「Wellness Dictionary 品牌百科」是ATP便利店的內容專欄，提供運動健身領域相關品牌的創始故事、歷程和動態，主要關注運動服飾，健康食品飲料餐飲，運動健身服務版塊。

希望可以像一本“數字版的小字典”，通過便捷、高效的方式，幫助大家快速了解品牌背后的故事。
想象一下，如果能在云上跑步，是什么樣的體驗？這也是運動品牌On昂跑始終奮斗的研發方向之一。
 近日，羅意威和昂跑以一場有誠意的聯名迅速破圈，讓大家都認識到了這個成立才12年的年輕運動品牌。 如今，運動鞋履市場內卷嚴重，年輕的昂跑是如何擴大自身競爭力，使老牌時尚品牌羅意威選擇首次品牌聯名？天王費德勒又為何被昂跑吸引主動出資入股？在全球疫情影響之下，如何獲得了70%的營收暴漲？

Vol.9 第九期我們就來聊聊瑞士運動品牌On昂跑的故事。全文共7000字，閱讀完需要10分鐘：
·品牌故事：在云上行走

·產品力：打造時尚、高性能的跑鞋矩陣

·一路狂奔：昂跑的4個增長策略

·昂跑在中國

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ATP便利店: Focus on wellness industry. Do well and have well.
聚焦當代運動健康文化 ，連接健康生活方式意見領袖和社群，為行業人士提供報道、觀點和洞察。

 1 品牌故事：在云上行走

鐵三冠軍創始人：對運動的熱愛與使命

從職業比賽中退役后，三屆世界鐵人兩項冠軍和多次鐵人三項冠軍Olivier Bernhard與他的好友David Allemann 和CasparCoppetti致力于尋找一款能給跑者帶來完美跑步感覺的跑鞋。 

在探索的過程中，他們與一位志同道合的瑞士設計師Thilo Brunner相遇（目前他是昂跑的設計總監），這位設計師對跑鞋的結構有獨特的想法，于是在結合跑步經驗和工程專業知識后，他們不斷實驗與設計出概念鞋款。  據悉，Olivier Bernhard在退役后時常會被跟腱和膝蓋的疼痛所困擾，作為鐵人三項項目的專業運動員，他意識到跑鞋技術可以有效減少這種情況發生。在嘗試上腳昂跑的概念鞋款進行運動后，疼痛不再加重并很快痊愈。

這也讓昂跑團隊堅信自己正在做非常特別的東西，在接下來的四年中對設計進行了調整，并且將這種設計命名為Cloud Technology同時申請了專利。

極佳的穿著體驗

2010年1月昂跑正式成立，設計靈感來源于仿生學中獅子跑步的落掌姿勢，它并非整個腳面同時貼在地上，而是腳面不同部分逐漸貼地，緩震落地的同時增加反饋。

基于這個原理，昂跑的鞋底并非一整塊平面，而是由一個個突出的方塊構成，跑步下落的沖擊被獨立的方塊吸收。

昂跑早期鞋款設計概念

上腳體驗的消費者表示“感覺在云上行走”，這可能是為何昂跑的當家科技被稱作CloudTec?，而對于極致的腳感追求也是昂跑始終不變的研發方向。

在創立品牌一個月后，Thilo Brunner設計的昂跑鞋款獲得了2010年的ISPO BrandNew獎，這是體育創新最重要的獎項之一。三年后，改良后的Cloudracer又再次獲得ISPO金獎。

Cloudracer

根據蘇黎世聯邦理工學院 (ETH) 和瑞士聯邦材料科學與技術實驗室 (EMPA) 的獨立研究的測試和證明，跑步者在穿著昂跑跑步時的心率比穿著其他鞋子的跑步者更平穩，且鞋子吸收的沖擊力增加了30%。

擴大運動員陣容

2012年，昂跑發布了旗艦鞋款Cloudracer，專為競技跑步而設計，它曾被 Nicola Spirig 和Frederik Van Lierde 等奧運選手所采用。

據悉，在昂跑以前，奧運女子鐵人三項三冠王Nicola Spirig一直是上腳耐克的鞋款進行訓練和比賽，但是昂跑獨特的腳感令這位奧運冠軍感到著迷，于是加入這家剛成立兩年的年輕跑鞋隊伍。此時，全球已經有了70多位改用昂跑跑鞋的運動員。

