酒在我國的歷史非常悠久，酒文化也源遠(yuǎn)流長，延續(xù)至今。在古代，酒被賦予了獨(dú)特的地位，喝酒是一件有儀式感的事，而現(xiàn)在喝酒越來越日常化，各種品類的酒層出不窮，豐富著我國的酒飲市場(chǎng)。

 01/賽道洞察-從單一渠道到全渠道協(xié)同

隨著我國國民消費(fèi)水平的逐漸提高，消費(fèi)者對(duì)酒類消費(fèi)的理念發(fā)生轉(zhuǎn)變，越來越多的酒類品牌不斷滿足消費(fèi)者飲酒需求的變化，推動(dòng)酒行業(yè)發(fā)展。 據(jù)酒品行業(yè)市場(chǎng)報(bào)告顯示，2021年我國酒水行業(yè)新零售用戶規(guī)模將達(dá)到5.36億人，以90后和00后的年輕一代成為了酒品消費(fèi)的主力，酒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模未來將逐漸回升，2021年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1363.1億元。

 并且在物流、倉儲(chǔ)等配套設(shè)施完善的情況下，酒品行業(yè)的新零售模式將愈發(fā)明確。與傳統(tǒng)的酒水經(jīng)營模式相比，酒品新零售從單一渠道到全渠道協(xié)同，以門店、APP平臺(tái)、直播等新形式多方位發(fā)展，更加注重消費(fèi)者體驗(yàn)。 酒水新零售模式的價(jià)值核心在于流量引導(dǎo)和體驗(yàn)增強(qiáng)。

傳統(tǒng)的零售模式局限于線上運(yùn)營，無法消除消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的顧慮；新零售模式可以通過商品防偽溯源系統(tǒng)、商品二維碼、電子價(jià)簽等方式來增加消費(fèi)者信任感，同時(shí)發(fā)揮線下社交屬性，更加高效地提高消費(fèi)者體驗(yàn)感。

  酒水消費(fèi)逐漸呈現(xiàn)年輕化和多元化的消費(fèi)趨勢(shì)。白酒、啤酒、葡萄酒成為大眾酒水消費(fèi)的主要三大品類，啤酒和白酒具有較長的發(fā)展歷史，國產(chǎn)品牌具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。除此之外，啤酒、果酒、預(yù)制酒等其他細(xì)分酒品類也在不斷創(chuàng)新，滿足年輕人多重口味的消費(fèi)偏好。 

02/品類格局-品牌競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是品類之爭(zhēng) 

品牌競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是品類之間的競(jìng)爭(zhēng)，在消費(fèi)者心智中相互競(jìng)爭(zhēng)的并非品牌，而是品類。就如茅臺(tái)與五糧液的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)上是傳統(tǒng)醬香型高檔白酒與現(xiàn)代濃香型高檔白酒之間的競(jìng)爭(zhēng)。

在消費(fèi)人群的迭代，新主力人群們的消費(fèi)觀和價(jià)值觀呈現(xiàn)出個(gè)性化和多元化的特性，促使酒類行業(yè)重構(gòu)新的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)體系，在品牌塑造、產(chǎn)品塑造、理念傳遞和創(chuàng)新推廣等各方面都在迎合年輕人的喜好。

 -創(chuàng)新白酒
白酒具有較長的發(fā)展歷史，它以高酒精、刺激性強(qiáng)、香氣濃郁等特點(diǎn)受到不少人的喜愛，更是被稱為國飲。自2013年三公消費(fèi)政策的影響，白酒需求受到一定的沖擊。 伴隨著消費(fèi)觀念的變革，到了2016年高端白酒呈現(xiàn)復(fù)蘇的趨勢(shì)，白酒消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)型為大眾消費(fèi)，依舊是酒水消費(fèi)中購買率最高的品類。白酒作為傳統(tǒng)品類，如何打破傳統(tǒng)的刻板印象，吸引年輕人？

||江小白||
說起白酒，大家會(huì)想起茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖，這三個(gè)品牌占據(jù)了絕大的市場(chǎng)份額，幾乎壟斷了整個(gè)高端白酒行業(yè)。新品牌想要躋身龍頭地位極為困難，而面向中低端市場(chǎng)又需承受全國性品牌名酒的打壓，可謂舉步維艱。

