作者 | Zijing

編輯 |  冰清

中國消費者如何看待 clean beauty？

“無非就是一個marketing stunt（營銷噱頭），一部分 elite white（精英主義白人）提出的概念。”

“這玩意兒的消費群體應(yīng)該和 goop 相同吧：人傻、錢多、缺乏基本科學(xué)素養(yǎng)……”

“并沒有很好用但試圖用情懷銷售產(chǎn)品。”

這些都是 clean beauty 相關(guān)帖子下的網(wǎng)友熱評。

但在中國，以之為關(guān)鍵詞的品牌仍在增長。

2019年，SOBER BEAUTY素幸在上海成立，定位“國內(nèi)首家純凈彩妝”。其品牌店鋪在淘寶上的好評率達到 99.66%，成長較慢但消費者粘性較高，有的用戶甚至一年之內(nèi)購買 8 次；2021 年 12 月，林奈氏首家 clean beauty 美妝集合店在上海開業(yè)，涵蓋中國品牌至本、華熙生物、法國天然護膚品牌嬌韻詩等；2022 年 2 月，成立不到兩年的“純凈美妝”品牌 Dewy Lab淂意獲得千萬美金的 Pre-A 輪融資，多個單品入選天貓榜單。

圖源：SOBER BEAUTY素幸淘寶店鋪

在海外，clean beauty 的熱度也在上升。早期入局的品牌 REN、Tatcha 被聯(lián)合利華收購，新銳品牌中，DrunkElephant醉象被資生堂收購，F(xiàn)armacy 被寶潔收購。happi、Times of India 等媒體和全球趨勢預(yù)測機構(gòu)WGSN都稱 clean beauty 為 2022 年的關(guān)鍵趨勢。英國倫敦最大、國民度極高的百貨公司 John Lewis 也提到過，疫情后形成的 skinimalism（極簡護膚）風(fēng)潮，就受到了 clean beauty 的推動與鋪墊。

一邊是大批消費者的質(zhì)疑，一邊是行業(yè)媒體的看好和新品牌的涌現(xiàn)與發(fā)展。這種斷層式的態(tài)度差讓人好奇：大家討論的到底是不是同一個“clean beauty”？鋪天蓋地的相關(guān)概念，真如網(wǎng)友所說是個營銷噱頭，還是如媒體所說，是個護行業(yè)逃不掉的發(fā)展趨勢？

01

我們口中的純凈美妝，

可能不只 clean beauty

國內(nèi)對 clean beauty 的翻譯包括純凈美妝、清潔美妝、無毒美妝等，其中無毒美妝和英文本意最為接近。

Clean beauty 作為一種概念、一場運動，最早由電影《鋼鐵俠》中“小辣椒”的扮演者格溫妮絲提出。她創(chuàng)辦了個人生活方式平臺 goop(現(xiàn)已商業(yè)化)，倡導(dǎo)美妝個護產(chǎn)品配方透明，添加成分應(yīng)對人無毒無害，且化學(xué)成分越少越好。這一原則也是目前海外對 clean beauty 的普遍定義。

但事實上，歐盟對日化用品的安全監(jiān)管改革，早在五十年前就開始了。

1972 年，法國品牌莫朗格發(fā)生生產(chǎn)失誤，一批爽身粉加入了過量六氯酚并流入市場，最終導(dǎo)致法國二百多名兒童中毒，其中 36 人死亡，幸存者大多留下了嚴重后遺癥。

當(dāng)時的法國媒體報道

六氯酚是一種強力滅菌劑，過量吸入會引起中毒。但其毒性當(dāng)時并沒有被充分證實，因此有關(guān)部門也沒有對六氯酚進行嚴格的審查。這起事故讓大家看到了科學(xué)的“局限性”：有些成分目前看來對人體無害，但這種結(jié)論不一定正確，或許只是受限于科學(xué)的發(fā)展。為了避免類似的慘案再次發(fā)生，歐盟和法國有關(guān)部門都設(shè)立了更加嚴格的審核機制，盡可能將日化用品對人的危害性降到最低。

