從萌牙家、AMIRO、云鯨，看家電科技品牌在微博的營銷「進化史」| 營銷觀察
作者 | 楚晴
編輯 | Siete
自 2013 年所謂的國內「互聯網元年」至今，小眾或圈層化的社交平臺如雨后春筍般涌現，琳瑯滿目。有趣的是，它們常常導向同一個信息發酵場——微博。
最新財報顯示，2021 年，微博月活躍用戶達到 5.73 億，儼然國民級社交應用。其中，采用社會、情感等話題結合明星紅人生態為切入點，是當前品牌常用的微博營銷方式。
去年年底，面向數位品牌操盤手和機構服務商，刀法研究所（ ID: DigipontClub ）圍繞「微博營銷」總結出了 53 點實操要素，并觀察到：美妝、個護、清潔、小家電品牌相對容易在微博跑量，或能更快打通消費者心智。
以近幾年備受年輕消費者關注的家電科技品牌為例，刀法通過梳理發現，2018 年前后的「M-Teeth萌牙家」、2016 年入駐微博的「AMIRO覓光」、2020 年嶄露頭角的「云鯨」，這三家品牌微博營銷的背景和實踐非常具有代表性：
都是需要從 0 到 1 打造用戶認知度的家電科技新品牌；
成功案例均有效結合了當時的平臺生態語境；
爆款營銷方案可復制性強，主題系列活動跨度久、迭代迅速、打法集中。
百舸爭流的時代，微博始終處于品牌營銷首要考慮的重點平臺之一。而諸如萌牙家、AMIRO 、云鯨入駐后的營銷方案，也匯聚成值得更多品牌參考的微博營銷「編年史」。
01
受 KOL 流量紅利啟發，家電科技品牌盯上微博營銷
2018 年，一股由偶像、紅人經濟的消費力在互聯網上興起。初步驗證這一「社交流量密碼」后，“落戶”微博的品牌們由此開啟一段「試水買量期」。
彼時的「M-Teeth萌牙家」未曾想到，它即將作為首批試水微博營銷的先行者之一，為后續同行們的微博營銷“打了樣”，也讓越來越多從業者發現，微博在品牌推廣、轉化中的效率和便利。
萌牙家創立于 2015 年，主推的首款產品是聲波式電動牙刷，單品售價區間在 300 元左右。和市面上多家競對相比，萌牙家切入電動牙刷賽道的時間并不算早，入駐淘寶、京東等電商平臺后，店鋪搜索排名長期停留在 20-30 名開外，亟須提高曝光度，拉動銷量。
萌牙家電動牙刷產品圖（2018 年 5 月）
在做微博營銷之前，萌牙家探索過其他線上平臺的玩法，但或因社區活躍度、內容的商業推廣氣息濃重等問題沒能持續推進。2018 年 1 月，萌牙家又在線下花費 100 多萬元，投放公交、樓宇、報紙等傳統渠道，效果平淡。
這一時期，移動社交平臺經過數年發展，微博已率先沉淀了大量 KOL ，粉絲粘性強、互動頻率高。在成熟平臺的吸引下，幾番輾轉的萌牙家正式于 2018 年 4 月起 all in 微博。
萌牙家運用各行業 KOL 的背景和創作能力，細化廣告受眾，更精準地與各垂類粉絲產生共鳴，提升轉化率。當時有媒體統計，萌牙家合作的微博 KOL 覆蓋醫學、影視、寵物等領域 ，還包括一些專欄作家、時評人、教授等。
僅 2019 年 3 月-5 月，微博就有 8000 多條內容提及萌牙家，許多用戶對這個突然出現在首頁的品牌產生好奇，自發加入討論。萌牙家創始人陳茂輝則向媒體透露，截至當年 5 月，品牌達成合作的博主近 800 位，每月還會增加 200-300 個。
而在 2018-2019 年間，“判斷一個博主紅不紅就是看他能不能接到萌牙家的微博推廣”，更是成了廣為流傳的段子，這種自然的話題流量也推動萌牙家品牌不斷「出圈」。
除數量之外，萌牙家對博文內容的要求并不低，通常圍繞 KOL 的人設、關注領域、真實經歷等，定制口語化故事文案，并運用微博「粉絲頭條」服務，將相關推薦內容優先展現給博主的粉絲，提升觸達和激活消費者的效率。
在整個投放過程中，從博文推廣到銷售轉化濃縮為兩步：
第一步，KOL 在故事中科普口腔健康的重要性，萌牙家運用粉絲對 KOL 的信任背書，讓粉絲意識到自身口腔護理的需求，并對文中的產品露出形成基本信任感，一定程度上更容易接受產品賣點。
