焦點|B站，能否復制洛天依？

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舉報 2022-03-31

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元宇宙之后，虛擬數字人登上風口。這股風，比想象之中來得更猛烈。

乘著元宇宙的東風，虛擬數字人在過去一年里快速擴張，綜藝、時尚、知識領域都出現了虛擬數字人的身影。虛擬數字人不斷“藝人化”“偶像化”，面對真人偶像動輒“塌房”的風險，“永不塌房”成了虛擬偶像受到追捧的重要原因。

越來越多的互聯網公司開始孵化自己的虛擬數字人。

成名之路

虛擬數字人是指數字化形式的虛擬數字人物。與具備實體的機器人不同，虛擬數字人依賴顯示設備存在，我們所知的很多虛擬數字人都要通過手機、電腦或者智慧大屏等設備才能顯示。

虛擬數字人的誕生發展和AI（人工智能）密不可分。一般情況下，虛擬數字人系統由人物形象、語音生成、動畫生成、音視頻合成顯示、交互等5個模塊構成。當前，虛擬數字人的形象主要分為二次元、3D卡通、3D高寫實、虛擬偶像、真人形象五種類型。

作為首個中文虛擬偶像出道的虛擬數字人，洛天依在二次元世界中擁有百萬級粉絲。

從出道開始，洛天依就不僅僅拘泥于二次元世界。2016年2月2日，洛天依參加“2016湖南衛視小年夜春晚”，與楊鈺瑩共同演唱歌曲《花兒納吉》，從這一年開始，洛天依就開始了自己的線下破圈之路。

此后，洛天依在《2021年中央廣播電視總臺春節聯歡晚會》《2022年中央廣播電視總臺元宵晚會》上與劉宇寧合作表演歌曲《Time to Shine》，連續兩年登上央視舞臺，讓洛天依的受眾更加廣泛。

2022年，洛天依又登上央視奧運頻道參加“相約北京”奧林匹克文化節暨第22屆“相約北京”國際藝術節開幕式，演唱歌曲同樣為《Time to Shine》，讓更多的非二次元人士認識了洛天依。

但洛天依的成名之路并非一帆風順。

2012年，以雅馬哈公司的VOCALOID3語音合成引擎為基礎制作的全世界第一款VOCALOID中文聲庫和虛擬形象誕生，這個虛擬形象取名“洛天依”。彼時，作為虛擬歌手，洛天依演唱的歌曲都是UGC（全稱為User Generated Content，也就是用戶生成內容，即用戶原創內容）模式，其所有歌曲都由擁有一定音樂制作能力的粉絲自己購買聲庫軟件制作。這也就意味著，任何人都可以讓洛天依演唱自己的歌曲。

之后，洛天依被上海禾念信息科技有限公司（簡稱“上海禾念”）購入版權。2015年，曹璞加入上海禾念，接手“洛天依”的運營。曹璞目前是天矢禾念集團董事長兼總經理。公開資料顯示，曹璞此前是上海禾念的執行董事。企查查顯示，2019年3月5日，曹璞退出上海禾念。

在曹璞的運作下，洛天依不斷登上各大衛視平臺。洛天依的出圈，開始引來資本的注意。嗶哩嗶哩（B站）和啟明創投在2016年成為上海禾念的投資方。此輪投資過后，2017年，洛天依攜手公司其他虛擬數字人舉辦了“出道”以來的首場演唱會。此后洛天依不斷亮相大型平臺，讓其背后資本看到了新的契機。

去游戲化

2018年9月，B站宣布增持香港澤立仕的部分股份，成為上海禾念母公司控股股東。2019年洛天依版權持有者上海禾念發生股權變更，原股東奧飛娛樂將持有的12.26%天矢文化股權和12.26%上海禾念股權分別以15.38萬元與16.92萬元的價格轉出給B站主體公司上海幻電信息科技有限公司，交易后，B站持有上海禾念85.92%股權，為最大股東，而此前天矢文化和上海禾念的法人代表均為曹璞。

在IT時評人張書樂看來，直接和成熟IP聯手最大的優點就是用戶辨識度較高，且容易切入特定的目標受眾圈層，快速傳播和擴散，甚至快速達成周邊衍生的盈利場景。

B站董事長兼CEO陳睿對虛擬偶像抱有極高的期待，他曾公開表示，虛擬偶像文化將迎來爆發期。在接受媒體采訪時，他表示，期待此次運作能推動虛擬偶像文化與B站社區內容生態共同繁榮。

