理想燃料|低碳水飲食浪潮，如何打造健康管理品牌？

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舉報 2022-03-31

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糖類在我們生活飲食中占據(jù)絕大比重，無論是日常主食還是休閑零食，都逃不開糖類的魔爪。糖類的攝入給人們提供了大部分的能量，當(dāng)能量過度累積得不到釋放會最終導(dǎo)致肥胖。

據(jù)2020年中國健康瘦身發(fā)展報告顯示，我國肥胖人口規(guī)模已達(dá)到2.5億人，超過美國成為全球肥胖人口規(guī)模最大的國家。其中50%以上的成人有超重或肥胖現(xiàn)象。

肥胖成為越來越多人的困擾，它不僅影響人們的顏值，還危害人們的健康。超七成的網(wǎng)民認(rèn)為形體管控與健康緊密相關(guān)，人們對高糖分?jǐn)z入危害健康的意識越來越強(qiáng)，逐漸轉(zhuǎn)向低碳水飲食。

01 循環(huán)消費-低碳飲食新風(fēng)尚助推代餐賽道

低碳飲食新時尚，刺激了代餐行業(yè)的發(fā)展。代餐粉、代餐奶昔、能量棒等等代餐品類應(yīng)運而生。人們減肥的需求推動了代餐市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。據(jù)代餐行業(yè)市場調(diào)研報告顯示，2017-2020年我國代餐市場規(guī)模呈持續(xù)增長的態(tài)勢，增長速度迅猛，到了2022年代餐市場規(guī)模預(yù)計達(dá)到1321億元。

近幾年代餐市場規(guī)模高速增長與減肥的長期和循環(huán)消費特性密不可分。對于飲食習(xí)慣差的人來說，減肥成功后依舊很容易反彈，故而形成“變胖-減肥-變胖”的循環(huán)，造就了無限的市場循環(huán)。并且，在快節(jié)奏和高壓的工作生活中，人們追求更高效、更科學(xué)的減肥方式。通過美味的飲食來達(dá)到減肥的效果，是年輕群體們的共同追求。因此，低碳飲食、生酮減肥、防彈咖啡等理論和產(chǎn)品，逐漸從小眾圈子走向大眾視野，成為健康減肥新時尚。

02 子品牌策略-借助母品牌賦予新活力

野獸生活自2016年成立以來，就始終踐行著低碳水飲食的理念，現(xiàn)已擁有100萬+的用戶粉絲，2020年銷售額約1億元，并且6月份的銷售額達(dá)到1200萬元，同比去年增加50%左右。野獸生活自2018年就推出子品牌理想燃料，專注于打造創(chuàng)新的生酮功能性食品，面向減脂和健身人群，提供防彈咖啡、能量棒、膳食纖維補(bǔ)充劑等專業(yè)功能性產(chǎn)品。

理想燃料在母品牌野獸生活的帶動下，使科學(xué)健康減脂的品牌形象在消費者心目中不斷地得到強(qiáng)化和統(tǒng)一，最終成就了野獸生活及其旗下的子品牌。母子品牌戰(zhàn)略的實質(zhì)是將品牌延伸的多樣化與經(jīng)營的差別化相結(jié)合的結(jié)果，是子品牌利用母品牌已有的形象來樹立品牌形象，同時母品牌利用子品牌的細(xì)分化來加強(qiáng)自身的專業(yè)化形象，從而使品牌形象在消費者心目中不斷地得到統(tǒng)一和強(qiáng)化。

因此，母品牌與各個子品牌的推廣過程，往往是相輔相成的。母品牌通過日益提升的品牌力反哺現(xiàn)有各個品牌，促進(jìn)品牌的延伸，為新品牌的進(jìn)入市場和推廣提供強(qiáng)而有力的幫助。野獸生活最開始是通過內(nèi)容服務(wù)打造“大路貨”品牌，為有減肥需求的人提供低碳水食品線下餐廳。但由于其公眾號粉絲群體龐大，餐廳受地理位置的限制，無法服務(wù)廣大粉絲，于是轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上電商業(yè)務(wù)，推出了防彈咖啡、能量棒等一系列“理想燃料”品牌功能性產(chǎn)品。

理想燃料借助野獸生活的品牌內(nèi)容服務(wù)和影響力，將生酮減脂的理念貫穿到一系列細(xì)分化產(chǎn)品，賦予品牌新的活力，實現(xiàn)母子品牌基因相融、互聯(lián)共通，強(qiáng)化品牌的聚合效應(yīng)，推動資源向子品牌聚集，從而實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

03 生酮飲食-高脂低糖的新式飲食理念

理想燃料旗下的一系列產(chǎn)品以生酮飲食為主導(dǎo)，之所以選擇這一領(lǐng)域，是市面上暫無生酮品類的龍頭品牌，生酮飲食是一種高脂肪，低碳水化合物再配合適量蛋白質(zhì)和營養(yǎng)素的飲食配方。

