窩小芽|嬰童新正餐，開拓輔食新局勢【湯臣杰遜品牌研究院】
嬰幼兒輔食是嬰童成長過程中不可缺少的過渡食品。輔食按照產品結構來劃分大概可分為以下四類：一是以米粉、面條為主的谷物輔食；二是以餅干、磨牙棒為主的輔零食；三是以肉泥、果泥、菜泥為主的佐餐輔食；四是營養補充品。
近年來，隨著人們生活水平的提高，育兒觀念的科學化轉變，以及國家嬰幼兒輔食相關政策法規的頻頻出臺，嬰幼兒輔食行業迎來升級發展。
01 輔食賽道-國產新興品牌后來居上的潛能
得益于人居收入水平的提高和生育政策的開放，嬰幼兒輔食市場需求不斷增長，行業規模持續攀升。據嬰幼兒輔食行業報告，2012至2019年，我國嬰幼兒輔食市場規模從100億元增長到404億元。嬰童輔食市場具有強大的發展潛力，到2025年有望達到700億元。
我國嬰幼兒輔食市場相較于國外市場起步晚，現仍處于爬坡期。并且國外品牌占據我國嬰童輔食行業約70%的市場份額，在今年雙十一中top10輔食品牌中，有一半是進口品牌。
但相較于早期進口品牌長期占據我國輔食賽道頭部的情況，國產品牌近兩年有了突破性的發展，許多新興品牌后來居上，以快準狠地速度擠進前列，這也說明了消費者對國產品牌越來越信任。 如今，85后、90后一代逐漸成為母嬰產品的主要消費者，他們的消費觀念也有所轉變。他們不僅關注產品的安全性和營養成分，還會將寶寶的喜好、品牌知名度等方面納入考慮。
因此，新品牌深入洞察年輕一代父母的需求，更關注細分需求與創新，用營養健康、好吃、好玩的產品來俘獲他們。 目前國內雖涌現不少新輔食品牌，但大多品牌知名度不夠，產品力不足，產品存在嚴重的同質化競爭，無法滿足高端化、有機化和精細化的消費需求。 新的消費訴求也讓新品牌有了成長的契機，就如2020年剛成立的輔食品牌窩小芽，憑借其差異化優勢在今年雙十一預售中，躋身寶寶輔食品牌Top10。
02 嬰童新正餐-營養便捷成為品類增長關鍵
在嬰童輔食賽道上，大部分產品是以純粹的面食、米食等偏碳水結構為主的品類，這樣的飲食結構容易導致嬰幼兒營養攝入不足。基于此市場背景，窩小芽以嬰童新正餐的品牌定位切入輔食賽道。
如今，寶媽群體逐漸向85后和90后轉移，而這新生代的寶媽群體大部分需要兼顧家庭和事業，很多職場媽媽為了能夠給孩子制作健康營養的餐食，需要花費大量的時間和精力來準備。
快節奏的工作和生活下，傳統的輔食制作讓家長身心俱疲，更無法擠壓出時間與孩子互動玩耍。窩小芽創始人原是以線下親子餐廳運營為主，洞察到這一消費痛點，創始人轉向線上品牌運作，創立了窩小芽品牌。 窩小芽瞄準了嬰童生鮮的缺口，入局生鮮賽道，以操作便捷、營養豐富的嬰童生鮮品類為關鍵增長點，迅速打響了品牌口碑及影響力。
傳統輔食的制作可能要花費父母半個鐘頭甚至更長的時間，且營養比列是否均衡也成為一大問題。而窩小芽提供的產品，0烹飪基礎，制作一頓正餐只需要5-10分鐘。
這大大便利了年輕的職場父母們，成功地解決他們“不會烹飪、時間不足”的難題。對于窩小芽來說，并非輔食賽道處于紅利期，就一涌而上，而是因為用戶需求亟待滿足，才有了產品。窩小芽看中的是人群需求紅利，而非產品紅利。
-一周營養概念
為了保證營養多樣化，讓嬰幼兒能夠擺脫米飯這類單一主食的痛點，窩小芽注重對輔食的需求研發，通過產品創新和多元化產品矩陣，建立品牌壁壘。
