巨量引擎推“蓄力計劃”，4大能力破局買量變現瓶頸
文丨Amy Ma
做流量生意的公司，如果想要進一步增量，僅僅優化買量是遠遠不夠的。
這是擺在APP廣告主，尤其是入門級和進階級玩家廣告主面前的普遍性難題。因為增量受限的背后存在兩個嚴重問題：其一，買量與變現環節不互通；其二，中臺系統的缺失。
廣告主想要去調整，但是卻不知應該如何優化，選擇多少個代理商才是最適合現階段發展的？如何與代理商打好配合戰？采買什么類型的素材是最契合自身的？
針對這些問題，近日，巨量引擎推出了“蓄力計劃”增量能力模型解決方案，幫助廣告主從投放、變現、中臺、產品4個方面，提供了可落地執行的參考范本。目前，已有諸多廣告主采用，甚至有廣告主在參考了中臺能力解決方案后，投放消耗提升了64%。
01IAA行業4大發展趨勢
Morketing了解到，“蓄力計劃”聚焦在工具類APP、以及其他非游戲類的IAA玩家。
IAA（In App Advertising，應用內廣告）指的是，移動APP依靠用戶觀看或者點擊APP內廣告，獲得廣告收入。這背后的核心商業邏輯是，資源和流量的置換，從更優質的渠道低價購買流量，再為用戶展示更多具有高收益價值的廣告。
從流程來看，IAA行業在具體操作過程中會涉及4個關鍵環節：買量、變現、中臺、產品，如今隨著市場環境的變化，這4個環節都相應產生了一些變化趨勢。
首先，買量趨向精細化運營。
在影響買量成功的因素中，素材創意至關重要，甚至占據了50%的份額，而投放能力、對品牌的理解、利用第三方工具來提升買量的效率等總共占了50%。廣告主也越來越重視素材創意，但是還存在一些誤區，比如對素材創意的分析不夠，往往會花費大量時間在campaign上，而沒有更多的時間與精力去做創意的優化。
有數據顯示，38.95%的預算被表現差的素材所消耗、61.2%的素材CTR（點擊通過率）低于平均值。隨著后期規模化買量，預算被表現差的素材消耗的問題會被進一步放大。
由于行業競爭的加劇，對買量投放的效率和質量要求更高，以往粗放式的買量已不能支撐后端變現效果的實現，而是需要廣告主將買量轉變為規范化、精細化運營。比如，外賣平臺可以給素材打標簽，去進一步分析哪種菜品的ROI更高，哪種菜品的ROI低。
其次，變現傾向于與買量聯動協同。
買量是廣告主在支出預算，與之對應的則是收入，也就是廣告變現。
當下，媒體的產品已經逐步能夠幫助廣告主購買更深的目標，比如通過關鍵行為直接購買ARPU，或者進一步提升ROI的指標。媒體提供的這類買量產品已經打通可以直接購買變現相關的指標。
這也就是說，前端買量與后端變現的協同聯動會更加緊密，買量需要結合變現數據做指導，變現需要用買量數據做策略優化。
再次，通過中臺系統，結合買量、變現、產品數據，制定差異化策略。
廣告主若想持續不斷地實現增量，并提高變現效率，就離不開技術手段的支持。所以，很多廣告主會選擇通過中臺系統，將買量、變現、產品三端的數據存儲在中臺中，進行串聯、聚合，有利于買量端結合變現數據進行差異化的策略調整，做到精細化運營；同時，在變現端，也可以結合數據及時優化變現策略、產品投放。
這樣，通過系統化的數據驅動，最終幫助廣告主提高了決策的準確性，也節省了決策制定的時間。
最后，在投放時，考慮多品類賽道綜合投放，提高抗風險的能力。
由于市場環境不斷變化，所以不同賽道有不同的機會點，同時也存有不同的風險點。所以，廣告主在投放時需要多品類并行，加強抗風險能力，提高收益率。
結合數據來看，2021年1-5月中，行業玩家熱衷于投放天氣類APP，在4-6月中則擴大了對瀏覽器的投放。
02投放、變現、中臺、產品4個解決方案
面對著IAA行業產生的趨勢變化，廣告主想要去調整，但是卻不知如何優化，比如，在代理商方面，廣告主不確定選擇多少個代理商才是最合適的，更不知如何與代理商打配合戰；在素材方面，不清楚要采買什么類型的素材……
對此，巨量引擎推出了“蓄力計劃”增量能力模型解決方案，為廣告主提供了可執行落地的參考標準，包括投放、變現、中臺、產品4個方面。
第一，投放能力解決方案。
在流量鏈路閉環中，影響買量能力有三個主要方面，包括自投團隊、素材自建團隊、合作代理。他們要做的核心核心工作是，結合變現數據，將前端的買量進行優化，最大化買量空間，滿足后端變現的效果需求。
