每8秒賣出一瓶，祖瑪瓏如何用英倫果醬翻開香水新篇章？｜爆款的誕生vol.9

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舉報 2022-03-24

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欄目 | 爆款的誕生

關鍵詞 | 英倫風范品牌文化全域經營

【摘要：主打英倫風范的英國香氛世家Jo Malone London祖瑪瓏，推出了新品——限量果醬系列。它兼具獨特的香味和別出心裁的外觀設計，用品牌和文化觸達消費人群，一經上線，每8秒就賣出一瓶。本期「爆款的誕生」就為你揭開祖瑪瓏如何與阿里媽媽合作，布局全域數智化經營，打爆果醬系列香氛的秘籍！】

提到果醬，你會想起什么？

夏天剛掛樹成熟的鮮果，還帶著朝露的芬芳，采摘后切塊，混入少量的砂糖，在鍋子上熬煮，咕嘟咕嘟冒著泡泡。

一時間，柑橘、莓果的芬芳彌漫全屋，甜潤之感沁入肺腑，一呼一吸都是歡快明媚之感。

這不僅是果醬帶給人們的快樂，更是英國香氛世家Jo Malone London祖瑪瓏新品——英倫限量果醬系列帶給人們的歡樂。

這個隸屬于雅詩蘭黛集團，主打英倫風范，如今遍布全球48個國家的香氛品牌，已經接連打造出無數個香氛爆款產品。

諸如經典藍風玲、鼠尾草與海鹽、英國梨和小蒼蘭等香水，以及維E唇蜜、香氛沐浴露，都曾刷爆小紅書和直播間，深受中國年輕消費者人群的喜愛。

在剛剛過去的3月4日，祖瑪瓏又推出了今年的重磅新品果醬系列，憑借五款設計別致、香氣宜人的香氛，一舉打破香水銷售天花板。不僅位列天貓3.8節香水TOP3，而且每8秒就售出一瓶，本次上新環比上次新品campaign增長165%！

那祖瑪瓏是如何將果醬系列打造成爆款，做到一上市就賣爆的？果醬系列和市面上其他的香水有什么區別？品牌又是如何與阿里媽媽合作，布局全域數智化經營的呢？

本期阿里媽媽「爆款的誕生」聚焦英倫香氛品牌祖瑪瓏，為你揭開全新英倫限量果醬系列香水的爆款秘籍，一起來看看！

香氛做爆品

要會講故事、造場景

香氛天然是“奢侈品”。

這種“奢侈”不僅體現在高級香料的運用上，更體現在它為用戶帶來的那種“愉悅”又“滿懷希冀”的感受上。

香氛代表了一種人們追求的美好生活方式，是品牌為用戶打造的美好憧憬。因此香氛品牌如果想要出品爆款，最重要的一點就是會講故事和造場景。

祖瑪瓏就很會這一點，從英倫生活中汲取靈感，提煉成一個又一個場景故事，并且用文化和品牌力去觸達消費人群，再用獨特的香氣和留香時間留住用戶，增強復購。

本次的果醬系列就從英國人摯愛的夏日游園會中汲取制香靈感。英國緯度高，冬天總是很漫長。在夏季終于到來后，人們會在和暖晴日下開盛大的游園會，而游園會的重點就是散發著撲鼻香氣的美食。

在一飲一食中尋獲無可替代的經典，借由創新制香工藝，將歡聚時的香甜美好，全部收進點滴香氣之中以罐封存，這才成就了果醬系列。

阿里媽媽通過復盤此次果醬香水被分分鐘打爆的過程，總結出了祖瑪瓏的爆品三步法：

一、用故事和場景打造獨特的香氛記憶點，同時用別致瓶體呈現“香食一體”的美好錯覺，吸引年輕消費群體；

二、站外多渠道聯動投放種草，引爆全網討論，外加品牌總裁空降直播間，為新品推廣增加話題性及熱度；

三、深鏈人群通深度合作，鎖定潛在消費群體進行拉新，應用萬相臺場景化玩法提升轉化率。

一眼愛上的瓶子

和想吞下去的香氣

祖瑪瓏的果醬系列之所以能一上線就賣爆，與產品風格、新穎獨特的外觀以及頗具記憶和場景點的香型不無關系。

先說外觀。這次的果醬香水與祖瑪瓏此前的長方形玻璃瓶迥然不同，可以說是全新風格的開山之作。曾今的玻璃瓶是祖瑪瓏的標志性特征，瘦瘦長長，棱角分明卻又晶瑩剔透，展現出品牌的獨特價值感。

