方便速食市場的新趨勢【湯臣杰遜品牌研究院】
方便速食市場有多大？《2021方便速食行業(yè)報告》顯示，方便速食行業(yè)進來穩(wěn)健發(fā)展，預估國內(nèi)市場超2500億元。
那么到底是誰在購買方便速食產(chǎn)品？方便速食消費人群有以下三個特征。
女性消費人群占主導，在方便速食產(chǎn)品的消費中女性占比超6成。消費群體年輕化，95、00后消費規(guī)模上升近兩倍，Z世代方便速食的消費主力。
購買力提高，之前低消費力人群是速食市場的核心消費者，但近一年，高消費力人群銷售額增速超100%。從地域來看，一二線城市是方便速食主要市場，一二線城市銷售額占比超一半。
市場趨勢
隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們的消費觀念開始轉(zhuǎn)變，需求的改變，帶動了方便速食市場的改變。
-健康化-食品健康是大勢所趨
飲食健康化已成為新一代消費者的必然選擇。注入了健康基因的方便速食市場逐步分化出非油炸面、蕎麥面、凍干面等細分類目。
健康低脂方便速食食品的主要消費集中在，方便面/粉絲/米線品類，可見消費者對方便面的需求不再只是方便，同時也要健康。傳統(tǒng)的方便面面餅采用油炸工藝，油脂含量高，不夠健康，因此出現(xiàn)了更健康的非油炸方便。
說起非油炸方便面，我們就會想到五谷道場這個品牌。我不吃油炸食品，非油炸，更健康”，五谷道場在2005年的電視廣告中的廣告詞，令80后甚至90后消費者都記憶猶新。
但已經(jīng)過去了十幾年，五谷道場在非油炸方便面市場依然火爆，這是為什么？
定位理論認為打造品牌就是要在這場消費者心智戰(zhàn)爭中取得主導地位，讓消費者一想到要消費某個品類時就會立即想到這個品牌。
五谷道場首先提出并且傳播了非油炸面餅概念，率先占據(jù)了消費者心智，成功將自己定位在非油炸方便面上，因此它的長紅也就不難理解。和非油炸方便面并駕齊驅(qū)的，還有最近方便速食市場的熱門選手—，蕎麥方便面。
云山半2021年推出的一款零脂蕎麥方便面已成為方便面爆款，在天貓上銷售20萬+。
從營養(yǎng)成分來看，云山半零脂蕎麥方便面脂肪含量為零，這無疑是健身人士、減肥人士的最愛，無論是代餐還是宵夜都很合適。
云山半察覺了方便面品類健康、低脂的大趨勢，并洞察出健身、減肥人群的需求，開拓了新賽道。在日益同質(zhì)化競爭的市場上，最重要的是，發(fā)現(xiàn)消費者的差異化需求，找到細分市場下的新賽道，并形成自己的品牌定位。
-顏值化-顏值即正義
90后與Z世代成為方便速食市場的消費主力，他們對高顏值、設(shè)計感強的產(chǎn)品具有消費偏好。
“畫面”方便面這個新銳品牌絕對是賽道的一匹黑馬，天貓上線僅僅15天，月成交量近20萬。“畫面”方便面憑什么征服挑剔的年輕人？
“畫面”在包裝視覺上進行創(chuàng)新，和同類產(chǎn)品在視覺體驗上區(qū)分開，是畫面第一個品牌差異化邏輯。“畫面”的品牌名字非常有意思，即“面在畫中，畫在面上”。讓“畫”成為畫面的“視覺錘”，體現(xiàn)在包裝上。“畫面”的“畫”的表達有三個不同的層次，這三個層次相結(jié)合，深化了產(chǎn)品的視覺表達。
第一個層次是吸睛。拋棄通常的、將食物呈現(xiàn)在包裝上的做法，用更藝術(shù)化、更抽象的形式展現(xiàn)產(chǎn)品的世界觀。第二個層次體現(xiàn)在品牌對新銳設(shè)計師的尊重和扶持，“畫面”會將設(shè)計師的名字印在包裝上。第三個則是更精神化的層次，“畫面”希望做年輕國潮品牌，從產(chǎn)品到包裝設(shè)計都突出民族自豪感。
