27.1%的異常流量曝光，已呈下降趨勢｜國雙《2021年中國全域廣告異常流量白皮書》解讀

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舉報 2022-03-22

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文｜Toby Lu

“作為廣告主，我們希望花出去的每一分錢都能觸達真實的消費者，帶來品牌知名度、好感度和忠誠度的提升。”一位來自品牌方的朋友這如此感慨。

在數(shù)字廣告領(lǐng)域，異常流量、廣告欺詐、刷量灰產(chǎn)等問題，一直是業(yè)界“頑疾”，但一年一年的行業(yè)自查，整體流量異常已成下降趨勢。

3.15期間，企業(yè)級大數(shù)據(jù)和人工智能解決方案提供商北京國雙科技有限公司（以下簡稱：國雙）在中國廣告協(xié)會的指導下，重磅發(fā)布了《中國全域廣告異常流量白皮書》（以下簡稱《白皮書》），這也是國雙連續(xù)第五年發(fā)布該系列白皮書。

對此，Morketing專門根據(jù)《白皮書》內(nèi)容，重點梳理出來了4大趨勢，讓大家更加深入了解到互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的流量真實現(xiàn)狀，直面異常流量。

具體來看，《白皮書》4大趨勢如下：

趨勢一：27%的互聯(lián)網(wǎng)廣告異常曝光，已呈下降趨勢；

趨勢二：2021年社交平臺無效流量占比是58.6%；

趨勢三：2021年戶外廣告監(jiān)測正常上刊率為92.5%；

趨勢四：機器學習在反流量欺詐中的普及和應用。

27%的互聯(lián)網(wǎng)廣告存在異常曝光

隨著數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，微信活躍用戶突破10億、抖音活躍用戶超過6億，小紅書用戶量超過4億，直播帶貨、短視頻種草等方式興起，促使很多品牌將重金廣告費投向互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域。

據(jù)中關(guān)村互動營銷實驗室發(fā)布的《2021中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入穩(wěn)步提升，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告實現(xiàn)了廣告收入5435億人民幣，同比增長9.32%。

但因為有異常流量的灰色產(chǎn)業(yè)鏈存在，虛假的閱讀量、點擊量，甚至是虛假的客戶線索、無效的曝光，所以導致品牌主損失慘重。根據(jù)騰訊安全發(fā)布的一項數(shù)據(jù)顯示，在2019年，廣告主因移動廣告欺詐造成的直接損失高達200億，2022年則同樣高達180億，數(shù)字非常驚人。

面對流量欺詐，嚴重損害了消費者、平臺、品牌等各方利益，作為行業(yè)獨立第三方監(jiān)測公司，有責任向大眾及廣告主呈現(xiàn)真實的數(shù)字廣告市場情況。

《白皮書》中詳述了2021年的整體異常流量情況，其中有一個核心的指標：2021年全域廣告異常曝光占比27.1%，較2020年降低了2.3%。異常點擊占比降低明顯，從25.7%降低至23.1%。

再看一下2020年的情況，2020年互聯(lián)網(wǎng)廣告異常曝光占比29.4%，較2019年降低了2.8%，也就是最近三年的整體異常流量趨勢是下降的，但占比依然接近3成左右。

也就是說在整個互聯(lián)網(wǎng)流量大盤，有三成的互聯(lián)網(wǎng)流量是被浪費了，這部分廣告的流量是虛假產(chǎn)生的，不能產(chǎn)生對品牌、效果廣告的價值。

《白皮書》中也呈現(xiàn)了更為詳細的分析，分為全年月度、媒體類型、行業(yè)類型、設備終端類型等維度的分析。

按照全年趨勢來看，Morketing發(fā)現(xiàn)在2021一整年中“異常曝光”和“異常點擊”整體是平穩(wěn)發(fā)展的，但也有一個波峰出現(xiàn)在6月份，之所以在這個時間節(jié)點產(chǎn)生波峰，國雙在報告中認為這是因為年中“618”促銷導致的，品牌對流量的需求較大，異常流量自然會升高。

按照媒體類型來看，國雙統(tǒng)計了垂直類、門戶類、視頻類、網(wǎng)盟類，在這四類媒體中，視頻網(wǎng)站的異常曝光出現(xiàn)波動振幅最大，甚至比去年提高了6.8%。Morketing認為，視頻媒體吸引了更多流量，廣告主將更多的預算投放到視頻媒體，而黑灰產(chǎn)業(yè)聞風而動，造成了視頻媒體異常流量的上升。

