智能整合營銷：科技企業出海新引擎
作為反映當下世界的“第二屏”，Twitter龐大的用戶群體與活躍的公眾對話，為品牌營銷提供了得天獨厚的優勢。如今，越來越多的品牌選擇拓展國際市場，國際市場甚至成為一些國內企業的重要營收市場。在這樣的背景下，Twitter如何幫助品牌提高海外知名度？本期“Twitter出海對話間”由Twitter大中華區科技與汽車行業業務經理王更Sabrina，和藍標傳媒副總裁及藍瀚互動總經理李姣一起，分享智能整合營銷的前沿思路，與對科技品牌出海的趨勢預測。
● 代理商如何攜手Twitter，為品牌提供更加高效的出海營銷解決方案？
● 出海品牌應該如何與海外KOL合作，提升自身的知名度和喜愛度？
● 未來，中國科技品牌出海的發展方向？
內容摘要：
Sabrina：歡迎大家來到今年第三期“Twitter出海對話間”。我是Twitter大中華區科技與汽車行業業務經理Sabrina。轉眼間，2022年第一季度馬上就要進入尾聲，這三個月間，我們見證了中國科技品牌在國際市場上的銳意進取。從1月的國際消費電子展（CES），到前不久剛結束的世界移動通信大會（MWC），中國科技品牌已然成為推動全球科技發展的中堅力量。在科技品牌揚帆遠航的同時，我們也注意到了在幕后付出的群體，他們就是幫助中國科技品牌在海外獲得更高知名度的營銷專家們。今天，我們非常有幸地邀請到了藍標傳媒副總裁及藍瀚互動總經理李姣，與我們一同分享科技品牌出海背后的故事，歡迎李姣。
李姣：謝謝Sabrina。大家好，我是藍標傳媒的李姣，非常開心能夠受邀來到“Twitter出海對話間”，作為廣告代理商，與Twitter交流企業出海營銷的經驗。作為為企業智慧經營全面賦能的營銷科技公司，藍標傳媒致力于為中國企業提供全方位的營銷服務和解決方案。如今，藍標已經在全球擁有59個辦公室，服務了超過3000個企業與品牌。希望能夠在今天的節目中，與大家分享藍標數年來在出海營銷上的經驗和沉淀。
Sabrina：就像剛才提到的一樣，“營銷”可以說是中國品牌出海途中不可或缺的一個環節。如果說，在國際市場這個大舞臺中，展示中國故事的出海品牌是演出者，那么廣告代理就是幕后的化妝師，幫助中國品牌以最佳的形象出現在海外消費者的視線中。作為全球領先的營銷科技公司，李姣是否可以與我們分享一下，藍標是如何幫助中國科技品牌，為他們量身打造出海營銷方案的？
李姣：在介紹出海方案之前，我想先簡單地介紹一下藍標傳媒的“三大業務戰線”和“三大輔線業務”，以及我們是如何圍繞智能整合營銷價值鏈，為客戶提供服務和支持。首先，在藍標傳媒的層級，“三大業務戰線”分別是效果營銷、出海營銷和品牌營銷；“三大輔線業務”是短視頻營銷、網紅營銷和直播電商。藍瀚互動是提供出海營銷解決方案的子公司，專注于打造全球整合營銷服務矩陣。在此之外，我們也推出了一站式出海技術產品解決方案“魯班跨境通”，還有專注于全球網紅營銷的全新子品牌“西紅柿”。
近幾年，我們觀察到，憑借著中國在供應鏈、創新、效率等方面的優勢，越來越多來自國內的科技品牌已經走上了全球的舞臺。藍標在這個過程中，見證和陪伴了很多客戶的成功，也很幸運能夠作為他們信任的合作伙伴，一起攜手、共同成長。對于出海的客戶，我們會根據品牌所處的不同出海階段，以及目標國家、受眾、產品定位等一系列因素，來制定不同的整合營銷策略。總體來說，藍標是圍繞著專業化和本地化兩個大方向，來為客戶提供服務和支持。我們希望借由藍標的專業團隊，立足于全球化視野，幫助品牌在海外取得成功。
平臺對于藍標的信任和支持也是藍標能夠幫助品牌成功出海的重要因素。在幫助中國品牌進行出海營銷的過程中，我們與Twitter也一直保持著深度合作。Twitter作為在海外非常受歡迎、強新聞屬性的公眾對話服務平臺，也是國內許多出海企業的首選。我也想聽一聽Twitter自己的聲音，在Sabrina看來，Twitter為什么可以成為深得中國品牌信賴的海外營銷平臺呢？
