文｜Toby Lu 

“作為廣告主，我們希望花出去的每一分錢都能觸達(dá)真實(shí)的消費(fèi)者，帶來(lái)品牌知名度、好感度和忠誠(chéng)度的提升。”一位來(lái)自品牌方的朋友這如此感慨。

在數(shù)字廣告領(lǐng)域，異常流量、廣告欺詐、刷量灰產(chǎn)等問(wèn)題，一直是業(yè)界“頑疾”，但一年一年的行業(yè)自查，整體流量異常已成下降趨勢(shì)。

3.15期間，企業(yè)級(jí)大數(shù)據(jù)和人工智能解決方案提供商北京國(guó)雙科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱：國(guó)雙）在中國(guó)廣告協(xié)會(huì)的指導(dǎo)下，重磅發(fā)布了《中國(guó)全域廣告異常流量白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱《白皮書(shū)》），這也是國(guó)雙連續(xù)第五年發(fā)布該系列白皮書(shū)。

對(duì)此，Morketing專門根據(jù)《白皮書(shū)》內(nèi)容，重點(diǎn)梳理出來(lái)了4大趨勢(shì)，讓大家更加深入了解到互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的流量真實(shí)現(xiàn)狀，直面異常流量。

具體來(lái)看，《白皮書(shū)》4大趨勢(shì)如下：

趨勢(shì)一：27%的互聯(lián)網(wǎng)廣告異常曝光，已呈下降趨勢(shì)；

趨勢(shì)二：2021年社交平臺(tái)無(wú)效流量占比是58.6%；

趨勢(shì)三：2021年戶外廣告監(jiān)測(cè)正常上刊率為92.5%；

趨勢(shì)四：機(jī)器學(xué)習(xí)在反流量欺詐中的普及和應(yīng)用。

01

27%的互聯(lián)網(wǎng)廣告存在異常曝光

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，微信活躍用戶突破10億、抖音活躍用戶超過(guò)6億，小紅書(shū)用戶量超過(guò)4億，直播帶貨、短視頻種草等方式興起，促使很多品牌將重金廣告費(fèi)投向互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域。

據(jù)中關(guān)村互動(dòng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《2021中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入穩(wěn)步提升，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告實(shí)現(xiàn)了廣告收入5435億人民幣，同比增長(zhǎng)9.32%。

但因?yàn)橛挟惓Ａ髁康幕疑a(chǎn)業(yè)鏈存在，虛假的閱讀量、點(diǎn)擊量，甚至是虛假的客戶線索、無(wú)效的曝光，所以導(dǎo)致品牌主損失慘重。根據(jù)騰訊安全發(fā)布的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，在2019年，廣告主因移動(dòng)廣告欺詐造成的直接損失高達(dá)200億，2022年則同樣高達(dá)180億，數(shù)字非常驚人。

面對(duì)流量欺詐，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者、平臺(tái)、品牌等各方利益，作為行業(yè)獨(dú)立第三方監(jiān)測(cè)公司，有責(zé)任向大眾及廣告主呈現(xiàn)真實(shí)的數(shù)字廣告市場(chǎng)情況。

《白皮書(shū)》中詳述了2021年的整體異常流量情況，其中有一個(gè)核心的指標(biāo)：2021年全域廣告異常曝光占比27.1%，較2020年降低了2.3%。異常點(diǎn)擊占比降低明顯，從25.7%降低至23.1%。

再看一下2020年的情況，2020年互聯(lián)網(wǎng)廣告異常曝光占比29.4%，較2019年降低了2.8%，也就是最近三年的整體異常流量趨勢(shì)是下降的，但占比依然接近3成左右。

也就是說(shuō)在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)流量大盤(pán)，有三成的互聯(lián)網(wǎng)流量是被浪費(fèi)了，這部分廣告的流量是虛假產(chǎn)生的，不能產(chǎn)生對(duì)品牌、效果廣告的價(jià)值。