1990年代，科技護膚的概念在日本流行起來并傳入法國，與自然護膚一起形成了歐洲地區(qū)的“兩大流派”。科技護膚品牌會將科學(xué)成果應(yīng)用在護膚品里，提高護膚品的功能性。現(xiàn)在常見的神經(jīng)酰胺、果酸等成分都在當(dāng)時大有人氣，“藥妝”的概念也誕生于此。

而主打自然護膚的品牌認為，植物成分與化學(xué)成分有一樣的功效，因此通常將“天然”作為品牌關(guān)鍵詞，比如嬌詩韻、美體小鋪、悅木之源等。2002 年，幾個自然護膚品牌成立了組織 ?Cosmébio，自發(fā)地樹立起行業(yè)標準，禁止組織內(nèi)的產(chǎn)品使用化學(xué)防腐劑、色素和香精等。

2004 年，英國雷丁大學(xué)的一篇研究報告將消費者對化學(xué)成分的反感再次推到頂峰，也為 clean beauty 運動做了鋪墊。報告討論了尼泊金酯類物質(zhì)（parabens）與乳腺癌的關(guān)聯(lián)，在社會上引起極大反應(yīng)。尼泊金酯是全球范圍內(nèi)使用最廣的一種化妝品防腐劑，因此許多消費者開始質(zhì)疑自己化妝柜里的護膚品是否安全，當(dāng)時許多人都拿著產(chǎn)品去專柜退貨，還把護膚品傾倒在專柜里。

后來，這篇報告遭到了學(xué)術(shù)界的抨擊，稱其論證缺乏嚴謹性，但 free from parabens（不含尼泊金酯類防腐劑）還是成為了消費者挑選護膚品的標準之一。科學(xué)實驗越做越多，品牌也開始有意識地發(fā)掘，哪些我們習(xí)以為常的產(chǎn)品成分可能對人有害，然后在生產(chǎn)時避開這種成分，打出 free from xxx 的賣點。這就是 clean beauty 的前身。

目前，主打純凈美妝的品牌幾乎都有一個“成分黑名單”，將疑似有毒有害的成分完全剔除。純凈美妝組織 Good Face Project 也收錄了十萬多種日化用品成分，并將每種成分的致敏性、刺激性、致癌性等進行分級。

Good Face Project 的分級標準

像 Good Face Project 這樣的民間組織也給 clean beauty 下了定義，即產(chǎn)品不添加對人體有害的成分.目前 clean beauty 品牌普遍抵制的成分包括尼泊金酯類防腐劑、人工香料、人工色素、礦物油等。

除了 clean beauty，海外還有 green beauty、natural beauty 等概念，大部分都是由品牌方自己提出，自己定義的，在得到消費者認可后開始形成一個趨勢。Natural beauty 意味著產(chǎn)品成分必須是天然、有機的，比如植物、果蔬的提取物。Green beauty 要求產(chǎn)品成分是植物性的，生產(chǎn)過程不做動物實驗，也不會對生物進行虐待，甚至從產(chǎn)品到包材再到運輸都要保證環(huán)境友好，原材料可追溯等。

值得注意的是，“天然”和“安全”兩個概念并不對等，而 clean、green、natural 這三個概念也不互相排斥。

可見，國內(nèi)消費者對純凈美妝的理解，實際上結(jié)合了海外的 clean beauty、green beauty 和 natural beauty，擁有成分安全、天然、品牌注重環(huán)保、可持續(xù)，愿意承擔(dān)社會責(zé)任等特點。

02

“純凈護膚二十年”，

REN 是怎么做營銷的？

長達三十年的市場教育之下，歐洲和英國的純凈美妝品牌發(fā)展迅速。根據(jù)歐洲土壤協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2018 年獲得 COSMOS（有機或天然化妝品）認證的美妝品牌有 794 個，產(chǎn)品有一萬多款，比前一年翻了一番。純凈美妝行業(yè)也實現(xiàn)了連續(xù)八年增長。