第二步，推廣文會附帶轉發抽獎 / 粉絲優惠券等，普通微博用戶只需簡單參與，即有機會贏取福利，有助于消解看到廣告的負面情緒，引發自主傳播。而點擊限時的大額粉絲優惠券（一般在 100-300 元，有相應使用門檻）鏈接，可跳轉萌牙家官方旗艦店或單品頁面，直接刺激購買行為，促進轉化。
2018-2019 萌牙家合作 KOL 要求 cr.社會化營銷案例庫
以微博 KOL @Million趙 為例，他早在 2017 年下半年就與萌牙家達成合作，推出「努力加餐飯」等兩款字樣的聯名電動牙刷。此后每 2-4 個月，@Million趙 會轉發優質買家秀協助品牌曝光，也會在春節、圣誕節等作為置辦禮物的推薦，不少粉絲會被這些博文種草，并在消費后于評論區返圖、互動。
2019 年 3 月，「M-Teeth萌牙家」銷售額達到 1300 萬元，4月 830 萬元。陳茂輝曾公開表示，這期間的投資回報率基本在 1:4-1:5 之間。在眾多“依靠燒錢倒貼”的新消費品牌中，萌牙家這波打法顯然更具性價比。
從最樸實的線上多渠道「鋪貨」思路，萌牙家為家電科技品牌的微博營銷打開了新局面。而因為萌牙家重 KOL 投放，相對忽視官方微博的裝修設計，運營至今粉絲數僅不足 3 萬，也留下了許多值得思考和優化的空間。
02
國貨崛起的平臺語境下，跨界營銷屢試不爽
如果要問什么樣的社交平臺能夠深刻地留下“時代印記”，吸引各圈層人群對社會話題的注意力，那微博一定名列前茅。
2019 年前后，國人的文化自信和中國科技自信達到一個小高峰，這一點被「AMIRO覓光」準確地捕捉到，也加速了 AMIRO 躋身“國貨科技之光”的新品牌之列。
然而在此之前，由于 AMIRO 花了較多精力研發產品，留給運營大型話題或事件推廣的空間很有限。
光電美容品牌 AMIRO 創立于 2015 年，其第一代產品美妝鏡也是該品牌所創造的一個新品類，售價區間在 350-600 元。AMIRO 創始人 Neo 向刀法研究所表示，圍繞美妝鏡產品，合作明星化妝師和美妝博主，通過產品測評等內容，去放大這些 KOL 的專業認知和真實生活形象，一度是 AMIRO 微博營銷的重心。
在這一階段，AMIRO 通過微博能更為快速地感知到用戶的產品需求，官博塑造的品牌形象也主要體現在產品上。當然， AMIRO 不久就意識到：品牌是直接面對用戶的，而目標受眾是多元的，很難用一個美妝或護膚的標簽去統一定義。
就在 AMIRO 思考如何跳出產品向思維、和用戶進行更多情感溝通時， 2019 年，微博上掀起了一股國貨浪潮。AMIRO 抓住機遇，于同年 5 月推出「悅目」故宮聯名款禮盒。
禮盒由定制的美妝鏡和一套化妝刷組成，附故宮博物院蓋章證書，限量 5000 份。其中，AMIRO 借中國古代八寶鏡的概念，將故宮的磚紅和景泰藍相融合，設計出一款“悅目·日光鏡”，作為展品登上“悅讀故宮”主題展，吸引用戶前往體驗打卡，參與微博返圖活動。
本次聯名引發微博十大 KOL 聯合種草推薦，數十家微博藍 V 熱推，獲得 200w+ 傳播量。發售不到 1 個月，899 元 / 套的禮盒迅速售罄，618 期間轉化率高達 23.25% 。到了后來，AMIRO 發現這個禮盒有點早期潮玩的意味，二手價格有時反而更高。
AMIRO x 故宮聯名款美妝鏡
國貨的東風已至，AMIRO 趁熱打鐵，先后參與持續數月的#美無止境#、#國潮來了# 活動，多次聯名花西子、MissCandy 、相宜本草、素士SOOCAS 等國貨品牌，通過聯名款產品、禮盒或主題活動等，初步在用戶心中留下“國貨之光”的品牌印象。
近三年內，AMIRO 官博發布了數十場跨界聯名活動。刀法研究所發現，其中的營銷邏輯主要有兩點：
其一，運用微博提供的數據包等資源，掌握 AMIRO 官博及品牌在平臺上的受眾特征 ，確定單次活動需要觸及的目標人群標簽；
其二，推廣內容需結合專業性和情感上的共鳴，讓品牌、用戶雙方達成認知的統一。