我們在天貓和小紅書平臺隨機選擇了300份畫面用戶評論，分析結(jié)果顯示消費者對“畫面”包裝設(shè)計的提及率超過了對價格、口味的提及率，排在第一。視覺語言是一種交流形式，TA能作為非正式的書面語言有效傳達品牌內(nèi)核和情感。面對消費者時，能吸引眼球，便更有利于促進消費決策。
-多元化-西式速食登上舞臺
90、00后作為新加入的速食市場消費軍，他們崇尚個性，追求新鮮體驗，更愿意嘗試新的事物。
拉面說是一款需要動手的速食拉面，需要進行簡單的烹煮才能食用，烹煮這個過程很有儀式感，同時讓年輕人能體驗到下廚的樂趣，參與感滿滿。拉面說的產(chǎn)品，采用半生鮮面面餅，湯底12小時精心熬制，日式定制料包，使用凍干技術(shù)保存叉燒，多重打磨帶來了純正拉面味道。
在產(chǎn)品包裝上，拉面說也進行了創(chuàng)新，不同于傳統(tǒng)袋式、桶裝方便面，采用盒式包裝，包裝設(shè)計簡潔有品質(zhì)。拉面說=速食拉面，比線下拉面館便宜、比傳統(tǒng)方便面美味、健康，拉面說占據(jù)了傳統(tǒng)方便面與線下拉面館的“夾縫”，占據(jù)速食拉面的市場空白，搶占了方便面與拉面館的用戶心智。
空刻意面啟動時，當時整個速食面食賽道，競爭比較擁擠，通過市場細分，他們發(fā)現(xiàn)西式速食市場在18年年底19年初的時候存在很大的空白。空刻意面首先將意面速食化，之后不斷調(diào)整產(chǎn)品配方、包裝、傳播，將輕奢、品質(zhì)的品牌定位植入消費者心智中。
-趣味化-要好吃更要好玩
更會玩的品牌才打入新時代年輕人的圈層，和他們互動交流，產(chǎn)生共鳴，從而獲得更多的關(guān)注。拉面說是一個營銷年輕化的品牌，它十分會“玩”，很會get到年輕人的點。
與西游記演員馬德華合作拍攝搞笑視頻，剪輯惡搞動漫配音，土味鬼畜視頻
疫情原因加上年輕人“朋克養(yǎng)生”潮流，拉面說與999感冒靈的聯(lián)名合作可謂是十分應(yīng)景，不僅給用戶留下了暖心、體貼的品牌認知，更順應(yīng)年輕人養(yǎng)生潮流，從而獲得消費者好感。
此外，從年輕人熬夜現(xiàn)象出發(fā)，為了呼吁年輕人關(guān)注身體健康，拉面說與“五條人樂隊”開啟了一次“意料之外，情理之中”的破圈合作。
拉面說還攜手英國國家美術(shù)館IP打造了一系列“藝術(shù)拉面”，從視覺上讓消費者感受“美味”的藝術(shù)畫廊。靠著這些聯(lián)名合作，拉面說不斷擴大知名度，還牢牢抓住用戶的好奇心與新鮮感，進而去占領(lǐng)年輕消費者的心智。
新年開工，拉面說推出了提出“打?不易，厚待自己”的暖心主題，打工人一詞具備高度情感共鳴，職場人經(jīng)常以此適度自嘲，緩解焦慮和壓力。而拉面說就像一個情感抓手，在陪伴消費者嬉笑怒罵、自我調(diào)侃的同時，還能輸出情感，最后落回到產(chǎn)品層面。
湯臣研究院認為，在去中心化媒介時代，消費者在信息消費上更加碎片化，對信息的免疫力也在不斷加強，品牌與消費者之間的溝通難度日漸上升。如何成功和消費者建立有效對話，產(chǎn)生情感共鳴，是品牌必須深入思考的問題。
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