性符號，同時在這些平面圖片中，還特別采用了單側(cè)邊框，且保持相同的結(jié)構(gòu)，使圖片更適配不同平臺的規(guī)格要求。
圖注：可啦啦微信公眾號
再把視線切換到可啦啦天貓官方旗艦店，尤其是手機移動端，品牌的整體視覺呈現(xiàn)也顯得更為簡潔和突出。
在對產(chǎn)品功能、促銷信息、佩戴效果等內(nèi)容重新梳理和整合后，可啦啦采用了UI的設(shè)計邏輯，解決了過往長圖模式不適配板塊式內(nèi)容的問題，從整體邏輯和展示上提升了用戶瀏覽的連貫性和友好體驗。
“因為手機瀏覽其實是以屏為單位展示的，一個連續(xù)性的信息最好能在一屏里完成閱讀和瀏覽。另外我們也綜合考慮了字體、排版等因素的適配，從而更好地滿足手機端的閱讀和使用習(xí)慣。”條件反射的負責(zé)人介紹道。
面對當(dāng)下信息繁雜的媒體和電商環(huán)境，如何展示出更為精煉和準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，從而為用戶帶來更好的閱讀和瀏覽體驗，也成為了一個令品牌苦苦思索的不小的挑戰(zhàn)。
可啦啦在線上展示場景中，特意采用毛玻璃擬態(tài)效果，使圖片與其他元素疊加后，在視覺上建立層次感，從而能夠?qū)⑿畔蛹壐玫乇磉_出來，還能提升圖片的整體質(zhì)感。
*圖注：可啦啦天貓官方旗艦店手機端
此次可啦啦品牌形象升級不僅落地到了品牌展示的點點滴滴，還特意制作了一條小短片，將品牌形象的直觀變化與聲畫圖形全面融合，妙趣橫生地呈現(xiàn)出更為立體的可啦啦品牌新形象，也能通過短片，讓用戶對此次品牌升級的感受更強烈。
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總結(jié)來看，可啦啦在品牌形象升級的持續(xù)探索過程中，保持著用戶對自身的新鮮感，并強化了對品牌穩(wěn)定性的認(rèn)知，打造出一套自身鮮明又系統(tǒng)化的品牌形象。
作為持續(xù)積累的品牌視覺資產(chǎn)，可啦啦的品牌形象升級，也在為整個行業(yè)建立品牌與用戶溝通的全新標(biāo)準(zhǔn)，提供參考。
這一次的“大動作”只是一個全新的開始，如何為用戶帶來更好的體驗，可啦啦，一直在路上。
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