全域玩法 | 和知乎的用戶「聊聊」，我們和雅萌做了這 3 件事

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舉報 2022-03-30

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隨著美學教育的普及，多元化的美已經越來越成為大家的共識，但不可否認的是，年輕的、有活力的，仍然是眾多愛美人士的不懈追求。在這個萬物皆「卷」的時代，變美這件事更是走在了前列，尤其在「她經濟」的刺激下，許多人對變美有了更多的思路。

「宅家美容」成為后疫情時代的美容觀念，家用美容儀的市場也逐漸火熱。2021年，丁香醫生聯合 50 位皮膚科專家發布《家用美容儀 9 大挑選建議》，集合專業力量幫助消費者撥開美容儀挑選的迷霧，通過長線科普和強勢種草的一套組合拳，用專業為品牌構筑起了一條護城河。

>>延展閱讀點擊查看《丁香醫生 X 雅萌：長線科普+強勢種草，用專業構筑品牌護城河》

但面對越來越理智的消費者，如何讓「媒介刺激」這顆「魔彈」更具專業力量？dmc 與雅萌的此次合作，或許是一個值得參考的方向。

基于 2021「家用美容儀的挑選建議」的全年溝通核心，雅萌和丁香醫生將此次合作的著力點落腳于一個可沉淀的渠道，選擇了具備專業性質的平臺——知乎，并進行了一場深度內容投放。通過聚焦知乎中堅知識階層，借助話題引導與 UGC 內容，傳遞雅萌品牌主張與新產品賣點，進而引發大眾對于雅萌新品的興趣，完成品牌及產品的背書和沉淀。

抗衰這件事

知其然也要知其所以然

才能挑到合適的

抗衰內卷時代，消費者總是希望有更高效、安全的抗衰方式，以及更專業、科學的硬核抗衰干貨。如何讓未觸達的用戶能夠產生興趣、種草，建立起信任基礎，同時也讓已經觸達過，但還沒有購買的用戶，信任得到加深，需求能夠被再次喚醒，這實際是個多維度溝通的過程。

在對這群渴望變美又猶疑不決的消費人群的反復洞察之后，我們選擇聚焦在「安全 + 有效 + 易用」三個關鍵詞上，展開一場全方位的深度溝通。

Step1：抗衰「方法論」

抗衰凍齡作為20+ 女生最熱衷討論的話題之一，總是在引發她們的糾結和疑問，抗衰美容方法千千萬，消費者們卻莫衷一是。

于是我們率先選擇了抓住這部分「空白人群」，讓專業「變美」的人來和他們聊聊天。我們先后通過北京協和醫院的在讀博士、皮膚科醫生以及醫美醫生之口，向用戶解答、科普抗衰手段，并最終回歸于產品，向用戶傳達美容儀對于抗衰的有效性，指導美容儀作為正確的抗衰方法。通過一整套抗衰「方法論」，為苦求抗衰良方而不得法的用戶指出了明確的方向。

Step2：科學有「真相」

面對新興的家用美容儀，消費者普遍都會存在「有沒有用」「能不能用」「怎么用」的擔憂。面對這部分持有觀望態度的人群，我們的溝通重點自然放在了安全、易用兩大角度。

科學的事要交給懂科學的人來說，我們利用知乎平臺的專業性質，結合皮膚科、光電工程、生物學等學科實行多維度觸達，圍繞安全、易用兩大特點，對產品進行全面分析，并對一些錯誤觀點進行辟謠，幫助用戶看清抗衰「真相」，全方位打消用戶疑慮。

Step3：「好物」自然「真香」

和用戶們溝通的最后一步，我們選擇了回歸使用體驗，挑選了多個原生高熱度、高討論性問題，進行話題制作和回答收錄。諸如延續丁香醫生聯合 50 位皮膚科專家產出的《家用美容儀 9 大挑選建議》，將丁香科普的專業美容儀知識點，結合丁香的專業資源把控整體的科學性，實現域外渠道的落地和沉淀。

同時還邀請了生物醫學博士，以及兼具北京中醫藥大學碩士和母嬰博主雙重身份的答主，從抗老需求出發，并與市面上其他美容儀進行橫向比較，實現精準安利。

推廣三步曲

專業內容要被看到

也要能被沉淀

基于知乎平臺精準搜索的邏輯，我們選擇了以「PU 知薦分發 + 知乎專題頁」合作形式，通過「合作PU，發文曝光」 + 「專題頁上線，流量引爆」 + 「知乎推薦，流量助推」三部曲實現內容沉淀。

在 dmc 與雅萌的挑選下，共合作了 9 位專業領域大咖，并由 dmc 進行多重專業的科學審核，把關內容科學性的把控和可讀性。我們選擇以知乎專題頁形式來收錄問題和解答，使其通過結構化展示，更加清晰易讀，從而吸引用戶參與討論，擴大全站散播。最后綜合了知乎平臺內的多種曝光形式——PU 的投流前端展示，實現推薦頁面的高覆蓋推送；其次是搜索關鍵詞的優化，保證在搜索標題及相關詞語時，專題頁能夠精準露出；以及專題頁的投流前端展示，點進去即可直接顯示專題。

據統計，dmc 與雅萌此次在知乎的推廣，內容瀏覽量總計 8879w+，專題頁總瀏覽量達 82w ，收獲 40w+ 的額外流量，通過流量加持投放總曝光 1375w，實現超預期傳播曝光數據。

在存量時代的大背景下，無論是正在大行其道的「她營銷」還是正中國人情緒點 CNY 節點營銷，都需要搭載在具備強大營銷方法論和營銷工具實力的平臺上。如何更好地將內容、流量、效果三者合為一體，用對品牌而言更具性價比的方式一站式解決問題，將種草轉化一體化貫穿營銷全鏈路，也是 dmc 始終在思考并踐行的問題。

dmc 期待與擁有健康心智的品牌共同打通心智建設、品牌曝光、科學營銷等多個營銷場景，一起尋找既能保障品牌當下效應，又能為未來效益保駕護航的新出口。

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