城市商業觀察 | 在上海，“市集”是一門怎樣的生意？
古書《周易》曾記載:“日中為市,致天下之民,聚天下之貨,交易而退,各得其所”，講述的是遠古時期，神農氏開辟集市，創造了最早“以物換物”的交易形式。
而今，從城市中心到廢舊工廠，從商業中心到潮流街區，市集這種古老的商業形式被賦予了新的文化內涵，愈發兼具“時尚感”和“煙火氣”。
圖片來源：視覺中國
即便是2022年初，卷土重來的新冠疫情暫緩了城市商業的發展節奏，但幾經迭代的市集仍肩負著消費復蘇的使命，被行業寄予厚望。
尤其在上海，隨著國家政策層面對“夜間經濟”、“地攤經濟”的扶持，線下消費回暖，創意市集在過去的一年中呈現出井噴式的發展態勢。
人們在市集上相聚，期待著它能為城市的發展探尋出更多的內生動力。
偏愛購物中心和假期節點
市集形態多元化發展
中國商業研究院課題組的數據顯示，僅在2020年，上海共出現了近百個市集形態，集中分布于徐匯區、靜安區、黃浦區以及浦東新區世博園及陸家嘴金融中心板塊。而在青浦、金山、奉賢等五大新城的主要景區及購物中心，包含美食、文創、零售以及娛樂等消費品類的市集也成為活躍區域經濟的重要形態。
按照市集地點的不同，上海現有的市集形態基本可以分為“購物中心市集”、“步行街/潮流街區市集”、“景區市集”三種。
其中，“購物中心市集”主要指舉辦地在購物中心室外門廊或下沉廣場，依托于購物中心雄厚的商業資源，以成熟的美食、零售品牌戶外攤位為核心的市集形式。該類市集傾向于通過成熟品牌帶動初創品牌的形式，圍繞購物中心打造社交生活廣場，如愛琴海購物公園附近的潮玩夜巷、濱江世茂附近的濱江世貿夜市集等。
步行街/潮流街區市集則更偏向于以小型流動攤位為主的市集模式。該類市集大多以原有的步行街或潮流商業街區為大本營，通過特定活動征集品牌商戶及流動攤主入駐，創意屬性更強，呈現方式也更為自由。
景區市集則多設立在公園或特定景點，結合咖啡文化節、音樂節等文化向活動引進圈層特點較強的品牌及創意攤位，如南外灘老碼頭附近舉辦過的老碼頭濱江露營嘉年華。
時間維度上，中國商業研究院課題組的數據也顯示，當前大多數市集已經從僅周末舉辦延伸至了“周末+工作日”均營業。其中，春節、端午節、圣誕節等具有特殊意義的節點更是成為上海市集舉辦的高峰期，各大商圈也傾向于在特殊節點通過舉辦市集提高商圈的客流量和影響力。
以上海的圣誕季為例，據CBNData的不完全統計，在2021年圣誕節期間，長寧來福士、虹橋天地、BFC外灘金融中心等大型商業地產，都先后通過舉辦圣誕市集吸引消費者。市集上，除了售賣傳統的圣誕美食、創意手作，往往會聯動商圈設置大量的諸如圣誕樹、圣誕小屋以及圣誕唱詩班等極具特色的展示裝置。
BFC外灘圣誕市集 圖片來源：BFC外灘金融中心微博
此外，在2021年，上海也涌現出了一些以消費大事件或具有個性化特點的市集形式。比如進博會期間開設的進博市集、隱藏在嘉善老市中每月開設兩次的外籍市集、以大學生手作為主的天地創市集等。基于不同受眾、不同形式，它們共同構成了上海城市市集經濟的豐富樣貌。
多重因素助力市集發展
上海“底氣”在哪？
是什么推動了市集在短時間內成為上海商業業態中不可缺少的一部分？或許需要從政策、消費環境以及消費者偏好三個方面來尋找答案。
首先，任何商業業態的繁榮必然離不開政府政策的相關支持。早在2020年中，中央文明辦就曾明確表示，不再將馬路市場、流動商販列為文明城市測評考核內容，與地攤經濟相似的市集經濟也由此被列為重點發展對象。
而在上海，為進一步恢復線下實體經濟，2020、2021兩年中，上海先后舉辦兩屆“五五購物節”、一屆“六六夜生活節”。在各類促進消費的特殊活動之中，市集是其中一個不可或缺的重要項目。
比如在“六六夜生活節”期間，上海先后開展了靜安區安義夜巷升級回歸、BFC外灘楓徑市集、思南夜派對、大學路納涼游園會、國家會展中心“四葉草”市集等50余個特色市集項目，并在抖音、美團點評、小紅書等線上平臺同步開展市集直播，發布必逛市集榜單及打卡路線。
