理想燃料|低碳水飲食浪潮，如何打造健康管理品牌？
糖類在我們生活飲食中占據絕大比重，無論是日常主食還是休閑零食，都逃不開糖類的魔爪。糖類的攝入給人們提供了大部分的能量，當能量過度累積得不到釋放會最終導致肥胖。
據2020年中國健康瘦身發展報告顯示，我國肥胖人口規模已達到2.5億人，超過美國成為全球肥胖人口規模最大的國家。其中50%以上的成人有超重或肥胖現象。
肥胖成為越來越多人的困擾，它不僅影響人們的顏值，還危害人們的健康。超七成的網民認為形體管控與健康緊密相關，人們對高糖分攝入危害健康的意識越來越強，逐漸轉向低碳水飲食。
01 循環消費-低碳飲食新風尚助推代餐賽道
低碳飲食新時尚，刺激了代餐行業的發展。代餐粉、代餐奶昔、能量棒等等代餐品類應運而生。人們減肥的需求推動了代餐市場規模持續擴大。 據代餐行業市場調研報告顯示，2017-2020年我國代餐市場規模呈持續增長的態勢，增長速度迅猛，到了2022年代餐市場規模預計達到1321億元。
近幾年代餐市場規模高速增長與減肥的長期和循環消費特性密不可分。對于飲食習慣差的人來說，減肥成功后依舊很容易反彈，故而形成“變胖-減肥-變胖”的循環，造就了無限的市場循環。 并且，在快節奏和高壓的工作生活中，人們追求更高效、更科學的減肥方式。通過美味的飲食來達到減肥的效果，是年輕群體們的共同追求。 因此，低碳飲食、生酮減肥、防彈咖啡等理論和產品，逐漸從小眾圈子走向大眾視野，成為健康減肥新時尚。
02 子品牌策略-借助母品牌賦予新活力
野獸生活自2016年成立以來，就始終踐行著低碳水飲食的理念，現已擁有100萬+的用戶粉絲，2020年銷售額約1億元，并且6月份的銷售額達到1200萬元，同比去年增加50%左右。 野獸生活自2018年就推出子品牌理想燃料，專注于打造創新的生酮功能性食品，面向減脂和健身人群，提供防彈咖啡、能量棒、膳食纖維補充劑等專業功能性產品。
理想燃料在母品牌野獸生活的帶動下，使科學健康減脂的品牌形象在消費者心目中不斷地得到強化和統一，最終成就了野獸生活及其旗下的子品牌。 母子品牌戰略的實質是將品牌延伸的多樣化與經營的差別化相結合的結果，是子品牌利用母品牌已有的形象來樹立品牌形象，同時母品牌利用子品牌的細分化來加強自身的專業化形象，從而使品牌形象在消費者心目中不斷地得到統一和強化。
因此，母品牌與各個子品牌的推廣過程，往往是相輔相成的。母品牌通過日益提升的品牌力反哺現有各個品牌，促進品牌的延伸，為新品牌的進入市場和推廣提供強而有力的幫助。 野獸生活最開始是通過內容服務打造“大路貨”品牌，為有減肥需求的人提供低碳水食品線下餐廳。 但由于其公眾號粉絲群體龐大，餐廳受地理位置的限制，無法服務廣大粉絲，于是轉戰線上電商業務，推出了防彈咖啡、能量棒等一系列“理想燃料”品牌功能性產品。
理想燃料借助野獸生活的品牌內容服務和影響力，將生酮減脂的理念貫穿到一系列細分化產品，賦予品牌新的活力，實現母子品牌基因相融、互聯共通，強化品牌的聚合效應，推動資源向子品牌聚集，從而實現銷售轉化。
03 生酮飲食-高脂低糖的新式飲食理念
理想燃料旗下的一系列產品以生酮飲食為主導，之所以選擇這一領域，是市面上暫無生酮品類的龍頭品牌，生酮飲食是一種高脂肪，低碳水化合物再配合適量蛋白質和營養素的飲食配方。
