“輕”養生、“懂”護膚……六大女性新態度重新詮釋“她經濟” | CBNData報告

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舉報 2022-03-30

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2021年，女性主題劇《愛很美味》中，三位個性迥異、特色鮮明的女性，有著各自的審美體系且不易被干擾，經歷一系列曲折故事后，最終尋找到適合自己口味的美味人生。

以此為縮影，女性形象越來越多元，她們不再僅僅是被保護的角色，而是態度鮮明、主動表達自我訴求，彰顯“女子力”。

這樣的轉變也體現在“買買買”這一行為上。

當女性的各種基礎物質需求得到滿足、不再靠“買買買”尋找安全感，她們開始打破盲目“剁手”的刻板印象，從追求外在符號到注重體驗、內心感受等非物質因素，尋找讓自己舒適、匹配自我個性的消費方式。她們依然熱愛消費，但更加理性、看重消費對生活品質的改變。從我需要到我主張，態度驅動的“她經濟”時代來臨。

因此，為深層次探尋女性主義、“她經濟”崛起的內因和能量，CBNData（第一財經商業數據中心）繼「我們的選擇」、「我們的清單」之后，連續第三年發起#我們的態度Women’s Attitudes#大型女性品質生活主題活動，同時發布《2022女性品質生活消費趨勢報告》（下稱報告），結合問卷調研數據，從女性的消費觀念、購物習慣及產品偏好等具象表達中，總結出女性“態度消費”趨勢下的六大新特征，試圖通過“輕”養生、 “懂”護膚、“悅”自我、“趣”運動、“精”養娃、“智”投資，還原當下女性的消費態度和品質生活圖譜。報告還從產品銷售、產品熱度、產品口碑三個維度，對各維度及其下的一二級指標進行賦權，按照單品得分的排名，得出《2022女性品質生活好物榜》（下稱好物榜），包括保健補充劑、即食中式滋補品、精華、面霜、配方奶粉、洗發、香水、嬰童個護八個榜單。

專業黨的進階：

飲食要“輕”、護膚要“精”

對女性而言，身材、年齡曾經是敏感話題。如今，女性正放下焦慮、以理性眼光看待。但放下并不是放棄，CBNData調研顯示，近三成女性“會進行相應的運動和飲食調節”應對身材焦慮。在這一態度驅動下，她們注重日常飲食的健康及養生功能，以碎片化、輕量化的方式，為自己的美麗“保駕護航”。

飲食的“輕”首先體現為對食物添加成分的“挑剔”，“低鹽低油”、“0糖0脂0卡”成為女性飲食消費主流，并不斷滋生出進階需求。以代糖為例，小紅書熱門關聯內容涉及調料、烘焙、飲料、零食，涵蓋正餐、休閑等不同場景，其中“代糖”相關的11萬篇筆記中，除基礎功能知識外，還包括不同代糖的區別、優缺點等更細致的科普。這意味著，女性對輕量化的重視不斷深入。對品牌來說，面對更加專業的消費者，不僅需要思考是否添加某種成分，還需要往下探索，考慮消費者對不同細分成分的偏好與接受度，滿足“輕”飲食需求。

少鹽減糖的“輕”飲食成為女性食品消費關注熱點

來源：CBNData

其次，報告顯示，原料“輕”的植物基產品、形態“輕”的即食中式滋補品也成為女性2022年的飲食消費熱點。在內容熱度上，堅果/燕麥原料的植物基飲料最受以女性為主的小紅書用戶關注，約九成熱門即食食品的內容與中式滋補品相關，燕窩、花膠是主要即食滋補品食材。這些輕原料、輕形態的產品，極大滿足了女性對食物的健康、營養、方便、好吃等綜合要求。

即食輕態的中式滋補品內容熱度

來源：CBNData

體現在消費上，零糖的黑芝麻丸成為女性養生爆品，2022年春節期間銷售額同比增長105.9%[i]。以老金磨方為例，無糖黑芝麻丸、七黑爆漿黑芝麻丸等產品主打0蔗糖、小分子易吸收、“7黑+1肽，8重黑食材”概念，滿足女性消費者“一邊吃零食，一邊悄悄變美”的心思。