江小白將目標(biāo)顧客鎖定在新一代消費(fèi)者，將品牌定位為年輕白酒市場(chǎng)的酒飲品牌，迎合不同年齡層需求，通過不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新滿足年輕消費(fèi)者對(duì)口感的多元需求，為白酒行業(yè)的發(fā)展帶來更多的可能。 

傳統(tǒng)白酒香型多為醬香或濃香型，偏向苦辣口感，適用于較為功利性的應(yīng)酬場(chǎng)景，而當(dāng)下年輕人飲酒更加注重利口性，喜歡獨(dú)飲，將飲酒當(dāng)作生活常態(tài)，江小白抓緊年輕人的需求導(dǎo)向，打造了潮流味道生態(tài)。 

江小白實(shí)施了“大清香”逆向口味戰(zhàn)略的布局，生產(chǎn)了“純飲Pure系列”、“淡飲Light系列”、“黑標(biāo)Smooth系列”和“混飲Mix系列”等清香型酒水，用實(shí)實(shí)在在的味道，去贏得年輕的信賴與喜愛。 

 除此之外，江小白還擅長用年輕化的營銷方式去吸引眼球。江小白的文案常常能夠助力產(chǎn)品成為爆款，如“總是沒心沒肺地錯(cuò)過那個(gè)掏心掏肺的人”、“生活的無奈在于很多舍不得都變成舍得”等等，這些文案是向粉絲們收集，因此具有較強(qiáng)的感染力和情感共鳴，最終以小成本完成大圈粉。

-經(jīng)典啤酒

我國作為全世界啤酒生產(chǎn)大國，長期以來啤酒企業(yè)眾多、規(guī)模大、產(chǎn)量高，不少啤酒品牌以地域聞名。現(xiàn)如今不少經(jīng)典的啤酒品牌為打開全國知名度，都在持續(xù)采取老牌創(chuàng)新新策略，打造年輕潮酷品牌形象，向Z世代人群延伸。

 ||珠江啤酒|| 

多年來，珠江啤酒不斷創(chuàng)新品類，升級(jí)產(chǎn)品品質(zhì)，從南粵情懷的老珠江到開創(chuàng)中國啤酒行業(yè)先河的珠江純生，從蘊(yùn)含活性酵母的白啤酒到個(gè)性化、差異化的雪堡精釀系列，珠江啤酒的濃郁風(fēng)味激發(fā)了一代又一代廣州人的國貨情懷。 

為再現(xiàn)1985年的老珠江啤酒的魅力，老珠江在產(chǎn)品設(shè)計(jì)融入工業(yè)風(fēng)，并展現(xiàn)老廣生活態(tài)度，以啤酒+情懷的方式打造品牌經(jīng)典款，還推出線下啤酒節(jié)打卡。

作為經(jīng)典的老牌啤酒，如何以全新模式推向新時(shí)代年輕市場(chǎng)，成為消費(fèi)者心中的第一品牌，是珠江啤酒需要面對(duì)的問題。為此，珠江啤酒圍繞“啤酒+音樂、啤酒+體育、啤酒+美食”這三條主線，打造品牌音樂因子和痛快形象。

珠江啤酒通過非凡音樂派對(duì)、極速電競(jìng)、深圳世界之窗啤酒節(jié)等活動(dòng)，用潮酷的形式融入年輕人的生活，強(qiáng)化體驗(yàn)式互動(dòng)，為品牌注入新活力，推進(jìn)品牌年輕化布局。

-新銳果酒

隨著她經(jīng)濟(jì)的快速增長，女性群體也成為酒水消費(fèi)的重要力量。據(jù)2021年消費(fèi)報(bào)告顯示，果酒購買人數(shù)是2020年的2倍，其中女性群體占比超七成。面對(duì)龐大的女性消費(fèi)群體，不少酒品牌積極加碼果酒、氣泡酒等低度酒領(lǐng)域。

||Miss berry||

Miss Berry從品牌名的命名角度來看，就可以看出它是為女性而定的，Miss指代女性，Berry意指水果，以Berry作為品牌名字可以讓消費(fèi)者能夠在第一時(shí)間將品類與品牌掛鉤，這是一款專為女性消費(fèi)者打造的低度果酒品牌。 

