戶外廣告撈起陷入“泥潭”里的新消費品牌
“導(dǎo)語：新消費品牌陷入低谷，花西子依靠戶外廣告強勢打入國外市場?！?/p>
編輯丨戶外廣告內(nèi)參
圖片丨花西子
寒冬已去，春將至。新消費品牌等的到如沐春風(fēng)的那一天嗎？最近的新消費品牌風(fēng)聲鶴唳，草木皆兵，營業(yè)額接連下降，市值快速蒸發(fā)。
2020年初到今年，短短兩年間，新消費品牌就敗下陣來。以完美日記為代表的逸仙電商就是典型的新消費品牌之一，以抖音、小紅書等全媒體渠道鋪陣，吃流量紅利，快速打開市場，完成融資。
CBN Data的數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，就有333起新消費項目誕生，500億元的熱錢進入，金額超過了2020年全年。據(jù)不完全統(tǒng)計，2021年1-12月，國內(nèi)新消費行業(yè)共發(fā)起融資交易事件（不包括IPO、定向增發(fā)）826起，涉及交易總額高達831億元，遠超2020年的286起，交易金額也差不多到了同期的兩倍。
去年7月投融資事件達到76件，處于新消費品牌的最高峰，但到了8月就斷崖式下降。新消費品牌越來越難還有一個原因是，各大領(lǐng)域都已誕生頭部品牌，馬太效益明顯。不過即使如此，頭部品牌都衰退嚴重，易觀數(shù)據(jù)顯示，截止2022年1月，逸仙電商市值迭超80%，奈雪的茶市值迭超60%，泡泡瑪特自2021年3月起，股價一路向下，距最高點已腰斬。
互聯(lián)網(wǎng)上大肆宣傳之下，缺少品牌沉淀，缺乏產(chǎn)品品質(zhì)，缺乏線下的人文關(guān)懷和實際體驗，沒有內(nèi)核的品牌最終也會被隨意替代。
如同80年代的日本一般，高速發(fā)展構(gòu)筑的品牌之下，是虛無縹緲的泡沫經(jīng)濟。
回不去的新消費
負增長的新品牌
互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的劣勢開始顯現(xiàn)，品牌越來越多，流量越來越貴。要想一路長虹，只能用錢砸更多的流量，最終是平臺獲利。
新消費品牌為何稱之為“新”，其實新的并不是產(chǎn)品，而是營銷模式。新消費“新”的是以Z時代群體為主的新消費群體，本質(zhì)上產(chǎn)品并沒有太大的改變。
因為大面積在互聯(lián)網(wǎng)媒體渠陣投放硬廣，做新營銷，制造話題性，正好迎合了年輕人的消費習(xí)性。其中高流量、高話題和快速變現(xiàn)能力，讓資本家迅速瞄準了這個賽道。
這種以互聯(lián)網(wǎng)為主的營銷方式，發(fā)展迅速，傳統(tǒng)品牌幾十年的沉淀，新消費品牌只花了短短幾年時間。元氣森林成立5年，年營收超過75億；而花西子自成立到成為知名的新美妝品牌只用了不到3年時間，成立的第4年，它的年營收已經(jīng)突破30億。
不過發(fā)展迅速也意味著它的不穩(wěn)定性。
根據(jù)消費行業(yè)不同時間段行業(yè)集中度來切割，目前的新消費行業(yè)可以劃分為創(chuàng)新期、規(guī)?；⒓衅诤统墒炱谒膫€階段。這四個階段，如同新消費賽道的生命周期。
新消費品牌過于脆弱，依靠流量快速進入規(guī)模化階段之后，泡沫顯現(xiàn)，靠流量筑起的高樓，馬上見了頂，品牌構(gòu)筑不出核心壁壘，很快就會化作美麗的泡沫在陽光下曇花一現(xiàn)。
加華資本的宋向前曾說：所有生意的競爭上升到一定維度，一定是在競爭人心。只有深度洞察市場、洞察人性的好產(chǎn)品，才能贏得價值，創(chuàng)造產(chǎn)品的購買溢價，獲得品效合一以及比同行更高的毛利和企業(yè)效率?！?/strong>
要想打破現(xiàn)有新消費格局，只有在善于變化中洞悉“不變”的底層邏輯的企業(yè)，才能脫穎而出，走到最后。
下沉市場，打造品牌
戶外廣告助力新消費品牌度過寒冬
新消費品牌如何掙脫泥潭，領(lǐng)跑下半場？
在2020年期間年輕一代的崛起，為新消費品牌提供了紅利，新消費品牌崛起，迅速擴張。但它們的賽道主要集中在線上和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，幾乎沒有同步線下賽道，下沉市場，積累核心用戶。
戶外廣告對于新消費品牌的營銷其實是很重要的一環(huán)，也是必要的一環(huán)。流量→融資→擴張，幾乎所有新消費品牌都是用的這個萬能公式。但這個公式并不萬能，品牌是其中最重要的一環(huán)，并且是值得花大價錢去沉淀的。
