尊藍(lán)|男顏經(jīng)濟(jì)崛起，男士彩妝如何搶占藍(lán)海市場(chǎng)？【湯臣杰遜品牌研究院】

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舉報(bào) 2022-03-29

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愛美之心人皆有之，一個(gè)好形象不僅能夠給他人留下好印象，還能增加自我信心。在顏值當(dāng)?shù)赖慕裉?，愛美不是女孩子的權(quán)利，男生們也有追求美的自由。在之前男性男性形象都是以“硬漢”、“力量”等為衡量標(biāo)準(zhǔn)，但隨著新時(shí)代審美的多元化和男性審美意識(shí)的提高，“精致BOY”的形象越來越受到大家的喜愛。95、00后男性群體開始扛起了精致生活的大旗，掀起男性理容的風(fēng)潮。

01 男顏經(jīng)濟(jì)-男性理容將成為下一個(gè)藍(lán)海

據(jù)國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)報(bào)告，2013年我國(guó)男性化妝品市場(chǎng)規(guī)模為104.41億元，到2018年增加到144.85億元，直至2023年將突破200億元。相較于女性化妝市場(chǎng)大盤，男性美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)還只是處在起步階段。

數(shù)據(jù)顯示，80后對(duì)化妝品消費(fèi)意愿偏低，近八成90和95后成為男性化妝品的主要消費(fèi)人群，并且95后已逐漸超越90后群體成為男性化妝品的消費(fèi)主力軍。越來越多的年輕人注重外在顏值，主要是以下三方面引起的。第一是社會(huì)認(rèn)可度，“顏即正義”的社會(huì)風(fēng)氣引起；二是職場(chǎng)環(huán)境，除了工作能力外，個(gè)人形象也成為職場(chǎng)的加分項(xiàng)；三是交往審美標(biāo)準(zhǔn)，新一代90后獨(dú)立女性對(duì)約會(huì)對(duì)象的文化、外貌、態(tài)度等方面有了更高的要求。

男性化妝護(hù)膚的熱潮在逐漸形成，他們從最開始的基礎(chǔ)清潔到主動(dòng)接受護(hù)膚和彩妝，極大地推動(dòng)了男性理容市場(chǎng)的發(fā)展，從單一消費(fèi)結(jié)構(gòu)向多元消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，促進(jìn)男性美妝市場(chǎng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了平穩(wěn)增長(zhǎng)。

近幾年來，我國(guó)男性化妝品市場(chǎng)正維持著年均7.7%的速度增長(zhǎng)，男性化妝品依舊被認(rèn)為是下一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)。

02 品牌再定位-從彩妝啟蒙到新時(shí)尚男士品牌

嗅到了男性理容市場(chǎng)的商機(jī)，各大化妝品品牌也開始搶占細(xì)分賽道。國(guó)際大牌除了搶先推出男性護(hù)膚和彩妝系列產(chǎn)品，還通過社交平臺(tái)進(jìn)行科普教育，讓男性接受“這些大牌彩妝并非只針對(duì)女性”這一理念。

國(guó)際大牌大多只推出了一些單品，而國(guó)內(nèi)本土品牌大多以護(hù)膚為主，將彩妝作為延伸。在這樣的市場(chǎng)缺口的背景下，尊藍(lán)品牌誕生了。

尊藍(lán)一開始是以小眾品類彩妝切入賽道的，之所以選擇從這一品類進(jìn)入市場(chǎng)，是因?yàn)閯?chuàng)始人和幾位合伙人經(jīng)常接觸男模和化妝師圈子，他們發(fā)現(xiàn)在很多活動(dòng)場(chǎng)沒有為男性提供專業(yè)的彩妝產(chǎn)品，一般都是使用女性化妝品。

而男性和女性的膚質(zhì)大不相同，但部分男性毛孔比較粗大，皮膚角質(zhì)層比較厚，對(duì)彩妝產(chǎn)品的需求層面與女性需求有所不同。基于市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)和男性消費(fèi)痛點(diǎn)，尊藍(lán)品牌以一款底妝產(chǎn)品BB霜進(jìn)擊男士彩妝賽道。