拓展服飾、配件產品線

2014年，Runner'sWorld雜志將昂跑評為美國，英國和德國20款最重要的跑鞋之一。

不僅如此，昂跑還積極優化跑鞋科技和機械結構，同時拓展產品線。2016年，昂跑推出一系列高性能跑步裝備系列，內容包含防水夾克、防曬服、跑步襪、運動短袖短褲等眾多專業跑步服飾和配件，旨在更好的提升運動體驗。

2018年，為應對在戶外多變氣候和復雜地理環境的挑戰，昂跑為旗下跑鞋推出防水版本，在全天候都可以輕松駕馭，拓展運動邊界。

費德勒入局，受到運動明星青睞

2019年，20屆網球大滿貫得主羅杰·費德勒被吸引主動加入昂跑團隊，不僅僅是代言人的身份，更是注資入股，成為昂跑的投資人。昂跑為此專門定制了一個系列起名為Roger。

費德勒與昂跑的聯合創始人

據悉，當費德勒意識到身邊越來越多的人成為昂跑的忠實客戶時（包括他的妻子），費德勒也體驗了昂跑帶來的獨特腳感，開始將昂跑帶入到訓練和日常生活中。

在此之前費德勒一直由耐克進行贊助合作，加入昂跑后費德勒將負責性能產品設計和體育營銷。

作為全球體育界最有影響力和最受尊敬的運動員之一，費德勒的加入不僅給昂跑帶來豐富的運動科學理念，為昂跑的后續研發提供了寶貴的經驗，還讓昂跑這個品牌被更多人熟知。

目前，昂跑主要為費德勒定制了一款限量版的網球鞋，除此之外，面向大眾的一款On昂跑 x 費德勒合作板鞋也已上市。符合瑞士精工設計的風格，搭載隱藏式的CloudTec?鞋底科技，提供柔軟緩震，成為一款性能和休閑并存的單品。

上市首日股價漲近46%

2021年9月15日周三，昂跑于美國紐約交易所掛牌上市，發行價為每股 $24 美元，上市當天共售出 3110 萬股股票，以 $65 億美元的估值募資 $7.464 億美元，高于市場預期。

首日昂跑股價也隨之大漲 45.83% 達到了 $35 美元，截至周四收盤最新市值已經達到了 $114 億美元。

上市前前高管團隊在紐約街道跑步迎接上市

成為羅意威聯名的首個運動服飾品牌

昂跑對運動、健身和跑步愛好者有強烈的號召力，為人熟知的跑鞋科技CloudTec?真正做到了“宛如在云上行走”。2021年，有鞋類奧斯卡之稱的FootWear Achievement Awards在評選年度最佳品牌時便將昂跑納入其中。

近日，奢侈品牌羅意威Loewe宣布與昂跑聯名，發售了一系列聯名單品，內容包括運動鞋、成衣、褲裝等。昂跑在技術創新上的投入而出名，而羅意威以傳統手藝的悠久歷史而備受贊譽，這兩者的跨界聯名引發不小關注。

據悉，雖然羅意威與動漫公司和藝術家等都有過不少聯名合作，但是真正意義上與其他運動服飾品牌合作還是第一次。

在采訪中，羅意威創意總監Jonathan Anderson坦言，這是一場平等的合作，甚至于是羅意威主動聯系昂跑咨詢合作事項，可見昂跑品牌的吸引力。

當問到為什么會選擇藍色作為本次聯名鞋款的配色時，昂跑的全球設計總監Thilo Brunner認為人們喜歡以明亮的霓虹熒光色呈現性能感，但自己希望以沉穩的顏色告訴人們高性能還能這樣表示。

這場合作標志著昂跑順利從運動領域破圈，被時尚潮流人士熟知。

 2 昂跑產品力：打造時尚、高性能的跑鞋矩陣 極具識別度的Cloudtech科技

與其他跑步時緩沖的理念相比，昂跑的Cloudtech科技引入了一個全新概念：通過材料與結構相結合，最大程度抵消垂直沖擊力。并可以適應不同運動場合，在草地、沙灘等地面提供有力支撐，在堅硬路面則提供舒適緩震。

幾乎所有昂跑的鞋款都搭載了這項科技，這也成為了昂跑標志性的外觀，甚至即便沒有logo露出或者在很遠處都能一眼看出：那是On昂跑的鞋子！

在眾多競速跑鞋強調超臨界發泡工藝的當下，昂跑獨特的結構外形和沉穩的設計為同質化嚴重的跑鞋市場帶來新的發展理念。

 Cloudsrtatus 

Cloudsrtatus系列搭載雙層CloudTec?專利鞋底科技，同時嵌入一塊類似于碳板的Speedboard?速度版，能量反饋、緩震支撐、和耐用效果都得到提升，不管是五公里還是馬拉松，上腳Cloudsrtatus都可以輕松駕馭。 

