一場噼里啪啦的春節(jié)狂歡，開啟品牌春節(jié)營銷新模式

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舉報 2022-04-01

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春節(jié)總是喧囂而熱鬧。食材入鍋的油炸聲，親朋好友嗑瓜子聲，揉開糖紙、點(diǎn)燃煙花聲、晚會的掌聲……每一個關(guān)于春節(jié)的畫面，總是伴隨著「噼里啪啦」的背景音。

這些畫面和聲音，連接了每一個中國人關(guān)于春節(jié)的回憶和情感，也給品牌營銷提供了新的靈感。2022年虎年新春，小紅書商業(yè)化上線「2022噼里啪啦過大年」主題活動，攜手純甄，與眾多藝人、博主一起打造了一次特色的春節(jié)營銷。

「2022噼里啪啦過大年」是小紅書首個春節(jié)營銷大事件IP合作，活動總曝光超20億，站內(nèi)話題瀏覽量超3600萬，超過13萬用戶參與發(fā)布話題筆記，更聯(lián)動行業(yè)合作伙伴聯(lián)想YOGA、GODIVA歌帝梵參與。

在這次特色春節(jié)營銷中，小紅書「以聲破局」，帶領(lǐng)品牌為春節(jié)營銷找到了另一種打開方式——在「噼里啪啦」中聽到年味、聽見春節(jié)，為平臺和品牌賦予溫情積極的正面情緒價值，用沉浸式、共鳴式的內(nèi)容結(jié)合平臺資源構(gòu)建的「品牌聲量+站內(nèi)流量」，成功打響2022年小紅書商業(yè)化品效合一的首戰(zhàn)。

聽聲識年味，什么是噼里啪啦？

每逢春節(jié)，歸家心切，新春鐘聲喚起每個人關(guān)于家的回憶，每個人心中都會燃起「噼里啪啦」的火花。

今年，小紅書「2022噼里啪啦過大年」用聲音串聯(lián)起用戶心中與年有關(guān)的美好生活場景，感受新式過年的情感價值，讓用戶可以在新年這個特殊節(jié)點(diǎn)，與品牌、平臺構(gòu)建更親密的情感鏈接，也讓品牌在新春氛圍中激發(fā)出更高維的品牌和產(chǎn)品價值。

循聲享年味

小紅書OGC帶你尋找新式年

本次「2022噼里啪啦過大年」邀請到6位極具個人魅力的明星嘉賓：虞書欣、李一桐、宋妍霏、袁冰妍、王玉雯、孫伊涵，通過6支獨(dú)家視頻內(nèi)容，結(jié)合小紅書平臺流行的生活趨勢「露營」、「滑雪」、「新中式穿搭」等，帶領(lǐng)小紅書的用戶去看看他們心中「噼里啪啦」的年味。

虞書欣、孫伊涵、王玉雯的過年方式著眼于自己的新年新愿望。虞書欣挑選了一身旗袍，希望在新的一年能美得「噼里啪啦」；孫伊涵為本命年的自己把房間布置的紅紅火火；王玉雯則和眾多用戶一樣，秉著「新年新氣象」的原則，去學(xué)習(xí)了刀馬旦。噼里啪啦的年味就是吃到小時候的點(diǎn)心盒子、把自己和家里打扮的紅紅火火、就是立下的Flag并一個個去完成。

以往的新春營銷，大多聚焦在各種新春習(xí)俗行為，例如購買年貨、吃年夜飯等，強(qiáng)調(diào)通過烘托春節(jié)氛圍，調(diào)動消費(fèi)者在新年場景下的消費(fèi)行為。此次小紅書的新春營銷則獨(dú)創(chuàng)了新的方式，通過明星藝人的一系列真實分享，告訴用戶要珍惜身邊人、一個人過年也要有儀式感，傳遞出新式過年的情感關(guān)照，在內(nèi)容的立意層面結(jié)合了更廣泛的情感動因。

小紅書攜手純甄定制新春暖心視頻，帶來了一次沉浸式過年體驗。通過美妝博主徐鬧鬧充滿「噼里啪啦」聲音的過年返鄉(xiāng)視頻，帶用戶傾聽春節(jié)的聲音。

視頻開篇以極具小紅書特色的「沉浸式化妝」為引入，在穿搭衣物的一陣「噼里啪啦」聲中，跟隨著鏡頭，從出發(fā)到回家一路上也充滿了「噼里啪啦」的年味，是打麻將摸牌碰牌的聲音、是年夜飯廚房里各式廚具碰撞的聲音，也是煙花的「噼里啪啦」更是有跳跳糖的純甄饞酸奶的「噼里啪啦」。

此次純甄饞酸奶與明星、小紅書「2022噼里啪啦過大年」進(jìn)行深度內(nèi)容共創(chuàng)，通過多個沉浸式場景植入，讓饞酸奶產(chǎn)品「噼里啪啦」的特色與視頻主題契合，同時給予了饞酸奶「年貨必備、有趣好玩」的記憶點(diǎn)。比如，露營時與朋友分享的休閑酸奶零食，做年夜飯時的餐后酸奶，布置房間學(xué)國粹時分享的日常酸奶零食等。

