專訪MitoQ中國區負責人Zoe：年均80%增長，MitoQ為何此時尋求全新品牌升級？

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舉報 2022-03-22

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文 | Sober

近日，新西蘭細胞健康先鋒品牌「MitoQ」迎來了全球范圍內的煥新升級。

受全球疫情的影響，大健康產業得以快速崛起，促進傳統保健品行業迎來新一波的發展，越來越多的人開始關注健康問題，并注重個人健康管理。

區別于傳統保健品行業的“泛綜合”健康目標，細胞健康領域品牌更專注提供精準的健康優化方案。于2012年成立的細胞健康品牌MitoQ，憑借其獨有的專利技術和龐大的科研數據支持，迅速成為全球細胞健康領域的領軍品牌。MitoQ于2021年入選新西蘭德勤舉辦的Fast 50榜單，并以高達984%的增速，入榜單項“Master of Growth最快增長獎項”。

一直以來，MitoQ以不斷地突破創新以應對大環境的變化，在全球市場獲得長足發展，而中國市場，也是MitoQ全球戰略布局中非常重要的組成部分。2017年，MitoQ首次通過跨境電商的方式進入中國，此后，以總銷量年均80%的增長速度，迅速奠定了其在中國市場細胞健康領域的領導者地位。

基于“一切偉大，皆始于微小”的理念，品牌于2022年初，迎來全面的煥新升級。

0120年前，始于微處

MitoQ 的發明，最早可以追溯到上世紀90年代后期。英國劍橋大學科學家Prof. Mike Murphy 和Prof. Robin Smith 在新西蘭奧塔哥大學工作期間，以藥品研發的思路來探究帕金森病的治療方案。在這個過程中，他們意外的研發了一種叫Mitoquinol mesylate 的成分，簡稱“MitoQ?分子” 。這項創新技術，可以用帶正電荷的微小分子，靶向吸附細胞中帶負電荷的線粒體。

這項具有劃時代意義的黑科技，隨后被廣泛用于獨立研究，建立屬于MitoQ?分子的科研數據調查庫。截止到目前，關于MitoQ?分子的研究報告已有600篇（含12項臨床試驗），涉及帕金森、血管內皮功能、運動康復等領域。與此同時，全球領先科研機構，如哈佛大學醫學院、威斯康星醫學院和美國國立衛生院也相繼與MitoQ 展開深入合作。與此同時，MitoQ還建立了名為‘MCRP’的咨詢平臺，支持全球醫療工作者用MitoQ?分子研發符合他們想法的醫學方案。

2012年，為了將MitoQ?分子對健康的好處傳遞更多人，MitoQ公司在新西蘭正式成立，迅速在全球保健品零售業中嶄露頭角。2022年，是MitoQ 開啟零售事業的第一個十年，為此，品牌特意推出全球升級計劃，為下一個十年揚帆起航。Morketing 特別獨家邀請MitoQ 中國區負責人 Zoe Li，展開深度對話，為你進一步解讀這家高科技公司，本期內容涉及：MitoQ品牌煥新、入華策略、未來規劃，以及Zoe作為MitoQ公司最年輕的高管故事。

MitoQ 中國區負責人 Zoe

022022，品牌煥新

從inspiration（靈感）到實踐，是MitoQ 科學故事的開始：一切都始于兩位科學家的好奇。2022年，MitoQ回歸最初理念，推出了‘start small’ 的品牌詮釋，中文譯為“從微小啟程”。

Zoe 介紹道： “start small從微小啟程，是MitoQ 的科學起源，也是我們推崇的生活哲學，更是品牌對全球戰略的雄心規劃。從品牌內涵詮釋層面，我們以 start small 從微小啟程為軸心，創造了全新的品牌藍圖、視覺識別和語言體系。”

眾所周知，傳統保健品沒有絕對的獨占技術，大多數產品只是添加一些generic（常規）成分，使得消費者僅能以成分含量絕對值的高低進行品牌間的比較。而MitoQ的分子技術刷新了這一概念，成分靶向直達細胞線粒體，高效對抗細胞壓力，從而開啟了一條新的賽道。

