酒時(shí)浪|新酒飲品牌如何獲得年輕人青睞？

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舉報(bào) 2022-04-01

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隨著消費(fèi)者對飲酒觀念的轉(zhuǎn)變，飲酒的目的不再是單純的“酒桌文化”，而是更注重悅己消費(fèi)，其飲酒觀念更加理性、追求舒適，果酒、米酒、預(yù)調(diào)酒、雞尾酒等低度酒需求上升明顯。尤其是在“她經(jīng)濟(jì)”的驅(qū)動(dòng)下，女性消費(fèi)者的“微醺”需求帶動(dòng)了以“甜型果酒、起泡酒”為代表的低度酒順勢走熱。

據(jù)統(tǒng)計(jì)2021年第一季度天貓、淘寶等銷售渠道中，有2449家酒類品牌銷售額增速保持在100%以上，其中低度酒品類占57.8%，有1415家。新酒飲賽道硝煙彌漫，在低度酒領(lǐng)域更甚，資本競相入局，在千億級(jí)酒飲市場尋找一席之地。同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，新酒飲品牌又如何突圍？

01 賽道洞察-年輕人成為酒水市場主力軍

我國擁有悠久的酒水消費(fèi)歷史，隨著我國居民消費(fèi)水平的提升和線上平臺(tái)的品類拓展，酒水的消費(fèi)也在不斷向線上滲透，從線上酒水消費(fèi)來看，市場近三年來快速增長，消費(fèi)人群基數(shù)持續(xù)提速擴(kuò)容，酒水新客不斷涌入市場，為市場注入增長活力。

年輕化是酒水市場的重要發(fā)展趨勢，90/95后年輕人的酒水消費(fèi)增長極具潛力，從消費(fèi)人數(shù)和人均消費(fèi)水平來看90/95后消費(fèi)者呈現(xiàn)增長趨勢，年輕消費(fèi)者逐漸成為市場消費(fèi)的主力軍。

年輕消費(fèi)者引領(lǐng)健康微醺熱潮，對低度數(shù)酒水偏愛有加，果酒、葡萄酒、啤酒這幾類低度數(shù)酒也受年輕人偏愛，飲酒不僅是助興，而且伴隨著年輕人無聊、悲傷、疲憊等情緒，是生活陪伴的一部分。

02 市場細(xì)分-做Z世代的輕酒飲

市場細(xì)分的概念是美國市場營銷學(xué)家溫德爾·史密斯于20世紀(jì)50年代中期提出來的。所謂的市場細(xì)分，就是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某產(chǎn)品的整體市場劃分為若干消費(fèi)者群的市場分類過程。

每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場，每一個(gè)細(xì)分市場都是由具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。——《市場營銷：原理、方法與案例》

通過對人口進(jìn)行細(xì)分，酒時(shí)浪以年齡為標(biāo)準(zhǔn)對消費(fèi)者進(jìn)行劃分，將目標(biāo)人群鎖定在Z世代群體，定位為Z世代的輕酒飲。從人群來看Z世代是酒水市場的新生主力軍，口味偏好為微醺、低度酒、果酒。

酒時(shí)浪的輕酒飲主要有三個(gè)層面的意思，一是酒時(shí)浪的產(chǎn)品是低度微醺，二是酒時(shí)浪的產(chǎn)品大都輕松休閑的場景，三是介于酒水和飲料之間，酒時(shí)浪不僅僅是一個(gè)酒瓶上的標(biāo)簽，更是一種生活主張。

從品牌名來看，酒時(shí)浪就是喝酒的時(shí)候一起浪，酒時(shí)浪主張的率性、真我、不羈和悅己的人生態(tài)度在喝酒這件事上，快意自在。品牌的Slogan是為光怪陸離的人生干杯，酒時(shí)浪向消費(fèi)者傳達(dá)的是更好玩、更年輕的飲酒理念。