但是與成熟IP聯手也有挑戰。張書樂認為，缺點在于成熟IP的設定、故事都已成型，是否和企業需求匹配，是否在變為虛擬數字人，雙方可以豐滿甚至突破過去設定，在切入既定粉絲視野之后具有破圈能力，還是被成熟IP的設定所限，讓初期優勢變為后續瓶頸。

幸運的是，與B站聯手后，洛天依并未就此止步。將洛天依納入麾下，B站有自己的考量。2019年，是B站成立的第十年。以二次元起家的B站，隨著投資人陳睿的加入，開始迅速發展。

B站于2012年引進日本動漫《Fate/Zero》，成為中國首家同步更新日本動漫的視頻網站。幾乎是同一時間，B站開始代理國內外手游并身體力行布局游戲產業。“游戲平臺”的標簽也隨之而來，特別是隨著游戲主播的入駐，游戲、主播帶貨一度成為B站的主要營收來源。其上市招股書顯示，2017年83.4%的營收來源于游戲。B站的游戲收入多依靠代運營和聯運游戲，B站依靠代理的《Fate Grand Order》吸引了大量玩家，2017年，該游戲為B站貢獻了60%的收益。

游戲給B站帶來了不菲的收益，但B站自己開發的游戲市場反饋并不好，《神代夢華譚》等自研游戲反響一般。前瞻產業研究院《2019年二次元產業全景圖譜》數據顯示，2018年，二次元游戲市場同比增幅由2017年的44.8%下降至了19.5%。

2018年3月28日，B站登陸納斯達克，發行價為11.5美元/ADS，但上市首日便遭遇破發，以9.8美元開盤，較發行價下跌14.8%。B站不得不謀變。

上市之后，B站一直試圖“去游戲化”，以直播和增值服務、電商、廣告收入等優化營收結構，向綜合性泛娛樂平臺發展。2018年B站游戲業務營收占比62%，也是從2018年起，B站開始加碼布局虛擬數字人產業，希望通過發展虛擬數字人產業降低游戲比重，向多元化布局延伸。

謀變之路

2018年B站正式將洛天依納入麾下后，開始了其變現之路。據了解，目前，洛天依已經通過虛擬品牌形象代言、舉辦演唱會、形象授權、直播聯合互動等方式，實現了商業變現。其中，為虛擬數字人舉辦演唱會，已經成為虛擬數字人運營的一個重要手段。

中國文化管理協會鄉村振興建設委員會副秘書長袁帥介紹，目前開發虛擬數字人的四大關鍵技術分別是建模、AI、動捕（動作捕捉）、渲染。目前在技術領域仍然存在一定挑戰。

在為虛擬藝人搭建舞臺技術的細分領域里，B站在2020年7月投資了日本虛擬演唱會解決方案公司Lategra，后者的主要客戶包括初音未來和洛天依。

張書樂介紹，虛擬數字人分成AI模式和聲源模式，當下大多數虛擬數字人是后者，即與初音未來、洛天依同款，用音源庫和內容創作匹配來形成能唱會說的虛擬偶像，這個賽道上目前都是處在探索階段。

傳統演唱會一般主要在一個固定舞臺上舉行，但B站的《創世之音》整場下來，是在一個虛擬城市中舉辦。

加碼虛擬數字人產業，B站正在將更多的資源投入到為虛擬數字人搭建舞臺場景上。在上海時裝周的上海國際時尚中心合作推出的虛擬時裝秀上，在BML（指Bilibili Marco Link,B站一年一度的線下活動）期間舉行的VR演唱會上，在S賽等電競賽事為虛擬歌姬、虛擬主播搭建的表演舞臺上等等，都有B站的身影。

隨著B站有意識地降低游戲比重，2019年B站的游戲收入從第一季度64%的占比下降到第四季度的43%。2020年前三季度，B站游戲收入下降至45%。在其剛剛發布的2021年第四季度和全年未經審計的財務報告中，B站游戲收入已經僅占全年總營收的26.3%。