這種飲食配方原是治療一種醫學疾病的，近幾年傳入中國又以健康飲食，高效減肥方式的身份受到越來越多人的歡迎。近年來，更是成為飲食減肥方式的榜首和主要減肥方式。 現在人們更傾向健康飲食和享樂主義，與其他減脂方式相比，生酮飲食更加個性化，可以讓人們擺脫無肉不歡的痛苦局面，可以讓人更加放縱且無心里負擔。
-套餐產品策略
目前代餐賽道主要采用兩種產品策略，一類是主打大單品，將單品打造成為爆款；另一類則是主推套餐產品組合，為消費者提供一定時間段的產品組合。 理想生活以防彈咖啡切入代餐賽道后，采用了產品組合的形式推廣，將減脂產品組合打造成“非標品”，避免單一產品同質化的競爭。
生酮飲食法能夠達到快速減脂的效果，但對于剛接觸的人錯誤的飲食配方可能存在一定的風險。操作起來比較復雜，需要查閱、計算各種事物的營養成分含量，最好是在科學的指導下進行。
理想燃料套餐式的產品組合給消費者避免了不少麻煩。品牌方可以根據預期的目標組合來銷售不同規格和組合的產品，滿足消費者的要求；消費者也可以按照個人的消費標準和喜好來選擇單類產品或套餐組合。
套餐產品組合通常以核心產品帶動附屬產品，從而提高產品組合的增值服務。這樣的模式只要其中一件商品達到顧客的滿意值，就能夠與他們拉近距離，提高品牌的信任度和忠誠度。
此外，從消費心理的角度看，套餐形式雖整體的客單價提高了，但依舊會干擾消費者對商品價格的判斷，產生物超所值的心理認知，從而刺激消費沖動。
PART 1 /防彈咖啡系列
理想燃料最早以防彈咖啡新品類切入市場，當時國外防彈咖啡是熱門品類，而國內市場處于空白的狀態。理想燃料搶先占據了市場，推出了防彈咖啡，在產品設計、定價、包裝等方面店都占據了先行優勢。
產品品類構建模式是企業基于市場競爭態勢，錨定消費者的心理空缺，以產品品類或認知概念為基礎，推出一種具有強勢競爭力的產品。 以全新品類切入市場，能夠占領消費者認知。受眾對防彈咖啡這個品類的認知基本等同于對品牌的認知。
防彈咖啡在很長一段時間成為了理想燃料的重要標簽。 因此，理想燃料格外重視產品力本身的打造，防彈咖啡這一系列從最初的手沖版到現在的能量瓶版，共經過了5次產品迭代。
很多時候，品牌無需費盡心思地開拓新品類，而是通過加強原有品類的產品力，借力已有的新品類。
一旦將產品形象傳播出去，就容易給消費者留下深刻的印象，左右消費者的購買行為，分割或獨占部分市場。
PART 2/ 防彈沖飲系列
產品包裝采用了橫版大字報的模式，以品牌名理想燃料為主導，大小不同的文字很好地將產品信息區分開來，以上中下的形式布局，形成強烈的視覺沖擊，給消費者留下深刻的印象。 棕色的可可口味，淡黃色的海鹽芝士口味和淡紫色的莓果味，用不同顏色來直觀地展現產品的口味，能夠激發顧客對產品的聯想，刺激購買欲。
PART 3 /1+4斷糖計劃套餐
品牌專注單一品類能夠成就爆款，而單一品類容易陷入產品同質化的怪圈。選擇跨品牌打造產品組合，能夠為消費者提供更科學、專業化的服務。 從產品角度看，以套餐形式為基礎的解決方案更具備競爭力，競爭對手模仿和超越的難度大，容易形成自身的品牌壁壘。
基于此，理想燃料制定“1+4斷糖計劃”，始終圍繞用戶減脂痛點所產生的一套系統的解決方案。該產品套餐一經推出，受到了很多用戶的歡迎，在一定程度上也助力品牌GMV的持續爆發。
PART 4 /低碳水套餐