Cloudventure

本次與羅意威聯名鞋款之一便是Cloudventure,適用于戶外越野。

據悉，來自于瑞士的昂跑團隊在阿爾卑斯山脈嚴苛的地理環境中實地測試越野跑鞋的效果，確保其透氣性和舒適性，能有效緩解上下陡坡的沖擊力。其外形設計粗獷犀利，成為時下流行的戶外機能風穿搭必備利器。 

Cloudswift

Cloudswift系列搭載Helion?泡棉，以CloudTec?方式呈現，專為在堅硬的馬路上跑步緩震而設計，并配有類似襪子質感的工程鞋面，可提供舒適的穿著體驗感，適合都市通勤和城市路跑的休閑跑者。 

Cloud

在2014年剛推出這款適用于都市休閑的鞋款時，Cloud被譽為世界上最輕的跑鞋，目前已經研發至第五代。采用瑞士精工打造，緊貼腳部的包裹性和無鞋帶設計能為上腳者帶來全天候的舒適體驗。

Cloudneo

Cloudneo是一款將于今年夏季推出的特殊鞋款，只能通過昂跑的訂閱服務購入，鞋面針織物由蓖麻子生物基材料制成，完全可回收。

同時兼具昂跑一貫的高性能，CloudTec?、 Speedboard?等昂跑當家科技并沒有減配，完全能駕馭訓練和跑步功能，是一款踐行環保可持續的全新跑鞋。

2021年，昂跑推出Cyclon跑鞋訂閱服務， 如果通過官方付費訂閱得到的跑鞋折舊到一定程度，可以寄回進行免費換新。而舊鞋款依然可以百分之百進行回收利用，制成新的昂跑跑鞋。

在這一服務下，不僅大力支持了環保可持續的理念，而為了達成折舊標準，也為昂跑積累了大量上腳本品牌鞋款的忠實消費者。對于那些狂熱的跑者，幾個月就要換鞋，尤其適合這種訂閱制模式。

3 在跑步市場一路狂奔，On昂跑的4個增長策略

2021年營收暴漲70%

2022年3月18日，On昂跑（NYSE：ONON)發布2021年第四季度和全年財報。

昂跑2021年財報

2021全年總營收達到7.25億瑞士法郎（以下用CHF代替），比2020年的4.25億暴漲了70.4%！

營收增長的數字可謂是非常亮眼，要知道On在2020年營收比2019年的2.67億增長了59.2%，在疫情之下，增長率不降反增。

盡管全年營收增長70%，但自上市以來，昂跑的股價從去年11月時的高點51.45美元，跌至目前的27.83美元。

綠色折線為股價

從市場區域來看，北美市場營收4.09億CHF，同比增長96.8%，占比56.9%；亞太市場營收0.42億CHF，同比增長85.8%，占比5.9%；歐洲市場營收2.6億CHF，同比增長38.8%，占比35.9%。

雖然從瑞士起家，但北美市場是昂跑增長最強勁也是營收占比最高的區域，這點上和財報季其他運動品牌的情況類似，北美作為體育運動和大眾健身滲透率最高的市場，加之發達國家的高人均收入，毫無疑問的成為了運動品牌的必爭之地。

亞太市場從2020年的占比5.4%，到2021年占比5.9%，從這個數據看來，昂跑在亞太尤其是中國區還處在早期開拓和市場教育階段。

從品類來看，鞋履營收同比增長68.1%，達到6.83億CHF，占比94%；服飾營收同比增長130.8%，達到0.36億CHF；配飾營收同比增長57.2%，達到496萬CHF。可以說On昂跑幾乎是完全靠跑鞋驅動，同時服飾品類有非常高的增長潛力。

從渠道來看，DTC的營收增長了71.9%，達到2.75億CHF，占比38.1%；經銷渠道的營收增長69.5%，達到4.48億CHF。兩種渠道的增速和占比在2020年和2021年沒有明顯變化，較為恒定。

品牌用兩條腿走路，并沒有單獨偏倚某一種渠道，在這點上和其他新興的運動服飾品牌，如lululemon、gymshark等區別較大。

按市場區域、品類、渠道的營收概覽

虧損擴大來自費用攀升

2021年昂跑毛利同比增長86.2%，達到4.3億CHF；毛利率由54.3%提高到59.4%；凈虧損卻由2020年的2752萬CHF，擴大到至2021年的1.7億CHF。

