紅星美凱龍迎來「至暗時刻」？
【潮汐商業(yè)評論/文】
“美好的生活需要詩和遠(yuǎn)方，更需要沙發(fā)和床。”正如紅星美凱龍董事長車建新所說，高質(zhì)量的家居生活是人類永久的追求。
過去30多年，紅星美凱從家具生意開始做起，一舉成長為國內(nèi)家居零售行業(yè)第一家，并同時在A股和H股上市，風(fēng)頭無兩。
但近年來，受疫情和房地產(chǎn)爆雷影響，家居行業(yè)一片慘淡，紅星美凱龍也迎來了一番至暗時刻。
自去年中開始，紅星美凱龍就相繼傳出接連變賣子公司股權(quán)的消息，三季度財報一出，更是將其“缺錢”的窘境暴露無遺。
資本市場也對紅星美凱龍冷眼相待比。截至發(fā)稿，紅星美凱龍總市值僅355.35億，相比曾經(jīng)的千億市值縮水三分之二。
那么，曾經(jīng)的“中國家居零售A+H第一股”紅星美凱龍真的日薄西山了嗎？巨額負(fù)債之下，尋找高端電器建立生態(tài)的紅星美凱龍值得看好嗎？
01 難以忽視的債務(wù)隱憂
1986年，靠著從親屬那里借來的600元，車建新開始了自己的創(chuàng)業(yè)之路。
從2000年北京的第一家紅星美凱龍國際家具廣場開始，紅星美凱龍乘著房地產(chǎn)的東風(fēng)一路狂奔，曾一度超越萬達(dá)，成為全球第一大商業(yè)Mall，并在中國連鎖百強(qiáng)榜中排名第3名，市值逼近千億。
此后，紅星美凱龍的野心越來越大，從傳統(tǒng)家居賣場邁向家居家裝一體化供應(yīng)鏈整合的新方向。2018年時，紅星美凱龍開始涉足家裝業(yè)務(wù)，向行業(yè)上游邁進(jìn)，至今已擁有了三百多家家裝店面；2020年，紅星美凱龍又開始做家電，向行業(yè)下游拓展。
根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，截至2021年中期，紅星美凱龍是國內(nèi)經(jīng)營面積最大、商場數(shù)量最多、地域覆蓋面最廣闊的全國性家居裝飾及家具商場運(yùn)營商。
與此同時，紅星美凱龍也開始拓展商業(yè)版圖，其投資的觸角更是伸向了物流、金融、人工智能和傳媒等多業(yè)態(tài)。
企查查數(shù)據(jù)，紅星美凱龍累計對外投資項目達(dá)57項，其中2018年對外投資最為激進(jìn)，當(dāng)年投資項目達(dá)24起。
但四面開花的同時，紅星美凱龍借的錢越來越多，不得不面對嚴(yán)峻的債務(wù)隱憂。2017年至2020年，其資產(chǎn)負(fù)債率一路飆升。根據(jù)財報披露，2017年至2020年，公司資產(chǎn)負(fù)債率分別為54.72%、59.14%、59.95%、61.16%。
截至2021年三季度，紅星美凱龍資產(chǎn)負(fù)債率為59.38%，負(fù)債總額達(dá)794.87億元。其中，流動負(fù)債360.9億元，短期借款28.84億元。
3月2日，美凱龍（證券代碼：601828）發(fā)布一則公告稱，控股股東紅星美凱龍控股集團(tuán)將持有的8983.45萬股進(jìn)行質(zhì)押，用于融資。截至目前，紅星美凱龍集團(tuán)已經(jīng)在過去一年里，將持有的12億股用于質(zhì)押融資，占其所持股份總數(shù)的45%以上。
3月14日，惠譽(yù)已確認(rèn)紅星美凱龍長期外幣發(fā)行人違約評級（IDR）、高級無抵押評級以及其2022年到期的3億美元高級票據(jù)評級為“BB”展望負(fù)面。
02 重資產(chǎn)模式恐難以為繼
之所以陷入如此窘境，原因在于紅星美凱龍的“重資產(chǎn)”模式。
公開資料顯示，紅星美凱龍是國內(nèi)領(lǐng)先的家居裝飾及家具商場運(yùn)營商和泛家居業(yè)務(wù)平臺服務(wù)商，主要通過經(jīng)營和管理自營商場、委管商場、特許經(jīng)營商場和戰(zhàn)略合作商場，為商戶、消費(fèi)者和合作方提供全面服務(wù)。
其主要業(yè)務(wù)就是買地自建，對外招商，是富含商業(yè)地產(chǎn)基因的 “重資產(chǎn)”模式。簡單來說，紅星美凱龍常在城市的未來發(fā)展區(qū)域拿地，再通過賣場的經(jīng)營帶動地價提升，從而包裝新地塊，獲得估值更高的資產(chǎn)質(zhì)量。
截至2021年三季度末，美凱龍的投資性房地產(chǎn)金額為938.76億元，規(guī)模僅次于招商蛇口和中國建筑，超過萬科。
