酒類分析|多元化競爭，品牌未來該如何發展？【湯臣杰遜品牌研究院】

原創贊收藏評論

舉報 2022-03-30

掃描,分享朋友圈

酒在我國的歷史非常悠久，酒文化也源遠流長，延續至今。在古代，酒被賦予了獨特的地位，喝酒是一件有儀式感的事，而現在喝酒越來越日常化，各種品類的酒層出不窮，豐富著我國的酒飲市場。

01/賽道洞察-從單一渠道到全渠道協同

隨著我國國民消費水平的逐漸提高，消費者對酒類消費的理念發生轉變，越來越多的酒類品牌不斷滿足消費者飲酒需求的變化，推動酒行業發展。據酒品行業市場報告顯示，2021年我國酒水行業新零售用戶規模將達到5.36億人，以90后和00后的年輕一代成為了酒品消費的主力，酒行業市場規模未來將逐漸回升，2021年市場規模達到1363.1億元。

并且在物流、倉儲等配套設施完善的情況下，酒品行業的新零售模式將愈發明確。與傳統的酒水經營模式相比，酒品新零售從單一渠道到全渠道協同，以門店、APP平臺、直播等新形式多方位發展，更加注重消費者體驗。酒水新零售模式的價值核心在于流量引導和體驗增強。

傳統的零售模式局限于線上運營，無法消除消費者對產品品質的顧慮；新零售模式可以通過商品防偽溯源系統、商品二維碼、電子價簽等方式來增加消費者信任感，同時發揮線下社交屬性，更加高效地提高消費者體驗感。

酒水消費逐漸呈現年輕化和多元化的消費趨勢。白酒、啤酒、葡萄酒成為大眾酒水消費的主要三大品類，啤酒和白酒具有較長的發展歷史，國產品牌具有較強的競爭力。除此之外，啤酒、果酒、預制酒等其他細分酒品類也在不斷創新，滿足年輕人多重口味的消費偏好。

02/品類格局-品牌競爭的實質是品類之爭

品牌競爭的實質是品類之間的競爭，在消費者心智中相互競爭的并非品牌，而是品類。就如茅臺與五糧液的競爭，實質上是傳統醬香型高檔白酒與現代濃香型高檔白酒之間的競爭。

在消費人群的迭代，新主力人群們的消費觀和價值觀呈現出個性化和多元化的特性，促使酒類行業重構新的價值標準體系，在品牌塑造、產品塑造、理念傳遞和創新推廣等各方面都在迎合年輕人的喜好。

-創新白酒
白酒具有較長的發展歷史，它以高酒精、刺激性強、香氣濃郁等特點受到不少人的喜愛，更是被稱為國飲。自2013年三公消費政策的影響，白酒需求受到一定的沖擊。伴隨著消費觀念的變革，到了2016年高端白酒呈現復蘇的趨勢，白酒消費逐漸轉型為大眾消費，依舊是酒水消費中購買率最高的品類。白酒作為傳統品類，如何打破傳統的刻板印象，吸引年輕人？

||江小白||
說起白酒，大家會想起茅臺、五糧液、瀘州老窖，這三個品牌占據了絕大的市場份額，幾乎壟斷了整個高端白酒行業。新品牌想要躋身龍頭地位極為困難，而面向中低端市場又需承受全國性品牌名酒的打壓，可謂舉步維艱。

江小白將目標顧客鎖定在新一代消費者，將品牌定位為年輕白酒市場的酒飲品牌，迎合不同年齡層需求，通過不斷的產品創新滿足年輕消費者對口感的多元需求，為白酒行業的發展帶來更多的可能。

傳統白酒香型多為醬香或濃香型，偏向苦辣口感，適用于較為功利性的應酬場景，而當下年輕人飲酒更加注重利口性，喜歡獨飲，將飲酒當作生活常態，江小白抓緊年輕人的需求導向，打造了潮流味道生態。

