永璞|把咖啡做成文化，把文化做成信仰【湯臣杰遜品牌研究院】

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舉報 2022-03-25

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在數字化時代趨勢下，品牌也不可避免的受到來自互聯網熱潮的沖擊。

雖說底層邏輯依舊是圍繞“人貨場”三者之間的聯系進行展開，但圍繞數字化而展開的一系列營銷戰場，已經不知不覺從線上延綿至線下。相比于點擊率，用戶對品牌的粘性和忠誠度，才是數字化浪潮對品牌的考核指標。

就在剛過去的一周，永璞咖啡決定將在上海開設首家線下測試門店，打造一個與咖啡文化相關的生活方式集合店體驗業態。

從2014年成立至今，永璞已經不知不覺走過了7個年頭，作為一個主打精品咖啡的本土品牌，永璞真正進入大家視野，還是要從其在2018年被綜藝節目《奇葩說》找上門開始，并由此走上“品牌不息，聯名不止”的道路，在兩年時間內迅速成長為現象級品牌。

誠然，咖啡在本質上就是一種舶來品類，在新消費的趨勢下，永璞又是如何將這份屬于“洋人生活習慣”的必需品，打造成具有國內文化特色的消費品？

01 品牌共享-讓用戶參與品牌建設
毫無疑問，突如其來的黑天鵝加快了Gen Z們“搶班奪權”的速度。以活躍于淘寶系平臺的消費人群代際為例，30歲以下用戶占比已經達到了51%，圍繞85后至95后的消費人群，成為當下最具影響力的消費生力軍。

消費主力的更迭，引發了國內消費市場的結構性變革，與上一代消費者相比，新一代消費人群在追求極致性價比之余，對品牌也有著更強的歸屬感。任何一個消費者都有機會參與到品牌的營銷活動中，成為品牌的“自來粉”。

得益于數字化鏈路的建設，以及Gen Z自帶的互聯網原住民屬性，讓數字化品牌成為可能，并延伸出各種各樣的營銷玩法，進一步擴大品牌聲量。

消費者們能從品牌發展中獲得情感依附和歸屬，并在這一過程中與品牌一起成長，實現共同價值，同時通過社交媒體實現與品牌的互動，形成產品&內容共創的新品牌形式，打造與用戶深層捆綁的共創圈層品牌。

市場環境的轉變，為品牌的定位提供了無限可能，也為消費市場對品類的印象重塑提供了契機。而永璞正是抓住了這一時代風口，將咖啡打造成一種自帶“本土色彩”的品類，從定位上讓咖啡回歸生活性質，而不是小資新貴們的“身份標簽”。

-背包里的咖啡館

從早期的掛耳咖啡，到后期的冷萃咖啡原液，永璞的產品邏輯始終以“便攜”為核心，通過對目標客群的生活場景探索，不斷擴寬用戶適合品嘗咖啡的場景，而不是單純的將線下的消費場景應用到線上。

畢竟對于線下來說，現煮手沖咖啡始終有著不可比擬的優勢，而傳統速溶咖啡的體驗，又無法滿足需求更高的消費者，這恰恰給了永璞實現卡位的機會。有了環境上的契機，剩下的就是要重塑消費市場對咖啡的印象了。

或許是因為中高端咖啡的定位早已深入人心，以至于如今的人們提起咖啡，都會理所當然的認為是奢侈品。然而自從出現了“薅外國資本羊毛來請中國人民喝咖啡”的瑞幸后，國內線下咖啡市場開始迎來春天，星巴克也不再是弄潮兒們的首選。

線下的市場環境蛻變，讓國內咖啡品牌開始進入消費者視角，也在無意中帶動了便攜咖啡消費市場，消費者對市場寬容度讓國內咖啡行業迎來“第二春”，也為咖啡這一外來品類實現本土化提供了土壤。

而食品加工技術的發展，也讓便攜式咖啡邁向精品化成為可能，這對于追求咖啡品質的消費者來說，無疑是一個好消息。

02 差異壁壘-始于速溶高于速溶

昔日風靡大江南北的速溶咖啡，讓無數國人體驗到來自咖啡的魅力，也誕生出一批熱衷于咖啡生活方式的弄潮兒。可以說，如今咖啡文化的盛行，離不開當年國外速溶咖啡品牌的市場教育，而它們所倡導的生活方式及理念，也在很大程度上成為了國內咖啡消費市場的文化底蘊。

至此，速溶咖啡品類從某種程度上而言，已經完成了它們的使命，如何打造出既便攜、又純正的便攜咖啡，成為了永璞成立后的第一個需要攻克的難關，也是奠定品牌未來走向的首要方向。