而英國品牌 REN Clean Skincare（下稱 REN），就被多家媒體稱為最早入局純凈美妝的品牌之一，并且在 clean、natural、green 方面都做出了成績，比較符合國內(nèi)消費者對純凈美妝的定義。2021 年，REN 入駐了小紅書，并且開始在國內(nèi)進行營銷。其品牌建設(shè)與營銷方式或許可以給國內(nèi)想要對標的品牌一些參考。

2000 年，Antony Buck 處于孕期的妻子遇見了一個難題：市面上有效的護膚品會導(dǎo)致她過敏，不致敏的護膚品不見效。看見了痛點的 Buck 認為有必要做出安全又有效的護膚品，就和 Robert Calcraft 一起在倫敦創(chuàng)立了 REN。截止 2015 年，REN 銷往全球五十多個國家，海外收入占比 70%，于同年被聯(lián)合利華收購。

如今，REN 的 CEO 已經(jīng)不再是兩位創(chuàng)始人，而品牌的定位也從當(dāng)初的 clean+natural 擴展到 clean+natural+green，并打出“clean to skin, clean to planet”的口號——對皮膚和地球都沒有負擔(dān)。

海洋污染是REN最早關(guān)注的環(huán)境問題

大海也是品牌的代表性元素  

圖源：REN官網(wǎng)

REN 的 clean 和 natural 主要體現(xiàn)在產(chǎn)品成分上。REN在中外官網(wǎng)上都表示自己拒絕添加六大有害物質(zhì)：尼泊金酯類防腐劑、人工香料、人工色素、礦物油、TEA 和 DEA、動物成分，并由英國研究組織 Alba Science 實驗室為產(chǎn)品進行安全性和功效性測試。

在確保安全的基礎(chǔ)上，REN 偏愛天然成分。品牌第一款明星產(chǎn)品“視黃醇修護植物A醇面霜”里沒有添加傳統(tǒng)A醇，而是提取自三葉鬼針草的植物A醇，還添加了橄欖葉和紅棗的提取物。其在中國熱銷的產(chǎn)品“果酸發(fā)光面膜”里添加了黑醋栗籽油、大果西番蓮果提取物、沙棘果等成分。

為了把產(chǎn)品安全、有效的特點傳達出去，REN 針對不同平臺的特點，面向消費者進行科普向的內(nèi)容營銷。

Instagram 和 TikTok 都是圖片、視頻友好型社交媒體，REN 會將產(chǎn)品與其中含有的天然成分放在一起拍照片或視頻，比如 glow and protect 精華中含有火龍果、石榴和青梅的提取物，大西洋海藻沐浴露有海藻提取物。網(wǎng)絡(luò)紅人的產(chǎn)品試用視頻中也會盡量保留每個人的特點：臉上的雀斑、濃密的眉毛等。這些細節(jié)都可以加強品牌天然、健康的形象。

圖源：Instagram @renskincare

品牌官網(wǎng)的博客頁面以文字為主，適合用來進行較長篇幅的科普。REN 的博客主要用來詳細介紹新產(chǎn)品，并對一些成分進行科普和應(yīng)用建議。果酸是 REN 最重要的系列主題之一，其博客里也有三篇文章，分別聚焦于果酸是什么、對皮膚的好處、怎么挑果酸護膚品三個角度對果酸進行科普。

REN 面對中國的內(nèi)容營銷主要集中在小紅書上，合作的 KOC、KOL 大多會從成分角度介紹產(chǎn)品，也保留了很多博主對品牌形象的個人理解，比如“本身設(shè)定是溫和有機的英國紳士，偏偏又喜歡搞 A醇果酸這些高效猛藥的事情”，也有耶魯化工碩士、前歐萊雅配方師在推廣時提醒油痘肌膚謹慎選擇植物 A醇，還寫道：“感謝品牌讓我說真話”。這種不過分約束合作伙伴的營銷風(fēng)格，也能增強品牌“自然”的定位。

在品牌建設(shè)上，REN 將重心放在了 green，即追尋碳足跡，加強包材的可回收性，推動整個護膚行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2018 年，REN 做出承諾，表示要到 2021 年完成零浪費的目標，從此開始了可持續(xù)道路上的升級。