正因如此，尊藍(lán)在品牌發(fā)展初期的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，都以“男士彩妝啟蒙品牌”的定位自居，試圖打造品牌在初級(jí)男性彩妝用戶當(dāng)中的專業(yè)度。但隨著彩妝的逐漸普及和年輕消費(fèi)者對(duì)化妝多元化的需求，“彩妝啟蒙”這四個(gè)字給品牌發(fā)展帶來很大的局限，不利于產(chǎn)品線的拓寬，并且很多有其他個(gè)護(hù)需求的消費(fèi)者也會(huì)望而止步，品牌后續(xù)的發(fā)展遇到了瓶頸。

很快幾位合伙人就對(duì)尊藍(lán)品牌的發(fā)展路徑進(jìn)行調(diào)整，采取了品類鋪開的方式，以彩妝作為主打，以護(hù)膚、洗護(hù)等男士需求量大的品類來輔助整體經(jīng)營(yíng)，將品牌的定位為“新時(shí)尚男士品牌形象”，立志打造精致男士的品牌形象。

市場(chǎng)的變化會(huì)讓行業(yè)領(lǐng)先者失去領(lǐng)導(dǎo)地位，但領(lǐng)先者依舊可以通過擴(kuò)大其產(chǎn)品的應(yīng)用范圍或產(chǎn)品品類來獲利。品牌再定位可以幫助品牌擺脫困境，重獲品牌新增長(zhǎng)和活力。

當(dāng)然，品牌再定位不是將原有定位全盤推翻，而是在品牌經(jīng)過市場(chǎng)考驗(yàn)后對(duì)原有戰(zhàn)略的揚(yáng)棄。通常品牌會(huì)在以下幾種情況進(jìn)行重新定位，一是品牌形象已衰老，二是品牌遭遇市場(chǎng)變故，三是品牌本身定位有誤，四是消費(fèi)者觀念變化，五是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略有變。

尊藍(lán)的品牌再定位很大程度上是由于男性消費(fèi)觀念的改變。各種男性彩妝護(hù)膚教育和各種娛樂綜藝打造的“精致BOY”形象更是不斷迭代男性審美，喚醒男性的護(hù)膚和美妝意識(shí)。

03 個(gè)性塑造-演繹新時(shí)代審美和態(tài)度

彩妝品牌作為走在時(shí)尚前沿的產(chǎn)物，需與時(shí)俱進(jìn)，才能跟上時(shí)代的步伐，契合消費(fèi)者新的審美需求，和消費(fèi)者建立文化與情感的共鳴。尊藍(lán)以英倫紳士文化和精致生活品位為靈感，向顧客演繹現(xiàn)代精致男士時(shí)尚新審美和人文態(tài)度。

英國(guó)的紳士文化早已在文化傳播和交流中受到大家的推崇，它代表著果敢理性、高貴優(yōu)雅，具有獨(dú)特的魅力。因此，品牌圍繞“個(gè)性、創(chuàng)新、自信、時(shí)尚”元素與輕復(fù)古的“英倫風(fēng)”結(jié)合，塑造特立獨(dú)行的品牌先鋒形象。

-品牌主色

顏色對(duì)于顧客體驗(yàn)有著密切的聯(lián)系，這與心理學(xué)效應(yīng)息息相關(guān)，每一種顏色都有喚醒人們潛在感受和情緒的功效。據(jù)研究顯示，一個(gè)人對(duì)周邊人、事物或環(huán)境的初步影響和潛意識(shí)判斷有62%的評(píng)估感受是來自于顏色。

因此，大部分品牌和產(chǎn)品都有一個(gè)屬于自己的品牌顏色。品牌顏色代表一個(gè)品牌的個(gè)性，它可以幫助品牌和產(chǎn)品有更好的識(shí)別度，就如紅色的可口可樂，藍(lán)色的百事可樂。色彩能夠觸發(fā)所有感官，瞬間傳遞訊息，正確運(yùn)用色彩能夠?yàn)槠放苿?chuàng)造一個(gè)正面的形象。