基于《中國居民膳食指南》的科學指導，首位自創了“1357科學飲食法則”，并推出了個性化一周系列食品，如一周米、一周面、一周生鮮等，全面覆蓋1日3餐，5大類食物，7天不重樣的科學喂養方案。
一周營養的概念也幫助窩小芽迅速卡位輔食風口，用多元化的產品為父母解決營養搭配難題，更加專業化、精細化地服務年輕一代母嬰消費者。 對于嬰幼兒產品來說，建立消費者的信任度需要較長的考察周期。
因為它與嬰幼兒健康成長緊密相關，父母對品牌的選擇會格外慎重。一旦對品牌建立起信任感，又會帶來較高的復購率。 因此，嬰幼兒品牌不僅需要打造好的產品，還需真正地為父母提供解決方案，與消費者建立緊密的情感聯系。
03 IP綁定-產品+IP雙軌制運作模式
嬰幼兒產品的消費決策者是父母，使用者是寶寶。產品在滿足基本的營養健康的功能性需求外，還得受到嬰幼兒的喜愛。萌趣的IP則是快速取得小朋友喜愛的法寶。 在競爭愈發激烈的輔食市場，如果僅靠乏味的賣點教育，品牌很難形成“出圈”的辨識度。窩小芽采用產品+IP的雙軌制模式，通過“立人格、內容化、視覺化”的品牌IP化運作，提升品牌競爭力。
-立人格
窩小芽在成立之初，通過獨家簽約知名插畫藝術家，將產品深度綁定窩小芽IP形象，獨特的品牌IP不僅提供了更美觀的視覺體驗，也增加了品牌的記憶度。 窩小芽自品牌成立起，對IP進行升級打造，從早期的安靜思考的小芽變成了活潑饞嘴的小芽。 窩小芽形象的升級與品牌調性是契合的，IP的顏色組合上也更加鮮明，是提取自“食物三色法則”的三種顏色，即紅色、黃色和綠色，每種顏色代表著不同的食物類型。 紅色代表富含蛋白質的食物，綠色代表含有大量維生素的果蔬，黃色則代表各種谷物類糧食。 -內容化
同時，窩小芽衍生出各式各樣的貼紙，每張貼紙的畫面都是由插畫師精心設計出來的，不僅萌動有趣，還包含了很多食物教育的秘密，生動的形象和精彩的故事使得品牌與孩子建立了進一步的溝通。
△窩小芽饅頭制作食育貼紙
家長可以通過貼紙和食物三色法則，將食物教育引入到寶寶的日常生活中，加深寶寶對食物的認知，從而培養嬰幼兒健康飲食的意識。
-視覺化
窩小芽將全新的IP形象與產品深度綁定，將IP元素融入到每一款產品的包裝上，與食材進行搭配，形成統一的包裝風格，整體視覺上色彩更豐富，形象更生動。在眾多輔食產品中，窩小芽憑借萌趣、高顏值的外觀脫穎而出。
PART 1 /一周系列·一周米
一周米產品組合包含7種不同雜糧，有小米赤豆、扁豆燕麥、扁豆玉米等，在包裝上也采用了不同顏色直接代表不同的口味，并標注了1-7幾個數字來區分。 這樣的產品包裝好看、好玩且方便，還能夠幫助孩子識數字、認顏色，增加用戶的親子互動趣味。
PART 2/寶寶鮮食·彩蔬卡通饅頭
彩蔬卡通饅頭是窩小芽打造的第一款爆品。在產品形態上，窩小芽有了較大的突破，分別用玩具車、小動物、星空等日常事物，充分考慮了兒童的行為和喜好，為寶寶提供游戲互動體驗。 這種俏皮的設計非常具有針對性，大大強化了產品力，讓品牌有溢價的空間。對于消費者來說，這不僅僅是輔食品，還能夠培養孩子對數字、形狀、顏色等的認知，故而會留下深刻的品牌記憶。
PART 3/寶寶零食·星星泡芙