以永璞的冷萃咖啡液為例，在團隊為產品定制藍圖時，他們根據烘焙程度的深淺，以及咖啡豆產地的不同，開發出三款具有不同的口味咖啡冷萃液。
在追求還原咖啡豆本身的風味同時，還能實現90天冷藏，一經推出就受到了市場廣泛歡迎，永璞便順水推舟開發了6.0冷萃系列。

除了打磨體驗和場景外，永璞在定價上也切中了傳統速溶咖啡與精品咖啡之間的空白價格帶，還是以冷萃6.0為例，其產品的零售價大約在3~5元之間浮動，一般沖泡一杯咖啡大約需要2條，一杯咖啡的體驗成本就是6~10元之間。

與傳統的速溶咖啡相比，永璞的價格大約翻了一倍左右，但卻遠低于線下的現磨手沖咖啡，為“精品便攜”開拓出一個屬于自己的價值壁壘。

除了加奶精和糖以外，永璞的濃縮咖啡液還可以添加到蘇打水、果汁、牛奶、燕麥奶等產品中，調和出各種風味的咖啡飲料。

在消費升級大潮下，產品的審美、細節等都在迎來新一輪加速進化，要將“精品便攜”咖啡打造成一種生活方式體驗，除了打磨產品本身質量外，各方面的細節自然也不能落下。

-背包里的咖啡館

提及永璞的一個印象，便是其獨特且有趣產品包裝了。基于“背包里的咖啡館”這一定位洞察，讓永璞找到了屬于產品的兩大定位，“背包里”強調產品本身的便攜性，而“咖啡館”除了賦予產品在品質上的定位外，也讓產品能滿足不同場景下的使用需求。

利用充滿創意的包裝，展現咖啡風味之外的美學視覺，形成了永璞極具辨識度的產品外觀，也是新銳咖啡品牌打動消費市場的“財富密碼”。

畢竟“背包里的咖啡館”這一洞察，也是建立在營造「生活方式」這一定位上，圍繞產品本身而展開的咖啡生活方式品牌，也讓其在不知不覺間走上了品牌前置的營銷方向。

03 文化印象-打造國民記憶中的咖啡

不少初創品牌在創業時，都會想辦法將重心放在產品和營銷上，反而忽略了對品牌的建設，而永璞在前期完成了產品研發后，便將剩余的精力放在品牌的構建上。得益于創始人擁有深厚的美學功底造詣，讓永璞能通過各種形式，去描繪屬于自己品牌的生活方式藍圖，從而搭建品牌形象。

與其他極具快消色彩的速溶咖啡相比，永璞在格調上采取更具特色的外觀設計，在拉開同品類差異同時，還能在無意間輸出品牌形象。“源于顏值，忠于味覺”，這是當代新銳咖啡品牌的觸點共識，尤其是消費客群具備較高的生活水平前提下，好的產品難免需要顏值的加持。

在圖文、短視頻以及直播的背景下，永璞從產品設計之初就開始考慮如何迎合新的營銷方式去締造產品，從渠道的傳播內容，到產品上手后的質感和操作，不僅在一定程度上代表了品牌形象，也會影響消費者的二次購買決策。

在用戶看來，永璞就像是一家被咖啡“耽誤”的設計公司，既有生活氛圍，又有商業價值。

-本土化標簽

不少聯名品牌，在產品包裝方面往往都會下不小功夫，消費者往往會被精美的包裝吸引，但最后卻忘記產品背后的品牌。而永璞在決定走品牌方向后，也曾多次考慮過，到底是走高端美學路線，還是走商業美學路線，但不管那個方向，最終目的都是為了構建消費壁壘，打造出一個消費者認可，且被信任的品牌，才能建立有效的情感鏈接。

在以生活方式為定位的指導思想下，永璞選擇以更接近生活的商業美學風格，作為品牌的整體形象方針，并以此為理念，對IP形象進行設計。

在參考了國內外知名文化IP案例，以及多輪頭腦風暴后，永璞最終還是決定讓傳統故事中的瑞獸形象，作為企業的品牌IP，從而將咖啡這種舶來品賦予本土文化色彩。

然而普通的龍鳳、貔貅，或者山海經上的神獸，對于消費者早已耳熟能詳，為了找到差異化，永璞團隊將日常生活中常見的石獅子作為品牌形象的參照物，并給其取了一個很“端正”的名字：石端正。

之所以采用石獅子作為形象，除了石獅子在日常生活中很常見外，也鮮有品牌會用這一形象去代表品牌，這給了永璞搶占形象差異的契機。而“端正”這一理念，也是恰恰是永璞的價值觀之一，兩者結合，就成為了我們今天看到的石端正。