毛利在增長，但這么多的虧損，是什么原因呢？

各項費用支出

（1）主要原因是股權激勵相關的支出，該項費用從2020年的5480萬 CHF，激增262%，達到2021年的1.98億 CHF。（share-based compensation：LTIP 2020 and Founder Grants and the vesting of existing plans for selected employees.）

（2）次要原因是市場營銷費用和管理費用的增長，比如說 Marketing expenses 從2020年4562萬 CHF（占總營收10.7%），增長了120%，達到2021年的1億 CHF）（占總營收 13.9% ）。

市場營銷費用主要花在了數字渠道獲客、品牌營銷活動等等（ advertising and marketing promotions (both offline and digital campaigns) of our products, as well as trade show and event costs, sponsorship costs, consulting and contractor expenses, travel, product display expenses and overhead costs.）

管理費用General and administrative expenses也增長了101%，主要是IPO上市帶來的相關費用增加。

On的4條增長策略 

Growth Strategies

疫情不僅對供應鏈影響，在消費端也會造成渠道減少、消費者購買意愿下降的不利影響。

On昂跑如何能夠在這樣的經濟環境下還能暴漲70%呢？要知道昂跑的跑鞋幾乎都在千元價位，而且品牌在2010年創立，在運動領域的品牌資產積累時間短。

在財報中，品牌分享了4條增長策略，我們結合了品牌的相關報道和資訊整理如下：

1 品牌知名度提升和社群增長

Grow Brand Awareness and our Community

在全球3000億美元的運動服飾大市場中，昂跑擁有好的產品口碑和跑步社群，但是在瑞士以外的區域都存在品牌知名度不夠高的挑戰。昂跑主要通過以下方式提升品牌知名度，擴大社群。

（1）線上和社交媒體 Digital and social media

通過線上和社交媒體內容快速獲得大量品牌曝光，在跑步社群中占據品牌聲量，加上社群內的用戶活躍度高、傳播意愿強，向自己的粉絲和伙伴推薦，產出了從跑步技巧、跑鞋選購等等豐富的線上內容。

從社交媒體的tag數量可以一窺昂跑在國內外的社媒熱度，instagram上#onrunning的帖子有34萬篇，小紅書上有3000篇（可參考的是小紅書上跑鞋話題的帖子總數超過9萬篇）。

（2）專業背書 Athlete advocacy

對于跑鞋這樣的專業性能產品來說，最好的信任狀就是專業運動員在對運動裝備最苛刻的競賽、訓練環境中使用產品。當奧運選手和田徑世界冠軍使用并自豪地在世界舞臺上展示，是絕佳的公關機會。

昂跑在全球贊助了非常多的專業運動員、運動隊和精英跑者。比如肯尼亞田徑運動員Hellen Obiri 海倫·奧比里。她在2021年東京奧運會中，獲得女子5000米銀牌。昂跑還會每個專業人士都進行了單獨的拍攝和故事采編，以此為素材在社交媒體傳播。

東京奧運會贊助瑞士隊

Hellen Obiri

On還組織了On Athletics Club(簡稱OAC），招募了全球11位精英跑者，由Dathan Ritzenhein帶隊在科羅拉多州的博爾德（Boulder, Colorado）進行封閉式訓練，并通過在YouTube的短視頻欄目記錄和傳播。

OAC

（3） 提供試穿體驗 the ‘Try On’ experience

不同于時尚行業，所見即所得的產品特性。對于專業運動裝備來說，最重要也是最有效的，就是讓盡可能多的潛在消費者試穿。

昂跑的 ‘Try On’計劃被證明是展示產品跑鞋賣點的重要營銷工具。

通過舉辦品牌自己的跑步活動，如 5k run crew ‘Squad Races’ 和 每年一度的‘Run Your Local Mountain’, 邀請到了數以千計的跑者去體驗品牌的產品。

Run Your Local Mountain就是品牌發起的一項互動挑戰，鼓勵消費者去體驗區域自然戶外的活動。用戶可以個人或者組隊的方式參與，通過strava上傳數據，個人成績需要超過200米海拔，還會給與運動襪，徽章等等小獎勵。

在2021年僅僅一周時間，就有180國家81000名跑者參與了這項活動。所有參與者完成了綜合成績超過1000萬米海拔，2022年的挑戰目標提高至4000萬米海拔。

Run Your Local Mountain

當然更多消費者是無法參加線下活動，昂跑提供了Home Try On計劃 。消費者可以購買昂跑的產品，在家使用30天，如果30天后不滿意可以寄回產品并獲得全額的退款。