尊藍(lán)選擇藍(lán)色作為品牌主色，一方面是目標(biāo)受眾是男性，大部分男生會(huì)偏愛藍(lán)色；一方面是藍(lán)色象征著冷靜、理性和勇氣，與敢于突破自我的品牌個(gè)性相契合。

尊藍(lán)的品牌英文名是“BLUE MAN”，品牌認(rèn)為BLUE MAN是追求自由，引領(lǐng)潮流的藍(lán)調(diào)(BLUES)音樂人，是追求極致藍(lán)色的大藝術(shù)家克萊因，亦是敢于突破自我、追求新時(shí)尚審美的年輕男士。

-產(chǎn)品體系

目前，尊藍(lán)產(chǎn)品體系已經(jīng)覆蓋了彩妝、護(hù)膚、造型、洗護(hù)、口腔五大品類，為不同年齡層的新老用戶提供多樣化的產(chǎn)品選擇，滿足一站式解決男士形象需求，傳遞敢于突破自我的生活態(tài)度，讓男士做更出色的自己。

PART 1 /彩妝系列

相較于女士彩妝，男士彩妝目前的市場(chǎng)體量小。彩妝系列是尊藍(lán)的核心產(chǎn)品，尊藍(lán)將持續(xù)憑借該品類打造品牌在男士彩妝領(lǐng)域的標(biāo)桿地位。彩妝系列以以底妝為主，比如核心爆款男士BB霜，是男士需求最大的品類，除此之外，尊藍(lán)的產(chǎn)品線也涵蓋了眉妝、眼妝、唇妝等品類。

并且，為解決“初學(xué)者不會(huì)化妝和老用戶追求更加精致的妝感”對(duì)產(chǎn)品要求不同的問題，尊藍(lán)將彩妝系列進(jìn)行組合劃分，為消費(fèi)者提供4種套裝，A是日常妝，B是約會(huì)妝，C是職場(chǎng)妝，D是男神妝，滿足消費(fèi)者的不同需求層次，同時(shí)指導(dǎo)消費(fèi)者從男士基礎(chǔ)彩妝向?qū)I(yè)彩妝進(jìn)階。

PART 2 /護(hù)膚系列

由于男女膚質(zhì)大不相同，男性肌膚代謝較女性慢，出油量高于女性。基于對(duì)消費(fèi)需求的深刻洞察，尊藍(lán)用光感美白科技實(shí)現(xiàn)鏈路式褪黑抑黃，為用戶提供特殊定制，故而產(chǎn)品深受男士喜愛。

為體現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)性和高顏值，產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)較為簡(jiǎn)單，沒有過多產(chǎn)品詳細(xì)成分的介紹，在配色上選用灰色，展現(xiàn)高級(jí)的質(zhì)感。外包裝是太空星球禮盒，高顏值的設(shè)計(jì)不僅讓人感受到產(chǎn)品帶來的附加價(jià)值，還適合當(dāng)作禮品用于贈(zèng)送。

PART 3 /口腔系列

口腔系列除了日常必備的牙膏，還有牙粉和口腔噴霧，其產(chǎn)品形態(tài)各有特色，如按壓式的牙膏，旋轉(zhuǎn)開蓋的牙粉和滑動(dòng)擠壓的口噴等，交互性的設(shè)計(jì)更加有趣，滿足年輕人愛玩和追求個(gè)性的心理。

PART 4 /洗護(hù)系列

洗護(hù)系列的產(chǎn)品外觀色調(diào)比較炫酷多彩，根據(jù)每款洗護(hù)產(chǎn)品的不同香型，制定不同的外觀顏色，藍(lán)色的海洋香、棕色的古龍香和墨色的木質(zhì)香，同時(shí)漸變的色彩設(shè)計(jì)讓產(chǎn)品更具層次性。

