這些“不賣貨”的時(shí)裝廣告，是不務(wù)正業(yè)，還是別有心機(jī)？
來(lái)源：Voicer
被抱在胸口、舉在手中、甚至坐在屁股下面的巨型香水瓶；近距離刻畫手袋奢華光澤的特寫鏡頭；膚色各異的模特裹著金光閃閃的外套，氣焰囂張地站成一堵人墻……如此熟悉的時(shí)裝廣告“套路”，是不是覺(jué)得每一季、在每本雜志上都能看見(jiàn)，一時(shí)又想不起來(lái)出自哪個(gè)品牌？
當(dāng)然，也有“閑云野鶴”般的存在，用一切“反時(shí)裝”的表現(xiàn)手法，和直白賣貨的流派劃清界限。在這些廣告中，你幾乎找不到當(dāng)季單品的蹤跡，反而像在閱讀一本趣味橫生的故事書(shū)：鴿子撲騰的翅膀、孩子肆意的笑臉、貓咪深邃的“拷問(wèn)”眼神、植物的溫柔肖像……
看似漫不經(jīng)心，往往最直擊人心，輕輕松松就被時(shí)裝迷存入記憶深處。今天就盤點(diǎn)一番，這些“不務(wù)正業(yè)”的時(shí)裝廣告，到底有多少種有趣的玩法????
1、LOEWE
自顧自地實(shí)驗(yàn)著有趣的新高度
自從Jonathan Anderson掌舵Loewe，這個(gè)西班牙老牌便一夜之間時(shí)髦指數(shù)猛增3顆星，與之相配的是快速改頭換面的廣告大片，這些輕松愉悅的圖像背后的功臣，正是麥當(dāng)娜摯愛(ài)的攝影大師Steven Meisel。
▲ 平面雜志的黃金年代，Steven Meisel（右）創(chuàng)造過(guò)許多足以刻入時(shí)裝史的影像，Anderson（左）是他的“迷弟”
2014年秋冬系列首次合作，Anderson走了步險(xiǎn)棋：重印Meisel在1997年為《VOGUE》意大利版拍的海灘大片作為新季硬廣。要知道，在這組塵封了將近十年的大片里，模特所穿的衣服都是Valentino的。
▲ Steven Meisel for Vogue Italia 1997，這組大片對(duì)Anderson影響至深
▲ Loewe 2014秋冬系列廣告
Anderson認(rèn)為，這組大片就是他心中全新的Loewe該有的樣子。其實(shí)Meisel的拍攝靈感來(lái)自藝術(shù)家Alex Katz的畫作。
▲ Round Hill, 1977. Courtesy of Alex Katz
Meisel有多用心呢？看看側(cè)臥專心閱讀的那位女模特手中的書(shū)，竟和畫作中完全吻合。
▲ Loewe 2015秋冬系列廣告，繼續(xù)翻印Meisel的私家老照片，圖中親吻男孩的正是年輕時(shí)代的Meisel，與鸚鵡親密玩耍的小朋友同樣是他
到了2016秋冬系列，Meisel為L(zhǎng)oewe制作了一個(gè)黑白迷你攝影集，漫在海水中的腳丫、風(fēng)吹過(guò)的發(fā)梢、神秘的身體局部，以拼貼方式組成了廣告大片。
▲ Loewe 2016秋冬系列廣告
2017春夏系列，Meisel從已故的花藝師Constance Spry的作品中汲取靈感，拍攝了一組細(xì)膩到令人窒息的花藝靜物。
▲ Loewe 2017春夏系列廣告
▲ Loewe 2017春夏系列廣告
▲ Constance Spry生前舊照。作為英國(guó)絕無(wú)僅有的花藝大師，伊麗莎白女王婚禮捧花便出自她之手
到了秋冬系列，他又把靜物片玩出了油畫的質(zhì)感，藍(lán)天和玻璃難分彼此，各種物品既錯(cuò)亂又有序地?cái)[放著。
▲ Loewe 2017秋冬系列廣告，這些圖像被印成餐墊和桌布發(fā)售
