從留存到變現，過去一年Android端廣告平臺的巨變

原創贊收藏評論

舉報 2022-03-29

掃描,分享朋友圈

文｜Claire

上周，AppsFlyer發布了《廣告平臺綜合表現報告》第十四版（下稱《報告》）。根據1.8萬個App、250億次安裝，《報告》對IDFA新政后，Android端和iOS端的廣告平臺的各項數據進行匯總，對國內出海開發者而言具有重要參考意義。

變動，是第十四版報告的關鍵詞。

自ATT框架落地以來，不止iOS端，Android端也震感強烈：過去一年，有25%的廣告預算從iOS端流向Android端。而且，與一年前的第十二版報告相比，近一年中，“有20家媒體渠道經歷3位以上的上下浮動，其中包括所有排名前十的媒體渠道，SRN與非SRN均包括在內。”

比如，即使Meta在ATT適應期后，從TTFB手中奪回了SKAN指數的榜首位置，但無論是在iOS端還是Android端，其在實力榜單的位置都距往期有很大差距。正如《報告》向廣告主建議的，“過去作為金牌保證的媒體平臺，在新的行業現實下，未必能夠持續高質量引流”。

因此，與半年前發布的第13版報告兩相對比之下，排名數字的升降，能夠直接揭露震蕩中的廣告平臺現狀。

本文，Morketing重點梳理了《報告》中體現的Android端數據信息，以供廣告主讀懂過去一年廣告平臺的變動趨勢，并且更清晰地看到Android端增量機會。

注：下列表格中“↑”表示增長、“↓”表示下降、“/”表示未上榜”、“無”表示榜單中沒有該類目。

01Android端留存實力榜單
首先，留存榜單展現了媒體渠道的用戶黏性，AppsFlyer將其分為實力榜和規模榜。掌握媒體渠道在不同行業細分賽道、不同海外市場的留存實力，對出海廣告主至關重要。
Google向上，Meta向下

在Android端，Google Ads占據著無可爭議的霸主地位。
在半年前發布的第十三版報告中，Google保留原有優勢的同時，在超休閑游戲領域全面超過Unity Ads，升至第一位。
時隔半年，在輕度游戲、超休閑游戲、中度游戲（除大中華地區）三個領域的全部市場，Google都穩坐桂冠，而且在重度和社交類游戲的實力也進一步強大，近乎包攬所有第一名。
過去一年，Google宣布了一系列由二價拍賣轉為最高價格拍賣等針對競價體系做出的調整，增強了廣告主對數字廣告支出的信心。當然，這也進一步保留并擴大了Google本身具備的系統級優勢，最終反映在Google Ads的留存實力榜單上。

首次以新名字亮相榜單的Meta，觸目可見一片綠色，而這也只是意料之中地延續了上一版報告的下滑勢頭。
過去一年里，在隱私政策高壓之下，Meta同時還受困于內部高層大換血和外部輿論環境，即使高調宣布進軍元宇宙，也無法掩蓋營收的疲軟：在上個月交出的財報中，Meta第四季度營收同比增長了20% ，凈利潤同比下降了8%。
從AppsFlyer的數據來看，Meta在Android端的留存實力整體滑落至第四位，尤其是在超休閑游戲領域，Meta在除大中華地區外的所有海外市場都呈現下降趨勢；未在本文中體現的iOS端，留存指數實力榜更是在一年之內從第一名掉到了第六名。而這早在第12版、第13版的數據中就已經初見端倪，隨著Unity Ads、ironSource、AppLovin不斷對Meta的市場分流，Meta在第14版中的進一步衰弱可以說是無可避免的。

上一版報告中全面超越了Meta來到了第二名后，Unity Ads在游戲板塊的留存實力仍然表現強勢，位列第二名。
整體上看，Unity Ads在絕大多數地區的重要游戲細分領域中，都穩坐前5名。榜上雖然出現了大面積排名下滑，但可以看到，在最為重要、游戲買量成本最高、留存最難做的北美重度游戲市場，其排名仍在穩步上升，再加之在超休閑領域全部位列第二位，Unity Ads在所有主要戰場都表現非常良好，實力強勁。
Mintegral、TTFB、SHAREit，三大中國平臺多領域開花
在游戲板塊的前十名中，中國平臺占據了三個席位：匯量科技旗下的Mintegral、字節跳動的TikTok For Business和茄子科技的SHAREit，分列第5位、第7位和第8位。
其一，Mintegral在iOS榜單上升勢頭很猛，在Android端也持續了上一版報告中的強勁表現，名次沒有很大的變化（全品類實力榜第4較去年持平，游戲品類第5較去年下滑一名）。如果說2021 H'1是Mintegral的爆發期，那么H'2則體現了其在變動的海外營銷環境中，強大的適應能力；
其二，TikTok For Business全品類留存實力榜第12較去年上升7名，游戲品類第7較去年上升10名，整體漲勢非常好，但在非游戲品類或可加大布局力度；
其三，SHAREit在全品類留存實力榜上升5位至第11，游戲領域的留存實力上升6位至第8，勢頭也很猛。
不僅如此，在非游戲板塊中，SHAREit在上一版沖進了前10后，保持住了優勢地位，此次位列留存實力榜單的第9位。同時，Mintegral、TikTok For Business的表現也可圈可點，都位列榜單的前20名。
綜上，三個中國平臺在Android端展現出了強勁的留存實力，且在游戲板塊和非游戲板塊的不同細分領域多點開花。