按照行業(yè)劃分來看，主要有汽車、快速消費品、互聯(lián)網(wǎng)科技、消費電子，Morketing發(fā)現(xiàn)在2021年，各個行業(yè)都產(chǎn)生了一定的異常曝光的波動，汽車和快消品的波動明顯上漲，而互聯(lián)網(wǎng)科技與消費電子有所下降，這或許與汽車品牌本身就是頭部廣告主，而消費領(lǐng)域的快消品也是廣告投入的大玩家之一。

按照設備類型來看，分為PC和移動，PC端的異常曝光整體平穩(wěn)，而PC的異常曝光是高于移動端；在異常點擊上，PC端和移動端都有所下降，其中移動端下降達23.6%。

由此可見虛假流量、虛假點擊還是相當猖狂的，甚至在整體異常曝光是27.1%！打擊虛假曝光仍然任重道遠。

國雙對社會化營銷行業(yè)的洞察和監(jiān)測

不止硬廣有虛假曝光，社會化營銷層面也有，甚至無效流量占比超過一半！

微博、抖音、快手、B站、小紅書等社交媒體的發(fā)展，很多KOL博主的接單方式以社會化營銷植入為主，為商家推廣產(chǎn)品和服務，當流量關(guān)注度較差的時候，往往會采取刷量的方式增加曝光量。

根據(jù)國雙AD系統(tǒng)社交數(shù)據(jù)顯示：2020年社交平臺無效流量為44.1%，2021年社交平臺無效流量為58.6%；社交平臺的無效粉絲數(shù)也有上升趨勢，2020年的平臺KOL無效粉絲占比48.7%，2021年社交平臺無效粉絲占比是56.9%。

評論、轉(zhuǎn)發(fā)也會有假量存在，2020年評論的無效流量是37.3%，轉(zhuǎn)發(fā)無效流量是5.2%；2021年的評論無效流量是42.7%，轉(zhuǎn)發(fā)無效流量是6.8%，一年時間，兩個維度的數(shù)據(jù)都有所上升。

這些無效流量都是來自哪里？在國雙的統(tǒng)計中，我們發(fā)現(xiàn)主要的“網(wǎng)絡水軍”群體來自一二三線城市為主，占比超過78%，而四五線城市則很少。

綜上，由此可見社交媒體的推廣環(huán)境越來越差。

2021年，戶外廣告真實情況

除了線上廣告存在虛假曝光，其實戶外廣告的監(jiān)測，一直也有難點存在。

以前品牌投放戶外媒體，如同盲人摸象，只能從品牌方面衡量，人流量越大的地方、特定場景下人群，這部分戶外廣告價值越大，但都很難在效果層面有準確的數(shù)據(jù)衡量。

如今，隨著戶外媒體的數(shù)字化、智能化發(fā)展，戶外廣告也開始受到了廣告主的青睞，這次在國雙的《白皮書》中也詳細的闡述了戶外廣告的真實情況，以及國雙的線下廣告解決方案。

Morketing發(fā)現(xiàn)戶外廣告的問題，集中在多刊率、漏刊率、錯刊率，根據(jù)《白皮書》顯示，多刊率6.5%、漏刊率0.59%、錯刊率0.94%，整體的正常上刊率在92.5%。

在《白皮書》中也統(tǒng)計了戶外廣告監(jiān)測，在各個等級的城市中的正常上刊率情況，發(fā)現(xiàn)一線城市較高，而四、五線城市正常上刊率較低。

針對線下廣告的難點，國雙在監(jiān)測端有三個方案，分別是數(shù)字監(jiān)播、人工智能、現(xiàn)場拍攝。

數(shù)字監(jiān)播方面，它的基礎(chǔ)原理是通過SDK、API等方式，將廣告日志以加密的方式傳送到國雙的服務器平臺，然后經(jīng)過解析，產(chǎn)出監(jiān)播報告；人工智能方面，主要是通過采集卡來收取電視播出畫面，以此記錄廣告的真實播出情況；現(xiàn)場拍攝的方式就比較原始了，但是可信度比較高，如果客戶有需求，可以派專業(yè)的人員去實地監(jiān)測，然后及時上傳報告，最終交付數(shù)據(jù)匯總報告。

