紅星美凱龍迎來「至暗時刻」？
【潮汐商業評論/文】
“美好的生活需要詩和遠方，更需要沙發和床。”正如紅星美凱龍董事長車建新所說，高質量的家居生活是人類永久的追求。
過去30多年，紅星美凱從家具生意開始做起，一舉成長為國內家居零售行業第一家，并同時在A股和H股上市，風頭無兩。
但近年來，受疫情和房地產爆雷影響，家居行業一片慘淡，紅星美凱龍也迎來了一番至暗時刻。
自去年中開始，紅星美凱龍就相繼傳出接連變賣子公司股權的消息，三季度財報一出，更是將其“缺錢”的窘境暴露無遺。
資本市場也對紅星美凱龍冷眼相待比。截至發稿，紅星美凱龍總市值僅355.35億，相比曾經的千億市值縮水三分之二。
那么，曾經的“中國家居零售A+H第一股”紅星美凱龍真的日薄西山了嗎？巨額負債之下，尋找高端電器建立生態的紅星美凱龍值得看好嗎？
01 難以忽視的債務隱憂
1986年，靠著從親屬那里借來的600元，車建新開始了自己的創業之路。
從2000年北京的第一家紅星美凱龍國際家具廣場開始，紅星美凱龍乘著房地產的東風一路狂奔，曾一度超越萬達，成為全球第一大商業Mall，并在中國連鎖百強榜中排名第3名，市值逼近千億。
此后，紅星美凱龍的野心越來越大，從傳統家居賣場邁向家居家裝一體化供應鏈整合的新方向。2018年時，紅星美凱龍開始涉足家裝業務，向行業上游邁進，至今已擁有了三百多家家裝店面；2020年，紅星美凱龍又開始做家電，向行業下游拓展。
根據弗若斯特沙利文的數據，截至2021年中期，紅星美凱龍是國內經營面積最大、商場數量最多、地域覆蓋面最廣闊的全國性家居裝飾及家具商場運營商。
與此同時，紅星美凱龍也開始拓展商業版圖，其投資的觸角更是伸向了物流、金融、人工智能和傳媒等多業態。
企查查數據，紅星美凱龍累計對外投資項目達57項，其中2018年對外投資最為激進，當年投資項目達24起。
但四面開花的同時，紅星美凱龍借的錢越來越多，不得不面對嚴峻的債務隱憂。2017年至2020年，其資產負債率一路飆升。根據財報披露，2017年至2020年，公司資產負債率分別為54.72%、59.14%、59.95%、61.16%。
截至2021年三季度，紅星美凱龍資產負債率為59.38%，負債總額達794.87億元。其中，流動負債360.9億元，短期借款28.84億元。
3月2日，美凱龍（證券代碼：601828）發布一則公告稱，控股股東紅星美凱龍控股集團將持有的8983.45萬股進行質押，用于融資。截至目前，紅星美凱龍集團已經在過去一年里，將持有的12億股用于質押融資，占其所持股份總數的45%以上。
3月14日，惠譽已確認紅星美凱龍長期外幣發行人違約評級（IDR）、高級無抵押評級以及其2022年到期的3億美元高級票據評級為“BB”展望負面。
02 重資產模式恐難以為繼
之所以陷入如此窘境，原因在于紅星美凱龍的“重資產”模式。
公開資料顯示，紅星美凱龍是國內領先的家居裝飾及家具商場運營商和泛家居業務平臺服務商，主要通過經營和管理自營商場、委管商場、特許經營商場和戰略合作商場，為商戶、消費者和合作方提供全面服務。
其主要業務就是買地自建，對外招商，是富含商業地產基因的 “重資產”模式。簡單來說，紅星美凱龍常在城市的未來發展區域拿地，再通過賣場的經營帶動地價提升，從而包裝新地塊，獲得估值更高的資產質量。
截至2021年三季度末，美凱龍的投資性房地產金額為938.76億元，規模僅次于招商蛇口和中國建筑，超過萬科。
在過去房地產行業高速發展的浪潮下，重資產模式并無不妥，紅星美凱龍也憑借這一模式賺的盆滿缽滿，但隨著地產的滑坡，“重資產”反而成了紅星美凱龍的一種掣肘。
