文旅產(chǎn)品如何品銷爆發(fā)，諦佳傳媒助力華僑城領(lǐng)跑抖音直播新賽道
旅行，是一種生命分配的藝術(shù)，一趟難得的人生。如今的文化旅游節(jié)，早已不再拘泥于傳統(tǒng)落地線下的形態(tài)。在興趣電商的加持下，抖音生態(tài)越來越成為創(chuàng)新文旅品牌撬動(dòng)年輕圈層，繼而輻射全網(wǎng)的重要渠道。
在去年的暑期雙月，一場關(guān)于“華僑城文化旅游節(jié)”的大型文化旅游節(jié)慶以線下探店、短視頻預(yù)熱和抖音直播等多種打法相結(jié)合的創(chuàng)新整合方式重磅出擊，給旅游直播帶來了新的思路。而這場“華僑城文化旅游節(jié)”813直播也交出了4小時(shí)GMV超百萬，當(dāng)天GMV達(dá)成344萬，觀看人數(shù)突破18.4萬的亮眼答卷，直播GMV更是刷新了抖音全國本地生活旅游的銷量記錄！
多元化造勢提升產(chǎn)品力 創(chuàng)新整合打通品牌聲量轉(zhuǎn)化漏斗
在此次整合營銷中，作為主角的華僑城集團(tuán)有限公司是國務(wù)院國資委直接管理的大型中央企業(yè)，亦是我國文化產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)跑者。多年來，華僑城集團(tuán)立足于“優(yōu)質(zhì)生活創(chuàng)想家”的品牌定位，培育了康佳、歡樂谷連鎖主題公園、錦繡中華·中國民俗文化村、世界之窗、東部華僑城、歡樂海岸、深圳華僑城大酒店、威尼斯睿途酒店、OCT-LOFT華僑城創(chuàng)意文化園等行業(yè)領(lǐng)先品牌。此次推出的“華僑城文化旅游節(jié)”是華僑城集團(tuán)傾力打造的大型文化旅游節(jié)慶，為消費(fèi)者提供“一卡游遍全國”的創(chuàng)新文旅產(chǎn)品。
對(duì)于華僑城這樣富有歷史底蘊(yùn)和人文氣息的大品牌而言，如何在既保持自身品牌格調(diào)的同時(shí)，又能夠激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的興趣呢？負(fù)責(zé)此次整合傳播的諦佳傳媒團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，這就需要在原創(chuàng)內(nèi)容、達(dá)人選擇、IP聯(lián)動(dòng)、自播等多個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)產(chǎn)品力進(jìn)行充分挖掘，制造懸念，通過各渠道的聯(lián)動(dòng)，讓品牌煥新，深入人心。
在諦佳傳媒團(tuán)隊(duì)的推進(jìn)下，“華僑城文化旅游節(jié)”借助首波KOC預(yù)熱短視頻和集團(tuán)私域流量，發(fā)布了活動(dòng)預(yù)熱宣傳，推出了“帶著花橙去旅行”直播帶貨季。隨后，又聯(lián)動(dòng)花橙旅游和各景區(qū)抖音官號(hào)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)直播，借助平臺(tái)達(dá)人線下景區(qū)直播，不僅完成了各大景區(qū)線拳頭產(chǎn)品的高曝光，也同時(shí)完成了平臺(tái)外部自然流量及付費(fèi)流量的蓄水，為后續(xù)的運(yùn)營復(fù)購打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
如何打造具有趣味性和品牌誠意的互動(dòng)玩法，是完成高效獲客的關(guān)鍵。“帶著花橙去旅行”直播中植入了花小橙IP的有效互動(dòng)，提高了直播的觀賞性和娛樂性，快速在抖音生態(tài)和淘系KOL專場中打造出聲量，用特有的互動(dòng)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的長效傳播。在精準(zhǔn)完成目標(biāo)人群轉(zhuǎn)化的同時(shí)，也提高了花橙卡主力產(chǎn)品的整體GMV，在強(qiáng)化爆款心智的同時(shí)，也獲得了第一波大聲量曝光，帶動(dòng)“華僑城文化旅游節(jié)”產(chǎn)品的整體銷售和傳播，為活動(dòng)有效種草。
在直播的同時(shí)，高光時(shí)刻切片和達(dá)人視頻混剪的各種主題視頻開始在官號(hào)發(fā)布，借助二次傳播的聲量發(fā)散。而抖音小程序也將用戶沉淀至花橙旅游抖音號(hào)，成為花橙旅游的私域流量，更好地完成了二次營銷，成功為品牌導(dǎo)流增粉，促成了潛在消費(fèi)行為，并最終達(dá)成直播間的品效轉(zhuǎn)化和話題頁的曝光量。在整合營銷+電商策略的組合打法中，“華僑城文化旅游節(jié)”的此次傳播真正實(shí)現(xiàn)了品效爆發(fā)。
精準(zhǔn)洞察配合創(chuàng)意打法 定制品牌破圈大事件
在成功攜手助推“華僑城文化旅游節(jié)”破局直播新賽道后，在去年萬圣節(jié)期間，諦佳傳媒再次助力華僑城旗下“歡樂谷”主題公園打造了“潮玩節(jié)暨黑色糖果音樂節(jié)”，借助“最帥萬圣NPC”等相關(guān)話題，玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)，制造了歡樂谷全年最大的營銷事件，在營銷傳播方面玩出了新高度。
在活動(dòng)開始前，就通過日?qǐng)龅拿葎?dòng)親子互動(dòng)和夜場的暗黑潮玩大秀話題引發(fā)關(guān)注。此次深圳歡樂谷打造的“最帥NPC”通過多個(gè)故事條線混剪的方式，以高顏值的男團(tuán)式組合吸睛無數(shù)，在審美紅利的洼地助力品牌升級(jí)突圍，成功抓住了一大批年輕消費(fèi)者的視線，強(qiáng)化了消費(fèi)者心目中歡樂谷時(shí)尚、潮玩的品牌印象，同時(shí)開創(chuàng)了歡樂谷開元直播紀(jì)，擴(kuò)大了其在文旅行業(yè)的影響力。
品效合一，重在品牌觸及。這就要求品牌方要清晰地傳遞品牌信息，實(shí)現(xiàn)品牌有效觸達(dá)。在歡樂谷直播中，從NPC代言團(tuán)預(yù)告宣發(fā)、公布到社交營銷，連貫和層層遞進(jìn)的過程達(dá)成了良好的品牌效應(yīng)，而主播的服道化和直播間的背景板等打造出的沉浸式萬圣氛圍也令人眼前一亮。直播中主推深圳歡樂谷門票，充分考慮了交易閉環(huán)、會(huì)員體系、達(dá)人培養(yǎng)等內(nèi)容，既滿足了歡樂谷線上營銷的結(jié)果導(dǎo)向目標(biāo)，也可以作為一個(gè)創(chuàng)新模式推廣復(fù)制。
在流量承接和轉(zhuǎn)化方面，在熱點(diǎn)的“最帥NPC”營銷瞬間引爆流量后，諦佳傳媒繼續(xù)發(fā)揮平臺(tái)資源優(yōu)勢，提高流量轉(zhuǎn)化為深圳歡樂谷官方店引流。既保證了自播生意基本盤，也為品牌沉淀優(yōu)質(zhì)用戶池，真正做到了品效合一。
Brand 品牌/廣告主：華僑城
Creative Agency 創(chuàng)意代理商：諦佳傳媒 上海
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