Sabrina：非常感謝李姣對Twitter的認可。Twitter作為匯集全球實時熱點和公眾對話的社交服務平臺，在品牌塑造自身形象的過程中扮演了重要的角色。這也成為了很多品牌選擇Twitter作為他們在海外發聲的第一站的原因之一。李姣提到的“強新聞屬性”也是Twitter難以被其他社交平臺取代的特質。我們常常聽人把Twitter稱為反映當下世界的“第二屏”，人們會第一時間在Twitter上分享世界各地正在發生的事，并積極地參與討論。根據我們2021年第四季度及全年的財報數據顯示，截至2021年末，Twitter的mDAU（可貨幣化每日活躍用戶數）達到了2.17億。在塑造公眾對話空間的同時，Twitter也在不斷優化、升級廣告產品，為品牌提供更全面的營銷服務。比如像品牌定制化“點贊”按鈕（Branded Likes）、輪播廣告多次跳轉功能（Multi-Destination Carousels）等，都受到廣告主的高度好評。近期，我們也推出了“Twitter購物”（Twitter Shopping）等功能，在整個營銷鏈路的各個階段，為出海的科技品牌提供更多解決方案。
剛才李姣在介紹中也特別提到了網紅營銷。“海外KOL合作”是藍標運用的重要營銷方式之一。我想請李姣具體介紹一些案例，在網紅營銷方面藍標有什么特別的服務可以帶給我們的科技品牌？
李姣：眾所周知，當下，網紅營銷在國內外都很受追捧。但是國內外網紅營銷的邏輯有一些區別，我們之前和科沃斯的合作就是很好的例子。科沃斯致力于成為國際化的中國企業，并在國際化策略中采取了“先難后易”的方式，即先進入市場成熟的發達國家，然后再進入發展中國家市場。鑒于發達國家和發展中國家的消費者對于科技產品的喜好和期待并不相同，我們為科沃斯有針對性地制定了兩種不同的營銷策略。在成熟市場，我們對產品的宣傳側重在科技性能及外觀；而在其他市場，我們則更側重宣傳產品的性價比和功能性。在和科沃斯的合作中，在全方位的媒體策略之外，邀請海外KOL對科沃斯品牌進行宣傳也是我們和客戶都很重視的營銷手段之一。
我可以分享一個比較具體的案例。一直以來，科沃斯對亞洲市場保持著高度關注。在品牌即將面向全球市場推出的T系列掃地機器人Deebot T9時，科沃斯希望以更直觀、同時更具創意的方式向東南亞消費者展示最新產品。為了達成這個目標，我們在新加坡和韓國幫助T9進行了一系列網紅營銷活動。其中，除了常規的單品測試，我們還邀請了寵物博主，上演了產品和劇情交融的機器人動物劇，用生動的內容展示了產品的賣點。同時，我們也嘗試了在海外較為火爆的ASMR形式。通過ASMR，我們得以把科沃斯產品靜態和動態的形象結合聲音去展示。在整個內容中雖然沒有任何的背景音講解介紹，但也給目標消費者提供了一種不同的沉浸式體驗。除此之外，還有通過對比競品，從而突出展示科沃斯的獨特優勢。這些信息都是很難單靠傳統的產品測評傳達的內容。通過以上幾個不同的創意形式，KOL既展示了產品的核心功能，也能讓科沃斯的產品跟目標消費者建立情感連接和信任。通過以上的營銷手段，科沃斯在海外的消費者認知度也得到了顯著的提升。
Sabrina：這確實是一個典型的與海外KOL合作推廣的案例。Twitter在海外營銷推廣中和KOL的合作方面，和藍標是不謀而合的。我們專門成立了網紅創客內容營銷部門（Twitter ArtHouse），它囊括了全球海量的優質網紅資源以及內容創作者，能夠為廣告主提供從網紅資源整合、創意定制、內容剪輯到直播服務的一站式內容營銷服務。通過Twitter ArtHouse，中國出海的品牌不僅可以跟各個領域的創作者合作，更能選擇符合品牌調性的網紅，量身定制視覺化的創意內容。Twitter的調查顯示，Twitter用戶在網紅、內容創作者發布的廣告上所花費的時間，相較于品牌直接發布的廣告多出24%。可見網紅相關的內容更受Twitter用戶的青睞。同時，網紅原創者廣告相較于品牌直接發布的廣告，更在用戶購買意向上提升了41%。目前，Twitter ArtHouse能將品牌與全球超過五萬個領先的內容創作者聯系起來，并已在20多個國家實現了品牌與內容創作者的合作。
