互聯網股價暴跌，App們如何“造血”自救？
作者 ｜郭曉爽
編輯 ｜楊佩汶
設計 ｜王浩南
2022 年開端，互聯網大廠們并不好過，一邊頻頻傳出“裁員”消息、一邊股價 3 周連跌，可以說是“內憂外患”，對整個行業都是一場巨大考驗。
圖源：雪球
在市場的“考驗”下，互聯網企業急需自我“造血”，需要增強抗風險能力。
互聯網運營需要相應的轉變思路，直擊本質：產品、服務、流量要如何變現？如何提升變現效率、提高營收，實現規模化增長？
基于此，運營社提出 RRA 模型，即“營收——留存——引流”，以助力大家做好商業化運營。
「R-營收」這個環節中，包含兩種主流變現方式：一種是流量變現，另外一種則是服務變現。
在《商業化運營實戰指南》欄目的第一期（點擊查看），我們引出了存量時代下的商業運營以及 RRA 模型的基本邏輯；第二期（點擊查看），我們基于 RRA 中的「R - 營收」中的「流量變現」給到了詳細的運營方法以及實操案例。
本期內容，運營社將會繼續和大家聊一聊 「R - 營收」中的「服務變現」。接下來我們將會從 以下 3 個問題展開：
什么是服務變現？
服務變現如何做會更高效？
提升「服務變現」效率的工具推薦。
01
什么是服務變現？
服務變現，通俗來說就是 App 移動應用通過提供專業服務，幫助用戶解決問題的方式來獲取收入。
主要的變現形式包含 App 直接或者增值收費（包括內容付費和服務付費），以及作為交易平臺賺取交易差價或者傭金。
App 直接或增值收費的典型例子是 B站的大會員，通過付費購買享受額外權益；賺取交易差價或者傭金的交易平臺案例，包括淘寶、京東、拼多多等電商平臺。
從左到右依次為：App增值服務變現，交易平臺賺取傭金
在服務變現的商業模式中，如何持續、穩定地提供“靠譜”服務是關鍵。
這類商業模式為主的互聯網企業， 其開發的 App 應用作為連接「供應端」和「需求端」橋梁，提供相應的服務以滿足用戶需求。
需求端的主要任務就是將消費者匯聚在 App 應用，積累用戶流量；而供給端主要采用兩個服務提供方式來滿足用戶的需求：
第一種方式是自營模式，通過自建服務交付能力和團隊，來滿足用戶需求。
這種模式下的服務變現收入指的是服務售賣的全部營收。比如，京東提供的自營服務，通過自己經營電子產品以及家用電器商品、日用百貨等的售賣，來實現營收增長。
圖源：京東集團《2021 年第四季度及全年業績公告》
第二種模式則是引入「第三方商戶或個人」來完成服務交付，這種供給模式下的服務變現收入主要來自傭金收入和軟件服務費收入。
還是以京東為例，除了自營服務之外，作為互聯網購物平臺的京東還會引入第三方商家來補充商品品類。這樣一來，不僅增加了原有流量變現的機會，同時這些品類也會帶動其他品類的關聯銷售。
通過引入第三方商戶和個人來完成服務交付的還有美團，據美團公布的《截至2021 年 9 月 30 日止三個月業績公告》中顯示，2021 年傭金收入將近 300 億元，占據總收入 60% 以上，是流量廣告變現收入的近 8 倍。
圖源：美團《截至2021年9月30日止三個月業績公告》
可見，在建立持續、穩定的服務能力后，互聯網企業通過服務變現獲得非常可觀的收入。
盡管收入可觀，但不可避免的是，服務變現的商業模式，依然有待解決的痛點，例如，服務產品的研發周期長，新服務產品的 PMF（市場與產品匹配度 Product / Market Fit ）存在高風險，以及用戶付費意愿導致的流量轉化率低等問題。
商業化運營如何在提升服務變現效率的同時，挖掘出更大用戶價值、擴大營收規模呢？
02