這種飲食配方原是治療一種醫(yī)學(xué)疾病的，近幾年傳入中國又以健康飲食，高效減肥方式的身份受到越來越多人的歡迎。近年來，更是成為飲食減肥方式的榜首和主要減肥方式。現(xiàn)在人們更傾向健康飲食和享樂主義，與其他減脂方式相比，生酮飲食更加個性化，可以讓人們擺脫無肉不歡的痛苦局面，可以讓人更加放縱且無心里負(fù)擔(dān)。

-套餐產(chǎn)品策略

目前代餐賽道主要采用兩種產(chǎn)品策略，一類是主打大單品，將單品打造成為爆款；另一類則是主推套餐產(chǎn)品組合，為消費者提供一定時間段的產(chǎn)品組合。理想生活以防彈咖啡切入代餐賽道后，采用了產(chǎn)品組合的形式推廣，將減脂產(chǎn)品組合打造成“非標(biāo)品”，避免單一產(chǎn)品同質(zhì)化的競爭。

生酮飲食法能夠達(dá)到快速減脂的效果，但對于剛接觸的人錯誤的飲食配方可能存在一定的風(fēng)險。操作起來比較復(fù)雜，需要查閱、計算各種事物的營養(yǎng)成分含量，最好是在科學(xué)的指導(dǎo)下進(jìn)行。

理想燃料套餐式的產(chǎn)品組合給消費者避免了不少麻煩。品牌方可以根據(jù)預(yù)期的目標(biāo)組合來銷售不同規(guī)格和組合的產(chǎn)品，滿足消費者的要求；消費者也可以按照個人的消費標(biāo)準(zhǔn)和喜好來選擇單類產(chǎn)品或套餐組合。

套餐產(chǎn)品組合通常以核心產(chǎn)品帶動附屬產(chǎn)品，從而提高產(chǎn)品組合的增值服務(wù)。這樣的模式只要其中一件商品達(dá)到顧客的滿意值，就能夠與他們拉近距離，提高品牌的信任度和忠誠度。

此外，從消費心理的角度看，套餐形式雖整體的客單價提高了，但依舊會干擾消費者對商品價格的判斷，產(chǎn)生物超所值的心理認(rèn)知，從而刺激消費沖動。

PART 1 /防彈咖啡系列

理想燃料最早以防彈咖啡新品類切入市場，當(dāng)時國外防彈咖啡是熱門品類，而國內(nèi)市場處于空白的狀態(tài)。理想燃料搶先占據(jù)了市場，推出了防彈咖啡，在產(chǎn)品設(shè)計、定價、包裝等方面店都占據(jù)了先行優(yōu)勢。

產(chǎn)品品類構(gòu)建模式是企業(yè)基于市場競爭態(tài)勢，錨定消費者的心理空缺，以產(chǎn)品品類或認(rèn)知概念為基礎(chǔ)，推出一種具有強(qiáng)勢競爭力的產(chǎn)品。以全新品類切入市場，能夠占領(lǐng)消費者認(rèn)知。受眾對防彈咖啡這個品類的認(rèn)知基本等同于對品牌的認(rèn)知。

防彈咖啡在很長一段時間成為了理想燃料的重要標(biāo)簽。因此，理想燃料格外重視產(chǎn)品力本身的打造，防彈咖啡這一系列從最初的手沖版到現(xiàn)在的能量瓶版，共經(jīng)過了5次產(chǎn)品迭代。

很多時候，品牌無需費盡心思地開拓新品類，而是通過加強(qiáng)原有品類的產(chǎn)品力，借力已有的新品類。

一旦將產(chǎn)品形象傳播出去，就容易給消費者留下深刻的印象，左右消費者的購買行為，分割或獨占部分市場。

PART 2/ 防彈沖飲系列

產(chǎn)品包裝采用了橫版大字報的模式，以品牌名理想燃料為主導(dǎo)，大小不同的文字很好地將產(chǎn)品信息區(qū)分開來，以上中下的形式布局，形成強(qiáng)烈的視覺沖擊，給消費者留下深刻的印象。棕色的可可口味，淡黃色的海鹽芝士口味和淡紫色的莓果味，用不同顏色來直觀地展現(xiàn)產(chǎn)品的口味，能夠激發(fā)顧客對產(chǎn)品的聯(lián)想，刺激購買欲。

PART 3 /1+4斷糖計劃套餐

品牌專注單一品類能夠成就爆款，而單一品類容易陷入產(chǎn)品同質(zhì)化的怪圈。選擇跨品牌打造產(chǎn)品組合，能夠為消費者提供更科學(xué)、專業(yè)化的服務(wù)。從產(chǎn)品角度看，以套餐形式為基礎(chǔ)的解決方案更具備競爭力，競爭對手模仿和超越的難度大，容易形成自身的品牌壁壘。

基于此，理想燃料制定“1+4斷糖計劃”，始終圍繞用戶減脂痛點所產(chǎn)生的一套系統(tǒng)的解決方案。該產(chǎn)品套餐一經(jīng)推出，受到了很多用戶的歡迎，在一定程度上也助力品牌GMV的持續(xù)爆發(fā)。