從產(chǎn)品來看，酒時(shí)浪的產(chǎn)品大都是微醺低度酒，很符合年輕人的消費(fèi)偏好；產(chǎn)品包裝采用更新潮的設(shè)計(jì)，高顏值的外包裝自帶話題度和傳播度；在使用場景上以聚會(huì)、獨(dú)酌多場景滲透年輕人生活。

03 產(chǎn)品矩陣-“4+2”策略保持產(chǎn)品活力

在產(chǎn)品口味上，酒時(shí)浪采用的是“4+2”策略。就一個(gè)系列而言，酒時(shí)浪先通過多口味的快速賽馬，最終留存下4個(gè)常規(guī)口味，同時(shí)每個(gè)季度推出2款新品，是季節(jié)或產(chǎn)地限定或者聯(lián)名。

常規(guī)款的設(shè)定則在做減法，通過規(guī)模優(yōu)化產(chǎn)品成本和供應(yīng)鏈成本。階段性新品的推出，則做的是加法，一方面持續(xù)創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者的需求，第二是新一輪的賽馬，讓產(chǎn)品體系保持活力狀態(tài)。

-野系果酒系列

野系果酒是酒時(shí)浪的常規(guī)系列，聚焦于一個(gè)字野，野不僅僅代表著原材料新鮮，而且更代表著一種個(gè)性，從名字上就很能打動(dòng)Z世代年輕人，而且果酒很好契合Z世代的消費(fèi)偏好。

野系果酒主打賣點(diǎn)是純鮮果榨取，全系列果汁含量≥35%，并且每個(gè)味道酒時(shí)浪都會(huì)在電商詳情中告訴消費(fèi)者該產(chǎn)品大約使用了多少顆原材料進(jìn)行加工，數(shù)據(jù)的支撐成為一個(gè)很好的信任狀，能減少消費(fèi)者的購買疑慮。同時(shí)在成分上以0添加、0色素、0蔗糖作為第二賣點(diǎn)，以此和同類產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔。

在產(chǎn)品包裝上，用插畫的形式，將原材料印在包裝表面，能讓消費(fèi)者聯(lián)想到產(chǎn)品的新鮮和味道，從而促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為；外包裝采用盒裝十分簡約美觀，并使得打開更具備儀式感，

野系果酒基于六大場景與用戶深度溝通，在1人微醺和“姐妹聚會(huì)，圈準(zhǔn)不同人群，在野餐派對，提高社交成圖率，高效提升用戶UGC，在睡前小酌、約會(huì)、送禮，分場景對產(chǎn)品的進(jìn)行營銷。

-吃茶系列

酒時(shí)浪深入調(diào)研目標(biāo)用戶后，發(fā)現(xiàn)其對含有茶成分的果酒有普遍的自發(fā)性的“茶酒”認(rèn)知，因此酒時(shí)浪以“香水瓶里的微醺茶“為產(chǎn)品開發(fā)理念，推出CHITCHAT吃茶系列。

正如產(chǎn)品名“CHITCHAT吃茶”原意是女孩們的茶話會(huì)，酒時(shí)浪用更精致更豐富的五感體驗(yàn)，成為都市女性與好友們下午茶的新提案，目前已推出白桃烏龍、青提茉莉、脆梅青茶、明前夜桂四款口味。

從瓶身設(shè)計(jì)上形成獨(dú)特識(shí)別，用香水瓶造型形態(tài)大大提升了產(chǎn)品的顏值，高顏值的包裝使產(chǎn)品自帶話題度，成為社交貨幣，引發(fā)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注；在味道上茶和酒的獨(dú)特結(jié)合十分特別，和其它產(chǎn)品構(gòu)建區(qū)隔。

-環(huán)球嚴(yán)選系列

每個(gè)地域都有其代表性的食品，通過與地域?qū)傩枣溄咏泳湍芡怀霎a(chǎn)品正宗的屬性，如法國的紅酒、俄羅斯的伏特加等。環(huán)球嚴(yán)選系列正是通過精選全球的優(yōu)質(zhì)原料，以地域?qū)傩詾樘攸c(diǎn)推出的系列產(chǎn)品。