江小白實施了“大清香”逆向口味戰略的布局，生產了“純飲Pure系列”、“淡飲Light系列”、“黑標Smooth系列”和“混飲Mix系列”等清香型酒水，用實實在在的味道，去贏得年輕的信賴與喜愛。

除此之外，江小白還擅長用年輕化的營銷方式去吸引眼球。江小白的文案常常能夠助力產品成為爆款，如“總是沒心沒肺地錯過那個掏心掏肺的人”、“生活的無奈在于很多舍不得都變成舍得”等等，這些文案是向粉絲們收集，因此具有較強的感染力和情感共鳴，最終以小成本完成大圈粉。

-經典啤酒

我國作為全世界啤酒生產大國，長期以來啤酒企業眾多、規模大、產量高，不少啤酒品牌以地域聞名。現如今不少經典的啤酒品牌為打開全國知名度，都在持續采取老牌創新新策略，打造年輕潮酷品牌形象，向Z世代人群延伸。

||珠江啤酒||

多年來，珠江啤酒不斷創新品類，升級產品品質，從南粵情懷的老珠江到開創中國啤酒行業先河的珠江純生，從蘊含活性酵母的白啤酒到個性化、差異化的雪堡精釀系列，珠江啤酒的濃郁風味激發了一代又一代廣州人的國貨情懷。

為再現1985年的老珠江啤酒的魅力，老珠江在產品設計融入工業風，并展現老廣生活態度，以啤酒+情懷的方式打造品牌經典款，還推出線下啤酒節打卡。

作為經典的老牌啤酒，如何以全新模式推向新時代年輕市場，成為消費者心中的第一品牌，是珠江啤酒需要面對的問題。為此，珠江啤酒圍繞“啤酒+音樂、啤酒+體育、啤酒+美食”這三條主線，打造品牌音樂因子和痛快形象。

珠江啤酒通過非凡音樂派對、極速電競、深圳世界之窗啤酒節等活動，用潮酷的形式融入年輕人的生活，強化體驗式互動，為品牌注入新活力，推進品牌年輕化布局。

-新銳果酒

隨著她經濟的快速增長，女性群體也成為酒水消費的重要力量。據2021年消費報告顯示，果酒購買人數是2020年的2倍，其中女性群體占比超七成。面對龐大的女性消費群體，不少酒品牌積極加碼果酒、氣泡酒等低度酒領域。

||Miss berry||

Miss Berry從品牌名的命名角度來看，就可以看出它是為女性而定的，Miss指代女性，Berry意指水果，以Berry作為品牌名字可以讓消費者能夠在第一時間將品類與品牌掛鉤，這是一款專為女性消費者打造的低度果酒品牌。

為滿足女性對果酒的期待，Miss Berry采用私域調研的方式，對年輕女性的飲酒習慣、飲酒喜好、飲酒場景及飲酒時最看重的一些點進行了廣泛的調查和收集，并邀請用戶共創產品。

在包裝上，Miss Berry積極借鑒女性喜愛的護膚品、美妝和香氛等產品，這些產品高度聚焦于女性群體，最終Miss Berry采用小方瓶形式，酒標統一用口味水果作為主打色，再配以不同的水果形態視覺。高顏值的小方瓶在品牌上線之初便引發了火爆的銷售業績，深得女顧客的喜愛。

03/健康微醺-健康化的低度酒成為市場熱潮

以前大部人喝酒是為了應酬或一醉解千愁，而現在人們的飲酒觀念發生了變化，喝酒大多是為了怡情。飲酒時更為理性，關注自身健康狀況，因此，健康化的低度酒水市場受到歡迎，消費人數成高速增長態勢。

||酒時浪||

在健康微醺的浪潮下，年輕品牌如何塑造自身優勢，打造爆款和品牌知名度？酒時浪側重向消費者傳遞更好玩、更年輕的飲酒理念。

酒水產品很容易陷入同質化競爭，而酒產品與消費者個性、意識形態是息息相關的，品牌只有抓住這一點，通過合適的內容場景和內容形式來講好故事，才能夠真正沉淀在消費者內心深處。

