戶外廣告撈起陷入“泥潭”里的新消費品牌
“導語：新消費品牌陷入低谷，花西子依靠戶外廣告強勢打入國外市場。”
編輯丨戶外廣告內參
圖片丨花西子
寒冬已去，春將至。新消費品牌等的到如沐春風的那一天嗎？最近的新消費品牌風聲鶴唳，草木皆兵，營業額接連下降，市值快速蒸發。
2020年初到今年，短短兩年間，新消費品牌就敗下陣來。以完美日記為代表的逸仙電商就是典型的新消費品牌之一，以抖音、小紅書等全媒體渠道鋪陣，吃流量紅利，快速打開市場，完成融資。
CBN Data的數據顯示，2021年上半年，就有333起新消費項目誕生，500億元的熱錢進入，金額超過了2020年全年。據不完全統計，2021年1-12月，國內新消費行業共發起融資交易事件（不包括IPO、定向增發）826起，涉及交易總額高達831億元，遠超2020年的286起，交易金額也差不多到了同期的兩倍。
去年7月投融資事件達到76件，處于新消費品牌的最高峰，但到了8月就斷崖式下降。新消費品牌越來越難還有一個原因是，各大領域都已誕生頭部品牌，馬太效益明顯。不過即使如此，頭部品牌都衰退嚴重，易觀數據顯示，截止2022年1月，逸仙電商市值迭超80%，奈雪的茶市值迭超60%，泡泡瑪特自2021年3月起，股價一路向下，距最高點已腰斬。
互聯網上大肆宣傳之下，缺少品牌沉淀，缺乏產品品質，缺乏線下的人文關懷和實際體驗，沒有內核的品牌最終也會被隨意替代。
如同80年代的日本一般，高速發展構筑的品牌之下，是虛無縹緲的泡沫經濟。
回不去的新消費
負增長的新品牌
互聯網廣告投放的劣勢開始顯現，品牌越來越多，流量越來越貴。要想一路長虹，只能用錢砸更多的流量，最終是平臺獲利。
新消費品牌為何稱之為“新”，其實新的并不是產品，而是營銷模式。新消費“新”的是以Z時代群體為主的新消費群體，本質上產品并沒有太大的改變。
因為大面積在互聯網媒體渠陣投放硬廣，做新營銷，制造話題性，正好迎合了年輕人的消費習性。其中高流量、高話題和快速變現能力，讓資本家迅速瞄準了這個賽道。
這種以互聯網為主的營銷方式，發展迅速，傳統品牌幾十年的沉淀，新消費品牌只花了短短幾年時間。元氣森林成立5年，年營收超過75億；而花西子自成立到成為知名的新美妝品牌只用了不到3年時間，成立的第4年，它的年營收已經突破30億。
不過發展迅速也意味著它的不穩定性。
根據消費行業不同時間段行業集中度來切割，目前的新消費行業可以劃分為創新期、規模化、集中期和成熟期四個階段。這四個階段，如同新消費賽道的生命周期。
新消費品牌過于脆弱，依靠流量快速進入規模化階段之后，泡沫顯現，靠流量筑起的高樓，馬上見了頂，品牌構筑不出核心壁壘，很快就會化作美麗的泡沫在陽光下曇花一現。
加華資本的宋向前曾說：所有生意的競爭上升到一定維度，一定是在競爭人心。只有深度洞察市場、洞察人性的好產品，才能贏得價值，創造產品的購買溢價，獲得品效合一以及比同行更高的毛利和企業效率。”
要想打破現有新消費格局，只有在善于變化中洞悉“不變”的底層邏輯的企業，才能脫穎而出，走到最后。
下沉市場，打造品牌
戶外廣告助力新消費品牌度過寒冬
新消費品牌如何掙脫泥潭，領跑下半場？
在2020年期間年輕一代的崛起，為新消費品牌提供了紅利，新消費品牌崛起，迅速擴張。但它們的賽道主要集中在線上和互聯網領域，幾乎沒有同步線下賽道，下沉市場，積累核心用戶。
戶外廣告對于新消費品牌的營銷其實是很重要的一環，也是必要的一環。流量→融資→擴張，幾乎所有新消費品牌都是用的這個萬能公式。但這個公式并不萬能，品牌是其中最重要的一環，并且是值得花大價錢去沉淀的。
假設可口可樂沒有了公司，沒有了工廠，但是可口可樂在人們的心中依舊根深蒂固，無法被輕易取代，這一切都源于可口可樂的品牌營銷策略，可口可樂已經成為可樂的代名詞深入人心。
其中最適合下沉市場，把品牌打入消費者內心的就是戶外廣告。
對于消費者來說，線下能看見、觸摸到的廣告，更加貼近用戶的心理，能拉近品牌與用戶之間的距離感。
