尊藍|男顏經濟崛起，男士彩妝如何搶占藍海市場？【湯臣杰遜品牌研究院】

原創贊收藏評論

舉報 2022-03-29

掃描,分享朋友圈

愛美之心人皆有之，一個好形象不僅能夠給他人留下好印象，還能增加自我信心。在顏值當道的今天，愛美不是女孩子的權利，男生們也有追求美的自由。在之前男性男性形象都是以“硬漢”、“力量”等為衡量標準，但隨著新時代審美的多元化和男性審美意識的提高，“精致BOY”的形象越來越受到大家的喜愛。95、00后男性群體開始扛起了精致生活的大旗，掀起男性理容的風潮。

01 男顏經濟-男性理容將成為下一個藍海

據國內美妝市場報告，2013年我國男性化妝品市場規模為104.41億元，到2018年增加到144.85億元，直至2023年將突破200億元。相較于女性化妝市場大盤，男性美妝個護市場還只是處在起步階段。

數據顯示，80后對化妝品消費意愿偏低，近八成90和95后成為男性化妝品的主要消費人群，并且95后已逐漸超越90后群體成為男性化妝品的消費主力軍。越來越多的年輕人注重外在顏值，主要是以下三方面引起的。第一是社會認可度，“顏即正義”的社會風氣引起；二是職場環境，除了工作能力外，個人形象也成為職場的加分項；三是交往審美標準，新一代90后獨立女性對約會對象的文化、外貌、態度等方面有了更高的要求。

男性化妝護膚的熱潮在逐漸形成，他們從最開始的基礎清潔到主動接受護膚和彩妝，極大地推動了男性理容市場的發展，從單一消費結構向多元消費結構轉變，促進男性美妝市場已經實現了平穩增長。

近幾年來，我國男性化妝品市場正維持著年均7.7%的速度增長，男性化妝品依舊被認為是下一個藍海市場。

02 品牌再定位-從彩妝啟蒙到新時尚男士品牌

嗅到了男性理容市場的商機，各大化妝品品牌也開始搶占細分賽道。國際大牌除了搶先推出男性護膚和彩妝系列產品，還通過社交平臺進行科普教育，讓男性接受“這些大牌彩妝并非只針對女性”這一理念。

國際大牌大多只推出了一些單品，而國內本土品牌大多以護膚為主，將彩妝作為延伸。在這樣的市場缺口的背景下，尊藍品牌誕生了。

尊藍一開始是以小眾品類彩妝切入賽道的，之所以選擇從這一品類進入市場，是因為創始人和幾位合伙人經常接觸男模和化妝師圈子，他們發現在很多活動場沒有為男性提供專業的彩妝產品，一般都是使用女性化妝品。

而男性和女性的膚質大不相同，但部分男性毛孔比較粗大，皮膚角質層比較厚，對彩妝產品的需求層面與女性需求有所不同。基于市場的機會點和男性消費痛點，尊藍品牌以一款底妝產品BB霜進擊男士彩妝賽道。

正因如此，尊藍在品牌發展初期的很長一段時間里，都以“男士彩妝啟蒙品牌”的定位自居，試圖打造品牌在初級男性彩妝用戶當中的專業度。但隨著彩妝的逐漸普及和年輕消費者對化妝多元化的需求，“彩妝啟蒙”這四個字給品牌發展帶來很大的局限，不利于產品線的拓寬，并且很多有其他個護需求的消費者也會望而止步，品牌后續的發展遇到了瓶頸。

很快幾位合伙人就對尊藍品牌的發展路徑進行調整，采取了品類鋪開的方式，以彩妝作為主打，以護膚、洗護等男士需求量大的品類來輔助整體經營，將品牌的定位為“新時尚男士品牌形象”，立志打造精致男士的品牌形象。

市場的變化會讓行業領先者失去領導地位，但領先者依舊可以通過擴大其產品的應用范圍或產品品類來獲利。品牌再定位可以幫助品牌擺脫困境，重獲品牌新增長和活力。

當然，品牌再定位不是將原有定位全盤推翻，而是在品牌經過市場考驗后對原有戰略的揚棄。通常品牌會在以下幾種情況進行重新定位，一是品牌形象已衰老，二是品牌遭遇市場變故，三是品牌本身定位有誤，四是消費者觀念變化，五是企業發展戰略有變。

尊藍的品牌再定位很大程度上是由于男性消費觀念的改變。各種男性彩妝護膚教育和各種娛樂綜藝打造的“精致BOY”形象更是不斷迭代男性審美，喚醒男性的護膚和美妝意識。

03 個性塑造-演繹新時代審美和態度

彩妝品牌作為走在時尚前沿的產物，需與時俱進，才能跟上時代的步伐，契合消費者新的審美需求，和消費者建立文化與情感的共鳴。尊藍以英倫紳士文化和精致生活品位為靈感，向顧客演繹現代精致男士時尚新審美和人文態度。

英國的紳士文化早已在文化傳播和交流中受到大家的推崇，它代表著果敢理性、高貴優雅，具有獨特的魅力。因此，品牌圍繞“個性、創新、自信、時尚”元素與輕復古的“英倫風”結合，塑造特立獨行的品牌先鋒形象。

-品牌主色

顏色對于顧客體驗有著密切的聯系，這與心理學效應息息相關，每一種顏色都有喚醒人們潛在感受和情緒的功效。據研究顯示，一個人對周邊人、事物或環境的初步影響和潛意識判斷有62%的評估感受是來自于顏色。

因此，大部分品牌和產品都有一個屬于自己的品牌顏色。品牌顏色代表一個品牌的個性，它可以幫助品牌和產品有更好的識別度，就如紅色的可口可樂，藍色的百事可樂。色彩能夠觸發所有感官，瞬間傳遞訊息，正確運用色彩能夠為品牌創造一個正面的形象。