如何提升服務變現效率與收入？
在做服務變現時，運營們通常的做法是優化服務包裝文案、策劃促銷活動，以及申請全站的資源位進行推廣，讓自己的服務產品實現對用戶全覆蓋，從內到外全力“督促”用戶下單購買服務。
這種服務變現的運營方式，雖然短期營收增長見效速度快，但長期對用戶進行無差別轉化，非常影響產品體驗和容易造成用戶流失。
那么，為提升移動 App 的服務變現效率和營收規模，更合理的做法是什么呢？
1）第一步，對用戶價值做判斷與分層
根據某平臺 2021 年做的數據統計顯示，主內購模式的移動 App 變現現狀為：
APP中愿意付費的用戶比例低于 10%（游戲類 App 7%，非游戲 App 6%），剩下 90% 用戶則從未在付費應用中有過消費。
可以看出， App 應用的營收主要來自于一小部分的用戶，而剩下 90% 的用戶價值，很難直接靠服務變現來挖掘，存在非常大的流量浪費。
對于 App 來說，想要提升服務變現效率和收入規模，做好用戶的價值判斷就是關鍵。
我們可以基于用戶的「服務付費」數據來做價值分層，針對用戶有無付費行為，劃分出“有付費行為用戶”和“無付費行為用戶”。
其中，針對有付費行為用戶可以進一步做價值分層，你可以直接基于用戶的付費金額做用戶價值分層，也可以采用 RFM 模型對用戶進行更精準價值分層，更進一步對用戶「付費意愿度」進行評估。
在做平臺用戶價值判斷時，建議采用行業通用的分析方法（PEST、SWOT、財報分析等），對公司以及所處的市場環境做分析。在充分了解所運營的產品所在的市場、賽道，以及所在行業的相關政策后，在做用戶價值判斷時會更加有效。
2）第二步，基于用戶價值設計變現策略
當了解清楚用戶價值之后，就可以分層采用相應的變現策略。
我們以「付費意愿度高低」做分層，分別對不同的用戶采取相應的變現策略，例如：
針對「有付費行為或者說有高付費意愿」的用戶，可以向推薦相應服務產品，實現服務變現；對于「付費意愿度低」的用戶來說，可以給這部分用戶推薦廣告，實現對這部分用戶的價值變現。
其中，針對付費意愿度低的用戶，目前比較常見方式是讓用戶看一段激勵視頻廣告，完成視頻觀看后可免費領取平臺的付費服務，比如微信讀書 1 天免費無限卡可以通過看 15S 廣告獲得。
微信讀書App
對高付費意愿度用戶進行服務變現，對付費意愿度低用戶采用流量廣告變現，這種混合式變現方式不僅可以做到用戶價值的充分挖掘，還是能對用戶需求實現“兼顧”，讓想花錢買服務的買錢買服務，想免費獲得服務，通過看廣告獲得服務，提升應用的綜合服務體驗。
運營社觀察到，目前采用混合式變現模式的互聯網企業有阿里、騰訊、美團等超級平臺，以服務變現為主的中長尾 App 也在積極探索和實踐，可以說「混合式變現」正在成為互聯網行業新趨勢。
3）第三步，分層精細運營提升變現效率
針對不同變現策略的用戶群體，采用不同的運營方案，提升變現效率。
針對采用服務變現的用戶群體，可以進行更多的付費服務推薦，以及開展付費服務的促銷活動，提升用戶的付費轉化率。針對采用流量廣告變現的用戶群體，可以提高廣告展示頻次和，以及采用更高點擊率的廣告樣式。
以某線上閱讀 App 為例，為通過混合式變現獲得更高營收：
對于「高付費意愿」用戶，進行付費內容推薦的同時，設置了梯度充值返現活動，提升高付費意愿用戶付費轉化率和付費金額等；
對于「低付費意愿」用戶，則是在閱讀章節后新增廣告位以及應用高收益的激勵視頻廣告樣式，來提升廣告收入。
此外，運營社發現，混合式變現經常會錯誤的理解為：
針對高付費意愿用戶只能做服務變現，針對低付費意愿度用戶只能流量廣告變現。
