“購mai月子服和哺乳睡衣有什么值得了解的知識和建議？”在知乎，相關問題瀏覽量超過30萬次，近60位用戶結合親身體驗寫下自己的回答，其中的關鍵詞不乏舒適透氣、方便哺乳、穿脫方便。

如果將時間撥回2017年，Babycare首席品牌官Iris有個小小的心愿，那就是希望月子服能時尚一些，“月子期間見人非常多，會有很多親戚朋友和同事去看望。穿平時的衣服不太方便，但當時的月子服并不好看，只把月子服當成方便喂養的睡衣。”

在某種程度上，Babycare的產品驅動力來自于員工們親身經歷不合理設計后，站在用戶視角的“許愿”——一周前，Babycare聯合國際新銳設計師推出了“西西里月光”系列高定月子服，既符合新手媽媽的舒適喂養需求，又非常美觀，滿足居家接待訪客，乃至短暫外出的需求。

圖片說明：BabycareX Maria 國際新銳設計師聯名高定款家居服禮盒

不夠時尚的月子服只是其一，母嬰產品其實都在一定程度上面臨這樣的問題。伴隨著消費升級，新一代消費者越發追求科學育兒與審美的個性化，同時更在意品牌內涵，這也促使Babycare需要不斷洞察消費者的產品與價值取向。

在主力用戶從80后，轉變為90后乃至95后的這些年，Babycare越發意識到母嬰用戶仍然背負著很多陳舊的標簽，試圖與用戶一起打破這些偏見。建立在產品之上的，恰恰是一個品牌的價值觀。

2021年8月，#李承鉉當全職爸爸抑郁了一年多#的話題沖上熱搜，在微博獲得超過6.5億次閱讀、10多萬次討論，眾多用戶在Babycare的社群中熱烈討論，很快引起了品牌的關注。兩個月后，Babycare官宣李承鉉成為干濕棉巾代言人（成人系列）。

2022年3月23日，Babycare聯合中國婦女報，發起了針對不合理育兒理念的“開撕”活動，呼吁社會關愛新一代父母的生育焦慮。一件高顏值的月子服不僅僅是“好看”，它的背后是對女性尊嚴與體面的尊重；關注全職爸爸，則是呼吁大眾破除“男主外女主內”的社會固有觀念，鼓勵更多的父親參與到育兒過程中。

圖片說明：Babycare×《中國婦女報》在杭州地鐵站發起“開撕”不合理育兒觀念活動

Babycare希望借此話題，撕掉很多不合理的標簽，比如女性在生育階段依舊可以追求美，職場女性不是必須放棄自我成長。品牌認為，更年輕一代的90后、95后對于育兒的猶豫并非來自經濟上的壓力，而是情緒和心理層面的焦慮。這也獲得了新生代父母的共鳴。相關話題登上微博熱搜，當天閱讀量就超過了3.5億。

從賽道黑馬到領跑多品類，

后來者如何創新？

天眼查數據顯示，2019年起我國入局母嬰行業的企業迎來爆發式增長，2021年新增注冊企業數超過180萬家。根據母嬰研究院預測，2022年我國母嬰市場預計規模將達到4.68萬億元。

Babycare入局母嬰行業的2014-2015年，正處于行業發展新舊交替的交界狀態。

從渠道發展來看，母嬰消費仍以線下為主流，垂直母嬰電商平臺、依托線上電商發展的新品牌雖然呈現出百花齊放的面貌，但在萌芽期尚未完全取得用戶信任。從產品喜好來看，一、二線城市的80后用戶對母嬰用品提出了更高的要求，自覺成為資深的海淘黨、功課黨。除了嬰幼兒的口糧奶粉之外，80后一代父母還在積極發掘進口品牌當時更為領先、合理的設計產品，大到嬰兒手推車、安全座椅，小到一只奶瓶、一包紙巾。

2014年，Babycare的首款背帶腰凳產品，便在行業格局變化之下應運而生。品牌創始團隊注意到，彼時國內品牌推出的背帶價格在百元左右，材質一般，背負不方便，體驗相對雞肋。國外品牌的背帶質量不錯，可海淘渠道購mai不便利、無法退換，它們的設計也不適合身材較小的中國女性。

瞄準了這一市場空缺后，Babycare高顏值、符合國人身材人體工學設計的背帶，一經推出便獲得很好的市場反響，這讓Babycare成為當時耀眼的黑馬品牌。這款背帶連續多年穩居行業TOP1，2021年市占率達到22%（天貓渠道）。