李姣：Twitter ArtHouse確實是國內品牌與海外KOL合作的絕佳窗口。中國客戶與我們咨詢類似的營銷方向時，Twitter ArtHouse也是我們首推的選擇之一。我知道Twitter ArtHouse已經和許多品牌有過合作了，Twitter這里有沒有印象比較深刻的案例能夠和我們分享？
Sabrina：我們與小米的合作就是一個很好的例子。2020年，歐洲疫情剛爆發時，小米10的發布被迫由線下轉為線上。在非常緊急的情況下，Twitter ArtHouse幫助小米敲定了與海外科技大咖Jonathan Morrison的合作，并且分階段地進行合作宣傳。在活動啟動之初，通過發布與Jonathan合作的官宣視頻進行預熱。活動期間，小米與Jonathan在Twitter上展開多輪對話，并邀請觀眾參與提問，實現真正的互動。發布會直播活動開始前，小米副總裁還與Jonathan展開“云對話”，雙方就新機功能展開了深度交流。這一系列與KOL的定制化合作，讓小米的這場產品發布會效果非常亮眼。這其實也是在全球疫情爆發的情況帶來的挑戰，這一次和小米合作的活動也是科技品牌進行線上發布的初嘗試。自此，國內絕大多數科技品牌在新品發布時，也會選擇在Twitter進行直播。
小米與Jonathan Morrison 通過Twitter Arthouse合作
在1月初舉辦的CES展會期間，就有很多中國品牌亮相CES，通過線上直播的方式與消費者進行互動，TCL就是其中的一員。他們今年專門選擇在Twitter上直播發布全新的全球品牌宣傳語，以及今年即將在全球發布的新品電視、手機、平板電腦等新產品，宣傳也取得了非常亮眼的成果。
李姣：確實如此。今年TCL在Twitter上的這場營銷活動我印象非常深刻。活動當天，品牌展示量超過了3000萬，高于各市場基準線總和近13%。這樣的成績讓客戶也非常滿意，也讓TCL的新宣傳語深入人心。
TCL在Twitter上直播全球發布會
Sabrina：通過剛才的一系列分享我們可以發現，藍標在幫助中國品牌進行海外營銷上有非常豐富、成熟的經驗。基于這些經驗的積累，我們也想請李姣談一談，對中國科技品牌的出海有怎樣的預測和展望？
李姣：我們認為，剛剛提到的很多中國企業在出海的過程中，已經從“1.0模式”向“2.0模式”在轉型。也就是從最開始“活下來”的階段，慢慢地轉移到了打造品牌的目標。所以，今天的分享更多是我們基于多年來的出海營銷經驗所看到的觀察，希望能夠帶給大家一些參考價值。
首先我認為在品類方向，手機在海外仍然擁有比較大的增量市場。在國內市場已經相對接近飽和的情況下，手機品牌想要謀求持續的增長，就應當重視在海外的市場的布局。此外，我們觀察到“移動家居”和“移動出行”也是非常具有潛力的出海品類。在整體的出海過程中，第一梯隊的市場以美國、歐洲為主。但是，現在我們也看到有更多的品牌開始將他們的戰略重點放在了東南亞、非洲甚至南美洲。這些新興的國家和地區已經有非常多品牌在布局，它們未來的機會和潛力也非常值得期待。
關于目標受眾，我們一直在和所有的客戶強調同樣的原則，即針對不同的消費者以及品牌自身的目標受眾，去定制更加本地化、差異化的營銷策略。中國品牌已經開始從1.0變換到2.0階段，從最開始只看投資回報率的效果營銷，轉變為現在對長線品牌經營的重視。所以如何把品牌營銷，或者說“品效合一”的趨勢落實到營銷規劃中，整體營銷方式、營銷思維上的變化也非常值得大家關注。
Sabrina：非常感謝李姣今天帶來的分享，讓我們從營銷公司的角度對中國科技品牌的出海現狀、出海營銷技巧，以及未來的機遇都有了更加深入的認知。Twitter也會持續地與藍標開展更加深入的合作，攜手為中國品牌提供更加便捷、有效的出海營銷解決方案，助力中國品牌揚帆出海。感謝大家的觀看，請大家繼續關注“Twitter 出海對話間”。我們下期再見！
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