快手財報：A面陽光、B面承壓
配圖來自Canva可畫
作為短視頻行業(yè)“雙雄”，快手與抖音一直纏斗在短視頻賽道上，不斷攻入彼此腹地，試圖壓制對方。然而，從業(yè)務的競爭狀況來看，快手的競爭者遠不止一個抖音，還有淘寶、B站、微博等一眾強勁玩家從旁窺伺，這種外部的影響也直觀地反映在其財報上。
3月29日，快手發(fā)布了2021年第四季度和全年財報。財報顯示，快手去年實現(xiàn)總營收811億元，同比增長37.9%；經調整虧損凈額188.5億元同比擴大139.7%。從這份財報來看，2021年，快手雖然實現(xiàn)營收增長，但虧損也進一步擴大。可以說，快手在2021年交上了一份喜憂參半的財報。
A面：商業(yè)動能逐漸顯現(xiàn)
據(jù)財報披露，2021年，快手的線上營銷業(yè)務收入427億，同比增長95.2%，其營收占比也從2020年的37%擴大到了2021年的52.6%，一躍成為第一大收入來源。快手廣告業(yè)務能有如此優(yōu)異的表現(xiàn)，自然受多方因素的推動。
其一，得益于內容側的豐富供給，帶動了平臺用戶流量的增長，使得快手廣告的商業(yè)價值持續(xù)提升。在內容上，快手通過自制短劇、轉播東京奧運會、打造知識類IP等方式打造多元內容矩陣，幫助快手覆蓋多元用戶群體，推動快手用戶的顯著增長。財報數(shù)據(jù)顯示，2021年Q4，快手日活躍用戶達3.23億，同比增長19.2%；平均月活用戶達5.78億，同比增長21.5%，年增長超1億。截至第四季度，快手的總流量同比增長57.6％。
用戶規(guī)模的擴大極大地釋放了快手廣告的商業(yè)價值，直接帶動了廣告商的增長和單位付費收入的增長。據(jù)財報數(shù)據(jù)披露，快手2021年廣告商數(shù)量同比增長超60％，而平均每位日活躍用戶帶來的在線營銷服務收入，也由2020年的82.6元增長至2021年的138.4元。
其二，品牌自播的增長帶動了快手品牌價值的上探，使其內循環(huán)廣告價值提升，吸引了大量的新品牌合作。眾所周知，快手廣告內循環(huán)是基于其電商業(yè)務這一基礎之上的，而2021年快手大力發(fā)展品牌自播，帶動了內循環(huán)廣告的增長。據(jù)財報數(shù)據(jù)披露，2021年快手品牌商品GMV保持快速增長，快手全年品牌廣告收入實現(xiàn)超150％的同比增長，增幅超越線上營銷整體收入增速。
其三，快手的“新市井商業(yè)”理念也推動著其廣告業(yè)務的增長。“新市井商業(yè)”一邊通過“人+內容+數(shù)據(jù)”的三重驅動實現(xiàn)社交關系的線上化，吸引了眾多品牌方關注；另一邊該計劃將廣告業(yè)務從單純的品牌投放，轉向“品牌投放+生意經營”的綜合模式，這一完善的營銷路徑滿足了客戶在營銷鏈路上的整體訴求，吸引了大量的新廣告主。據(jù)統(tǒng)計，夏奧會和冬奧會總計有50余品牌與快手展開商業(yè)化合作，僅《超Nice大會》一檔節(jié)目就吸引了7個品牌入局。
B面：直播、電商雙雙承壓
雖然快手的廣告業(yè)務實現(xiàn)了高增長，但是其直播業(yè)務與電商業(yè)務的弱點卻也進一步顯現(xiàn)了出來。
從直播業(yè)務看，在行業(yè)強監(jiān)管下直播行業(yè)增速下滑，由此增加的內容分成又拉低了其毛利率。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，由于有關部門加強直播行業(yè)的規(guī)范性管理，我國直播用戶的增速從2020年的16.5%，下降到2021年的8.2%。在直播大環(huán)境承壓的情況下，快手的直播業(yè)務對營收的貢獻也有所下降，其直播打賞業(yè)務營收占比也從2020年的57%下降到2021年的38%。
據(jù)海豚智庫推測，2021年快手通過提高主播的打賞分成刺激其直播業(yè)務回暖，雖然這使其直播收入超預期，但也影響了其毛利率的增長。據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，快手在2021年的銷售成本為470.51億元，同比增長34.6%；而其中的增長大頭則是收入分成成本及相關稅項為247.93億元，同比增加34.9%。快手的直播業(yè)務毛利率本就低于其他兩項業(yè)務，提高主播打賞分成勢必會影響毛利率增長。