并且戶外廣告相比互聯網廣告更加泛人群化，這就意味著它更多元化，且知名度更加廣泛化。在積累口碑上，戶外廣告也更勝一籌，所以我們能看到投放戶外廣告的大多都是大企業或知名品牌。因為越往上，越深知口碑的作用。
消費品的核心在于品牌打造，而這正是戶外廣告所擅長的。
線上流量最終也會回歸線下場景，所以不僅是積極擴張門店，打造品牌是不可或缺的一環。
實際線下場景的消費力比線上更強，且更易打造品牌。網購靠的是“淘”，更高的時間成本和試錯風險，對于消費者來說充滿不可靠，而線下場景是生活化的，可視的。對于品牌塑造來說，更勝一籌。
戶外廣告恰好彌補了新消費品牌薄弱的一環，直擊痛點。品牌營銷是新消費品牌走向下一步的法寶，而戶外廣告則是幫助品牌營銷的最得力助手。
而且這個過程是長期的，穩定的。相比快流量，快節奏的新消費品牌來說，戶外廣告則是幫助品牌穩下來，沉淀自己。品牌效應在任何市場都是具有優先權，所以現在的公司不惜花費巨額廣告費來塑造、維護自己的品牌形象。
當我們身處任何一個購物場景中，一定會想起某個此類場景的品牌，并且有優先權，這就是品牌效應的重要性。
而且我們能想到的任何一個品牌都是市面上比較成功的品牌。
回到塑造品牌形象這個問題，為什么互聯網廣告對于品牌塑造不如戶外廣告？
答案其實顯而易見，電視、媒體廣告其實對品牌廣告有良好的效果，智能手機全面化的今天，電視媒體快速衰退，互聯網的碎片化信息搶占人們的生活，以抖音、微博、小紅書為主的平臺，投放的廣告對人群畫像十分精準，實際上對于品牌塑造十分不利，并不能廣泛傳播，而且用戶在觀看過程種具有選擇權。
而戶外廣告具有強制性，對于信息碎片化的時代，優勢明顯。還有一個原因則是剛剛提到過的，線上場景和線下場景對用戶心理的差異化。
在強制性觀看中，品牌更易輸出自己的理念與核心價值觀，利用熱點與節日造勢，能進行泛人群傳播，并且以線下場景帶動至線上場景的二次傳播，能大量增加品牌話題度。
有舍才有得。困在流量里的新消費品牌需學會取舍，流量易逝，轉眼間其他品牌就會拔地而起，開始爭搶流量。只有一磚一瓦壘好品牌的基石，才能細水長流。
新消費新營銷
花西子的轉型之道
Z世代消費人群的新消費行為，極大的影響著營銷、廣告和傳播行業，新消費品牌就是其中誕生的產物。
隨著線上流量的競爭激烈，品牌另外需要穩定、高效觸達受眾的戶外廣告作為場景媒體的有力支撐。
前年8月Ad Age發布了Z世代人群解讀報告，82%的Z世代人群會使用手機攔截器等多種方式避免收看廣告，84%的Z世代人群表示他們會樂于關注戶外廣告，同時利用社交媒體來傳播有趣的戶外廣告。
去年花西子在推出“苗族印象”高定系列產品時，將東方韻味在北京、上海、廣州、杭州、重慶等城市的戶外媒體上同步呈現，進一步展示東方之美，吸引消費者目光。
而且花西子也開始在新潮傳媒大量投放電梯媒體廣告、樓宇廣告等，借力戶外廣告將品牌與口碑打進社區群體，輻射大面積目標群體。
并且花西子不滿足于國內市場，在日本、美國也打起了廣告。
被譽為“世界十字路口”的紐約時代廣告，據悉，每天都有150萬游客，其中大概30個不同國家的人，對于品牌的認知度和影響力有極大的提升，并且是世界對品牌的認可度，這是線上營銷所達不到的。
依靠戶外廣告的傳播影響力，為花西子打造了國際化、中國風的代表美妝品牌。這使得它與其他新消費品牌中脫穎而出，其打造的民族理念，持續的影響著用戶，成功打響了新消費品牌未來發展的第一槍。
小結：在新消費品牌跌下神壇的今天，要想塑造自己的核心競爭力，產品是其一，品牌更是企業的長久之計，即使許多新消費品牌在這場寒冬持續低迷，但也有像花西子找準賽道的品牌。
文章參考：
《2月新消費陷融資歷史新低，實體零售被低估》壹覽商業
《新消費請回答2022：新消費品牌的6種死法》新消費內參
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