對于永璞來說，石端正的形象就是一個超級符號，它背后所承載的，是永璞與用戶之間的情感鏈接。永璞借助石端正的形象和性格去開發產品，并制定聯名策略，而石端正則在售后及客群中扮演著永璞的代表角色，借助IP形象拉近品牌與用戶的距離。

-認知滲透
品牌形象建立完成后，大多數企業第一時間都會想辦法用形象建立認知。渠道投放固然是建立形象認知的效率首選，但昂貴的投放費用，對于當時的永璞來說，著實是捉襟見肘。

似乎也是老天爺的抉擇，讓永璞選擇了一條在當時并不顯眼，卻在當時極具爆發力的營銷模式——聯名。

據不完全統計，永璞從創立至今已經和400多個品牌舉行過聯名活動，數據真偽我們自然無從查證，但不可否認的是，永璞確實是通過聯名+社群的模式玩的爐火純青。

如今我們提及聯名，大多數都會考慮各自品牌的受眾，以及各自調性是否相符，行業跨度等因素，而永璞的聯名基本上都是“一拍即合”，不僅在賽道上不拘一束，就連不同行業都能跨越。

從紙媒到傳媒，從APP到客戶端，從線下到線上，近乎“隨緣式”的聯名，不僅為永璞打出了現象級聲量，也讓其成為一個真正意義上的“生活品牌”。

基于“生活方式”這一品牌定位，讓永璞能夠在聯名時候，不管面對任何品牌時都能顯得格外“佛系”，圍繞雙贏而展開的營銷目的，并在過程中加入雙方的個性化思想，既保留了聯名中必備的商業屬性，也保持了藝術形象的輸出。

這些時不時就會出現的驚喜，讓永璞能夠在不同渠道，吸引一批熱愛生活的咖啡愛好者，結合對品牌形象石端正的應用，在這一過程中不斷強化品牌與用戶的互動性，為品牌奠定了良好的口碑。

或許在永璞看來，聯名的核心在于“體驗”而非“銷售”，通過聯名的方式強化品牌印象，才是可行之道。

04 宇宙咖啡-把石端正送上星辰大海

顏值經濟時代下，不少新銳品牌在產品設計階段，就已經考慮到產品的傳播性，從而提高產品ROI，將單品打造成SKU爆款。從用戶角度來看，產品顏值越高，被分享的幾率就越大，自然也能觸達更多人群。

利用產品形象進行營銷，這對于設計出身的初創團隊而言并非難事，當時市面上大多數都是三頓半的咖啡杯“致敬”造型，而永璞團隊在經過半年研究后，也為自家的產品打造出“小飛碟”造型的包裝，外觀上極具識別性。

產品既內容，內容既傳播，永璞的產品包裝大多數采用棕色和綠色作為主要色調，使其不管放在哪個場景下，都顯得與背景十分般配。
正如上文所述，這是一家被咖啡耽誤的設計公司。

PART 1/永璞·閃萃濃縮液

包裝風格采用了偏港式茶檔海報的風格，簡潔明朗的色彩搭配，降低了視覺上的審美疲勞，同時也更突出主題。沒有鮮艷的色彩點綴，也沒有動人心弦的文案修飾，一切都顯得那么樸素而自然，畫面上充斥著生活的氣息。

除了產品包裝外，石端正的形象還應用到了產品詳情頁中，化身“石老師”為用戶們介紹產品賣點，將IP形象植入用戶心智。

PART 2/永璞·5.0精品冷萃飛碟

作為永璞旗下的爆款產品，這款小飛碟幾乎已經可以說是永璞的第二個LOGO了。

品牌標志在獨立包裝中占據中心位置，通過不同顏色對產品外觀進行修飾，讓其成為透明包裝盒的一部分，整個組合系統簡單而有效。

PART 3/永璞·6.0冷萃冰滴

盡管是面向年輕人的新銳品牌，但卻總能在無意中透露著對咖啡文化的尊重，通過復古的色彩搭配和排版相互組合，形成獨特的現代既視感。

和舊包裝對比，新包裝不僅給石端正更換了造型，也提高了配色的對比度，最大區別是對「冷萃咖啡」的字體進行了調整，讓視覺上呈現出更清爽的感覺。

有趣的獨立包裝延續了外包裝的色系，通過顏色的延伸，凸顯不同的口味風格。與6.0咖啡液相比，升級后的5.0咖啡液還是需要冷藏，但依舊無法阻擋消費者對它的喜愛。

PART 4/永璞·咖啡威武包

融合了多種口味掛耳的咖啡組合裝，相同色系下的背景，同樣是采用了復古現代的風格進行刻畫，加上手捧咖啡的石端正形象，圍繞品牌IP建立的信任錨點，幾乎滲透到所有系列產品上。