2021年三季度財報顯示，紅星美凱龍單季度營收和利潤雙降，歸母凈利潤同比下滑11.69%，凈利率較前期下滑14個點。
不得已之下，紅星美凱龍只能“降杠桿”以求生存。
2021年6月初，紅星美凱龍將旗下7家物流子公司以23.12億元出售給遠洋資本，并將全部借款債權轉讓給遠洋資本旗下的天津遠川投資有限公司，交易對價約23.12億元；7月，遠洋集團發布公告稱，遠洋集團、遠洋資本與紅星控股正式簽署協議，以40億元獲取紅星地產70%股權。
紅星易主三個月之后，旗下成立不久的美凱龍物業80%股權又以近7億元價格被轉讓給旭輝。
可“拆東墻補西墻”并非長久之策，紅星美凱龍需要找到新的贏利點。
03 高端電器品類是新增量嗎？
為了緩解房地產低迷帶來的惡劣影響，紅星美凱龍盯上了高端電器生態市場。
開年之際，紅星美凱龍舉辦了“潮向最高”2022中國高端電器行業生態大會暨紅星美凱龍電器戰略發布會，并揚言要“在兩年內打造100家超過1萬平米的智能電器生活館、用100家萬方大店為合作伙伴創造300億元銷售額”的目標。
一直以來，電器品牌都以單一的價格維度來定義高端，電器品牌們各自為戰，門店分散在百貨商場、品牌自營店內，消費者購買電器需要跑好幾家商場，購買體驗大打折扣。
為了解決這個痛點，紅星美凱龍推出“智能電器生活館”，通過聚合打造競爭力，更好地服務和滿足高端群體一站式購物需求”。
在店鋪面積上，紅星美凱龍青睞大店模式。并將智能電器生活館分設為廚房電器、系統電器、全屋電器、進口電器、智能家居五大一級分類。
一級品類下，紅星美凱龍還設置各種二級分類，比如廚房電器里的集成灶、水槽等；系統家電里的中央空調、新風系統等，優化了消費者的購物體驗。
除此之外，“智能電器生活館”打通家裝家居家電三維一體，匯集的品牌更多，消費者的可選擇面更廣。
截至2021年年末，紅星美凱龍已經開業104家智能電器生活館，遠高于“全年在全國一級市場打造30個樣本”的原定目標。預計到2023年底，紅星美凱龍將累計打造100家超過1萬平方米的智能電器生活館。
與之相應的是，紅星美凱龍智能電器生活館合作電器品牌已超200家，其中有30多家頭部電器品牌均與紅星美凱龍簽訂了深度戰略合作協議。
紅星美凱龍的數據顯示，2021年底在智能電器生活館渠道的頭部品牌，平均銷量增速超過45%，是各品牌包括自有專賣店在內的渠道中增長較快的地方。
東方證券研報認為，面對渠道變革質疑，在流量碎片化、獲客線上化、流通全域化的趨勢下，大型連鎖商場市占率仍有提升空間。
但潮汐認為，紅星美凱龍的高端電器夢想并沒有那么容易實現。
首先，消費習慣難以改變。相比較于蘇寧和國美而言，紅星美凱龍的高端電器打法還是押注線下，但消費者線上消費的趨勢已經形成，AVC數據顯示，2020年電商渠道對家電零售的貢獻率已經超過50%。
其次，“智能電器生活館”依然是重資產模式，對于左支右絀的紅星美凱龍來說，能走多遠還尚未可知，且疫情反復無常，商場時刻有關閉的風險，紅星美凱龍的前路并不好走。
商業發展的動能一般通過給消費者傳遞價值獲得，而更多的則來自于商業體通過嫁接消費需求和自身能量而獲得化學作用。一旦用力過猛或消耗過大，后續帶來的二次能量博弈或將企業拉入一場自我消耗的“拉鋸戰”。令人感慨地是，一旦“拉鋸戰”開始，此刻的消費者也不過就是旁觀者而已。
商業就是這樣。
*題圖源自紅星美凱龍官微
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