《白皮書(shū)》中也呈現(xiàn)了更為詳細(xì)的分析，分為全年月度、媒體類型、行業(yè)類型、設(shè)備終端類型等維度的分析。

按照全年趨勢(shì)來(lái)看，Morketing發(fā)現(xiàn)在2021一整年中“異常曝光”和“異常點(diǎn)擊”整體是平穩(wěn)發(fā)展的，但也有一個(gè)波峰出現(xiàn)在6月份，之所以在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)產(chǎn)生波峰，國(guó)雙在報(bào)告中認(rèn)為這是因?yàn)槟曛小?18”促銷導(dǎo)致的，品牌對(duì)流量的需求較大，異常流量自然會(huì)升高。

按照媒體類型來(lái)看，國(guó)雙統(tǒng)計(jì)了垂直類、門戶類、視頻類、網(wǎng)盟類，在這四類媒體中，視頻網(wǎng)站的異常曝光出現(xiàn)波動(dòng)振幅最大，甚至比去年提高了6.8%。Morketing認(rèn)為，視頻媒體吸引了更多流量，廣告主將更多的預(yù)算投放到視頻媒體，而黑灰產(chǎn)業(yè)聞風(fēng)而動(dòng)，造成了視頻媒體異常流量的上升。

按照行業(yè)劃分來(lái)看，主要有汽車、快速消費(fèi)品、互聯(lián)網(wǎng)科技、消費(fèi)電子，Morketing發(fā)現(xiàn)在2021年，各個(gè)行業(yè)都產(chǎn)生了一定的異常曝光的波動(dòng)，汽車和快消品的波動(dòng)明顯上漲，而互聯(lián)網(wǎng)科技與消費(fèi)電子有所下降，這或許與汽車品牌本身就是頭部廣告主，而消費(fèi)領(lǐng)域的快消品也是廣告投入的大玩家之一。

按照設(shè)備類型來(lái)看，分為PC和移動(dòng)，PC端的異常曝光整體平穩(wěn)，而PC的異常曝光是高于移動(dòng)端；在異常點(diǎn)擊上，PC端和移動(dòng)端都有所下降，其中移動(dòng)端下降達(dá)23.6%。

由此可見(jiàn)虛假流量、虛假點(diǎn)擊還是相當(dāng)猖狂的，甚至在整體異常曝光是27.1%！打擊虛假曝光仍然任重道遠(yuǎn)。

02

國(guó)雙對(duì)社會(huì)化營(yíng)銷行業(yè)的洞察和監(jiān)測(cè)

不止硬廣有虛假曝光，社會(huì)化營(yíng)銷層面也有，甚至無(wú)效流量占比超過(guò)一半！

微博、抖音、快手、B站、小紅書(shū)等社交媒體的發(fā)展，很多KOL博主的接單方式以社會(huì)化營(yíng)銷植入為主，為商家推廣產(chǎn)品和服務(wù)，當(dāng)流量關(guān)注度較差的時(shí)候，往往會(huì)采取刷量的方式增加曝光量。

根據(jù)國(guó)雙AD系統(tǒng)社交數(shù)據(jù)顯示：2020年社交平臺(tái)無(wú)效流量為44.1%，2021年社交平臺(tái)無(wú)效流量為58.6%；社交平臺(tái)的無(wú)效粉絲數(shù)也有上升趨勢(shì)，2020年的平臺(tái)KOL無(wú)效粉絲占比48.7%，2021年社交平臺(tái)無(wú)效粉絲占比是56.9%。

評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)也會(huì)有假量存在，2020年評(píng)論的無(wú)效流量是37.3%，轉(zhuǎn)發(fā)無(wú)效流量是5.2%；2021年的評(píng)論無(wú)效流量是42.7%，轉(zhuǎn)發(fā)無(wú)效流量是6.8%，一年時(shí)間，兩個(gè)維度的數(shù)據(jù)都有所上升。

這些無(wú)效流量都是來(lái)自哪里？在國(guó)雙的統(tǒng)計(jì)中，我們發(fā)現(xiàn)主要的“網(wǎng)絡(luò)水軍”群體來(lái)自一二三線城市為主，占比超過(guò)78%，而四五線城市則很少。

綜上，由此可見(jiàn)社交媒體的推廣環(huán)境越來(lái)越差。

03

2021年，戶外廣告真實(shí)情況

除了線上廣告存在虛假曝光，其實(shí)戶外廣告的監(jiān)測(cè)，一直也有難點(diǎn)存在。

以前品牌投放戶外媒體，如同盲人摸象，只能從品牌方面衡量，人流量越大的地方、特定場(chǎng)景下人群，這部分戶外廣告價(jià)值越大，但都很難在效果層面有準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)衡量。