以去年 AMIRO 合作潮玩品牌 RICO 的“鏡中樂園聯名禮盒”為例。結合此前聯名故宮的經驗，AMIRO 發現，品牌目標用戶的一大標簽正是潮玩，而以 200 元價位左右的入門級美妝鏡產品打造成潮玩禮盒，既具有功能性，又擊中 Z 世代年輕群體的偏好，同時非常適合激活潛在消費者。
數據顯示，AMIRO x RICO 聯名活動微博曝光量超 343.7w ，占據新媒體總曝光量（ 603.4w+ ）的半壁江山，也讓更多年輕用戶認識了這個美妝鏡品牌。
AMIRO x RICO 聯名禮盒圖
同樣是聯名禮盒，AMIRO 合作城野醫生的思路，則側重于向用戶傳遞“功效型護膚”的專業理念。本次聯名中，城野醫生的美白淡斑精華系列，與 AMIRO 美容儀的“去皺提拉塑形”產品特色形成協同，進一步通過微博美妝博主、包括一些素人用戶去傳播，形成對品牌的認同和歸屬感。
除此之外，AMIRO 也注意到微博平臺語境的變化，在品牌宣發節奏上做到了進一步貼合。
2021 年 12 月底，AMIRO 發布一則合作博主@藝術菜花的微電影，通過超現實故事，講述人類皮膚因很久沒有新的能量注入而發生衰老等情況，以此和 AMIRO 的產品、技術相結合。
AMIRO《好久不見，我的城市》主題微博
當時春節將至又逢疫情反復，許多用戶就地過年回不了家，而微電影主題《好久不見，我的城市》正與這一微博熱點相契合。許多用戶看完短片評論說，即使在外也要愛護自己，期待等疫情好轉再回自己所愛的城市看看。
在微博，這則時長 2 分 10 秒的品牌微電影獲得了超 62w 次觀看，AMIRO 的品牌溫度也精準地傳達給更多用戶。
將產品的專業性、品牌的情感性雙角度去結合，依托平臺語境，構建具有品牌自身特色營銷關鍵詞，AMIRO 的“兩步走”戰略適合大多數科技品牌借鑒。與此同時，微博用戶也為品牌帶來許多靈感。在征集中文名期間，AMIRO 通過參考粉絲提議和平臺用戶特征，發掘出女性獨立、勇敢、自信、力量等關鍵詞，最后確定中文名為「覓光」。
而隨著 AMIRO 的用戶積累、品牌聲量擴大，AMIRO 開展了“偶遇 AMIRO ”主題的長期互動，激活更多素人用戶，在提升官博互動率、加強消費者品牌認同的同時，也向整個微博公域持續為品牌刷新存在感。
03
植根于細節的用戶關懷，豐富場景闡釋品牌價值觀
在互聯網社交平臺中，微博的沉淀時間較長，用戶互動、分享屬性相對更突出，文字、圖文、視頻、vlog 等內容形式更多樣化，這也是清潔機器人品牌「云鯨」選擇微博的主要原因。
云鯨創立于 2016 年，初代產品“掃拖一體機器人” J1 于 2019 年底上市，同步入駐微博。
和許多初創品牌類似，云鯨早期在營銷的資金投入相對較少。特別地，為保證使用體驗、及時跟進用戶反饋，云鯨在產品初面市的一段時間內并未急于大批量投入生產，而是同步自建了數據中心，向用戶了解和解決問題，支撐產品的持續更新和優化。
如今看來，這種極度以用戶體驗為中心的做法，正是云鯨從產品端到營銷推廣端堅持的理念。而因為初期的種子用戶中不乏善于嘗鮮的微博生活家居 KOL ，云鯨也借此積累了良好的口碑效應，從垂類人群向更廣泛的用戶圈層滲透。
同時，由于從一開始就和真實用戶群形成了緊密的互動反饋機制，云鯨非常了解其用戶偏好：他們接受新鮮事物程度高，熱愛并追求高品質生活，渴望利用細碎的時間去做自己喜歡的事，這些特征和微博用戶畫像有較高的重合度。對消費者而言，掃拖機器人品類有一定的使用門檻，因此在微博推廣內容的選擇和展示上，云鯨常常從用戶真實的日常生活中汲取靈感，以更加豐富的場景進行呈現。
刀法研究所向云鯨 CMO 閻樂了解到，在內部復盤中，2020 年夏季的“光腳自由主義”主題活動一直被視為云鯨打響的微博營銷「第一戰」。
根據拖地機的產品特性、使用場景、用戶人群特征等，云鯨提煉出“光腳自由主義”的概念。從痛點上來看，“光腳自由主義”的宣言正是用戶對于高品質生活的追求。品牌也通過強調“自由”的關鍵詞，引導用戶對拖地這件事形成美好的聯想。
本次在微博發布的主物料是品牌系列 TVC 。短片中，拖地機顛覆以往清潔工具“冷冰冰”的形象，化身為家庭的一分子出現，配合人物表演，為用戶營造出一種舒服自由的居家生活狀態。