不過，Babycare并沒有采取“一招吃遍天下”的做法，而是持續進行產品的更新迭代，背帶產品在8年中9次升級，獲得27個專利。2022年4月即將上線的馬甲式一體穿脫設計，所有調節均在身前操作，滿足一人帶娃難穿戴調節背帶的窘境，L型雙曲面護腹腰凳科學分散腹部壓力，剖腹產的寶媽也可安心使用。

圖片說明：上市8年9次升級，Babycare背帶共計獲得27項專利

很多人不知道，為了背帶，Babycare還做過一件“瘋狂“的事情。背帶作為紡織品，有一個曾經避免不了的問題——線頭。小小的線頭不起眼，但可能會是寶寶安全的大隱患。能不能做一款沒有線頭的背帶？Babycare決定試一試。沒想到，這一試，就為此建了一個工廠。別小看這線頭問題，要用一根線將一個部位縫紉到底不斷，這在行業里屬于奢侈品的標準。沒有工廠愿意用奢侈品的標準來做一條背帶，于是，Babycare決定自己干。

從商業邏輯上，我們很難理解Babycare的這種反生產效率的執著。但換一個角度，從他們”秉父母之心做產品”的價值觀出發，一切都順理成章了。

推出一款全新產品與對已有產品進行升級有什么區別？Babycare給出的回答是，二者沒有本質區別。

解讀品牌的slogan“為愛重新設計”，這個重新設計的對象是行業中的其他產品也是對自己。Babycare希望審視存在于母嬰產品中的一切不合理，打破常規和傳統，探索寶寶和父母真正的訴求，用父母之心重新設計每一件產品，陪伴新一代的家庭度過更美好的親子時光。

以我們此前提到的背帶升級為例，增大凳面面積、推出防滑凳面、上線減壓設計的幾次迭代，都來自于團隊聽從用戶的反饋。同時，產品的升級也離不開品牌對創新的追求和對供應鏈端的應用， “有時候產品設計會受限于當時的供應鏈能力，可能當時做出來我們就覺得這個產品不夠完美，當技術有了一些突破，產品就有了改進空間。”Iris告訴CBNData。 

目前Babycare的供應鏈由自有與合作兩部分構成。自有工廠的優勢是相對可控，尤其是產能與成本兩方面，劣勢在于工藝進化與迭代速度較慢。Babycare團隊講究的是有開放式的創新，并非要去擁有工廠，而是鏈接與改造的關系。

與Babycare“為愛重新設計”相表里的，是其核心的C2B2M的商業戰略，即通過對用戶的深刻洞察，突破常規，設計出十倍好的創新產品。然后反向推動供應鏈的改革，鏈接全球的技術和材料，實現產品的落地。這在Babycare的產品版圖中多有體現，典型的產品是2016年推出的濕巾以及2018年問世的紙尿褲。

2015-2016年，線上濕巾市場陷入了價格戰，品牌之間相互比拼單包價格，這導致濕巾越做越薄、越做越小，體驗很差。Babycare經過調研發現，用戶想要的產品不是更便宜，而是更好，這款改變行業生態的濕巾產品就由此誕生。

單純從價格來看，這款濕巾確實價格不菲，但支撐起價格的是品牌在工藝、設計和使用體驗上的全面升級。Babycare針對傳統濕巾的問題進行了三方面的改進，即變厚、變大、不連抽。更厚更大的濕巾幫助父母們能夠游刃有余地擦拭寶寶的屁股，而不連抽則能夠減少濕巾暴露在空氣中變干、污染。增加濕巾液量、升級配方體系等也大大提升了濕巾的使用體驗與安全系數。此外，一個看似簡單的紫色異形蓋，也來自Babycare的獨創，反復幾十次打樣，升級了3套模具，才能兼顧密封和便捷性，達到單手開合的流暢感。

圖片說明：Babycare王者產品：紫蓋濕巾

不過，這款濕巾在研發生產之時并非一帆風順。當時，傳統供應鏈生產的濕巾每平方米用料為40克，但Babycare希望達到2倍的厚度。在已有供應鏈無法滿足這一需求的情況下，Babycare走訪杭州周邊、武漢、廣州等多家工廠，但因為起定量較低、成本較高、無法預測市場反響而被頻繁拒絕。最終，Babycare說服了一家工廠，參與到其供應鏈的革新，將每平方米用料提升到80克。投產之后，濕巾第一年便獲得良好反響。隨著Babycare超厚濕巾得到市場認可后，越來越多的品牌都追隨其后，推出了類似的產品。