PART 5 /造型系列

尊藍(lán)強(qiáng)塑定型系列是由尊藍(lán)聯(lián)合BARBERSHOP造型師共同打造的，BARBERSHOP源自西方男士理容社區(qū)潮人、模特、藝術(shù)家甚至是退休大叔，不同身份的人聚集在此，打理儀容、閑談、結(jié)交朋友，共同追求精致形象的自我表達(dá)，這也是該系列的靈感來源。

由于定型噴霧通常會(huì)遇到無(wú)法通過安檢的情況，尊藍(lán)專門研發(fā)了小罐裝，適合出差、旅行等外出場(chǎng)景。瓶身搭配了M型字母的領(lǐng)結(jié)設(shè)計(jì)，展現(xiàn)紳士、優(yōu)雅的品牌理念。

04 內(nèi)容營(yíng)銷-創(chuàng)意形象改造觸動(dòng)男性化妝需求

尊藍(lán)的目標(biāo)消費(fèi)人群集中在16-25歲，主要是在校大學(xué)生或初入職場(chǎng)的年輕男性，這個(gè)階段的他們比較大膽自我，喜歡新鮮事物，容易受到社交媒體的影響。因此，在營(yíng)銷上選擇他們喜愛且樂于接受的方式尤為重要，內(nèi)容營(yíng)銷成為尊藍(lán)吸引消費(fèi)者的主要手段。如今依舊很大一部分男性不喜歡化妝或不會(huì)化妝，尊藍(lán)作為以男士彩妝為核心的新銳領(lǐng)導(dǎo)品牌之一，有必要承擔(dān)起消費(fèi)者教育的重?fù)?dān)。

在營(yíng)銷內(nèi)容上，尊藍(lán)聯(lián)合各大社交平臺(tái)KOL對(duì)男士護(hù)膚理念和彩妝教程進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)輸出，讓男性用戶通過KOL的短視頻測(cè)評(píng)和教程分享，直觀地了解使用方法及效果，降低決策成本，并在長(zhǎng)期的潛移默化的科普教育中培養(yǎng)起品牌偏好。

除此之外，尊藍(lán)還發(fā)起了“素人形象改造”的活動(dòng)，結(jié)合尊藍(lán)產(chǎn)品的將原本形象普通的素人打造精致型男，并通過社交平臺(tái)去做宣傳。最開始，尊藍(lán)的形象大改造是從品牌內(nèi)部玩起的，從公司內(nèi)部找一兩個(gè)員工去改造和拍攝短視頻，在平臺(tái)反饋的效果不錯(cuò)，后來再與一些有熱度的達(dá)人和模特合作，擴(kuò)大品牌傳播聲量，激發(fā)更多的消費(fèi)者認(rèn)同。

在《品牌領(lǐng)導(dǎo)》一書提到，企業(yè)應(yīng)把內(nèi)部品牌的傳播工作放在優(yōu)先考慮的地位，即在得到外部認(rèn)同之前，應(yīng)首先在內(nèi)部推行，達(dá)到內(nèi)部認(rèn)同，因?yàn)閮?nèi)部認(rèn)知的差異可能誤導(dǎo)策略的實(shí)施。如果連內(nèi)部的員工都不認(rèn)可，那么想要用該策略去打動(dòng)外部公眾，效果可想而知。最終，尊藍(lán)的真男短視頻改造獲得了1200萬(wàn)點(diǎn)擊量，觸動(dòng)更多男士的化妝需求。

與此同時(shí)，尊藍(lán)還在線上線下同步啟動(dòng)“彩妝周”活動(dòng)，定期邀請(qǐng)專業(yè)的模特、化妝師，以形象改造、新品發(fā)布、行業(yè)趨勢(shì)探討等不同的專業(yè)內(nèi)容，打造品牌時(shí)尚度、專業(yè)度和知名度。在男顏經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口之上，相信尊藍(lán)憑借不斷積累的專業(yè)度和品牌文化底蘊(yùn)，能夠在越來越明朗的化妝品賽道引領(lǐng)新時(shí)代審美，讓男士做得更出色。

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