如今，隨著戶外媒體的數(shù)字化、智能化發(fā)展，戶外廣告也開(kāi)始受到了廣告主的青睞，這次在國(guó)雙的《白皮書(shū)》中也詳細(xì)的闡述了戶外廣告的真實(shí)情況，以及國(guó)雙的線下廣告解決方案。

Morketing發(fā)現(xiàn)戶外廣告的問(wèn)題，集中在多刊率、漏刊率、錯(cuò)刊率，根據(jù)《白皮書(shū)》顯示，多刊率6.5%、漏刊率0.59%、錯(cuò)刊率0.94%，整體的正常上刊率在92.5%。

在《白皮書(shū)》中也統(tǒng)計(jì)了戶外廣告監(jiān)測(cè)，在各個(gè)等級(jí)的城市中的正常上刊率情況，發(fā)現(xiàn)一線城市較高，而四、五線城市正常上刊率較低。

針對(duì)線下廣告的難點(diǎn)，國(guó)雙在監(jiān)測(cè)端有三個(gè)方案，分別是數(shù)字監(jiān)播、人工智能、現(xiàn)場(chǎng)拍攝。

數(shù)字監(jiān)播方面，它的基礎(chǔ)原理是通過(guò)SDK、API等方式，將廣告日志以加密的方式傳送到國(guó)雙的服務(wù)器平臺(tái)，然后經(jīng)過(guò)解析，產(chǎn)出監(jiān)播報(bào)告；人工智能方面，主要是通過(guò)采集卡來(lái)收取電視播出畫(huà)面，以此記錄廣告的真實(shí)播出情況；現(xiàn)場(chǎng)拍攝的方式就比較原始了，但是可信度比較高，如果客戶有需求，可以派專業(yè)的人員去實(shí)地監(jiān)測(cè)，然后及時(shí)上傳報(bào)告，最終交付數(shù)據(jù)匯總報(bào)告。

04

國(guó)雙監(jiān)測(cè)方案：機(jī)制、環(huán)節(jié)、反欺詐

不管是線上廣告還是戶外廣告，都存一定比例的虛假流量嫌疑，難道面對(duì)異常流量我們就束手無(wú)策了嗎？

實(shí)踐證明，異常流量從始至終都是一場(chǎng)“攻防戰(zhàn)”而不是“閃電戰(zhàn)”，有人會(huì)說(shuō)：如果把異常流量的各種行為都曝光出來(lái)，各大媒體平臺(tái)都以此堵住漏洞，不就重拳打擊了異常流量嗎？

其實(shí)不然，國(guó)雙數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)總經(jīng)理吳充表示：“異常流量識(shí)別本身是異常流量攻防的一種手段，我們不可能把異常流量的具體指標(biāo)全部公開(kāi)，因?yàn)槿绻抗_(kāi)出來(lái)黑產(chǎn)或造假單位很容易根據(jù)這些特征或規(guī)則來(lái)反制，使得異常流量的識(shí)別難度加大。但同時(shí)，又需要有這樣一個(gè)公認(rèn)的規(guī)范。”

也就是說(shuō)這是一場(chǎng)持久的“攻防戰(zhàn)”，當(dāng)廣告主、品牌主選擇和第三方識(shí)別異常流量合作的時(shí)候，要盡量選擇業(yè)界權(quán)威認(rèn)證的監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)，在異常流量監(jiān)測(cè)上有一整套不斷迭代的實(shí)戰(zhàn)體系。

Morketing了解到國(guó)雙一直在積極參與數(shù)字廣告行業(yè)的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化，例如國(guó)雙主導(dǎo)了《社會(huì)化營(yíng)銷 影響者營(yíng)銷活動(dòng)評(píng)價(jià)指南》，參與了所有互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)合工作組的協(xié)會(huì)編準(zhǔn)與課題研究；成為國(guó)內(nèi)首批通過(guò)TAG審計(jì)的公司，TAG就是國(guó)外具備異常流量監(jiān)測(cè)的權(quán)威機(jī)構(gòu)；國(guó)雙是DIF異常流量IP、ID庫(kù)貢獻(xiàn)最大的成員之一。