在對紙尿褲進行調研時，Babycare團隊發現了市面上對紙尿褲的簡單劃分：想要柔軟就選擇日系，想要吸收好選擇歐美品牌，這是普通消費者對兩種主流紙尿褲派系的風格總結。這種劃分背后是兩個派系依賴自有供應鏈的優勢構建的專業壁壘，以及各自無法避免的一些缺點。

圖片說明：Babycare推出的“3國6企”皇室紙尿褲

Iris形容Babycare以“成分黨”的態度進行紙尿褲的研發，“紙尿褲最大的痛點是‘紅屁屁’。想要避免這個問題，意味著紙尿褲既要薄，又要吸收力好，還得不反滲，并且整個面層都要很柔軟。它需要的技能非常多，不是任何一個單一供應鏈能解決的問題。”一款看似簡單的紙尿褲，實際上匯集了6個國際品牌的產品，比如粘合劑由德國漢高公司提供，芯體SAP來自德國巴斯夫公司與日本住友。

截至目前，Babycare品牌旗下共擁有400多項專利，在申請專利數超600項。開放式創新也讓品牌得以涉足多個品類與細分賽道，發展成為全品類品牌。2021年，Babycare的濕巾產品在天貓渠道市場占有率達到了21.7%，是同期Top 2品牌的兩倍有余。Babycare紙尿褲上市第3年，就憑借8%的市占率在天貓渠道進入行業Top3。

母嬰品牌如何連接用戶？

圍繞用戶之“變”而改變

3月26日，Babycare首次登上天貓超級品牌日（以下簡稱天貓超品日），與天貓合作了一系列以“為愛 重新設計”為主題的營銷活動，根據新一代父母理想的母嬰生活趨勢打造場景式的解決方案。

如果細究“資格”，Babycare早在幾年前就可以參與這一平臺營銷活動。根據36氪報道，2018-2020年，Babycare連續3年蟬聯天貓雙11母嬰行業第一名，是母嬰行業中絕對意義上的“超級品牌”。 

對于Babycare而言，本次的天貓超品日并不是一個“大促日”，而是品牌主動對外發聲的極佳契機。此前用戶對于品牌的認知基本停留在產品和服務層面，行業媒體主要是從外圍去拆解。Babycare的創始團隊經過了各種自我拆解與打磨，希望借此機會面向2.5億用戶與外界去介紹自己。 

過去一年，資本冷靜、行業洗牌，看好與看衰兩種不同聲音持續縈繞在新消費品牌周圍，但Babycare對行業前景與品牌發展依舊持有樂觀態度。

從外界環境來看，過去10年，我國陸續推出單獨二胎、全面二胎等鼓勵生育政策。2021年年中，三胎政策正式落地，母嬰行業再次迎來利好因素。而從母嬰行業自身來看，其始終處于跑贏GDP增速的高速發展階段。根據艾媒咨詢數據，2015-2020年全國家庭孕婦產品平均支出規模復合增長率為16%，多年內始終保持兩位數的高速增長。

但在Babycare看來，品牌在發展中最大的變量是其面對的用戶。易觀千帆數據顯示，截至2021年7月，中國母嬰用戶群體中，30歲以下人群占比達58.79%，90后已成為中國母嬰用戶主力。 

品牌注意到，新一代的90后父母主要有三個層面的重要改變。

第一是親子權重發生變化。

過去整個家庭都會以新生兒、幼兒為核心，但現在新一代父母開始關注自我。在悅己價值觀下，產后護理、產后運動等新興行業蓬勃發展。天眼查數據顯示，我國月子中心相關企業超5700家，2017-2021年，5年新增注冊企業平均增速達到57.7％，2021年新增注冊企業229家。同時，新一代父母的審美觀也在提高，他們更加追求母嬰用品的高顏值與設計感。

第二是用戶消費決策從“功課黨”向“樂天派”轉變。

不同于勤勤懇懇做功課的80后，90后、95后并不希望在消費決策上過于焦慮與苛刻，更加傾向一站式“輕松購物”。當他們了解并信任一個品牌后，更希望在這個品牌下盡可能“mai齊”其他產品。

早在公司成立之初，Babycare就提出“全品類一站式”的品牌設想。截至2022年3月，Babycare全渠道共覆蓋33個二級類目，近600個三級類目，盡可能地滿足新一代用戶的多種產品需求。不過，全品類品牌實際面臨著更大挑戰。如果品牌的王牌產品做到了95分，就會充分提高用戶的閾值，而其他產品沒有達到這個標準，用戶會立馬感到失望。