尊藍選擇藍色作為品牌主色，一方面是目標受眾是男性，大部分男生會偏愛藍色；一方面是藍色象征著冷靜、理性和勇氣，與敢于突破自我的品牌個性相契合。

尊藍的品牌英文名是“BLUE MAN”，品牌認為BLUE MAN是追求自由，引領潮流的藍調(BLUES)音樂人，是追求極致藍色的大藝術家克萊因，亦是敢于突破自我、追求新時尚審美的年輕男士。

-產品體系

目前，尊藍產品體系已經覆蓋了彩妝、護膚、造型、洗護、口腔五大品類，為不同年齡層的新老用戶提供多樣化的產品選擇，滿足一站式解決男士形象需求，傳遞敢于突破自我的生活態度，讓男士做更出色的自己。

PART 1 /彩妝系列

相較于女士彩妝，男士彩妝目前的市場體量小。彩妝系列是尊藍的核心產品，尊藍將持續憑借該品類打造品牌在男士彩妝領域的標桿地位。彩妝系列以以底妝為主，比如核心爆款男士BB霜，是男士需求最大的品類，除此之外，尊藍的產品線也涵蓋了眉妝、眼妝、唇妝等品類。

并且，為解決“初學者不會化妝和老用戶追求更加精致的妝感”對產品要求不同的問題，尊藍將彩妝系列進行組合劃分，為消費者提供4種套裝，A是日常妝，B是約會妝，C是職場妝，D是男神妝，滿足消費者的不同需求層次，同時指導消費者從男士基礎彩妝向專業彩妝進階。

PART 2 /護膚系列

由于男女膚質大不相同，男性肌膚代謝較女性慢，出油量高于女性。基于對消費需求的深刻洞察，尊藍用光感美白科技實現鏈路式褪黑抑黃，為用戶提供特殊定制，故而產品深受男士喜愛。

為體現產品的專業性和高顏值，產品外觀設計較為簡單，沒有過多產品詳細成分的介紹，在配色上選用灰色，展現高級的質感。外包裝是太空星球禮盒，高顏值的設計不僅讓人感受到產品帶來的附加價值，還適合當作禮品用于贈送。

PART 3 /口腔系列

口腔系列除了日常必備的牙膏，還有牙粉和口腔噴霧，其產品形態各有特色，如按壓式的牙膏，旋轉開蓋的牙粉和滑動擠壓的口噴等，交互性的設計更加有趣，滿足年輕人愛玩和追求個性的心理。

PART 4 /洗護系列

洗護系列的產品外觀色調比較炫酷多彩，根據每款洗護產品的不同香型，制定不同的外觀顏色，藍色的海洋香、棕色的古龍香和墨色的木質香，同時漸變的色彩設計讓產品更具層次性。

PART 5 /造型系列

尊藍強塑定型系列是由尊藍聯合BARBERSHOP造型師共同打造的，BARBERSHOP源自西方男士理容社區潮人、模特、藝術家甚至是退休大叔，不同身份的人聚集在此，打理儀容、閑談、結交朋友，共同追求精致形象的自我表達，這也是該系列的靈感來源。

由于定型噴霧通常會遇到無法通過安檢的情況，尊藍專門研發了小罐裝，適合出差、旅行等外出場景。瓶身搭配了M型字母的領結設計，展現紳士、優雅的品牌理念。

04 內容營銷-創意形象改造觸動男性化妝需求

尊藍的目標消費人群集中在16-25歲，主要是在校大學生或初入職場的年輕男性，這個階段的他們比較大膽自我，喜歡新鮮事物，容易受到社交媒體的影響。因此，在營銷上選擇他們喜愛且樂于接受的方式尤為重要，內容營銷成為尊藍吸引消費者的主要手段。如今依舊很大一部分男性不喜歡化妝或不會化妝，尊藍作為以男士彩妝為核心的新銳領導品牌之一，有必要承擔起消費者教育的重擔。

在營銷內容上，尊藍聯合各大社交平臺KOL對男士護膚理念和彩妝教程進行強勢輸出，讓男性用戶通過KOL的短視頻測評和教程分享，直觀地了解使用方法及效果，降低決策成本，并在長期的潛移默化的科普教育中培養起品牌偏好。

除此之外，尊藍還發起了“素人形象改造”的活動，結合尊藍產品的將原本形象普通的素人打造精致型男，并通過社交平臺去做宣傳。最開始，尊藍的形象大改造是從品牌內部玩起的，從公司內部找一兩個員工去改造和拍攝短視頻，在平臺反饋的效果不錯，后來再與一些有熱度的達人和模特合作，擴大品牌傳播聲量，激發更多的消費者認同。

在《品牌領導》一書提到，企業應把內部品牌的傳播工作放在優先考慮的地位，即在得到外部認同之前，應首先在內部推行，達到內部認同，因為內部認知的差異可能誤導策略的實施。如果連內部的員工都不認可，那么想要用該策略去打動外部公眾，效果可想而知。最終，尊藍的真男短視頻改造獲得了1200萬點擊量，觸動更多男士的化妝需求。

與此同時，尊藍還在線上線下同步啟動“彩妝周”活動，定期邀請專業的模特、化妝師，以形象改造、新品發布、行業趨勢探討等不同的專業內容，打造品牌時尚度、專業度和知名度。在男顏經濟的風口之上，相信尊藍憑借不斷積累的專業度和品牌文化底蘊，能夠在越來越明朗的化妝品賽道引領新時代審美，讓男士做得更出色。

*部分圖片來源網絡，如有侵權請聯系管理員刪除

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。