揭秘抖音電商超級品牌大賞：機器人品牌如何創造營銷新閉環？
這是最好的時代，也是最壞的時代。
在這個超級信息傳播的時代，人、貨、場都發生著快速的迭代，大量品牌很難完成產品的推新、人群的精準觸達，以及消費的持續轉化。
在這片競爭激烈的移動互聯網紅海中，若要說能幫助品牌細數脫穎而出的極少數，很難不提到一個平臺——抖音電商。
如今，一方面，越來越多的消費者反饋，抖音是他們被好貨種草最頻繁的平臺之一。隨著大量的正品大牌入駐抖音電商，在抖音上買爆款，已經不僅僅因為貨品權益和價格力度都遠比其他平臺優惠，更為重要的是，消費者還不用等待節日大促，省去了湊單環節。久而久之，消費者逐漸形成這樣一個認知：買爆款，就上抖音電商。
另一方面，越來越多的品牌意識到抖音上的規?；J知、話題性裂變、口碑式營銷、興趣式下單、及時&持續性轉化，正在把“品效合一”這一理想變成了現實。于是乎，他們開始有意識地把好貨放到抖音電商來售賣。顯而易見，消費者和品牌方圍繞抖音電商，形成了一種正向循環。
這到底是怎么做到的？背后到底有哪些秘訣可尋？
抖音電商超級品牌大賞三步走
科沃斯產品成爆品
我們先來看看抖音電商自身的戰略模型。
2021年9月，抖音電商正式發布商家經營矩陣模型“FACT”模型，所謂“FACT”，分別為：
●F (Field)——商家自播的陣地經營
●A (Alliance)——海量達人的矩陣經營
●C (Campaign) ——營銷活動的組合爆發
●T (Top-KOL) ——頭部大V的品銷雙贏
抖音電商通過以上四套組合拳形成合力，品牌和商家在抖音電商平臺上，實現一站式全場域品效爆發。這就是抖音電商超級品牌大賞的威力所在。如今，抖音電商超級品牌大賞，正在運用“FACT”模型為眾多品牌獻上了一場又一場的營銷盛宴。
對于行業內頭部品牌而言，抖音電商超級品牌大賞是超級大牌在抖音站內踐行FACT模型的最佳“練兵場”和年度高光時刻。通過發起全年最大營銷事件，并將大流量落地在抖音電商完成轉化，品牌短期實現聲量與銷量雙豐收，同時也沉淀了大量的品牌5A人群資產，從而在長期完成了可持續的轉化提升。
沒有具體的案例，就沒有具象的感知。此次，科沃斯與抖音電商超級品牌大賞的合作，正是品牌方和平臺方共同實現品效合一的經典案例。為此，本文將借助這一案例，來為您一一拆解。
提起科沃斯，熟悉它的消費者往往只想到掃地機器人。今天，科沃斯將對自身的品牌形象做一次全新的升級，它將通過掃地機器人、空氣凈化器機器人、擦窗機器人等多款爆品，讓科沃斯“服務機器人”這一品牌定位深入消費者心智。也就是說，要讓消費者意識到，科沃斯是服務機器人領域絕對王者。
在這一戰略目標下，科沃斯不僅升級了現有爆款產品線——T10 TURBO 掃地機器人，更是推出了一款全新功能的，具有突破意義的新品——“空氣凈化機器人Z1”。那么，在抖音電商超級品牌大賞，科沃斯是如何通過營銷這兩款全新爆款產品，實現自身營銷目標的呢？
首先，科沃斯通過抖音站內，最能引發消費者參與互動的挑戰賽形式——打造抖音挑戰賽#召喚機器人朋友 ，這為品牌帶來流量的爆發以及相關話題的迅速升溫，從而沉淀巨大流量池。
其次，科沃斯發動抖音生態內有強號召力的原創內容創作達人，提前一個月在站內大規模鋪埋種草視頻，在活動期通過打造社會話題#多懶才算懶 ，引起全民共鳴，讓流量變成客流量，讓產品成為爆品。
最后，在整個活動期間，結合跨界合作變形金剛IP，助陣品牌形象升級，搶占消費者“科沃斯是最強機器人”的品牌心智。
簡而言之分三步走：
●預熱蓄水：沉淀巨大流量池
●持續轉化：讓熱度持續升溫，持續拉動銷量
●整體爆發：知名IP助陣產品秀，搶占消費者心智
科沃斯如何完成“品牌破圈，品類突圍”？
●預熱蓄水：沉淀巨大流量池
如今，任何成功的營銷，都需要一個巨大的流量池，做預熱蓄水?？莆炙苟兑綦娚坛壠放拼筚p，也不例外。
活動伊始，如何打造具有趣味性和品牌誠意的互動玩法，是完成高效獲客的關鍵。為此，科沃斯率先策劃發起#召喚機器人朋友 站內挑戰賽，持續在抖音生態內打造聲量，并以挑戰賽特有的互動內容，實現品牌價值的長效傳播。而它的目的，是在流量上完成0到A1人群的進一步深入沉淀——也就是從公域人群到被動交互人群的沉淀。
具體而言，科沃斯抖音電商超級品牌大賞集結科技相關的抖音達人，尤其集原美、ItsH等虛擬IP深度參與的短視頻，配合魔性洗腦的科技感曲風的OK YIKO bgm，讓更多的消費者了解到——喊了OK YIKO，就能召喚出科沃斯機器人，輕松解決家居清潔問題。