在使用場景上，全球嚴(yán)選系列產(chǎn)品更多偏向于禮品酒。所以在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，外包裝采用禮盒包裝，內(nèi)包裝則融入地域特色元素進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，使得消費(fèi)者很容易就能通過包裝聯(lián)想到該國家，從而相信產(chǎn)品的正宗。

04 玩轉(zhuǎn)社媒-更好觸達(dá)年輕群體
作為一個(gè)新銳品牌，酒時(shí)浪通過小紅書和抖音、公眾號(hào)三個(gè)平臺(tái)更好地觸達(dá)年輕人，從而獲得品牌知名度和銷量的雙增長。

-小紅書營銷Tomson & Jason Brand Research Center

對于想要實(shí)現(xiàn)從0到1過渡的品牌和新產(chǎn)品，作為年輕人的生活方式平臺(tái)與消費(fèi)決策入口的小紅書是一個(gè)非常好的平臺(tái)。并且小紅書的受眾人群購買意向極高，品牌能在上面更好地進(jìn)行種草。

酒時(shí)浪在小紅書上投放的主要是頭部達(dá)人和尾部達(dá)人，頭部達(dá)人有高影響力可以打造廣泛認(rèn)知，粉絲經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)轉(zhuǎn)化，尾部達(dá)人可以營造全民推薦氛圍，轉(zhuǎn)化高意向用戶，促進(jìn)購買行為。

同時(shí)酒時(shí)浪也建立了自己的小紅書號(hào)，通過場景內(nèi)容進(jìn)行產(chǎn)品的植入推薦，最多的那一篇獲得了3.3w的點(diǎn)贊數(shù)，目前已經(jīng)有1.9w粉絲，并且小紅書上有許多用戶自發(fā)推薦酒時(shí)浪的產(chǎn)品可見酒時(shí)浪小紅書營銷取得了不錯(cuò)的成績。

-抖音營銷

抖音平臺(tái)日活躍用戶6億+，2020年38%的用戶均使用時(shí)長超過30分鐘，月人均使用時(shí)長超過28.5小時(shí)，與19年同比增長72.7%，龐大的用戶群體和日漸增加的使用時(shí)長，使得抖音成為品牌傳播的一個(gè)重要陣地。

在抖音平臺(tái)上酒時(shí)浪并沒有進(jìn)行過多的投放，而是通過進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)意短視頻的內(nèi)容輸出，更好接觸年輕消費(fèi)者，目前酒時(shí)浪在抖音平臺(tái)已有1w+粉絲。

-公眾號(hào)運(yùn)營

在公眾號(hào)上，酒時(shí)浪有自己的獨(dú)特打法，關(guān)注公眾號(hào)后，就會(huì)自動(dòng)推送酒時(shí)浪人員的私人微信號(hào)，將消費(fèi)者引流到私人微信后更方便后續(xù)的社群管理。

在公眾號(hào)文章內(nèi)容上，公眾號(hào)每篇文章都會(huì)在最后留下有獎(jiǎng)評論，通過獎(jiǎng)勵(lì)讓用戶更加活躍，進(jìn)行互動(dòng)，在內(nèi)容方面酒時(shí)浪緊跟當(dāng)前年輕人的社交話題，緊跟時(shí)事更好地和年輕人玩在一起。

酒時(shí)浪能從酒飲市場脫穎而出的原因是它通過市場細(xì)分，確定了Z世代作為自己的目標(biāo)人群，之后定位于Z世代的輕酒飲，通過4+2的策略保持產(chǎn)品體系活力，創(chuàng)造出有競爭力的產(chǎn)品，再通過小紅書營銷、抖音營銷、公眾號(hào)運(yùn)營更好觸達(dá)年輕人，完成了品牌的從0到1。

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