星星泡芙是專為寶寶設計的零食，在造型上采用星星的形態，與口腔接觸面積大好溶解；并且只有1.5cm大小，寶寶容易抓握；口感上軟硬適中，可啟蒙寶寶牙齦咀嚼，整體設計符合嬰幼兒人體工學。
包裝則運用了拼接設計，當兩種口味的泡芙包裝盒拼接在一起，我們就能看到一個完整的愛心。這樣年輕、大膽且潮流的新式包裝，能給生活增添一份儀式感，取得更多年輕父母的關注。
04 營銷創新-數字化時代的內容和心智之爭
在數字化時代，品牌之間的競爭不僅僅是產品力的競爭，還轉向更深層次的內容大戰和心智占領之戰。為實現長期、全方位的滲透，窩小芽一邊深耕科普和品類教育，一邊洞察新時代消費人群特點，進行品牌內容營銷。從長期品類教育和短期流量曝光，共同助推品牌的長紅發展。
窩小芽創始人方秀娟自2014年起擔任嬰幼兒營養講師，2015年開始打造線下親子餐廳，把營養知識和烹飪結合起來，進行市場測試，并啟動公眾號，定時更新原創食譜。
至今，窩小芽公眾號已更新了1000+的原創食譜和輔食教育。幾年間的內容種草為窩小芽累積了最初的種子用戶，也為后期品牌的快速爆發提供了堅實的基礎。
-高效與共鳴
在社交媒體高度發達的今天，品牌需要將更多體驗融合到品牌營銷過程中，讓用戶與品牌之間有更多的溝通交互，而不是一味地輸出品牌理念和產品信息。
窩小芽將目標用戶人群聚焦在85后、90后年輕媽媽群體。年輕媽媽們對科學育兒有更高的要求，她們熱衷于接受新信息和新事物，注重高效育兒，以便實現工作、生活和育兒之間的平衡。
窩小芽瞄準這一消費訴求，聯動微博、抖音、小紅書等社交平臺，發起“做有空媽媽”的主題活動，鼓勵父母用各種形式分享自己的育兒方式和觀念。
通過早期的營銷鋪排，和邀請部分垂直類的育兒博主參與，如知名博主年糕媽媽借助營養便捷的窩小芽生鮮食品，縮減制作輔食的時間，最終用“媽媽心情好，孩子才好”的觀點引起廣大寶媽的共鳴。
這樣強趣味、低門檻甚至是無門檻的主題活動，引發了不少職場媽媽主動分享育兒心聲，也讓用戶真正感受到窩小芽“營養便捷”的品牌內核，進而種草窩小芽產品。
05 協同增效-全方位觸達母嬰消費群體
目前我國嬰幼兒輔食品牌還處于在品牌紅海中激戰，要想在輔食市場占有一席之地，必須牢牢把握產品品質，這是窩小芽成功的基礎。 除此之外，在互聯網高度發達和消費主權轉移的時代，品牌方還需不斷加大科研投入，創造差異化的產品，打造營養健康、有趣好玩的產品，將親子互動和文化傳播融入到品牌中。
窩小芽在過去的經驗中累積了100多份食譜，從食譜轉換到產品SKU具有絕對優勢。截止到目前，窩小芽已經有超80款SKU，并將IP與產品深度綁定，用奇趣新潮的產品形態和包裝俘獲消費者。
在渠道方面，為全方位觸達母嬰消費群體，實現線上線下協同增效，窩小芽也在加速全渠道拓展。 目前窩小芽已在線上電商全渠道鋪開，完成天貓、京東旗艦店為主、分銷電商為輔，短視頻引流的電商布局；線下則已入駐全國數千家門店。
未來窩小芽在進駐更多渠道的同時，品牌也將深化輔食專業品類教育，以多元、豐富的內容與表現形式賦能渠道更高效的經營輔零食品類，從而達成合作共贏的局面。 伴隨窩小芽的加速發力，母嬰輔食賽道將迎來更大的發展空間，輔食走上向剛需化、科學化的進程，也讓更多新品牌有了新的契機。
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