酒時浪不僅是簡單的品牌名，更是一種生活主張，品牌倡導率性、真我、不羈和悅己的人生態度，希望消費者在飲用酒時浪產品中體驗微醺，釋放自在的自我，感受多姿多彩的生命。

除了微醺的果酒系列，酒時浪還推出了“CHITCHAT吃茶”茶酒系列，從酒體上通過大師醒茶再到24小時冷藏深萃取，共4種口味，適合女孩們的下午茶場景。

||梅見||

梅見是江小白旗下的低度酒品牌，在2019年便走紅了低度酒賽道，梅見的出圈也證實了低度酒的市場前景。低醇化模糊了酒水和飲料的邊界，大大拓寬了酒水消費圈層。

梅見健康微醺的產品屬性，成為了不少年輕人的社交符號和貨幣。其品牌名好久梅見與“好久梅見”同音，為品牌增添了一份情感屬性，契合好友相聚的場景，從而觸發用戶情緒的購買按鈕。

在產品口味上，梅見嘗試用酸甜柔和的口感為用戶的飲酒時光帶來更好的體驗。12度的梅見原味青梅酒爽口佐餐的同時帶來微醺之下的愉悅、放松，為許多消費者所青睞。這也讓梅見加速線下渠道布局，在許多餐飲店都能看到消費者用梅見佐餐。

04/多元化場景-年輕化催生多元化需求

隨著95后、00后踏入社會，他們需要面對越來越多的社交場合，這也激發了酒水更多的功能性作用。據年輕人酒水消費報告洞察，年輕人們購買酒水呈現多元化的場景需求，有送禮、收藏、婚宴、生日、家宴、商務等場景需要，其中送禮是年輕人購買酒水最主流因素。

||五糧液||

逢節飲酒，早已是中國人的生活常態，白酒自飲體量并不大，大多以中高端的產品定位。因此，白酒品牌可以基于消費場景和消費價值來推動品牌的創新和升級。

一方面是從消費需求出發，創新白酒體驗，如改良白酒成分、口感等要素，讓白酒口感更具大眾普適性，另一方面，可以從從目標消費者的身份、文化特質、價值取向等方向出發，創造和架構一個基于個體消費的消費場景和消費價值。五糧液將自身定位為世界名酒，立志打造中國白酒第一城。為此，五糧液多次與亞洲論壇、迪拜世博會、金雞百花電影節等大型的活動合作，提升產品品質印象，樹立高端品牌形象。

與此同時，五糧液將每款產品都賦予不同的送禮屬性，如第八代五糧液52度適合商務宴請送禮，永不分離系列設計為中國紅禮盒，適合節日送禮，百鳥朝鳳系列適合喜宴場景等。

高端的禮盒套裝讓五糧液兼具禮品屬性與收藏價值雙重優勢，在擁有硬需求的廣闊禮贈市場之中自然顯得格外起眼，進而逐漸發展成為人們選擇高端禮品的首選。

||勁酒||

勁酒則是通過洞察人們日常生活中的場景需求，將產品隱身于生活化的場景中，用優質的創意和內容賦予品牌感性認知，在潛移默化中建立消費心智。
勁酒雖好，不要貪杯。一直以來，勁酒品牌就給人“親切、關愛健康”的品牌形象。為了讓產品更加貼近大眾的生活，勁酒通過一系列的場景化營銷，實現自身品牌的突破。

如家庭的餐桌場景，用“三碟家常菜，兩杯暖心酒，這才是觸手可及的幸福”，一個最為平常的生活場景和一句簡單質樸的話語，讓我們腦海中立馬顯現出一幅溫馨的畫面；朋友相聚，用“隔著屏幕聊得再久，不如與你們一起坐下喝杯酒”，營造好友相見暢聊的美好場景······

同時，將“勁酒，敬美好生活的每一刻”貫穿整個系列場景，在內容上聚合“美好生活”場景，在情感上使消費者潛移默化隨教育場景共鳴，打造出“勁酒時刻”IP，進而引發消費。