大份量的產品屬性給予了永璞足夠的場景想象空間，足以應付不同場景下的應用需求，每個獨立包裝上都有著不一樣的石端正形象，可見誠意滿滿。

以品牌IP化為營銷邏輯，讓石端正成為了永璞的真正代言形象，通過對形象的深層次滲透和應用，同樣也能達到品牌入心的效果。雖說石端正的形象從外觀上看，確實很難讓人聯想到是一只石獅子，但其立意確實做到了“舶來品類本土化”的效果，讓消費者從感官上消除心智對品類的芥蒂。

除了自身主營的咖啡類產品外，永璞還推出了與石端正相關的各種周邊產品，實現更多維度的場景植入，建立強品牌認知。有趣的是，或許是出于品牌價值損失的顧慮，永璞推出的所有石端正周邊產品幾乎都是只賣不送，除非消費到達一定額度，并搶占相關的優先購買權。

此外，永璞還推出了臺歷、地毯、海綿擦、保溫杯等，各種與石端正相關的周邊，籍此營造品牌的生活氛圍。

-永璞·星球計劃

從掛耳咖啡的灰碟包，到凍干沖泡的飛碟杯，永璞似乎一直在向用戶描繪自己的“咖啡宇宙”，直到去年10月，永璞終究按奈不住自己躁動的“宇宙心”，推出了自家旗下掛耳系列的特別版：「星球計劃」。該系列以彗星和飛碟等宇宙元素為主題，還原了80年代人們對未來的暢想，從而彰顯品牌形象的多樣化。

雖是主打掛耳咖啡的系列，但依舊設計感慢慢，外觀上以黑白灰色調為主，正面排版則參考了星球大戰的經典片頭形式，結合鐳射、仿金屬、磨砂等極具視覺質感的工藝，既復古，又鮮明。

從遠處看，就像是以前流行的鐳射唱片一樣，瞬間勾起80、90后們的集體回憶。歸根結底，永璞所呈現出來的感覺，并不只是單純的給咖啡這一品類套上本土化外衣，而是由內致外的，把這個產品重新塑造了一遍，從視覺感官上營造出接地氣的生活氛圍。

諸如高級灰、普藍、深棕等營造高級氛圍的色系，都被永璞拒之門外，從而建立視覺差異。

05 文化與生活-從身份消費到生活消費

2003年，咖啡烘豆師Trish Rothgeb在《挪威與咖啡第三浪潮》一書中，提出了“新咖啡浪潮”概念，闡述了咖啡行業在當時環境下的未來發展趨勢，如今看來，似乎都一一應中。

挪威奧斯陸摩卡烘焙師：Trish Rothgeb

從速溶咖啡的由繁至簡，到連鎖品牌席卷亞太市場，讓咖啡文化在商業氛圍的熏陶下，開始偏離原本的生活屬性，并在一段時間內成為小資身份的代表消費。

然而隨著商業化進程的演變，以及消費人群的素質成長，都讓消費者們開始逐漸了解咖啡文化的本質，重視品質與地域之分的新銳咖啡館，也像雨后春筍一般冒出，商業化的進程反哺了咖啡文化的普及，讓市場催生出了對咖啡生活享受的深度追求，從而出現了一批諸如永璞、三頓半、時萃、鷹集等眾多主打精品便捷的咖啡品牌。

與賽道上的“速溶前輩”們相比，這一代咖啡新秀更注重對生活場景下的體驗刻畫，如果說速溶咖啡品牌是將咖啡打造成一種來自異國的文化體驗之旅，那精品速溶咖啡則是將這一品類打造成咖啡對生活的信仰。

同一個品類，卻有著兩個差異出發點，所帶來的認知和影響力自是無法估量，也在無意中加快了咖啡品類的本土化進程。這也解釋了，為什么永璞會借助一個傳統文化形象，對品牌和自身的經營類目進行深度捆綁。

咖啡本身自帶了濃厚的文化色彩，而品牌形象又是其理念具象化的象征，兩者相互融洽，讓不可捉摸的文化成為了可視的信仰。

歸根結底，永璞的本土化策略，并不是讓中國咖啡成為本土文化的一員，而是成為世界咖啡文化中的一員，形成具有中國文化色彩的咖啡體驗，從而讓品牌得以傳承。

而永璞也通過石端正這一形象輸出，將自身打造成一個具有溫度、有深度、有維度的本土咖啡品牌，將平凡的消費文化塑造成生活信仰，在滿足“精品速溶”的細分需求之余，重塑咖啡品類在市場上的基礎認知。

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