老金磨方黑芝麻丸登上CBNData《2021Gen Z年度喜愛產品榜》No1

來源：CBNData

除此之外，即食中式滋補品品類內，即食阿膠糕、紅參飲、鮮燉燕窩、黑芝麻小方等多種“零食化”滋補產品入選好物榜。這些產品主打食材純天然、熱量低、方便食用、易儲存，受到以女性為主的消費者歡迎，銷售規模、相關內容熱度、產品口碑綜合得分在同類型產品中位居前列。

護膚作為女性美麗經濟的重要組成部分，也體現出進階的消費趨勢。在“成分黨”基礎上，女性的訴求進一步專業化、精細化，分為外用、內服不同場景。外用場景下，“唯成分論”開始向關注成分科學配比與整體效果的“功效黨”過渡，CBNData《2022天貓國際消費趨勢前瞻》報告顯示，73%消費者會關注成分的配比與配方，超4成會關注成分的生產技術及研究背景。不同功效成分如何組合搭配、如何調整“早C晚A”的周期以避免“翻車”、小白用戶如何梯度選擇刷酸濃度，“功效黨”們對這些知識如數家珍，并積極向其他姐妹“安利”。艾瑞數據顯示，中國功效型護膚品使用者中，女性占比超過70%，對抗老、補水、美白提亮等功效的需求顯著。[ii]需求驅動下，國內外護膚品企業相繼推出針對敏感肌護理、抗老緊致、抗氧化等不同功效的產品，圈定細分群體。

來源：艾瑞咨詢《2021年中國功效型護膚品行業研究報告》

口服場景下，小眾成分黨崛起。經過科學驗證的膠原蛋白制品已較為成熟，分為日常食補的魚膠/花膠系列、專業性補充的口服飲品/軟糖等各種形態。2021年，透明質酸鈉被批準為食品原料，相關口服制品涌現。根據Nint情報通后臺數據，2021年透明質酸鈉相關食品在天貓普通膳食營養食品類目下逆勢增長，2022年3月其銷售額占比達到8.8%，已經能和膠原蛋白的市場份額一較高下。此外，煙酰胺、蝦青素、GABA等小眾成分由于切中女性的美白、抗氧、安睡等需求，相關口服制品增長潛力可觀。

煙酰胺、蝦青素等小眾口服成分有著較高認知度

來源：CBNData

行業端也在不斷以新原料反向激發消費需求。2022年3月1日，衛健委相關部門發布“三新食品”公告，關山櫻花（抗糖化）、吡咯并喹啉醌二鈉鹽（用于腦健康、能量補充、口服美容等）被納入新食品原料。這些主打女性市場、具備養膚功效的新成分，還將迎來專業消費者的新一輪討論與消費熱潮。

嘗新派的延伸：

在穿搭、居家新物種中表達多元自我

如果說女性在飲食與護膚上專業嚴謹，那么在時尚、居家生活上，她們的態度更為隨性自由，熱愛嘗試各種新物種以表達多元女性形象。

從無尺碼內衣開始，女性在時尚穿搭中盡顯悅己理念，將面料質感、穿著舒適度置于好看、性感等傳統需求之前。這種態度變化在外在穿著上也有所體現。淑女、甜美、性感之外，彰顯鮮明個人態度的無性別主義、環保主義成為女性時尚穿搭的熱點趨勢。2018年，女性消費者在中性風服裝上的購買金額增速即接近男性的兩倍。CBNData調研顯示，半數以上受訪女性認為“無性別”可以代表她們的服飾消費態度。

無性別主義是女性時尚穿搭的熱點之一

來源：小紅書

穿搭上的新概念給了女性對外表達多元形象的載體，居家私人場景中，女性對新物種的嘗試，則更鮮明地體現她們時刻悅己、不拘一格的個性態度。

一方面，沐浴露、洗發水等個護及日化家清產品全面香氛化，在實用價值之外增添情緒療愈價值，盡顯女性的細膩與感性。另一方面，新一代女性打破“女生是3C小白”的傳統印象，在可穿戴設備、AR/VR產品上的興趣與消費均領跑男性[iii]，展現“技術紅顏”的魅力。近年來，居家健身場景崛起，各種智能健身設備受到用戶歡迎，其中智能健身鏡尤其受到女性喜愛。CBNData調研顯示，在GEN Z女性人群中，意向購買健身鏡的人數占比接近60%。迎合消費者需求，國內出現一批智能健身鏡品牌，以FITURE為例，其目前已推出三款硬件產品和16項自主研發課程，課程設計包括HIIT、瑜伽、有氧舞等受女性歡迎的主流運動類目。通過每周更新課程與直播，品牌希望幫助用戶創造更好的居家健身體驗，提升健身積極性。FITURE還在通過不斷擴大的社區，傳遞品牌的自在生活方式理念。