這場(chǎng)感官游戲在2018春夏系列終于達(dá)到了新高度，奇異的眼妝和鮮嫩欲滴的水果共同構(gòu)成主視覺(jué)畫面，令人在感到清涼之余，對(duì)它過(guò)目難忘。
▲ Loewe 2018春夏系列廣告
最新的Beyond The Skin香水廣告大片，并非由Meisel掌鏡，但“LOEWE式美學(xué)”顯然已趨于穩(wěn)定。
▲ 左為1930年代遺留下來(lái)的植物肖像，右圖由Arno Rafael Minkkinen在西班牙特內(nèi)里費(fèi)島的海灘和火山旁拍攝
皮膚代表感性、永恒和親密，能召喚出最強(qiáng)大的力量，諸如愛(ài)、喜悅、平靜，這也恰好是這一系列的香水中包含的東西。
2、JIL SANDER
極簡(jiǎn)主義靈魂的淋漓展現(xiàn)
▲ Jil Sander 2018春夏系列廣告
作為極簡(jiǎn)主義的代表，這種漫不經(jīng)心的廣告拍攝手法早已成為Jil Sander的傳統(tǒng)。雖然也有一定的篇幅留給那些質(zhì)地良好的衣物，卻依然相當(dāng)舍得用整頁(yè)的位置，展示一張睡眼惺忪的臉、稻草與皮膚摩擦的瞬間、水的波紋是如何輕輕晃動(dòng)的……
▲ Jil Sander 2018春夏系列廣告
在攝影師的選用上，它表現(xiàn)得同樣很戀舊，正因如此，品牌和攝影師才更懂得彼此要的是什么。比如拍攝2018春夏系列這組“夏日水邊敘事日記”的Mario Sorrenti，早在千禧年就是Jil Sander廣告大片的愛(ài)將。
▲ Jil Sander 2000春夏系列廣告
2000春夏系列的廣告大片里，玻璃上的裂痕像蜘蛛網(wǎng)般由一個(gè)點(diǎn)散開(kāi)，玻璃后面的模特則用肢體語(yǔ)言和神情詮釋了倉(cāng)皇和慵懶交織的懸疑意味。
▲ Jil Sander 2003秋冬系列廣告
另一位與Jil Sander廣告如影隨形的攝影師便是Willy Vanderperre。還在安特衛(wèi)普念書(shū)時(shí)，他就結(jié)識(shí)了往后最親密的合作者Raf Simons，因此在Raf入主Jil Sander期間，他幾乎承包了廣告的拍攝。
▲ Jil Sander 2012春夏系列廣告
在Willy Vanderperre為Jil Sander創(chuàng)作的諸多經(jīng)典廣告中，2012春夏系列尤其讓人念念不忘。模特驚恐沉默的臉部特寫配上1940年代的復(fù)古妝容，把希區(qū)柯克電影的氣氛表現(xiàn)得分毫不差。
▲ Jil Sander 1996春夏系列廣告
縱觀過(guò)去和當(dāng)下，從1990年代至今，Jil Sander的廣告像從電影里截出的片段，色彩與構(gòu)圖正如它的衣服，全無(wú)任何多余設(shè)計(jì)，卻又充滿故事張力，還有什么比這更適合作為“effortless”的注解呢？
3、JACQUEMUS
預(yù)算有限也要“窮開(kāi)心”
如今紅到令人生妒的Jacquemus，在兩三年前不過(guò)是個(gè)預(yù)算相當(dāng)有限的小眾品牌。在2016春夏系列的廣告中，創(chuàng)始人兼設(shè)計(jì)師Jacquemus給大家展示了“窮開(kāi)心”的玩法：選用他本人和兩位繆斯小時(shí)候的舊照片，模擬出剪刀隨意剪裁的邊緣形狀，拼貼在色彩繽紛的背景板上，既呼應(yīng)了“童年”這一根植在品牌基因里的主題，又得以把調(diào)皮進(jìn)行到底。
提起這組和當(dāng)季單品全無(wú)聯(lián)系的廣告大片，有人問(wèn)Jacquemus，這種完全不露出衣服的做法，沒(méi)人反對(duì)嗎？