隨著流量作弊手段的不斷更新迭代，國(guó)雙在流量監(jiān)測(cè)方案上也推陳出新，在機(jī)制制定、廣告投放環(huán)節(jié)、反欺詐等領(lǐng)域不斷迭代。

面對(duì)如何診斷出無(wú)效流量的問(wèn)題，國(guó)雙所采取的方案是從源頭識(shí)別異常，保障品牌利益，具體來(lái)看是有黑名單法、曝光時(shí)間異常、瀏覽器分布異常等30條以上的過(guò)濾機(jī)制。

還有一種方式是在廣告投放的環(huán)節(jié)中排查出來(lái)，比如當(dāng)一則廣告在請(qǐng)求被展示的時(shí)候，投放前，在行業(yè)黑名單庫(kù)中就提前預(yù)防機(jī)器人流量，投放后，嚴(yán)格按照各種規(guī)則進(jìn)行排查，例如排查有沒(méi)有短時(shí)間點(diǎn)擊次數(shù)過(guò)大、是不是產(chǎn)生聯(lián)系點(diǎn)擊、CTR是不是起伏過(guò)大等問(wèn)題。

類似于國(guó)雙這樣的第三方監(jiān)測(cè)公司的技術(shù)實(shí)力提升，數(shù)字廣告反欺詐整體水平也在不斷升級(jí)，國(guó)雙也有一套專門的反欺詐數(shù)據(jù)驗(yàn)證的流程。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)分為4步：

第一步：通過(guò)行業(yè)黑名單等10多種識(shí)別技術(shù)，過(guò)濾掉GIVT（常規(guī)的異常流量）。

第二步：通過(guò)數(shù)據(jù)模型、機(jī)器學(xué)習(xí)等方式，識(shí)別出SIVT（復(fù)雜的異常流量）。

第三步：根據(jù)客戶個(gè)性化異常規(guī)則，可以識(shí)別更加細(xì)分、垂直場(chǎng)景下的異常流量。

第四步：對(duì)于廣告品牌安全和可見(jiàn)曝光等問(wèn)題，給出針對(duì)性驗(yàn)證方案。

上面的四步對(duì)于異常流量的監(jiān)測(cè)流程看似簡(jiǎn)單，實(shí)則是需要非常雄厚的技術(shù)能力，國(guó)雙也沉淀了很多年的技術(shù)手段，這些都是需要巨大投入的。相比黑灰產(chǎn)廣告可以輕松獲得100%的收益，而廣告監(jiān)測(cè)這是一門“苦活”，但是數(shù)字廣告行業(yè)需要這樣一位“守護(hù)者”、“監(jiān)督者”。

05

總結(jié)

面對(duì)異常流量的行業(yè)“頑疾”，不是一家監(jiān)測(cè)企業(yè)努力就夠了，而是需要行業(yè)共同努力，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)需要制定相關(guān)虛假曝光、點(diǎn)擊處罰制度，品牌、廣告主需要旗幟鮮明的站出來(lái)反對(duì)，行業(yè)協(xié)會(huì)要制定出規(guī)范的識(shí)別標(biāo)志和監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)。

不管是消費(fèi)者，還是品牌方，我們都需要一個(gè)透明的媒體環(huán)境，流量欺詐不僅僅是損害品牌主廣告費(fèi)，還將數(shù)字廣告領(lǐng)域推向黑暗深淵。一個(gè)陽(yáng)光的數(shù)字廣告市場(chǎng)，需要廣告主、媒體、第三方監(jiān)測(cè)公司共同推動(dòng)行業(yè)前進(jìn)。

完整版《2021年中國(guó)全域廣告異常流量白皮書(shū)》請(qǐng)點(diǎn)擊【閱讀原文】進(jìn)行下載。

END

歡迎大家進(jìn)入Morketing營(yíng)銷圈

長(zhǎng)按識(shí)別二維碼，進(jìn)入Morketing營(yíng)銷圈

點(diǎn)擊閱讀原文，下載報(bào)告！