假設(shè)可口可樂沒有了公司，沒有了工廠，但是可口可樂在人們的心中依舊根深蒂固，無法被輕易取代，這一切都源于可口可樂的品牌營銷策略，可口可樂已經(jīng)成為可樂的代名詞深入人心。
其中最適合下沉市場，把品牌打入消費者內(nèi)心的就是戶外廣告。
對于消費者來說，線下能看見、觸摸到的廣告，更加貼近用戶的心理，能拉近品牌與用戶之間的距離感。
并且戶外廣告相比互聯(lián)網(wǎng)廣告更加泛人群化，這就意味著它更多元化，且知名度更加廣泛化。在積累口碑上，戶外廣告也更勝一籌，所以我們能看到投放戶外廣告的大多都是大企業(yè)或知名品牌。因為越往上，越深知口碑的作用。
消費品的核心在于品牌打造，而這正是戶外廣告所擅長的。
線上流量最終也會回歸線下場景，所以不僅是積極擴張門店，打造品牌是不可或缺的一環(huán)。
實際線下場景的消費力比線上更強，且更易打造品牌。網(wǎng)購靠的是“淘”，更高的時間成本和試錯風(fēng)險，對于消費者來說充滿不可靠，而線下場景是生活化的，可視的。對于品牌塑造來說，更勝一籌。
戶外廣告恰好彌補了新消費品牌薄弱的一環(huán)，直擊痛點。品牌營銷是新消費品牌走向下一步的法寶，而戶外廣告則是幫助品牌營銷的最得力助手。
而且這個過程是長期的，穩(wěn)定的。相比快流量，快節(jié)奏的新消費品牌來說，戶外廣告則是幫助品牌穩(wěn)下來，沉淀自己。品牌效應(yīng)在任何市場都是具有優(yōu)先權(quán)，所以現(xiàn)在的公司不惜花費巨額廣告費來塑造、維護自己的品牌形象。
當我們身處任何一個購物場景中，一定會想起某個此類場景的品牌，并且有優(yōu)先權(quán)，這就是品牌效應(yīng)的重要性。
而且我們能想到的任何一個品牌都是市面上比較成功的品牌。
回到塑造品牌形象這個問題，為什么互聯(lián)網(wǎng)廣告對于品牌塑造不如戶外廣告？
答案其實顯而易見，電視、媒體廣告其實對品牌廣告有良好的效果，智能手機全面化的今天，電視媒體快速衰退，互聯(lián)網(wǎng)的碎片化信息搶占人們的生活，以抖音、微博、小紅書為主的平臺，投放的廣告對人群畫像十分精準，實際上對于品牌塑造十分不利，并不能廣泛傳播，而且用戶在觀看過程種具有選擇權(quán)。
而戶外廣告具有強制性，對于信息碎片化的時代，優(yōu)勢明顯。還有一個原因則是剛剛提到過的，線上場景和線下場景對用戶心理的差異化。
在強制性觀看中，品牌更易輸出自己的理念與核心價值觀，利用熱點與節(jié)日造勢，能進行泛人群傳播，并且以線下場景帶動至線上場景的二次傳播，能大量增加品牌話題度。
有舍才有得。困在流量里的新消費品牌需學(xué)會取舍，流量易逝，轉(zhuǎn)眼間其他品牌就會拔地而起，開始爭搶流量。只有一磚一瓦壘好品牌的基石，才能細水長流。
新消費新營銷
花西子的轉(zhuǎn)型之道
Z世代消費人群的新消費行為，極大的影響著營銷、廣告和傳播行業(yè)，新消費品牌就是其中誕生的產(chǎn)物。
隨著線上流量的競爭激烈，品牌另外需要穩(wěn)定、高效觸達受眾的戶外廣告作為場景媒體的有力支撐。
前年8月Ad Age發(fā)布了Z世代人群解讀報告，82%的Z世代人群會使用手機攔截器等多種方式避免收看廣告，84%的Z世代人群表示他們會樂于關(guān)注戶外廣告，同時利用社交媒體來傳播有趣的戶外廣告。
去年花西子在推出“苗族印象”高定系列產(chǎn)品時，將東方韻味在北京、上海、廣州、杭州、重慶等城市的戶外媒體上同步呈現(xiàn)，進一步展示東方之美，吸引消費者目光。
而且花西子也開始在新潮傳媒大量投放電梯媒體廣告、樓宇廣告等，借力戶外廣告將品牌與口碑打進社區(qū)群體，輻射大面積目標群體。
并且花西子不滿足于國內(nèi)市場，在日本、美國也打起了廣告。
被譽為“世界十字路口”的紐約時代廣告，據(jù)悉，每天都有150萬游客，其中大概30個不同國家的人，對于品牌的認知度和影響力有極大的提升，并且是世界對品牌的認可度，這是線上營銷所達不到的。
依靠戶外廣告的傳播影響力，為花西子打造了國際化、中國風(fēng)的代表美妝品牌。這使得它與其他新消費品牌中脫穎而出，其打造的民族理念，持續(xù)的影響著用戶，成功打響了新消費品牌未來發(fā)展的第一槍。
小結(jié)：在新消費品牌跌下神壇的今天，要想塑造自己的核心競爭力，產(chǎn)品是其一，品牌更是企業(yè)的長久之計，即使許多新消費品牌在這場寒冬持續(xù)低迷，但也有像花西子找準賽道的品牌。
文章參考：
《2月新消費陷融資歷史新低，實體零售被低估》壹覽商業(yè)
《新消費請回答2022：新消費品牌的6種死法》新消費內(nèi)參
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