2018 年，REN 開始使用海洋里打撈上來的塑料，將其回收再利用，制成產(chǎn)品包材。2019 年，REN 首次將 PCR塑料用作包材。PCR塑料由其他種類的廢棄塑料回收再加工制成，促進了資源再利用。自 2020 年起，美國、英國、澳大利亞等國家開始立法推動 PCR塑料的使用。2020 年，REN 的包材達到了 100% 可回收。2021 年，品牌推出了帶蓋子的鋁管小樣。與傳統(tǒng)小樣相比，鋁的可回收率更高，而給小樣加蓋子，產(chǎn)品也能得到更好的保護。

這些過程都被 REN 配合圖片拉成了一條時間線，放在官網(wǎng)上，讓消費者更清楚地看到自己長期、持續(xù)的努力。道教中有句話叫“功勤一簣可成山”，2022 年 1 月，REN 宣布實現(xiàn)了自己 4 年前許下的承諾，使用的包材全部是可回收再利用的。

圖源：YouTube @REN Clean Skincare

這場長達四年的活動，其實可以被看作一場從未間斷的 campaign：從立下承諾到實現(xiàn)承諾，REN 在追求環(huán)保可持續(xù)的同時，也在通過社交平臺、媒體報道等途徑不斷輸出同一個聲音——愛皮膚、愛地球，從而為自己樹立了穩(wěn)定、有特色的品牌形象。

以 2021 年發(fā)布的鋁管小樣為例，鋁管小樣的蓋子能保護護膚品，使其免受外界環(huán)境的污染。而相比傳統(tǒng)小樣的塑料包裝，鋁管的回收再利用率更高，對地球的負擔(dān)更小。這兩點正好對應(yīng)了品牌“clean to skin，clean to planet”的理念。

此外，REN 還發(fā)起了“We Are Allies”（我們是盟友）聯(lián)盟 campaign，推薦消費者購買聯(lián)盟中的品牌產(chǎn)品。這種給自己的受眾推薦競爭對手的“奉獻精神”，進一步夯實了品牌對可持續(xù)發(fā)展的追求。

穩(wěn)定的品牌形象為 REN 積累了一群高粘度的消費者，為了進一步增強消費者與品牌的聯(lián)系，REN也建立了會員體系“Clean Rewards”，購買產(chǎn)品、評價產(chǎn)品、關(guān)注品牌賬號、甚至填寫自己的生日都可以積分。積分可以兌換代金券，也可以獲得提前享有折扣、大促、新品等特權(quán)和資格。實體優(yōu)惠可以增強購買欲，體驗類的特權(quán)則可以賦予消費者準入感、滿足感。

聯(lián)合利華在收購 REN 時曾表示，自己驚異于品牌消費者的忠誠度和粘性。收購之后，聯(lián)合利華雖然為REN進行了一些升級，但品牌的核心氣質(zhì)還是被保留了下來，比如使命驅(qū)動（從成分安全有效的使命，到環(huán)保可持續(xù)的使命）。

03

純凈美妝：

可以是品牌定位，更應(yīng)該是行業(yè)目標

市場監(jiān)測機構(gòu) Brand Essence Market Research 預(yù)測，全球純凈美妝市場將于 2027 年達到 115.6 億美元，是目前美妝市場最具增長潛力的美妝品類。

但回看部分網(wǎng)友對純凈美妝的“質(zhì)疑”，我們發(fā)現(xiàn)這一概念與消費者之間還存在鴻溝，主要體現(xiàn)在以下幾方面：

1、對純凈美妝的概念不了解

許多網(wǎng)友在“吐槽”純凈美妝這一概念時，會從動物實驗的角度出發(fā)，表示這是對人的一種不負責(zé)任。這說明現(xiàn)在國內(nèi)的消費者普遍認為，一個“純凈美妝”品牌，需要在 clean、green、natural 三方面都有所貢獻。