為滿足女性對(duì)果酒的期待，Miss Berry采用私域調(diào)研的方式，對(duì)年輕女性的飲酒習(xí)慣、飲酒喜好、飲酒場(chǎng)景及飲酒時(shí)最看重的一些點(diǎn)進(jìn)行了廣泛的調(diào)查和收集，并邀請(qǐng)用戶共創(chuàng)產(chǎn)品。

在包裝上，Miss Berry積極借鑒女性喜愛的護(hù)膚品、美妝和香氛等產(chǎn)品，這些產(chǎn)品高度聚焦于女性群體，最終Miss Berry采用小方瓶形式，酒標(biāo)統(tǒng)一用口味水果作為主打色，再配以不同的水果形態(tài)視覺。高顏值的小方瓶在品牌上線之初便引發(fā)了火爆的銷售業(yè)績(jī)，深得女顧客的喜愛。

03/健康微醺-健康化的低度酒成為市場(chǎng)熱潮 

以前大部人喝酒是為了應(yīng)酬或一醉解千愁，而現(xiàn)在人們的飲酒觀念發(fā)生了變化，喝酒大多是為了怡情。飲酒時(shí)更為理性，關(guān)注自身健康狀況，因此，健康化的低度酒水市場(chǎng)受到歡迎，消費(fèi)人數(shù)成高速增長態(tài)勢(shì)。 

||酒時(shí)浪||

在健康微醺的浪潮下，年輕品牌如何塑造自身優(yōu)勢(shì)，打造爆款和品牌知名度？酒時(shí)浪側(cè)重向消費(fèi)者傳遞更好玩、更年輕的飲酒理念。

 酒水產(chǎn)品很容易陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，而酒產(chǎn)品與消費(fèi)者個(gè)性、意識(shí)形態(tài)是息息相關(guān)的，品牌只有抓住這一點(diǎn)，通過合適的內(nèi)容場(chǎng)景和內(nèi)容形式來講好故事，才能夠真正沉淀在消費(fèi)者內(nèi)心深處。 

酒時(shí)浪不僅是簡(jiǎn)單的品牌名，更是一種生活主張，品牌倡導(dǎo)率性、真我、不羈和悅己的人生態(tài)度，希望消費(fèi)者在飲用酒時(shí)浪產(chǎn)品中體驗(yàn)微醺，釋放自在的自我，感受多姿多彩的生命。

除了微醺的果酒系列，酒時(shí)浪還推出了“CHITCHAT吃茶”茶酒系列，從酒體上通過大師醒茶再到24小時(shí)冷藏深萃取，共4種口味，適合女孩們的下午茶場(chǎng)景。

 ||梅見||

梅見是江小白旗下的低度酒品牌，在2019年便走紅了低度酒賽道，梅見的出圈也證實(shí)了低度酒的市場(chǎng)前景。低醇化模糊了酒水和飲料的邊界，大大拓寬了酒水消費(fèi)圈層。

 梅見健康微醺的產(chǎn)品屬性，成為了不少年輕人的社交符號(hào)和貨幣。其品牌名好久梅見與“好久梅見”同音，為品牌增添了一份情感屬性，契合好友相聚的場(chǎng)景，從而觸發(fā)用戶情緒的購買按鈕。 

在產(chǎn)品口味上，梅見嘗試用酸甜柔和的口感為用戶的飲酒時(shí)光帶來更好的體驗(yàn)。12度的梅見原味青梅酒爽口佐餐的同時(shí)帶來微醺之下的愉悅、放松，為許多消費(fèi)者所青睞。這也讓梅見加速線下渠道布局，在許多餐飲店都能看到消費(fèi)者用梅見佐餐。