變現不易

雖然越來越多的虛擬數字人被推出，但目前實現商業盈利的只有洛天依，虛擬數字人生意并不好做。

隨著洛天依的大火，B站也在不斷推出自己的原生虛擬數字人。品牌合作是目前虛擬數字人主要的變現方式。但在虛擬數字人的內容品控和粉絲基礎尚不穩定的情況下，盲目堆積商品廣告無疑會起到反效果。

有觀點認為，虛擬數字人吸引用戶的關鍵點在于強大的內容生產力、立體的人格設定以及與用戶的持續互動。

泠鳶yousa（簡稱泠鳶）是B站推出的原生虛擬數字人。根據B站提供給《商學院》記者的資料顯示，其站內粉絲突破300萬+，累計視頻播放量高達1.2億+，在微博、網易云也擁有百萬粉絲。有用戶總結泠鳶的高播放量視頻主要有兩個特點：一是展現虛擬主播專業實力的優質原創、翻唱作品；二是讓虛擬主播個性更加鮮活豐富的有趣視頻。

品牌代言和粉絲互動，是B站虛擬數字人變現的常用方法。根據B站提供給《商學院》記者的資料顯示，2021年7月，泠鳶成為Lynk&Co“領克05 PHEV新車主”。

2021年7月，特步體育官宣泠鳶成為其品牌推薦官，同步上線與泠鳶破次元聯動PV《青春不卻步》，相關破次元同款禮盒上架品牌官方旗艦店。同年10月，泠鳶成為康師傅烏龍茶品牌推薦官，以藝人為品牌定制的原創RAP作品在直播間首發表演，相關內容引發粉絲延展二創熱情。

越來越多的企業開始用虛擬數字人做代言，一個重要原因是虛擬數字人不會“翻車”。張書樂談到，所謂“人設不翻車”只是一個需求點，更多的是企業主動布局和試錯，用此作為自己的某種視覺識別、形象包裝或吉祥物。在他看來，目前的虛擬偶像背后還是運營團隊在打造，虛擬偶像所有的意識還都是團隊設定。因而對于虛擬偶像而言，最重要的仍然是內容。持續的內容輸出，才是吸引用戶的保障。

難題待解

根據B站提供的十二周年演講的數據（截至2021年6月26日），過去一年共有32412名虛擬主播在B站開播，同比增長40％；直播彈幕互動量達5.6億，同比增長100% ；虛擬主播投稿量達到189萬，同比增長50%；虛擬主播稿件播放量達83億，同比增長70%。

洛天依登上奧運這樣的全球舞臺，是虛擬數字人快速發展的一個縮影。一方面是成熟虛擬數字人已經登上國際舞臺，另一方面是一些新孵化的虛擬數字人剛剛起步。

袁帥認為，從當前來看，虛擬數字人正以多種職業身份滲透到一些行業中，虛擬主播、虛擬偶像等數字原生人賽道的熱度，使元宇宙應用范圍延伸到娛樂、游戲、教育、傳媒、醫療、銀行等諸多領域，現代消費者對內容消費和虛擬世界的需求遠超以往，網絡社會的發達使得人與人之間的關系變得疏遠，促使人們渴求更有溫度的服務。虛擬數字人核心的職能就是互動與交流，依托于網絡龐大的信息庫和不斷的學習進化。更為客觀的事實是，虛擬數字人當前仍處在比較早期的階段，需要不斷試錯與探索，很多技術仍不成熟，能實現的展現方式也有待優化。在目前階段，打造虛擬數字人具備不低的技術門檻，這或許也是許多創業公司并沒有選擇從一開始就走這條道路的原因。任何一個行業若想真正長久發展，必然需要在市場上找到自己的存在價值。在商業化探索上，虛擬數字人不過處于剛剛開跑的階段。究其原因，作為一個高科技物種，相較于打造一個虛擬數字人所需要的成本，目前的虛擬數字人變現情況顯然并不盡如人意。

“在對于未來的探索上，虛擬數字人產業還面臨著一些需要突破的難題。由于企業主要應對的場景高度定制化，大規模復制上存在一定問題，導致虛擬數字人的應用無法快速推廣到各行業。虛擬數字人在行業標準上的匱乏，也成為了限制虛擬數字人大規模商業化落地的主要原因?！痹瑤浛偨Y道。

文｜王倩來源：商學院新社匯·全媒體矩陣轉載發布

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