活動期間，共有4.7W用戶參與#召喚機器人朋友 挑戰賽，話題播放量達到1.5億?？梢?，這一舉措，有效地提升了整個活動期間的直播間引流率，充分利用各個時段的熱度，完成了從0到A1人群的粉絲沉淀和品牌破圈。
●持續轉化：讓熱度持續升溫，完成預期銷量
如今，大都市生活的節奏愈來愈快，越來越多的都市白領渴望擺脫繁瑣的家務勞動?？莆炙苟兑綦娚坛壠放拼筚p自然不會放過這一需求紅利，抖音平臺聚集了大量熱愛分享，喜歡追求自由，愿意追趕當下潮流的人群，科沃斯也順理成章地運用平臺特性沉淀一波天然流量。
很快，科沃斯抖音電商超級品牌大賞就聚合了抖音站內頭部內容資源，策劃并打造了一系列以#多懶才算懶 為主題的社會話題討論，通過系列街采視頻、創意劇情視頻，來展現智能機器人產品的生活應用場景，進而在潛移默化中種草產品。
相比其它品牌試圖把自家新產品的所有賣點，都做成一支支短片，進行鋪天蓋地的投硬廣，科沃斯抖音電商超級品牌大賞的內容策劃非常聚焦，它只主打一個核心立意——方便、省心。隨著#多懶才算懶 話題被更多人關注和討論，大眾對科沃斯產品的關注和認知進一步加深，產品也被廣泛種草。
總結而言，這一系列主題鮮明的短視頻幫助品牌突破了既有圈層，沉淀到更多人群，同時也通過深度的產品種草，讓科沃斯完成了從營銷流量到生意增量的銷售轉化。
●整體爆發：知名IP助陣產品秀，搶占消費者心智
話題聲量和流量場域形成之后，科沃斯接下來會采取什么樣的動作？
答案是“整個品牌的心智升級”。具體而言，科沃斯通過與變形金剛IP人物的跨界合作，以知名IP來助陣產品秀，搶占消費者心智，促成消費者養成“他是一個機器人品牌”的心智，為最后促成轉化鋪平道路。
首先，IP是一個帶有明顯的情感特征的要素，通過IP的內容、傳播和對IP的改造能夠滿足年輕人精神世界的需求。于是，科沃斯與變形金剛威震天大黃蜂跨界合作，將獲得年輕群體的極大關注，從而強化消費者對“科沃斯就是機器人品牌”的心智認知，簡而言之，目的是讓大家一提起科沃斯，就聯想到這是一個機器人品牌。
除了自帶流量的超級IP，更需要優質的流量入口，科沃斯抖音電商超級品牌大賞為了更好地展開傳播，整合了站內多方資源，打造沉浸式的傳播場域。具體而言就是，科沃斯以短視頻+直播的方式，將強勢的機器人IP滲透進用戶心智，并通過策劃趣味互動的內容，在潛移默化中將產品植入，從而持續提升品牌的曝光度。
最后，威震天大黃蜂做客科沃斯抖音電商超級品牌大賞直播間，將這股超級ip的流量聚合在抖音直播間內，并通過有趣的互動方式，持續提升品牌曝光度，觸達多圈層人群，從而完成預期的品牌心智教育。
科沃斯在秀出這樣一套組合拳后，果然取得了良好的銷售成績，整個活動期間，在新品首發當日，科沃斯登頂平臺商品銷售榜NO.1，不僅如此，在整個活動期間，科沃斯也成為抖音電商生活電器類目單品牌銷售額NO.1。
可見，對于品牌而言，抖音電商超級品牌大賞的品效合一來源于“三場”的完美結合。也就是爆品場、內容場，也是天然的認知場。而今天，科沃斯展現給我們的串聯起“三場”的玩法，在未來，很有可能會成為抖音電商做到“品效合一”的標配打法。
總結而言，抖音平臺的優勢之處就在于，它擁有強大的用戶粘性和用戶停留時間。在抖音上，各垂類達人、明星的內容生態，以及“短視頻+直播+挑戰賽+熱搜”的觸達能力，讓品牌可通過“抖音電商超級品牌大賞”，打造專屬的營銷陣地，實現品效集中爆發，其中既包含獲得興趣電商帶來增量，也具有在抖音電商占位品類的長尾效應，實現“品牌破圈，品類突圍”。
聚焦爆品，一站式打造品效爆發
如今，基于興趣電商匹配，強大、精準的信息分發技術和越來越豐富的內容，也讓用戶與“合適”的品牌和商品建立聯系，變得越來越容易，購物體驗再上一層樓。
鏈接品牌與用戶的抖音電商超級品牌大賞，正在一方面為品牌帶來增長機會，向品牌展示營銷實力；另一方面，打造貼心體驗，回應消費者內在需求。在此過程中，抖音電商超級品牌大賞也在“創造價值過程中，塑造出不可替代的價值”，在未來，很有可能在成為各個行業頭部品牌，在抖音做大規模品牌營銷的最佳首選。
此次，科沃斯抖音電商超級品牌大賞，實際上是內容營銷、流量承接、流量轉化立體式全鏈路營銷的超級樣本。諸如寶潔、COACH等品牌，都在此找到適合自己的生長路徑，未來，也會有越來越多的頭部品牌，采用FCAT經營方法論，在抖音電商超級品牌大賞上有更多的沉淀和突破。
內容作者：朱愈嘉
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