應用在采用混合式變現時，其實是可以做到讓用戶即付費又看廣告，進一步挖掘用戶價值。
只不過，對用戶進行服務和廣告推送時，需要找到廣告展示頻次和服務推薦頻次之間的平衡。
針對「低付費意愿用戶群體」減少付費服務推薦，增加廣告展示的頻次和場景，針對「高付費意愿用戶群體」則是降低廣告展示，提升服務推薦頻次。
對用戶進行服務和廣告的混合式推薦，實現從注冊用戶→廣告用戶→內購用戶的轉化，從付費用戶→高LTV用戶的升級，分別提高服務變現和廣告變現的收益，最終提升整體收入。
03
「混合式變現」的提效工具有哪些？
讀到這里，相信大家已經清楚了什么是服務變現、以及如何借助「混合式變現」實現服務變現效率和收入規模的提升。接下來，我們來聊聊，有沒有什么工具，可以幫助商業化運營更好地對 App應用進行「混合式變現」？
在前文提到，我們需要通過追蹤用戶在應用內的行為數據（包括消費數據）進行用戶價值判斷，完成這一步工作，對于很多運營來說，是一件非常不容易的事。
如果可以借助目前市面上的一些工具、快速對用戶價值進行精準分層，那么對商業化運營同學的而言大有裨益。
海外比較有名的聚合平臺 Google AdMob，其代表性功能 Smart Segmentation（智能細分）。它可以自動創建基于機器學習的預測模型，并使用已有的付費用戶行為數據訓練該模型，通過訓練后的預測模型可以快速完成對應用內的用戶價值預測，針對不同的用戶價值層級用戶的進行服務和廣告推薦，實現用戶價值的充分挖掘。
而國內較為知名的工具，比如阿里媽媽。基于阿里平臺大數據，提供個性化人群圈選，識別高付費意愿人群，幫助阿里系的 App 和商家完成服務和廣告的變現。
除此之外，提供「混合式變現」提效工具的還有「第三方平臺」穿山甲，只要是合格的在架App都可以通過穿山甲提供的「智能分層」實現對用戶的付費意愿的預估。
穿山甲的「智能分層」憑借巨量引擎海量的基礎數據與成熟的算法能力支持，可以做到無觀察周期的前置預估，用戶激活后即可回傳預估結果，以及實現對用戶價值的更精準預估（甚至是可以預估付費金額），又快又好地完成用戶價值分層。
據悉，某頭部付費小說開 App 接入了穿山甲的「智能分層」后，通過精準的用戶分層和差異化的策略設計，成功引導低付費傾向的用戶至免費小說玩法，并增加廣告場景，提高廣告頻次，引導其觀看激勵視頻解鎖章節/獲取書幣，最終實現廣告收入及用戶留存的同步提升。
使用之后，該 App 的次日留存率提升了 18%，7 日留存率提升 65%，7 日內內購和廣告收入整體增長了 22%，實現了收益與體驗的“雙贏”。
04
結語
回顧我們提及的 RRA 模型，即“營收——留存——引流”。在第一個 R-營收環節中，移動 App 想要提高收入，主要采取「流量變現」和「服務變現」這兩種模式。
當下，互聯網企業并非將兩種模式看成“非此即彼”的關系，越來越多的是將「流量變現+服務變現」結合，用「混合式變現」方式為 App 獲取更高收益。「混合式變現」這種通過前置洞察用戶需求和用戶消費實力，針對不同用戶價值采取不同的變現方式，可以說是一種更具競爭力的商業模式。
下一期《商業化運營實戰指南》系列欄目開始，我們將聚焦 RRA 模型中的第二個 「R-用戶留存」，深度講解做好用戶留存的第一大關鍵——「用戶分層」，你將看到商業化視角下的全新的用戶分層方法與工具。
PS. 以下是專欄的內容預告，歡迎留言告訴我們你想看的運營案例。
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