 04/多元化場(chǎng)景-年輕化催生多元化需求

隨著95后、00后踏入社會(huì)，他們需要面對(duì)越來越多的社交場(chǎng)合，這也激發(fā)了酒水更多的功能性作用。據(jù)年輕人酒水消費(fèi)報(bào)告洞察，年輕人們購買酒水呈現(xiàn)多元化的場(chǎng)景需求，有送禮、收藏、婚宴、生日、家宴、商務(wù)等場(chǎng)景需要，其中送禮是年輕人購買酒水最主流因素。

 ||五糧液||

逢節(jié)飲酒，早已是中國人的生活常態(tài)，白酒自飲體量并不大，大多以中高端的產(chǎn)品定位。因此，白酒品牌可以基于消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)價(jià)值來推動(dòng)品牌的創(chuàng)新和升級(jí)。

 一方面是從消費(fèi)需求出發(fā)，創(chuàng)新白酒體驗(yàn)，如改良白酒成分、口感等要素，讓白酒口感更具大眾普適性，另一方面，可以從從目標(biāo)消費(fèi)者的身份、文化特質(zhì)、價(jià)值取向等方向出發(fā)，創(chuàng)造和架構(gòu)一個(gè)基于個(gè)體消費(fèi)的消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)價(jià)值。 五糧液將自身定位為世界名酒，立志打造中國白酒第一城。為此，五糧液多次與亞洲論壇、迪拜世博會(huì)、金雞百花電影節(jié)等大型的活動(dòng)合作，提升產(chǎn)品品質(zhì)印象，樹立高端品牌形象。 

與此同時(shí)，五糧液將每款產(chǎn)品都賦予不同的送禮屬性，如第八代五糧液52度適合商務(wù)宴請(qǐng)送禮，永不分離系列設(shè)計(jì)為中國紅禮盒，適合節(jié)日送禮，百鳥朝鳳系列適合喜宴場(chǎng)景等。

高端的禮盒套裝讓五糧液兼具禮品屬性與收藏價(jià)值雙重優(yōu)勢(shì)，在擁有硬需求的廣闊禮贈(zèng)市場(chǎng)之中自然顯得格外起眼，進(jìn)而逐漸發(fā)展成為人們選擇高端禮品的首選。

 ||勁酒||

勁酒則是通過洞察人們?nèi)粘Ｉ钪械膱?chǎng)景需求，將產(chǎn)品隱身于生活化的場(chǎng)景中，用優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意和內(nèi)容賦予品牌感性認(rèn)知，在潛移默化中建立消費(fèi)心智。
 勁酒雖好，不要貪杯。一直以來，勁酒品牌就給人“親切、關(guān)愛健康”的品牌形象。為了讓產(chǎn)品更加貼近大眾的生活，勁酒通過一系列的場(chǎng)景化營銷，實(shí)現(xiàn)自身品牌的突破。

如家庭的餐桌場(chǎng)景，用“三碟家常菜，兩杯暖心酒，這才是觸手可及的幸福”，一個(gè)最為平常的生活場(chǎng)景和一句簡(jiǎn)單質(zhì)樸的話語，讓我們腦海中立馬顯現(xiàn)出一幅溫馨的畫面；朋友相聚，用“隔著屏幕聊得再久，不如與你們一起坐下喝杯酒”，營造好友相見暢聊的美好場(chǎng)景······

同時(shí)，將“勁酒，敬美好生活的每一刻”貫穿整個(gè)系列場(chǎng)景，在內(nèi)容上聚合“美好生活”場(chǎng)景，在情感上使消費(fèi)者潛移默化隨教育場(chǎng)景共鳴，打造出“勁酒時(shí)刻”IP，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)。

05/新潮跨界-創(chuàng)新推動(dòng)品牌持續(xù)發(fā)展
為迎合年輕人的喜好，眾多酒水品牌不斷拓寬邊界，與各行各業(yè)合作共創(chuàng)新潮的玩法，傳遞品牌新潮、時(shí)尚的品牌格調(diào)，吸引熱愛嘗新的年輕人，進(jìn)一步推動(dòng)酒水賽道的年輕化發(fā)展。 

||瀘州老窖||

瀘州老窖作為老字號(hào)品牌，為避免被時(shí)代落下，經(jīng)常用新玩法來傳承酒文化，講好酒故事，給人酒老，心不老的感覺。在眾多玩法中，跨界聯(lián)名是瀘州老窖最常用的方式。 在Z世代消費(fèi)浪潮中，瀘州老窖的跨界幾乎覆蓋到每個(gè)年輕人喜愛的領(lǐng)域。就如年輕人愛喝奶茶，瀘州老窖就聯(lián)合茶百道推出了“醉步上道”奶茶；年輕人喜歡星座，瀘州老窖就聯(lián)合同道大叔推出了12星座雞尾酒，借助同道大叔星座IP的影響力進(jìn)入青春小酒市場(chǎng)。