05/新潮跨界-創新推動品牌持續發展
為迎合年輕人的喜好，眾多酒水品牌不斷拓寬邊界，與各行各業合作共創新潮的玩法，傳遞品牌新潮、時尚的品牌格調，吸引熱愛嘗新的年輕人，進一步推動酒水賽道的年輕化發展。

||瀘州老窖||

瀘州老窖作為老字號品牌，為避免被時代落下，經常用新玩法來傳承酒文化，講好酒故事，給人酒老，心不老的感覺。在眾多玩法中，跨界聯名是瀘州老窖最常用的方式。在Z世代消費浪潮中，瀘州老窖的跨界幾乎覆蓋到每個年輕人喜愛的領域。就如年輕人愛喝奶茶，瀘州老窖就聯合茶百道推出了“醉步上道”奶茶；年輕人喜歡星座，瀘州老窖就聯合同道大叔推出了12星座雞尾酒，借助同道大叔星座IP的影響力進入青春小酒市場。

這樣的跨界能夠迅速打破品牌固有形象，快速觸達不同圈層的消費群體，實現品牌破圈；對于消費者而言，跨界合作給他們帶來趣味和新鮮體驗，仿佛花一樣的錢享受兩種產品或服務，是一種雙贏的方式。

||光良||

光瓶酒是指沒有華麗的外包裝、能夠直接看到瓶子里的酒，也被叫做裸瓶酒。光良作為光瓶酒中一支異軍突起的生力軍，以出眾的實力迅速成為行業公認的黑馬選手，瞄準的定位便是打造“國民自用酒”。

在國潮文化興起之際，光良乘勢與敦煌博物館跨界合作，推出光良59PLUSx敦煌博物館聯名限定款，將敦煌飛天仙女與極具科技范兒的宇航員形象相融于瓶身設計，寓意著飛天精神古今流傳。

基于國民自用酒的品牌定位，光良重視每一次與國民接觸的機會，常常借力體育界、影視圈的一系列大事件引發人們的關注，從而向廣大的群眾傳遞品牌概念，提高品牌知名度。

06/新營銷模式-線上線下與用戶立體化溝通

傳統酒水營銷是七分渠道，三分消費者，即過分倚重渠道商，忽略消費者。而現在的酒品牌營銷更加注重消費者，跳過層層的經銷商和代理商，與消費者直接建立聯系。新品牌多采用互聯網思維的打法，線上安利種草，線下開展體驗活動和拓寬產品渠道布局。

||獅王||

獅王是燕京啤酒布局高端精釀賽道的子品牌。在去年亮相后相繼推出了世濤、酒花酸小麥兩款精釀啤酒，在未來還會有更多精釀產品與消費者見面。
為打開獅王的品牌認知度，燕京通過多元化策略組合，包括用戶生產內容平臺話題、線上線下活動、創意內容等不同方式玩轉酸啤，讓用戶邊喝邊玩，全方位體驗獅王。線上部分，品牌通過官方自媒體視頻號聯動KOL、KOC等在抖音、小紅書發布原創UGC，精準觸達酸啤種子用戶，借助達人的影響力帶動網友積極參與話題并進行轉發，從而實現口碑分享，持續引發用戶興趣。

線下部分，燕京啤酒在北京CBD舉辦獅王酸啤線下品鑒會，邀請多位啤酒行業專家和精釀愛好者參與品鑒，體驗酸啤調酒的創意與樂趣，并進行站內銷售承接，精準觸達目標用戶，品效合一，實現銷售轉化。

燕京通過線上線下與用戶的立體化深度溝通，帶領消費者進行沉浸式體驗，樹立了良好的口碑形象，消費者們也給予了熱烈反響，獅王酒花酸小麥在銷量和聲量上實現雙豐收。

酒行業的發展已擺脫營銷渠道和銷售終端單一的模式，未來發展會更加多元化、專業化，推動行業市場規模化發展。

*部分圖片來源網絡，如有侵權請聯系管理員刪除

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。