國雙監(jiān)測方案：機制、環(huán)節(jié)、反欺詐

不管是線上廣告還是戶外廣告，都存一定比例的虛假流量嫌疑，難道面對異常流量我們就束手無策了嗎？

實踐證明，異常流量從始至終都是一場“攻防戰(zhàn)”而不是“閃電戰(zhàn)”，有人會說：如果把異常流量的各種行為都曝光出來，各大媒體平臺都以此堵住漏洞，不就重拳打擊了異常流量嗎？

其實不然，國雙數(shù)字營銷技術(shù)總經(jīng)理吳充表示：“異常流量識別本身是異常流量攻防的一種手段，我們不可能把異常流量的具體指標全部公開，因為如果全部公開出來黑產(chǎn)或造假單位很容易根據(jù)這些特征或規(guī)則來反制，使得異常流量的識別難度加大。但同時，又需要有這樣一個公認的規(guī)范。”

也就是說這是一場持久的“攻防戰(zhàn)”，當廣告主、品牌主選擇和第三方識別異常流量合作的時候，要盡量選擇業(yè)界權(quán)威認證的監(jiān)測機構(gòu)，在異常流量監(jiān)測上有一整套不斷迭代的實戰(zhàn)體系。

Morketing了解到國雙一直在積極參與數(shù)字廣告行業(yè)的規(guī)范化和標準化，例如國雙主導了《社會化營銷影響者營銷活動評價指南》，參與了所有互聯(lián)網(wǎng)廣告標準聯(lián)合工作組的協(xié)會編準與課題研究；成為國內(nèi)首批通過TAG審計的公司，TAG就是國外具備異常流量監(jiān)測的權(quán)威機構(gòu)；國雙是DIF異常流量IP、ID庫貢獻最大的成員之一。

隨著流量作弊手段的不斷更新迭代，國雙在流量監(jiān)測方案上也推陳出新，在機制制定、廣告投放環(huán)節(jié)、反欺詐等領(lǐng)域不斷迭代。

面對如何診斷出無效流量的問題，國雙所采取的方案是從源頭識別異常，保障品牌利益，具體來看是有黑名單法、曝光時間異常、瀏覽器分布異常等30條以上的過濾機制。

還有一種方式是在廣告投放的環(huán)節(jié)中排查出來，比如當一則廣告在請求被展示的時候，投放前，在行業(yè)黑名單庫中就提前預防機器人流量，投放后，嚴格按照各種規(guī)則進行排查，例如排查有沒有短時間點擊次數(shù)過大、是不是產(chǎn)生聯(lián)系點擊、CTR是不是起伏過大等問題。

類似于國雙這樣的第三方監(jiān)測公司的技術(shù)實力提升，數(shù)字廣告反欺詐整體水平也在不斷升級，國雙也有一套專門的反欺詐數(shù)據(jù)驗證的流程。

簡單來說分為4步：

第一步：通過行業(yè)黑名單等10多種識別技術(shù)，過濾掉GIVT（常規(guī)的異常流量）。

第二步：通過數(shù)據(jù)模型、機器學習等方式，識別出SIVT（復雜的異常流量）。

第三步：根據(jù)客戶個性化異常規(guī)則，可以識別更加細分、垂直場景下的異常流量。

第四步：對于廣告品牌安全和可見曝光等問題，給出針對性驗證方案。

上面的四步對于異常流量的監(jiān)測流程看似簡單，實則是需要非常雄厚的技術(shù)能力，國雙也沉淀了很多年的技術(shù)手段，這些都是需要巨大投入的。相比黑灰產(chǎn)廣告可以輕松獲得100%的收益，而廣告監(jiān)測這是一門“苦活”，但是數(shù)字廣告行業(yè)需要這樣一位“守護者”、“監(jiān)督者”。

總結(jié)

面對異常流量的行業(yè)“頑疾”，不是一家監(jiān)測企業(yè)努力就夠了，而是需要行業(yè)共同努力，互聯(lián)網(wǎng)平臺需要制定相關(guān)虛假曝光、點擊處罰制度，品牌、廣告主需要旗幟鮮明的站出來反對，行業(yè)協(xié)會要制定出規(guī)范的識別標志和監(jiān)測標準。

不管是消費者，還是品牌方，我們都需要一個透明的媒體環(huán)境，流量欺詐不僅僅是損害品牌主廣告費，還將數(shù)字廣告領(lǐng)域推向黑暗深淵。一個陽光的數(shù)字廣告市場，需要廣告主、媒體、第三方監(jiān)測公司共同推動行業(yè)前進。

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