圖片來源：視覺中國
政策支持下，市集也呈現出了積極的數據反饋。根據上海市商務委副主任劉敏的介紹，“六六夜生活節”期間發布的六條夜生活推介官主題打卡線路，吸引3萬余人參與打卡。受到市集及商戶優惠活動影響，45個重點監測商圈的近200家商業企業零售額和客流同比分別增長32%和21%，五大新城重點監測商業企業零售額和客流同比分別增長25%和23%。
各區政府也聯合區內豐富的商業資源主動引進相關市集，如虹口區的上海酒節·美酒市集、徐匯區的法國面包節暨法國美食市集、靜安區的2021“夜靜安”生活節等，均被打造成了具有區域特色的市集IP。
其次，上海豐富的商業地產業態成為支持市集發展的重要力量。《2020上海集市發展白皮書》中的數據顯示，在調研樣本中，利用購物中心/商場內庭、外廣場等場地舉辦的市集占比超半數。其中，靜安嘉里中心、興業太古匯、虹橋天地、久光百貨等商業中心及其商圈，均在過去的兩年中舉辦過多場市集活動，它們不僅為市集提供了穩定的客流量，同時也通過豐富的商業資源為市集賦能，增強市集商業品質的穩定性。
而根據數位線下大數據顯示，2021年上海新開業的購物中心共44家，配合商業中心的建成，市集也成為不少商業體在前期提升客流量的重要營銷活動之一。
此外，上海對市集發展的支持還體現在城市本身對圈層文化的包容，以及消費者的高活躍度。
以上海獨特的咖啡文化為例。據《上海咖啡消費指數》的數據，截至2021年3月，上海共有6913家咖啡館,是全球咖啡館最多的城市。上海人愛咖如癡，甚至于疫情防控期間，都將咖啡視為必備物資之一。
濃厚的咖啡文化底蘊同樣滋養了豐富的市集形態。僅2021年，上海就舉辦了“一萬種咖啡市集”、“靜安世界咖啡文化節”、CAFEEX上海咖啡節、上海前灘咖啡生活節、陸家嘴咖啡節等多個大型咖啡市集。
而對于晚間市集來說，城市人口在夜間活躍度則是重要的客流量保障。第一財經·新一線城市研究所發布的數據亦顯示，上海市民偏愛夜間出行，每天20時后的出行人數在全國城市中排名第一。
圖片來源：《第一財經“2021知城·夜生活指數”發布》
孵化初創品牌，帶動商圈客流量
市集如何發揮更大商業價值？
不可否認，市集的井噴式發展為消費者提供了一個全新的線下消費及社交空間，但就市集本身而言，其商業價值到底體現在哪里？
從數據來看，市集對商業地產及商圈的活躍度有一定的拉動作用。《2020上海集市發展白皮書》中有數據顯示，在靜安嘉里中心室外廣場開設的市集安義夜巷，憑借兩個月內的12次活動共吸引客流近40萬人次，其引進的50家左右的商家在市集在期間的銷售額超過445萬元。而自該市集開放以來，截至2020年中，靜安嘉里中心的客流量增長了35%，商場業績增長了44%；靠近BFC外灘金融中心的BFC外灘楓徑市集開幕僅四天，市集客流量就達到近40萬人次，帶動BFC商場營業額同比增長了125%，客流量同比增長了189%。
圖片來源：BFC外灘金融中心微博商業街區也同樣能從市集獲益。中國商業研究院的統計數據顯示，大學路街區開放特色市集期間，街邊商鋪日均客流量超均值的60%，日均銷售額也平均高出工作日的50%。
另一方面，對初創品牌尤其是線上品牌而言，市集能夠以最直接的形式幫助品牌實現消費者觸達，是天然的品牌孵化器。CBNData觀察到，近年來在上海的Neighbor’s Neighbors快閃店by凡幾、簡單酒市by瑞虹天地太陽宮、外灘甜品節by上海BFC等創意市集中，涌現出了大量的如suposopo、handhandhand、Paper voice、faint、山川等初創品牌。《2021年國貨吃喝消費趨勢報道》也顯示，一些注重生活方式與美學的市集已成為不少新消費品牌走到線下的最佳選擇，三頓半、OATLY 等新零售品牌都曾在市集中亮相。
凡幾市集的聯合創始人Vivian同樣曾在采訪中提及市集對品牌孵化的作用。她指出，在市集舉辦前期，品牌能夠借力社交平臺宣傳實現品牌的前期推廣。而由于市集的受眾除了消費者，往往還包含商業地產招商人員以及各類獨立品牌的主理人，因此市集期間品牌也能夠有機會借力迅速打開市場。