一家人圍坐一起，品嘗饞酸奶美味奇趣，一起聆聽「噼里啪啦」，既點(diǎn)明了主題，也使得用戶與產(chǎn)品產(chǎn)生了更深的情感鏈接——在最有年味的氛圍下，實現(xiàn)最真實場景的產(chǎn)品種草，巧妙地將消費(fèi)者在新年節(jié)點(diǎn)的心理情感、過節(jié)需求與純甄緊密地鏈接起來，助力打造年貨潮流風(fēng)向標(biāo)好物。

發(fā)聲曬年味

用戶與品牌聯(lián)手打造虎年消費(fèi)新爆品

「2022噼里啪啦過大年」項目期間，小紅書平臺發(fā)動星粉互動效應(yīng)，70位+明星參與了CNY話題活動，邀請包括內(nèi)娛在役三大偶像團(tuán)體INTO1、硬糖少女、iXFORM、沈月、秦海璐、何超蓮、婁藝瀟等明星，120+位頭部腰部KOL組成強(qiáng)勢拜年陣容，發(fā)揮小紅書自身強(qiáng)大的明星博主能力，助推粉絲、用戶的春節(jié)內(nèi)容分享，在呈現(xiàn)多樣化的新年打開方式的同時，也通過明星、KOL帶動全站UGC產(chǎn)出展現(xiàn)美好年味。

在基于商業(yè)化產(chǎn)品能力探索以及對「噼里啪啦」的核心洞察，小紅書與純甄一同設(shè)計了個性化的互動產(chǎn)品，共同探索社區(qū)UGC玩法，聯(lián)動薯小虎迎新年、紅包雨、驚喜盒子、噼里啪啦貼紙等互動型產(chǎn)品，讓內(nèi)容與產(chǎn)品形成閉環(huán)，引導(dǎo)用戶搜索發(fā)布等行為，設(shè)置互動暗號，在互動中加深 「2022噼里啪啦過大年」的IP心智。

新春期間，「2022噼里啪啦過大年」新增搜索指數(shù)較年前上漲870%，在為用戶打造沉浸式過年體驗的同時，也幫助品牌快速在春節(jié)節(jié)點(diǎn)獲得最大的曝光和轉(zhuǎn)化，讓小紅書成為品牌與用戶之間有溫度、有價值的鏈接紐帶。

多元品牌共創(chuàng)

與小紅書攜手打開節(jié)點(diǎn)營銷思路

「饞」本身就是年味的標(biāo)簽，跳跳糖更是大眾對年味的回憶。去年末，純甄推出有跳跳糖的饞酸奶，將酸奶+零食搭配相得益彰。本次活動中，純甄饞酸奶與小紅書通過多支視頻的精耕種草，使得這款「年味滿滿」的饞酸奶成為用戶心中的年貨必備、送禮好物，成功培養(yǎng)用戶心智。

聯(lián)想YOGA一直將小紅書作為重要的品牌運(yùn)營陣地之一，十分注重從情緒到場景的轉(zhuǎn)化。年末歸家心切，但總有一些上班族要堅守崗位，聯(lián)想YOGA就成為他們最堅實的后盾，鍵盤噼里啪啦的聲音就成為讓加班人最干勁十足的年味。「聯(lián)想YOGA陪你過年」在此時成為最能轉(zhuǎn)化年味情緒的問候，進(jìn)一步轉(zhuǎn)化到更多實用場景的引導(dǎo)，讓更多年輕人真真實實看到聯(lián)想，體驗「YO質(zhì)」生活。

GODIVA歌帝梵作為享譽(yù)全球的比利時皇室御用巧克力品牌，極易成為用戶打造高級年味儀式感的極佳選擇。GODIVA歌帝梵聯(lián)手小紅書，通過站內(nèi)互動觸發(fā)用戶自主創(chuàng)作UGC內(nèi)容，將新年的歡聚時光與意韻濃醇的巧克力巧妙關(guān)聯(lián)，讓用戶影響用戶，實現(xiàn)春節(jié)期間的站內(nèi)全面種草。

當(dāng)熱熱鬧鬧的春節(jié)落下帷幕，「噼里啪啦」的聲音卻在用戶耳畔回響不絕。小紅書在本次春節(jié)事件中敏銳地捕捉到用戶在新式過年趨勢下的情緒，以聲破局，用「噼里啪啦」四個字簡單明了又生動地營造出了濃厚的年味。

小紅書聯(lián)合用戶、KOL、品牌三方，整合情感營銷、節(jié)點(diǎn)營銷、氛圍營銷齊頭并進(jìn)，勾連用戶新年情感情緒點(diǎn)，實現(xiàn)了用戶、品牌、平臺多方共贏，點(diǎn)燃虎年的歡樂新春氣氛，成功助力品牌孵化新年爆品。

*文中數(shù)據(jù)截止至2.16，來自小紅書平臺數(shù)據(jù)

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