榜單中可見，SHAREit在全球輕度游戲和超休閑游戲領域占據主力，尚未涉足重度游戲、社交類游戲。
其中，2021H'1 SHAREit首次在超休閑游戲領域沖入榜單之后，在此次榜單中，除拉美和東南亞的小幅波動外，在全球市場呈穩步上升趨勢。值得一提的是，在北美和西歐，兩個基建比較成熟的市場，SHAREit的超休閑游戲也都占據了一席之地。

非游戲板塊中，雖然SHAREit整體下滑了一個名次，但榜單數據仍透露出了一些值得關注的信息：一，SHAREit在全球市場的金融投資領域，無論是實力榜還是規模榜，雙雙位列第3，僅次于Google和Meta雙巨頭之后；二，在兵家必爭的北美地區，SHAREit表現亮眼，尤其在生活文化領域，排名在最近的13和14版報告中，實力都在穩步爬升，此次已沖進榜單Top3。
02Android端IAP榜單
IAP和IAA分別代表著應用內購買和應用內廣告，體現了媒體渠道的廣告變現能力和購買能力，或者說一個廣告平臺的后鏈路能力。
TTFB躋身第一陣營，與Google、Meta三足鼎立

在Andorid端的IAP榜單上，實力榜單和規模榜單、游戲及非游戲板塊的前三名均由Google、Meta、TikTok For Business包攬，形成三足鼎立的局面。除常年占據前兩位的雙巨頭外，TikTok For Business竄升10位，這一大幅度的上升值得關注。
過去一年，TikTok除了高坐全球應用下載榜之余，Gen Z用戶占比之高、用戶黏性之強都有目共睹。而這份榜單中的IAP指數，對廣告主來說算得上一顆定心丸，至少證明TTFB在Android端擁有著不錯的變現實力。
細分領域黑馬凸顯，Unity Ads、SHAREit勢頭強勁

Unity Ads在IAP實力榜單中，游戲板塊實力榜第3。
總體看，Unity Ads在Android端的留存實力繼續穩定發揮，已經全面超越Meta，而IAP榜單提示，其在游戲領域尤其擁有強大的流量購買能力。
對比之下，此版報告中，Unity Ads在IAP榜單上的排名將AppLovin和ironSource甩在身后，在游戲巨頭中占據領先身位。但是，在很多細分領域及市場中，三者間并不存在絕對的差距（比如，重度游戲領域，在全球大部分市場中，ironSource和AppLovin都發揮穩定，穩坐前5，而Unity Ads相對劣勢）。
總之，過去一年中，并購動作頻頻、營銷生態不斷壯大的AppLovin和ironSource在整合之后，未來能否在后鏈路方面展現出更強的實力也未可知。各巨頭在游戲板塊的變現能力在將來或許還將存在變動，廣告主應格外著眼于具體細分領域和細分市場。

SHAREit在整體IAP綜合實力榜排名第7，較13版報告的第25名實現大幅躍升。
在非游戲領域中，SHAREit展現出了強勁的IAP實力：綜合實力和規模都位于全榜第4位，較半年前上升了15位。
過去一年中，茄子科技在牢牢占據新興市場流量基本盤的同時，加速對SHAREit廣告變現能力的深度挖掘和應用，并持續布局跨境支付解決方案PayerMax，在IAP及IAA榜單上反映出了不錯的排名。尤其值得關注的是金融投資領域，茄子科技在東南亞、南亞等地區都表現優異。
03增長指數榜單：中國出海平臺是主力軍
在增長指數榜單中，中國平臺Bigo、TRANSSION、Simeji包攬了前三名。

上一版中，Bigo位列增長指數榜單的第二位，這一版強勢躍升至第一位，展現出了強勁的增長勢頭。其中，中東、印度次大陸地區是Bigo的優勢市場，在非游戲板塊又不錯的留存規模；有“非洲之王”之稱的TRANSSION在北美、拉丁美洲、印度次大陸的增長指數也都排進前十，表現強勢；百度旗下的Simeji則在東歐、非洲、韓國市場的增長指數榜單上都位列第7位。對上述增長速度很快的渠道，出海者可以重點關注其漲勢較猛的市場，有望獲得一定的增量機會。除此之外，雷電模擬器、藍疊模擬器的增長速度也不錯，在東南亞地區的增長指數榜單中分列第4位和第6位。尤其值得關注的是，在重度游戲的留存榜單實力榜中，它們表現非常好：