鑒于純凈美妝在國內(nèi)外都沒有一個官方、統(tǒng)一的定義，品牌方在給自己扣上這頂帽子之前，需要了解詞匯背后包含了哪些意義，自己的目標受眾如何理解這一詞匯，自己想要努力的又是哪些方向，然后在這三者之間找到平衡和定位。

此外，純凈美妝作為一個正在發(fā)展中的領(lǐng)域，其概念也會不斷迭代：隨著科學(xué)的發(fā)展和研究邊界的不斷拓寬，可能會有越來越多的成分毒性被證實，純凈美妝的黑名單也會不斷更新。一個品牌想要給消費者提供最安全的產(chǎn)品，就要不停地走近科學(xué)、自主學(xué)習(xí)，進行產(chǎn)品迭代。

2、受一些品牌影響，產(chǎn)生了先入為主的負面印象。

Goop 是最早提出 clean beauty 概念的平臺之一，因此極大程度上代表了這一概念在大眾眼中的形象。而 Goop 的創(chuàng)始人格溫妮絲對健康的生活方式和精神狀態(tài)有極致的追求，曾在平臺上售賣療愈水晶、能營造氣場的貼片等產(chǎn)品，還推出過名為“This smells like my orgasm（聞起來像我的高潮）”的香氛蠟燭。這些產(chǎn)品和格溫妮絲所倡導(dǎo)的小眾理念讓許多人認為 goop 是一個邪教組織。因此當(dāng)純凈美妝流行起來，也有人認為這是一個沒有科學(xué)素養(yǎng)的人才會相信的概念。

這一系列的蠟燭不僅讓中國人難以理解

也引起了外媒的關(guān)注

圖源：The Guardian

先入為主的印象無法避免，但這在一定程度上給純凈美妝品牌們敲響了警鐘：在這個還未定型的領(lǐng)域里，每一個品牌都是領(lǐng)跑者，是行業(yè)的定義者，其一言一行都會影響到消費者對純凈美妝的理解與態(tài)度。因此趨勢的背后也是沉甸甸的責(zé)任。

3、認為中國消費者更在意功效，而非品牌是否環(huán)保

刀法研究所認為，這兩個概念并不矛盾，也并不單純是一個品牌的營銷關(guān)鍵詞，反而都是定義好品牌的關(guān)鍵因素。

刀法研究所曾提出定義好品牌的“教堂模型”，其中包含產(chǎn)品力、品牌力、增長力、中臺能力等。消費者所說的功效即為產(chǎn)品力。品牌“是否環(huán)保”，則為品牌是否關(guān)注社會變化，是否以人為本，這都會反向影響到品牌力和增長能力。

大到碳中和戰(zhàn)略，小到 REN 做出的拒絕一次性小樣的決定，背后都隱藏著品牌對人類生活環(huán)境的尊重、對國家政策的響應(yīng)。根據(jù) A Plastic Planet，僅個護行業(yè)一年就能生產(chǎn) 1220 億個塑料小樣。這種小樣的包裝由塑料和鋁混合壓制而成，“幾乎不可能回收”。此外，因為尺寸較小，塑料小樣也是目前最有污染性的一種塑料。這些難以處理的塑料無論是填埋、焚燒還是流入海洋，都會對自然環(huán)境造成五人，最終威脅到人的安全。

國家政策層面，中國早在九十年代初期就開始重視企業(yè)的社會責(zé)任問題，逐步建立起國際采購中實施社會責(zé)任方面的準則、標準或體系。目前，商業(yè)銀行企業(yè)社會責(zé)任標準設(shè)立了十大原則，其中有三條都和環(huán)保相關(guān)。

可見，純凈美妝可以是品牌的營銷重點，可以是品牌的定位，但更應(yīng)該是品牌的初心，以及整個行業(yè)的長遠目標。

references：

[1] Guide to the Good Face Index, Good Face Project

[2] How did Clean Beauty originate? 30 years of history, weareclean

[3] Unilever to buy REN skincare brand, Financial Times

[4] 2022 關(guān)鍵趨勢：亞洲純凈美妝的演變 | WGSN x CBE, WGSNChina

[5] 從頭講述純凈美妝為何非做不可, 聚美麗