這個計劃解決了昂跑目前門店數量不夠多的挑戰，給更多潛在消費者提供了試穿的機會。當然品牌也做了相應限制，避免投機行為。比如每個消費者只有一次這樣的機會；每次只能用在一雙鞋或者一件服飾，也可以鞋+服飾；只能在室內運動。

為了配合這個計劃，品牌還為此推出了20分鐘的一系列的家庭健身線上課程，比如HIIT、柔韌性和跑步登山相關的體能課程的等等。

2 產品創新驅動品類增長 

Leverage Innovation Leadership to Broaden Product Portfolio

從跑步領域打出自己的市場之后，昂跑當然也想邁向新的消費市場，將技術運用在新的產品類目，比如健身、戶外、網球、運動休閑，這些領域都誕生了運動服飾的頭部品牌。

正如前文財報分析中提到的，服飾營收2021年同比增長130.8%，對于本身是昂跑跑鞋的粉絲，在門店買鞋時也購買服飾是更加容易轉化的增長點。

3 多渠道擴張全球市場

Expand our Geographic Footprint Through Controlled, Multi-channel Growth

昂跑目前在全球市場都有非常好的增長勢頭，通過多渠道策略，經銷商和DTC，線下和線上不同渠道之間可以互補，幫助品牌更快、更有效獲取客戶，保持高復購和用戶留存。

比較值得關注的是昂跑線下直營店在全球的布局。

作為昂跑的線下實體直營門店，重點在于為消費者提供品牌科技和個性化的體驗。首家旗艦店于2020年在紐約開設，在中國上海、成都、深圳和北京共有8家自營門店，對于中國市場直營店是重要的增長引擎。

位于成都太古里的昂跑直營店

4 優化運營效率

Continue to Drive Operational Excellence

昂跑還在公司運營、貿易、供應鏈管理、銷售渠道等方面不斷優化，如將部分的經銷市場逐漸改變為直營市場，在設計和制造的投資，優化渠道保持品牌的高毛利等等。

昂跑全球員工在2021年超過1000人

 4 昂跑的中國市場發展現狀
逐步挖掘有潛力的中國市場 從財報可以看出，亞太市場目前營收占比較低，有非常大的發展潛力，而其中，中國市場成為重中之重，甚至在財報中都將成都太古里店放在了開篇的Memorable Moments。

2018年，昂跑進入中國，在上海設立總部。面對陌生的市場環境，昂跑選擇先與經銷商合作，區域性拓展品牌影響力。 在積累一定體量后，2021年9月上市當天，昂跑在中國的兩家直營門店就同步開業，目前在上海、北京、成都、深圳多地都擁有門店。 

除了費德勒入股，根據2021年的招股書顯示，昂跑中國持股5%以上的股東包括中國著名投資機構高瓴旗下的HH OAG Holdings HKLimite，以及Point Break Capital LP、Stripes 相關企業。 積極籌辦線下社群活動，拉近與消費者距離

在中國，昂跑定期舉辦OMC馬拉松訓練營，門店城市晨跑及夜跑、趣味游戲等活動，還與悅跑圈、愛燃燒等垂類跑步社群合作，得以連接更多消費者。

不僅如此，在昂跑部分門店內，還引入了跑步數據分析裝置On Scan，消費者可通過體驗數字化運動測試創建個性化跑者檔案，找到自己的適配鞋款。

昂跑與國內知名的運動與生活博主頻繁進行合作，在小紅書等以種草為主的社交媒體平臺上，昂跑大多以功能、戶外、小眾、設計等標簽進行呈現，在中國消費者群體中塑造一個高端品質的形象，并以此為基礎逐漸擴大了知名度。

 創立僅僅十二年，昂跑在競爭白熱化的跑鞋市場為自己闖出了一條跑道，但偏中高端的價位，線下實體渠道也尚未鋪開，跑步文化的建立更是需要大量的時間、精力和費用投入。面對巨頭林立的跑步市場，昂跑是否能彎道超越呢？ 

參考資料：[1]On昂跑品牌官方媒體平臺

[2]昂跑招股書、2021財報

[3]CNBC make it，How I Built A $7 Billion Shoe Company Called On | Founder Effect

[4]business next，從跑鞋新創On Running之發展，談永續與創新的平衡

[5]runnersworld，best-on-running-shoes

[6]seventyone，on-running-review
撰文:Raymond、SHIN              

設計:CKY@Rising

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