他的回答也特別實(shí)誠(chéng)：“還真沒(méi)有，我超級(jí)自由，公司全聽(tīng)我一個(gè)人的。我不想采取和大的時(shí)裝屋一樣的做法，也請(qǐng)不起Kate Moss，但這反而成為了一股力量。”
4、GIVENCHY
用一張貓咪搜查令俘獲人心
作為設(shè)計(jì)師Clare Waight Keller上任后的第一個(gè)系列，Givenchy在2018春夏系列大秀上演之前，就在大街小巷張貼了一系列神秘而有趣的“貓咪搜查令”。
因此，當(dāng)季由Steven Meisel在一座私人莊園里拍攝的黑白廣告大片，也把主角位置留給了可愛(ài)的貓咪。
Clare Waight Keller為了致敬Hubert de Givenchy先生，從品牌檔案里挖掘靈感，在1950年代的Givenchy設(shè)計(jì)中發(fā)現(xiàn)了貓的圖案印花，同時(shí)她也認(rèn)為，“氣質(zhì)像貓一樣的女人很誘人，她們也許看上去很保守，但那種直接的凝視會(huì)吸引你去了解她們。”
當(dāng)然，這幾張廣告大片也很容易令人聯(lián)想到Givenchy永恒的繆斯Audrey Hepburn，抱著黑貓的經(jīng)典畫面。
5、COMME DES GAR?ONS
玲姐才是這股風(fēng)潮的鼻祖
▲ Comme des Garc?ons 1989春夏系列廣告，與藝術(shù)家Lilo Hess、Enzo Cucchi合作，用花朵作為主要元素
千萬(wàn)別誤以為這種廣告表現(xiàn)方式是這兩年新興的潮流，COMME des GAR?ONS幾十年來(lái)一直都在使用與品牌產(chǎn)品毫無(wú)聯(lián)系的圖像作為廣告，雖然沒(méi)有直接賣貨，卻和自己的受眾建立起了非常默契的情感聯(lián)結(jié)。
▲ Comme des Garc?ons 1989春夏系列廣告
▲ Comme des Garc?ons 1993春夏系列廣告，與人像攝影師Ken Ohara合作，成為品牌最典型的視覺(jué)之一，在官網(wǎng)上沿用至今
▲ 主打襯衫設(shè)計(jì)的支線Comme des Garc?ons SHIRT歷年來(lái)的廣告，比主線廣告的視覺(jué)風(fēng)格更放飛
無(wú)論是二次元還是三次元，從歐美頂級(jí)創(chuàng)意人到日本本土藝術(shù)家，川久保玲在其中的角色，更像一個(gè)靈感不受束縛的策展人，勇于嘗試一切令人難以想象的合作組合，挑戰(zhàn)著敘事的極限。
▲ Comme des Garc?ons 1989春夏系列廣告，這次成功的合作也讓藝術(shù)家Stephen J. Shannabrook被更多人認(rèn)識(shí)
▲ Comme des Garc?ons 2003春夏系列廣告，使用了日本“動(dòng)畫導(dǎo)演三巨頭”之一大友克洋的漫畫作品
并且，她可不會(huì)讓你保證，最終效果一定能取悅你的感官，因此如果你看完感到莫名其妙，甚至反胃，也不必驚訝。做到每一次都出其不意，本身便是勝利。
▲ Comme des Garc?ons香水廣告
▲ Comme des Garc?ons 1998春夏系列廣告，使用了當(dāng)時(shí)已過(guò)世的美籍匈牙利裔攝影大師André Kértesz的作品
也許你會(huì)問(wèn)，這樣做廣告真的值得嗎？舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，但凡稱得上是時(shí)裝迷的人，都不會(huì)對(duì)于Comme des Garc?ons 1988年秋冬系列廣告上那兩個(gè)戴著牙套的小女孩無(wú)憂無(wú)慮的笑容感到陌生，這還不足以說(shuō)明此類廣告的感染力和效果嗎？