此時，入門級廣告主需要以代理投放為主（90%以上），自投團隊為輔（10%以下），借助代理對于媒體產品認識和投放經驗的優勢，提高前期買量的策略的準確性和及時性；
進階級廣告主需要綜合代理投放和自主團隊來買量，各占50%左右比例，需要引入4-7個中級代理商，代理商會提供50%-75%的素材，同時要提高自投素材的占比，增加素材多樣性和素材的競爭力；
高階級廣告主則以自投團隊買量為主，最高可達90%左右，代理商輔助配合。由于自由買量團隊在協同效率及效果反饋方面更具有優勢，所以在高階級廣告主中，自投買量占比更高，這樣便于結合媒體最新趨勢，及時調整匹配度更高的投放策略。
第二，變現能力解決方案。
在變現環節中，廣告主需要將前端買量與后端變現的數據進行打通，做瀑布流策略的調整、渠道占比的分配、廣告位的設置等。
其中資金實力雄厚、規模較大的廣告主，可以自主開發，這樣更清晰自己平臺流量數據，能夠自主指定適合自己的廣告結算方式；而那些入門級和進階級的廣告主可以采用第三方的聚合平臺，省去人工開發、維護成本。
第三，中臺能力解決方案。
中臺能力解決方案的重點在3個維度，“串聯”、“定制”、“決策”。串聯在于，中臺系統將買量、變現、產品3端的數據進行串聯打通，改善數據割裂的情況；定制指的是，數據串聯之后，拆分數據做定制報表；決策則是，基于多方數據，定制符合業務的優化策略。
入門級廣告主可以直接采用第三方的中臺系統，團隊配備2-3人，并需要做到這兩點：其一，能夠滿足基本買量各維度與后端變現關鍵指標的拼接、抓取；其二，能夠呈現每天、每周、每月的數據。
進階級廣告主在自有中臺的同時，還需要結合第三方中臺，團隊達到15-25人；高階級廣告主方面，以自建中臺為主，可以將第三方數據并入，團隊規模也相對較大，需要達到30-40人。
此外，進階級、高階級廣告主可以通過這4個方面來衡量效果，其一，完成APP買量、變現等多維度數據的整合交叉分析；其二，定制化不同維度策略優化看板；其三，結合優化需求進行不同維度預警和定時設置等；其四，理解成本和使用成本低。
第四，產品能力解決方案。
不同產品買量及收益天花板相對穩定，比如解謎答題、經營養成單產品單包消耗天花板在每天80-150W。所以，廣告主需要考慮多品類多包組合，這樣才能有效且快速提升買量效率及收益。
對入門級廣告主來說，以工具類的清理+wifi+記步類較多，再搭配1-2個任務類APP；進階級廣告主需要增加工具類APP，比如清理+wifi+記步+來電秀+壁紙，輔以任務類的解謎+消除；高階級廣告主以任務類為主，工具類為輔。
03中臺案例：投放消耗同比提升64%
接下來，我們以廣告主提升增量、變現的底層基石——中臺系統為例來看。
客戶A為IAA行業中腰部客戶，投放量級小，存在買量與變現數據脫節的問題，其自身無法分辨投放流量的好壞。比如，客戶A無法對未知流量做回收周期的預判，無法獲取更高收益。由于收益有限，客戶A的預算和成本相對較低，能夠進一步深度探索的空間也比較有限。
對此，巨量引擎幫助客戶A推進中臺的搭建，采用了AI調整+人工修正的方式，完成了中臺預估模型的搭建，持續積累買量、變現、產品等多維度數據，進行不同數據之間的交叉分析，釋放出了15%的出價空間。
與此同時，中臺能力解決方案還結合客戶A的歷史數據，進行數據模擬，從而更準確預估ARPU、留存等數據，做長期模型預估，準確率提升13%。
在3-6個月的時間中，客戶A的產品、變現、買量數據加速聯動，后端變現為前端買量提供參考，前端買量輔助后端廣告收益，綜合產品數據為持續的增量與變現提供依據，三者協同并行。最終，客戶A投放消耗同比提升64%。
04結語
行業中經常有人說，“買量與變現依托于廣告生態，廣告平臺能做到什么程度，這個行業就能達到什么高度。”
行業的高度與廣告主的精細化運營細節緊密相關。作為既懂流量又懂變現的廣告巨頭，巨量引擎圍繞廣告主具體可落地的執行細節推出了“蓄力計劃”增量能力解決方案，讓廣告主清楚應該如何設置團隊、如何與代理商打好配合戰、以及如何進行素材的投放。
這樣廣告主才能進一步破局增量與變現困局。
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END
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