低碳水套裝采用瓶裝和條形裝組合的形式，塑料瓶裝穩定性強，并且不易摔碎，適合外出攜帶，滿足分開多次飲用；條形袋裝易于隨身攜帶，沖泡用量做到真正的定量飲用，很好地控制成分的攝入。 兩種包裝形式各有好處，滿足消費者不同場景下的飲用，為消費者提供多元化的選擇。
04 私域沉淀-個性化觸達釋放品牌增長力
理想燃料提供的是功能性食品，面向的人群有特定的需求。因此，理想燃料不是以產品或以品類去定位品牌，而是以一種飲食方式或生活方式，針對特定群體去做品牌。 當用戶長期去踐行某種飲食或生活方式，會延長產品整體的生命周期，提高用戶留存和復購率。由此，理想燃料背靠野獸生活內容導流，形成“內容+工具+產品+服務”的營銷模式。
傳統快消品更注重大面積的產品信息覆蓋，在產品成分、口味、價格等維度競爭，而理想燃料則以全新的打法，避開了產品維度的競爭，通過增加服務鏈條，形成自身的品牌優勢。
通過個性化的一對一指導和社群服務，持續追蹤用戶的核心需求，不斷為消費者提供專業化的科普和解決方案，幫助他們達到最終所要的減脂效果。 理想燃料通過私域來獲得黏性用戶，培養用戶的品牌忠誠度。這種模式也是品牌撬動代餐市場的主要手段。目前理想燃料已有100萬+的用戶粉絲，添加營養師指導的付費用戶更是多達10萬+。
相較于日漸飽和的公域流量池，私域正進入紅利期。通過私域的個性化觸達，消費者與品牌方的距離更近，成為品牌擴張的捷徑和抓手。 打造私域流量的離不開兩大重要元素，第一個元素是加微力，即加微信的能力。加微力與品牌制造流量和捕捉流量息息相關。既要在公域制造流量，通過社交媒體平臺、電商或門店，將流量引導私域。
進而借助利益點，吸引消費者添加微信。這個利益點可以是優惠券、干貨或者實物。總之，你需要有一個極具說服力的方式讓顧客成為你的好友。 第二個是IP力，這里的IP指的是在私域當中用來加微信的人設設定，以什么樣的身份加微信、賣產品，也被稱為私域IP。
理想燃料的IP打造主要分為知識型IP和服務型IP。知識型IP沒有很強的商業屬性和帶貨屬性，更多是以專家形象向顧客傳達健康的減脂科普，而服務型IP則以商品銷售為結果導向，向消費者傳遞產品信息。
私域是從滿足用戶需求到反向驅動品牌增長的重要方式，只有真正重視用戶體驗，才能實現品牌與用戶的雙贏。
05 明星賽道-內容服務構建強品牌壁壘
一個行業一旦呈現較大的發展潛力，在短時間內就會有大量參與者涌入，而且資本也會迅速向該風口傾斜，助推行業的發展，市場的關注也使其逐漸成為明星賽道。
現在社會存在各種各樣的健康問題，肥胖、糖尿病、高血壓等慢性疾病呈現爆發式的增長，這與人們不健康的飲食方式脫不開關系。 生酮飲食不僅能從飲食的根源上解決消費者肥胖、糖尿病等問題，而且是一種健康且令人愉悅的減脂方式。理想燃料真是基于這樣的理念，向大眾提供科學健康的產品。
在營銷上，不僅給消費者提供優質的產品和服務，而且持續投入大量的資源和精力去做內容科普，影響大眾的飲食理念，借此將公域流量引導至私域，從而實現銷售轉化。
在渠道上，電商的崛起掀起了一波“創業潮”。大部分快消品實現了從線上到線下的全面覆蓋布局。但線下貨架有限，門檻高，對于新品牌來說，進駐成本高。 鑒于此，理想燃料沒有走常規快消品的路線，而是堅持采用線上內容輸出來獲取用戶，避免了同質化的競爭，構建獨具特色的品牌壁壘。
*部分圖片來源網絡，如有侵權請聯系管理員刪除
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）