圖片說明：Babycare是母嬰領域極少數堅持一站式全品類戰略并成功實現的品牌

第三是新一代用戶樂于分享，用戶掌握了傳播的主動權。

眾所周知，母嬰社群的活躍度遠高于其他，這也讓品牌的私域價值充分體現。Babycare向CBNData提供的數據顯示，品牌私域沉淀用戶近450萬，近一半的下單用戶會進行復購，所有復購用戶交易額占總體私域成交量的近90%。相比2020年，品牌在2021年的私域GMV增長超100%。 

“這屆用戶很聰明，他們從小浸淫在消費環境中，很樂意被種草，但他們非常清楚到底什么是廣告，什么是好的產品的推薦，有哪些是真實的溝通而不僅僅是恰飯。”Iris對CBNData分析，“消費者的變化對于我們整個生意模式的搭建、產品的構架會有更大的影響。”

具體來看，基于對真誠溝通的追求，Baybycare在產品研發、服務的全階段都在與用戶積極溝通。在研發奶瓶時，品牌走訪150個產婦家庭，建立了人體數據庫，背帶產品更是調研了5000個寶寶，與1000個家庭共創。在產品服務階段，當遇到差評，Babycare會希望進一步了解反饋，得到產品使用的“bug復現”，去了解用戶使用過程的問題。

母嬰新消費品牌的未來？

從單一爆品到場景解決方案

截至2022年3月，Babycare全渠道4500萬用戶，1000萬會員，天貓官方旗艦店粉絲數量超過1600萬，為行業第一。品牌用戶年齡集中在25-34歲，在城市分布上以高線城市為主、 一/二/三線占比70%。此外，品牌沉淀了一批高消費人群，hei卡用戶中將近50%為L5級高購mai力客戶。

根據天貓渠道數據，2021年，Babycare在背帶、濕巾、牙膏牙刷、水杯餐具、睡袋床品等多個二級類目中占據了前三位置，優勢類目數量同比增長86%。

過去一年，對嬰幼兒輔食/零食賽道的布局，是Babycare全品類布局中跨度最大也是風險最高的決策之一。

品牌此前洞察發現，用戶消費出現分層，一批用戶對于喂養愈發挑剔，對食材、配料、成分都有更高的要求，而并非僅停留在對進口品牌的追求方面。2021年1月，Babycare收購的新西蘭零輔食品牌光合星球旗艦店上線天貓。從母嬰用品切入零輔食賽道，Babycare借助了自有主品牌的勢能，進行一些產品的派樣。經過一年多時間的口碑積累和發展，光合星球的旗艦店以及產品在Babycare的天貓主店鋪都有著不錯的增長。 

圖片說明：Babycare旗下新西蘭營養輔食品牌——光合星球

Babycare團隊表示，未來將持續對全品類進行開拓。除了零輔食這類用戶心智很強的品類會以子品牌的方式布局，其他絕大多數品類依舊會放在主品牌旗下。國際品牌常用的方式是圍繞供應鏈研發優勢，推出8-10個品牌去做不同人群的切分，單品類往往擁有很強的規模效應。但Babycare認為，現在的用戶自主權越來越強，品牌實際上在圍繞擁有新的消費能力與消費層級的一批用戶去服務，并不需要太多的品牌。

無論是橫向的品類拓展，還是縱向的單一品類下的多產品發力，Babycare認為品牌發力點在于圍繞場景提供解決方案，這些場景中沒有被滿足或是做得不夠好的點，正是品牌的機會所在。以睡眠場景為例，想讓寶寶安睡一整夜，所需要的的產品矩陣可能包含了一個不怕寶寶踢被子的睡袋、一條吸收力強而舒適的紙尿褲，以及一款保護屁股的護臀霜。以此類推，圍繞洗護場景、出行場景等，Babycare都希望提供一個“提案”，而非單個產品。

育兒生活中存在著太多的不理想與不完美。作為母嬰行業的頭部企業，Babycare希望能夠通過落地的解決方案幫助新一代父母減輕焦慮與育兒負擔。

圖片說明：5000多次反復測算，Babycare推出了13°歪頭奶嘴，復刻親喂天然角度

一只創新造型的奶瓶、一個全身上下都是專利的背帶腰帶，都能夠幫助降低“媽媽手”（腱鞘炎）的概率。一款多功能母嬰雙肩包，則可以幫助父母們在外出時解放雙手。這些基于場景的“小細節”創新，都來自于Babycare對用戶需求的深刻洞察。

在品牌創立之初，Babycare就樹立了“秉父母之心做產品”的價值觀。八年中，品牌見證了外部環境的變化，用戶從80后到90后、95后的轉變，但不變的是品牌希望通過產品與服務與一代代父母共同應對育兒挑戰的決心。

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