在過去房地產(chǎn)行業(yè)高速發(fā)展的浪潮下，重資產(chǎn)模式并無不妥，紅星美凱龍也憑借這一模式賺的盆滿缽滿，但隨著地產(chǎn)的滑坡，“重資產(chǎn)”反而成了紅星美凱龍的一種掣肘。
2021年三季度財報顯示，紅星美凱龍單季度營收和利潤雙降，歸母凈利潤同比下滑11.69%，凈利率較前期下滑14個點(diǎn)。
不得已之下，紅星美凱龍只能“降杠桿”以求生存。
2021年6月初，紅星美凱龍將旗下7家物流子公司以23.12億元出售給遠(yuǎn)洋資本，并將全部借款債權(quán)轉(zhuǎn)讓給遠(yuǎn)洋資本旗下的天津遠(yuǎn)川投資有限公司，交易對價約23.12億元；7月，遠(yuǎn)洋集團(tuán)發(fā)布公告稱，遠(yuǎn)洋集團(tuán)、遠(yuǎn)洋資本與紅星控股正式簽署協(xié)議，以40億元獲取紅星地產(chǎn)70%股權(quán)。
紅星易主三個月之后，旗下成立不久的美凱龍物業(yè)80%股權(quán)又以近7億元價格被轉(zhuǎn)讓給旭輝。
可“拆東墻補(bǔ)西墻”并非長久之策，紅星美凱龍需要找到新的贏利點(diǎn)。
03 高端電器品類是新增量嗎？
為了緩解房地產(chǎn)低迷帶來的惡劣影響，紅星美凱龍盯上了高端電器生態(tài)市場。
開年之際，紅星美凱龍舉辦了“潮向最高”2022中國高端電器行業(yè)生態(tài)大會暨紅星美凱龍電器戰(zhàn)略發(fā)布會，并揚(yáng)言要“在兩年內(nèi)打造100家超過1萬平米的智能電器生活館、用100家萬方大店為合作伙伴創(chuàng)造300億元銷售額”的目標(biāo)。
一直以來，電器品牌都以單一的價格維度來定義高端，電器品牌們各自為戰(zhàn)，門店分散在百貨商場、品牌自營店內(nèi)，消費(fèi)者購買電器需要跑好幾家商場，購買體驗大打折扣。
為了解決這個痛點(diǎn)，紅星美凱龍推出“智能電器生活館”，通過聚合打造競爭力，更好地服務(wù)和滿足高端群體一站式購物需求”。
在店鋪面積上，紅星美凱龍青睞大店模式。并將智能電器生活館分設(shè)為廚房電器、系統(tǒng)電器、全屋電器、進(jìn)口電器、智能家居五大一級分類。
一級品類下，紅星美凱龍還設(shè)置各種二級分類，比如廚房電器里的集成灶、水槽等；系統(tǒng)家電里的中央空調(diào)、新風(fēng)系統(tǒng)等，優(yōu)化了消費(fèi)者的購物體驗。
除此之外，“智能電器生活館”打通家裝家居家電三維一體，匯集的品牌更多，消費(fèi)者的可選擇面更廣。
截至2021年年末，紅星美凱龍已經(jīng)開業(yè)104家智能電器生活館，遠(yuǎn)高于“全年在全國一級市場打造30個樣本”的原定目標(biāo)。預(yù)計到2023年底，紅星美凱龍將累計打造100家超過1萬平方米的智能電器生活館。
與之相應(yīng)的是，紅星美凱龍智能電器生活館合作電器品牌已超200家，其中有30多家頭部電器品牌均與紅星美凱龍簽訂了深度戰(zhàn)略合作協(xié)議。
紅星美凱龍的數(shù)據(jù)顯示，2021年底在智能電器生活館渠道的頭部品牌，平均銷量增速超過45%，是各品牌包括自有專賣店在內(nèi)的渠道中增長較快的地方。
東方證券研報認(rèn)為，面對渠道變革質(zhì)疑，在流量碎片化、獲客線上化、流通全域化的趨勢下，大型連鎖商場市占率仍有提升空間。
但潮汐認(rèn)為，紅星美凱龍的高端電器夢想并沒有那么容易實現(xiàn)。
首先，消費(fèi)習(xí)慣難以改變。相比較于蘇寧和國美而言，紅星美凱龍的高端電器打法還是押注線下，但消費(fèi)者線上消費(fèi)的趨勢已經(jīng)形成，AVC數(shù)據(jù)顯示，2020年電商渠道對家電零售的貢獻(xiàn)率已經(jīng)超過50%。
其次，“智能電器生活館”依然是重資產(chǎn)模式，對于左支右絀的紅星美凱龍來說，能走多遠(yuǎn)還尚未可知，且疫情反復(fù)無常，商場時刻有關(guān)閉的風(fēng)險，紅星美凱龍的前路并不好走。
商業(yè)發(fā)展的動能一般通過給消費(fèi)者傳遞價值獲得，而更多的則來自于商業(yè)體通過嫁接消費(fèi)需求和自身能量而獲得化學(xué)作用。一旦用力過猛或消耗過大，后續(xù)帶來的二次能量博弈或?qū)⑵髽I(yè)拉入一場自我消耗的“拉鋸戰(zhàn)”。令人感慨地是，一旦“拉鋸戰(zhàn)”開始，此刻的消費(fèi)者也不過就是旁觀者而已。
商業(yè)就是這樣。
*題圖源自紅星美凱龍官微
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