▲ Comme des Garc?ons 1988秋冬系列廣告
業(yè)界畢恭畢敬地稱呼她一聲“玲姐”，并非沒(méi)有道理，她在創(chuàng)意和傳播上的先鋒性，的確領(lǐng)先時(shí)代太多太多。
6、MOSCHINO
時(shí)尚革命者的叛逆和幽默
▲ “這是個(gè)廣告！”
也許透過(guò)如今Moschino廣告奢華濃艷、流光溢彩的風(fēng)格，你很難想象在創(chuàng)始人Franco Moschino在世時(shí)，它的廣告中常常用幽默的標(biāo)語(yǔ)，來(lái)表達(dá)對(duì)種族主義、艾滋病恐慌、環(huán)保問(wèn)題、金錢觀、時(shí)裝圈生態(tài)等方面的獨(dú)特想法。
從1980年代到1990年代初，F(xiàn)ranco Moschino先生都是重新定義意大利時(shí)裝的重要角色，加上他是學(xué)插畫出身的，品牌的視覺(jué)建設(shè)對(duì)他而言格外重要。
作為一個(gè)傳統(tǒng)奢華和優(yōu)雅的反對(duì)者，他不僅把自己骨子里的怪異才華和戲謔精神，發(fā)揮在了衣服和配飾的設(shè)計(jì)上，也在廣告大片中像熱衷社會(huì)議題的人道主義者一樣，肆意發(fā)出“這是一則廣告”、“夠了！大海不是你的廁所”等等真實(shí)的心聲。
盡管他的職業(yè)生涯隨著他在1994年去世而過(guò)早結(jié)束，但屬于他的革命或許已然成功了。
7、CALVIN KLEIN
傳達(dá)氣味，身體比香水瓶更生動(dòng)
回看1990年代，攝影師Mario Sorrenti和彼時(shí)未滿二十歲的Kate Moss是最令人懷念的情侶檔之一。
1993年，在為CALVIN KLEIN的新香水Obsession拍攝的廣告大片里，年輕的Mario Sorrenti一反常規(guī)地帶著Kate Moss單獨(dú)去往維爾京群島，沒(méi)有創(chuàng)意總監(jiān)的介入，沒(méi)有攝影助理，甚至沒(méi)有負(fù)責(zé)妝發(fā)的人員，更沒(méi)有讓Kate Moss特意展示這款香水，只是像拍攝情侶間私密的影像日記那樣，捕捉她裸露的身體和不施脂粉的臉，還原著她最本真自然的模樣。
看似有些冒險(xiǎn)和前衛(wèi)的廣告大片，一經(jīng)投放便收獲了大片好評(píng)，以至于后來(lái)時(shí)裝業(yè)每每聊起“Sex Sells”（性感營(yíng)銷），這則CALVIN KLEIN歷史上最受歡迎的香水廣告案例，都成了繞不開(kāi)的話題。而對(duì)于這對(duì)曾經(jīng)的戀人來(lái)說(shuō)，想必那也是他們生命中最美好的一段時(shí)光。
或許看到這里，我們都會(huì)忍不住抱著懷疑的情緒去想，時(shí)裝廣告的最終意義到底是什么？展不展示當(dāng)季單品，場(chǎng)景設(shè)置是親近自然還是極盡奢華，諸如此類的選擇，看似是表現(xiàn)方式不同，流露出的卻是品牌精神和立場(chǎng)。
無(wú)論是1980年代還是今天，樂(lè)此不疲地嘗試這些“不務(wù)正業(yè)”的迷人廣告的品牌，都是和所謂的Glamour Fashion陣營(yíng)劃清界限的“反叛者”，也正是他們，把時(shí)裝廣告變成了一件有溫度、有記憶的美麗事物。
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