云鯨“光腳自由主義”微博截圖
作為 2020 年 7-8 月品牌微博傳播的大主題，“光腳自由主義”活動宣發共分為三個階段。
第一階段，云鯨合作兩位微博生活搞笑向大 V 發布品牌 TVC ，主要面向年輕女性用戶群，直擊需求痛點；
第二階段，官方微博公布品牌代言人劉濤，合作代言人推出生活產品向 TVC ，讓用戶進一步熟悉拖地機產品和使用場景；
第三階段，云鯨官宣“光腳自由派對”超級品牌發布會直播，以線上轟趴的方式直播，進行深度種草。形成完整的品牌傳播鏈路，全網累計獲得億萬曝光。
通過這場長達 2 個月的主題活動，云鯨希望能夠真實、有效地去向用戶傳達一套品牌價值觀——不止于介紹云鯨是一款什么產品，是一家什么企業，更重要的是以用戶關懷為導向的品牌態度和服務理念。
有了這些經驗積累，云鯨對微博營銷更為得心應手。
自 2020 年起，云鯨官博不定期輸出“宅與自由”系列內容，圍繞收納整理、用戶訪談，以短片、圖文等形式呈現用戶故事。而無論是“光腳自由主義”、“宅與自由”，還是去年夏天引發用戶近萬次轉贊評的#自由自在有所熱愛#主題 TVC ，靈感都來自產品使用場景以及對用戶的洞察，將「自由」、「陪伴」等關鍵詞深刻貫徹到每一則內容中。
云鯨#自由自在有所熱愛#主題 TVC 畫面
閻樂告訴刀法研究所，云鯨的產品使用場景主要是家庭地面，當地板變得干凈，人們才會愿意更多“宅”在家里。“宅”家可以休息、陪伴家人，也可以去探索自己，去做一切自己想要做的事，與云鯨倡導“自由自在，有所熱愛”的品牌態度相結合，這些內容與用戶日常生活相關，能夠以細節打動用戶、引發共情，讓用戶愿意主動去分享。
刀法研究所觀察到，云鯨一直都堅持在產品使用上“做用戶可感知的創新”，包括但不限于：自動清潔拖布功能的創新設計，為了在拖地過程中不留縫隙而采用的三角形拖布設計，自動添加清潔液的功能設計，云鯨 J2 “一機兩用”的開發思路等等。
而這種超越參數簡單堆疊、實實在在可感知的變化，既是云鯨的研發邏輯，也是支撐其微博營銷的底盤。通過微博運營，云鯨“自由自在，有所熱愛”的品牌理念得以深入人心，也進一步強化了“云鯨以用戶體驗為導向”的用戶印象。
今時今日，云鯨的這套運營經驗，也為其他品牌在微博提供一套普適性的思路：當下的受眾，尤其是年輕用戶，往往更期待看到真實且貼近生活的內容。品牌除了要重視產品向的內容輸出，還要站在用戶的角度上，去思考用戶關注什么、想看什么，品牌能為用戶帶來什么，避免自說自話，重視傳遞品牌的價值觀。
04
分析師點評
如今在微博，品牌想要單純地做大曝光量并不困難，只要根據自身需求，選擇開屏展位、聚寶盆、超級粉絲通等資源包，即可從不同版塊輕松觸達平臺用戶。
難的還是推廣的巧思：怎么確定目標受眾？如何擬定用戶感興趣的主題？采取哪種形式轉化更好？……
以史為鏡。諸如萌牙家、AMIRO 、云鯨等，品牌們的關注點從公域流量、產品價值，越來越趨向用戶關懷、平臺語境和表達品牌價值觀，切入視角各不相同。無論是善用流量紅利為信任背書，巧借國貨浪潮強化品牌自信，還是從真實細節構建的場景種草等等，最終殊途同歸，交出了數份優秀的答卷。
網絡技術和平臺大數據的發展同樣功不可沒。時至今日，品牌需要了解目標用戶興趣、消費偏好、熱點趨勢等，往往離不開微博提供的各項可視化服務：對人群標簽的精細化分類，對受眾注意力的持續有效洞察，對產品技術賣點的精準提煉、對爆款案例的歷史經驗總結……有雙方的信任與合作為基礎，敲定營銷方向、把控活動進度等工作也就水到渠成。
如何打造「品牌力」？這可能是品牌對抗消費周期的終極問題。有意思的是，作為沉淀十余年的傳統社交平臺，微博歷經數個互聯網浪潮還能站在“沖浪”前線，持續吸納著的年輕用戶，何嘗不是一種穿越了周期的行為？
而微博的這種歷久彌新，也值得品牌們進一步探索階段性營銷邏輯，運用好平臺的力量，開拓更寬廣的市場。
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