然而，隨著國內市集數量的迅速增加，市集內容的同質化、形式的不穩定性都成為了阻礙市集商業價值發展的重要因素。針對這一問題，一些國外的成熟市集模式或許可以給到從業者們一定的啟發。
在國外，創意市集作為一種成熟的商業形態，不僅能夠拉動地域經濟的增長，更被打造成知名的城市名片。比如英國倫敦的Camden Town、Ridley Road Market、日本的高端市集HillsMarché in Ark Hills等。
Camden Town 圖片來源：視覺中國
這些市集多強調人與人、人與地域之間的聯系，更傾向于以市集為連接點，串聯起街區文化和人群特點。以倫敦的Camden Town為例，作為朋克搖滾起源地，Camden Town街區本身就有著朋克搖滾朝圣地的美名。而在這里，街邊店鋪與市集的界限被進一步打破，以服裝和配飾為主的Camden Lock Village、以時尚物件為主的Camden Market、以水果攤、紀念品攤位為主的InvernessStreet Market，以及以家居、古董為主的StablesMarket等多個分市集，各自擁有獨特的商品特色及開放時間，從精神層面也踐行了“朋克”特色，為Camden Town市集打造出了獨特的倫敦旅行地標簽。
泰國的市集也同樣頗具地域特色。受到豐富多元美食及旅游文化影響，當地的市集形式更偏向具有旅游觀光性質的大型市場。如位于曼谷市郊的Chatuchak，從當地手工制品到生活用品、服裝、美食，該市集幾乎向觀光客們提供所有品類的商品，也讓其在特色市集之外亦有著東南亞最大市場之一、亞洲重要的二手古著市場以及泰國特色小吃街等多重標簽。
反觀國內的各類市集，無論是從市集的知名度還是從獨立的IP效應來看，仍處于較為初期的發展狀態。在這個階段，保持市集在空間及時間上的固定性，并盡可能打造市集的差異化特色仍是保證市集商業價值的關鍵。
根據CBNData的觀察，在上海的各類市集中，購物中心及街區類市集借著較為固定的市集場地，在策劃不同主題的市集活動上有著較大的優勢。
比如，上述提及的虹橋天地集裝箱市集就以春、夏、秋、冬四季的不同意向為切入點，有針對性地進行場景布置以及品牌商戶的招商工作，與商場其他場地的活動內容進行錯位互補；安義夜巷則以嘉里中心自有商戶、有知名度的特色商戶以及負責氛圍營造的創意繪畫和飾品店等為核心，建立了末位淘汰機制，每周對所有攤位進行摸底調查，替換銷售情況和顧客評價不佳的商鋪，同時定期推出如“星空電影”、“寵物專場”、“切咖啡生活節”等不同主題，保持顧客“常逛常新”。
圖源：虹橋天地微博
與此同時，近年來涌現出的專業市集運營團隊，則將賦予市集更多品牌營銷的屬性。如凡幾、伍德吃托克等，他們在常規的市集的基礎上延伸出了獨特的品牌營銷打法，包括聯合商業地產打造市集快閃店、結合市集主題策劃相關的社群活動、孵化主題性的市集子品牌、子活動等等，多維度拓展市集的商業價值，并將將消費者對市集品牌的認可度遷移至對市集運營方IP的認可上，以實現商業價值延續。
此外，地方政府或行業協會牽頭的咖啡市集、寵物市集以及圣誕市集等針對圈層消費者的市集文化，則以帶動行業發展為目的，在為消費者打造線下社交空間的同時，逐步趨向于能夠賦能品牌的露天行業展會，并與城市城市空間形成更深層次的互動和對話。
誠然，在當前嚴格的防疫政策下，上海的市集經濟再次被按下暫停鍵，但或許也正是短暫的停滯，為市集未來的發展積蓄了更多的可升級空間。而隨著未來市集經濟在創意、模式、管理上的進一步成熟和迭代，其也必將為上海增添更多獨特的城市底蘊。
封面圖來源：視覺中國
作者：李子慧
編輯：鐘睿
參考資料：
1、第一財經《第一財經“2021知城·夜生活指數”發布》
2、中國商業研究院《2020上海集市發展白皮書》
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