FITURE是國內智能健身鏡賽道頭部品牌

來源：CBNData

智慧力的表達：

以“女子力”為自己和家人加“buff”

以個人物質消費表達自我態度的基礎上，當代女性還有著更為進取的消費哲學，她們積極進行自我投資，用智慧的“女子力”，為自己、家人帶來保護感與安全感。

CBNData調研顯示，女性在提升職業能力、職場通用技能的課程上具有較強付費偏好。對比來看，未婚女性熱衷“搞錢”，積極參與提升副業能力的課程；已婚女性則偏好理財、育兒等生活技能課程，希望為自己及家人帶來更高的幸福感。

保護家人的前提是擁有更好的自己，女性對個人健康的重視度明顯增強，紛紛購買健康保險、覆蓋自身全方位健康。CBNData調研顯示，近兩成受訪女性曾購買過健康險種，逾三成女性為健康險潛在用戶。從險種看，宮頸癌、乳腺癌、卵巢癌是女性投保的重點病癥。2021年重疾險新規生效后，多家險企先后為女性推出針對單個病癥的險種或組合產品，保障范圍從疾病賠付向前延伸至日常健康管理、早期診療，覆蓋女性健康問題的全階段。以眾安保險為例，其為乳腺癌專病患者定制推出“乳愈安心”乳腺癌復發醫療險，在“尊享e生2022版”醫療險中增加女性專屬保障，將乳腺癌術后重建需要用到的假體器械納入必選責任，還同時免費提供女性高發癌癥早篩、日常健康咨詢、一站式就醫安排等增值服務，覆蓋“大病-小病-未病”的健康需求全周期，全方位呵護女性健康。

眾安保險“尊享e生”2022版，增加女性專屬健康保障

來源：CBNData

通過投資、健康管理自我保障之外，女性還積極發揮自身智慧力，為家人增加一道“buff”。以90后、95后為代表的新生代媽媽，充分體現“科學育兒”理念。艾瑞咨詢數據顯示，91%新生代母嬰人群希望做“學習型媽媽”、與孩子共同成長。她們不為傳統育兒理念所縛，在嬰兒洗護產品、特殊配方奶粉等方面力求科學、精細。據CBNData調研數據，約八成已育女性購買過或計劃購買特殊配方奶粉，乳清蛋白含量高、防便秘功效是其主要訴求。

女性母嬰人群對特殊配方奶粉的偏好

來源：CBNData

體現在消費上，配方奶粉好物榜中，適度水解奶粉、成長配方羊奶粉是媽媽們為寶寶挑選奶粉的關鍵詞，嬰童個護好物榜則覆蓋兒童保濕、防曬、敏感護理等方方面面的需求，相關產品受到女性歡迎，銷售規模、內容熱度、產品口碑綜合得分位居前列。

配方奶粉好物榜

來源：CBNData

此外，調研數據顯示，約三成女性受訪者傾向于將人與寵物的關系定義為家人，“精細化育兒”理念在其養寵消費中亦有所體現，三成受訪養寵女性購買過/計劃購買寵物保健品，維生素、益生菌、微量元素及鈣元素是主流寵物保健品營養元素。

從物質到精神、從個體到家人、從生活到職場，女性全面展現出多元態度式消費，并隨時代變化涌現出更多新角色。當外界對女性的刻板印象被打破，各個品類中“她經濟”的勢頭越發活躍，女性消費市場也蘊含著各種可能性。CBNData報告、好物榜僅解析了女性態度消費的若干方面，希望展現“她經濟”勢能的“冰山一角”，引發行業對女性消費市場的更多討論與關注。

[i]數據來源：商務部公開數據

[ii]數據來源：艾瑞咨詢《2021年中國功效型護膚品行業研究報告》

[iii]數據來源：埃森哲《智贏她經濟：重新認識數字時代的女性消費者》，此處指35-45歲、本科及以上學歷、個人月收入8000元以上的女性。

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