為了進一步提升消費者對“細胞健康是整體健康的基礎”這一認知，我們也對品牌資產里的核心之一 — Logo，進行了全面的升級。

在產品包裝層面，基于廣泛的消費者調研，我們發現消費者很難從原來的外觀上識別到MitoQ擁有全球獨一無二的科技。因此， 2022 版本的MitoQ 產品包裝，我們做了如下改進：

1、采用原創的設計元素，將細胞的概念巧妙融入瓶身和瓶蓋；突破性地使用了大面積黑色，體現品牌的先鋒科技感。

2、包裝對“37 trillion cells, 1 you” (37萬億細胞，一步覺醒) 進行了獨特詮釋。為了讓我們的消費者更好地理解“細胞健康對整體健康的重要性”，MitoQ在產品的文字信息上，著重添加了相關信息。

3、包裝采用100% 可回收的環保材料，體積也縮小到原來的一半，以實現我們對環境保護的承諾。

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我們希望這些改進，可以為我們的消費者提供更優質的體驗，同時也能加強他們與MitoQ及其優勢產品的聯系，從而提升消費者的“體驗成就”。

03MitoQ 的中國故事

回顧過去，今年已是MitoQ進入中國的第五年。2017年，品牌通過海淘首次直接接觸中國消費者，2019年，MitoQ開設天貓官方旗艦店，通過跨境方式與中國消費者進一步加強聯系。目前，MitoQ在華總銷量保持著年均80%的高增長，市場占有率和品牌影響力也在不斷提升。具體來看，這一增長背后的原因是什么？

科技驅動，夠硬的產品力

MitoQ 的主打優勢產品 ‘經典膠囊’ 靶向細胞底層，對抗細胞壓力，幫助提升消費者整體健康水平，目前覆蓋的人群最為廣泛，也是公認黑科技“MitoQ?分子”的純享版。品牌其他細分產品線 — The Range細胞健康全系列，以獨家MitoQ?分子為核心，融合廣譜有效的成分，數倍提升健康效果，滿足消費者的需求差異化。

Zoe 說道，MitoQ 的技術從上個世紀90年代開始投入研發，經臨床證明，成功靶向人體最小單位 — 細胞，可以從根源解決健康問題，非一般保健品產品可比。消費者能從自我感受和體檢報告里看到正向反饋，這也是MitoQ產品持續取得高復購率的原因。

未來規劃上，品牌將以 MitoQ?分子為基礎，繼續優化科學技術，結合消費者更多的場景細分需求，研發出更多的單品系列。在MitoQ，我們想要解決更重要的問題，即如何運用我們獨一無二的科技，去顛覆消費者對傳統保健品的印象，重塑大眾對保健品的信任。

深入的消費者洞察，為營銷和渠道指導

近年，Zoe 的團隊和全球最大的消費者調研公司‘凱度’合作，探索MitoQ 在中國市場的消費者畫像和市場機遇，并以此指導營銷推廣和渠道布局。

“經過長達半年的深入調研， MitoQ 將在中國的目標消費群體鎖定為‘Juggler’，中文是“先鋒嘗新族”，我們不以實際年齡來劃分他們，而是觀察他們的普遍共性：這些消費者，生活場景多面且經常切換，在追求豐富人生體驗的同時，擁有強烈的健康意愿。他們受教育程度高，擁有自主思考的能力，對新銳科技有更理智的判斷。他們可能是初入職場，面臨工作生活壓力的青年；可能是中段年齡層，追尋事業、家庭雙豐收的中堅力量，也可能是擁有 ‘50 is the new 30’（50歲也可以是全新的30歲）心智的‘成熟男孩’。”

“先鋒嘗新族”偏愛社交種草，因此在MitoQ中國渠道的拓展上另辟奚徑。除了探索直接和消費者進行品牌溝通的D2C平臺，更是借助社交電商這類新型的電商模式，成功在微信生態圈打造口碑營銷，實現銷售的高速轉化。并于2022年推出了微信小程序，因地制宜地構建MitoQ中國社交達人的交流社區。