而這次的果醬香水選用了不透明的小瓷瓶，讓人聯想起廚房中神秘的果醬罐頭，不由產生好奇之感，既像食物，又像是某種昂貴的、需要密封儲倉的護膚品。而瓶子的磨砂質地，和瓶身上的藍色花體字，讓人不禁想到中國傳統文化中的“青花瓷”，又讓人仿佛置身于游園會的嬉笑浪漫中。

毫無疑問，別致的瓶身設計讓人眼前一亮，也足以讓祖瑪瓏換新裝走進年輕消費群體的心，讓果醬系列成為Z世代的第一瓶輕奢香水。

而味覺也是果醬系列能夠賣爆的另一大原因。這次祖瑪瓏精選了五款香氛，都是以英國經典食材為核心原料，比如來自布萊爾高地漿果小鎮的優質莓果、大黃、接骨木等英國傳統植物，聞起來仿佛置身于夏日游園會中，品嘗大黃餡餅、橘皮果醬、莓果點心和接骨木湯力水。

其中柑橘橙皮香氛罕見以橘皮搭配苦橙果肉，運用冷榨的萃取技術，高度保留苦橙的清亮質感；黑莓與月桂葉香氛別具匠心地運用天然布枯樹精油；漿果大黃香氛則以獨家溫火蒸汽萃取法，復刻最純正的天然大黃氣息；胭紅玫瑰香氛只選用清晨手工采摘的土耳其大馬士革玫瑰，以浸漬提純工藝，提煉天然玫瑰精油；接骨木純露香氛則沿用英國傳統接骨木純露制作配方，搭配天然香原料，還原出純露中的酸與甜。

本款香水只設定了30ml版本，售價650元，與品牌此前的經典款定價相比稍微略貴，但符合香水的外觀和香調帶給消費人群的高級認知。同時買兩支還會加享繪有藍色花束圖案的定制版鐵盒，不僅增加了收藏樂趣，還進一步提升消費人群的購買欲望。

全域投放

阿里媽媽深鏈通助力拉新

果醬系列作為祖瑪瓏今年想要重點打爆、提升新消費人群心智占有率的產品，在推廣上可謂極其用心，品牌與阿里媽媽深度合作展開全域數智化經營，主要分為兩步：全域投放引爆熱度+數智化工具為拉新、轉化提效。

品牌的第一步就是聯動站內外多渠道全方位投放，引爆全網討論熱度。祖瑪瓏首先在各大知名社交APP進行開屏種草，同時KOL矩陣聯袂推薦，掀起社區討論聲量。

其次，越來越多的品牌新品和高定品都在天貓打爆，“高定奢美上天貓”已經成為不爭的事實，祖瑪瓏也是如此。品牌在3月4日上新期，邀請雅詩蘭黛集團副總裁、祖瑪瓏品牌經理空降天貓直播間，親自給粉絲種草英倫果醬系列香水，拉動直播間成交額環比翻倍增長。為進一步增強直播引流效果，祖瑪瓏還與阿里媽媽的超級直播合作，將引流聯合打包，讓果醬新品直接獎晉升高端奢美排行榜TOP1。品牌還與淘寶直播超頭李佳琦深度合作，種草新品，繼續掀起站內熱浪。

祖瑪瓏自登陸天貓以來一直與阿里媽媽保持緊密合作，包括阿里超級風曝、品牌特秀、UD智選等等。為將果醬香水一舉打爆，品牌繼續與阿里媽媽深度合作，通過數據銀行、DMP等數據工具圈定“香水新品偏好”、“香氛興趣偏好”、“天貓高奢女性”、“88VIP”等精準標簽人群進行投放，配合品牌特秀、引力魔方等站內廣告全渠道和萬相臺場景化玩法進行強曝光，為拉新、轉化等環節提升效率。

經過阿里媽媽助力，最終祖瑪瓏的果醬香水一躍成為天貓3.8節香水TOP3，每8秒就售出一瓶，而且比上次新品的campaign增長165%，成功打破香水銷售天花板，實現了品牌的爆品目標。

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