PART 4 /低碳水套餐

低碳水套裝采用瓶裝和條形裝組合的形式，塑料瓶裝穩(wěn)定性強(qiáng)，并且不易摔碎，適合外出攜帶，滿足分開多次飲用；條形袋裝易于隨身攜帶，沖泡用量做到真正的定量飲用，很好地控制成分的攝入。兩種包裝形式各有好處，滿足消費者不同場景下的飲用，為消費者提供多元化的選擇。

04 私域沉淀-個性化觸達(dá)釋放品牌增長力

理想燃料提供的是功能性食品，面向的人群有特定的需求。因此，理想燃料不是以產(chǎn)品或以品類去定位品牌，而是以一種飲食方式或生活方式，針對特定群體去做品牌。當(dāng)用戶長期去踐行某種飲食或生活方式，會延長產(chǎn)品整體的生命周期，提高用戶留存和復(fù)購率。由此，理想燃料背靠野獸生活內(nèi)容導(dǎo)流，形成“內(nèi)容+工具+產(chǎn)品+服務(wù)”的營銷模式。

傳統(tǒng)快消品更注重大面積的產(chǎn)品信息覆蓋，在產(chǎn)品成分、口味、價格等維度競爭，而理想燃料則以全新的打法，避開了產(chǎn)品維度的競爭，通過增加服務(wù)鏈條，形成自身的品牌優(yōu)勢。

通過個性化的一對一指導(dǎo)和社群服務(wù)，持續(xù)追蹤用戶的核心需求，不斷為消費者提供專業(yè)化的科普和解決方案，幫助他們達(dá)到最終所要的減脂效果。理想燃料通過私域來獲得黏性用戶，培養(yǎng)用戶的品牌忠誠度。這種模式也是品牌撬動代餐市場的主要手段。目前理想燃料已有100萬+的用戶粉絲，添加營養(yǎng)師指導(dǎo)的付費用戶更是多達(dá)10萬+。

相較于日漸飽和的公域流量池，私域正進(jìn)入紅利期。通過私域的個性化觸達(dá)，消費者與品牌方的距離更近，成為品牌擴(kuò)張的捷徑和抓手。打造私域流量的離不開兩大重要元素，第一個元素是加微力，即加微信的能力。加微力與品牌制造流量和捕捉流量息息相關(guān)。既要在公域制造流量，通過社交媒體平臺、電商或門店，將流量引導(dǎo)私域。

進(jìn)而借助利益點，吸引消費者添加微信。這個利益點可以是優(yōu)惠券、干貨或者實物。總之，你需要有一個極具說服力的方式讓顧客成為你的好友。第二個是IP力，這里的IP指的是在私域當(dāng)中用來加微信的人設(shè)設(shè)定，以什么樣的身份加微信、賣產(chǎn)品，也被稱為私域IP。

理想燃料的IP打造主要分為知識型IP和服務(wù)型IP。知識型IP沒有很強(qiáng)的商業(yè)屬性和帶貨屬性，更多是以專家形象向顧客傳達(dá)健康的減脂科普，而服務(wù)型IP則以商品銷售為結(jié)果導(dǎo)向，向消費者傳遞產(chǎn)品信息。

私域是從滿足用戶需求到反向驅(qū)動品牌增長的重要方式，只有真正重視用戶體驗，才能實現(xiàn)品牌與用戶的雙贏。

05 明星賽道-內(nèi)容服務(wù)構(gòu)建強(qiáng)品牌壁壘

一個行業(yè)一旦呈現(xiàn)較大的發(fā)展?jié)摿Γ诙虝r間內(nèi)就會有大量參與者涌入，而且資本也會迅速向該風(fēng)口傾斜，助推行業(yè)的發(fā)展，市場的關(guān)注也使其逐漸成為明星賽道。

現(xiàn)在社會存在各種各樣的健康問題，肥胖、糖尿病、高血壓等慢性疾病呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長，這與人們不健康的飲食方式脫不開關(guān)系。生酮飲食不僅能從飲食的根源上解決消費者肥胖、糖尿病等問題，而且是一種健康且令人愉悅的減脂方式。理想燃料真是基于這樣的理念，向大眾提供科學(xué)健康的產(chǎn)品。

在營銷上，不僅給消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，而且持續(xù)投入大量的資源和精力去做內(nèi)容科普，影響大眾的飲食理念，借此將公域流量引導(dǎo)至私域，從而實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

在渠道上，電商的崛起掀起了一波“創(chuàng)業(yè)潮”。大部分快消品實現(xiàn)了從線上到線下的全面覆蓋布局。但線下貨架有限，門檻高，對于新品牌來說，進(jìn)駐成本高。鑒于此，理想燃料沒有走常規(guī)快消品的路線，而是堅持采用線上內(nèi)容輸出來獲取用戶，避免了同質(zhì)化的競爭，構(gòu)建獨具特色的品牌壁壘。

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