這樣的跨界能夠迅速打破品牌固有形象，快速觸達(dá)不同圈層的消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)品牌破圈；對(duì)于消費(fèi)者而言，跨界合作給他們帶來趣味和新鮮體驗(yàn)，仿佛花一樣的錢享受兩種產(chǎn)品或服務(wù)，是一種雙贏的方式。

 ||光良||

光瓶酒是指沒有華麗的外包裝、能夠直接看到瓶子里的酒，也被叫做裸瓶酒。光良作為光瓶酒中一支異軍突起的生力軍，以出眾的實(shí)力迅速成為行業(yè)公認(rèn)的黑馬選手，瞄準(zhǔn)的定位便是打造“國民自用酒”。

 在國潮文化興起之際，光良乘勢(shì)與敦煌博物館跨界合作，推出光良59PLUSx敦煌博物館聯(lián)名限定款，將敦煌飛天仙女與極具科技范兒的宇航員形象相融于瓶身設(shè)計(jì)，寓意著飛天精神古今流傳。 

基于國民自用酒的品牌定位，光良重視每一次與國民接觸的機(jī)會(huì)，常常借力體育界、影視圈的一系列大事件引發(fā)人們的關(guān)注，從而向廣大的群眾傳遞品牌概念，提高品牌知名度。 

06/新營銷模式-線上線下與用戶立體化溝通

傳統(tǒng)酒水營銷是七分渠道，三分消費(fèi)者，即過分倚重渠道商，忽略消費(fèi)者。而現(xiàn)在的酒品牌營銷更加注重消費(fèi)者，跳過層層的經(jīng)銷商和代理商，與消費(fèi)者直接建立聯(lián)系。新品牌多采用互聯(lián)網(wǎng)思維的打法，線上安利種草，線下開展體驗(yàn)活動(dòng)和拓寬產(chǎn)品渠道布局。

 ||獅王||

獅王是燕京啤酒布局高端精釀賽道的子品牌。在去年亮相后相繼推出了世濤、酒花酸小麥兩款精釀啤酒，在未來還會(huì)有更多精釀產(chǎn)品與消費(fèi)者見面。 
為打開獅王的品牌認(rèn)知度，燕京通過多元化策略組合，包括用戶生產(chǎn)內(nèi)容平臺(tái)話題、線上線下活動(dòng)、創(chuàng)意內(nèi)容等不同方式玩轉(zhuǎn)酸啤，讓用戶邊喝邊玩，全方位體驗(yàn)獅王。 線上部分，品牌通過官方自媒體視頻號(hào)聯(lián)動(dòng)KOL、KOC等在抖音、小紅書發(fā)布原創(chuàng)UGC，精準(zhǔn)觸達(dá)酸啤種子用戶，借助達(dá)人的影響力帶動(dòng)網(wǎng)友積極參與話題并進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，從而實(shí)現(xiàn)口碑分享，持續(xù)引發(fā)用戶興趣。 

線下部分，燕京啤酒在北京CBD舉辦獅王酸啤線下品鑒會(huì)，邀請(qǐng)多位啤酒行業(yè)專家和精釀愛好者參與品鑒，體驗(yàn)酸啤調(diào)酒的創(chuàng)意與樂趣，并進(jìn)行站內(nèi)銷售承接，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，品效合一，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。 

燕京通過線上線下與用戶的立體化深度溝通，帶領(lǐng)消費(fèi)者進(jìn)行沉浸式體驗(yàn)，樹立了良好的口碑形象，消費(fèi)者們也給予了熱烈反響，獅王酒花酸小麥在銷量和聲量上實(shí)現(xiàn)雙豐收。

酒行業(yè)的發(fā)展已擺脫營銷渠道和銷售終端單一的模式，未來發(fā)展會(huì)更加多元化、專業(yè)化，推動(dòng)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模化發(fā)展。

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