從電商業(yè)務看，快手不僅在體量上難與其他玩家抗衡，在下沉市場也步履闌珊。據(jù)相關媒體去年10月的報道顯示，快手電商將2021年的GMV目標從7500億－8000億元下調至6500億元。據(jù)悉，快手的電商GMV大約是拼多多的28%，京東的21%，而抖音2021年GMV目標則為1萬億元。綜合上述數(shù)據(jù)來看，快手GMV雖超預期增長，但相比于其他玩家，快手GMV仍處于落后狀態(tài)。
盡管快手首席執(zhí)行官程一笑在財報會議上指出：“快手在下沉市場用戶人群中更加具有優(yōu)勢。”但是，拼多多、淘特、驚喜已經在下沉市場展開布局，快手想要憑借“老鐵們”與巨頭們搶食下沉市場談何容易，更何況快手的產品質量也并沒有那么讓“老鐵們”放心。
用戶增長成心病
除了直播業(yè)務和電商業(yè)務讓快手糾結不已，艱難增長的用戶也成了快手的一大心病。
從用戶增速來看，快手的日活和月活都有失速的嫌疑。財報顯示，2021年快手DAU為3.08億，同比增長16.48%；MAU為5.44億，同比增長13.12%。單從數(shù)據(jù)來看，快手的日活和月活均創(chuàng)歷史新高，但其活躍用戶增速下滑也是不爭的事實。數(shù)據(jù)顯示，2020年快手平均日活和月活的同比增速分別是51%和46%，而到了2021年，快手平均日活和月活的同比增速僅為16%和13%，下降已經十分明顯了。
然而，快手的用戶難題不僅僅在于增長失速，還在于燒錢換增長的打法已經讓其成本承壓。據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，2020年快手的銷售及營銷開支為266.15億元，2021年這筆開支增加至441.76億元，同比增長了66%。在用戶增速下滑的情況下，營銷成本卻大幅增長，可見被稱為“流量黑洞”的快手，已經遇到了增長難題。
據(jù)悉，快手2021年每獲得一個平均日活用戶的營銷成本為1013元，2020年這一獲客成本則為299元，其平均日活用戶的獲客成本同比增長239%；快手2021年每獲得一個月活用戶的營銷成本為700元，2020年這一獲客成本僅為177元，其平均月活用戶的獲客成本同比增長295%。
在如此高昂的獲客成本之下，快手的用戶增長和用戶滲透率卻遠不如同賽道玩家。據(jù)視燈研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年視頻號DAU已超5億，而2020年視頻號的DAU僅為2.793億。另據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2021年12月，快手系的滲透率同比下降1.5%，而抖音所在的字節(jié)系則上升13%。
快手如何破局？
業(yè)務承壓，用戶增長困難，賽道競爭激烈……在重重壓力之下，快手依舊動作頻頻，試圖向外界展示自己的破局之道。
首先，快手繼續(xù)發(fā)力電商業(yè)務，既明確了打造“電商閉環(huán)”的目標，又帶動廣告流量變現(xiàn)。閉環(huán)生態(tài)對互聯(lián)網玩家來說至關重要，在三個“大搞”戰(zhàn)略的過渡下，快手的閉環(huán)電商生態(tài)已經趨于完善。從財報數(shù)據(jù)來看，2021年12月，快手小店貢獻了快手電商交易總額的98.8%，閉環(huán)電商已經是快手電商業(yè)務增長的主力。
在積累足夠的底氣之后，快手于2022年3月1日主動切斷了與京東和淘寶等第三方外鏈的聯(lián)系，這一行為也釋放出三重信號：一是借電商業(yè)務的增長來彌補直播業(yè)務的頹勢；二是平衡營收結構，實現(xiàn)“三駕馬車”齊增長的局面；三來是帶動內循環(huán)廣告的增長，進一步提振營收。
其次，降本增效成為快手新一年的核心命題。2021年快手通過調整組織架構、降低員工福利、裁員等形式實現(xiàn)了降本增效，以期望迅速降低企業(yè)的成本壓力。據(jù)財報披露，2021年Q4，快手的銷售、行政、研發(fā)三項費率均在下降，而一直處于較高水平的銷售費率也明顯下降。數(shù)據(jù)顯示，2021年四個季度銷售費用占比分別為68.5%、58.9%、53.8%和41.9%，相對應的是：快手的虧損也持續(xù)收窄。
因此，成本端的壓縮成了快手收窄虧損和實現(xiàn)國內業(yè)務平衡的重要手段。快手CFO金秉在電話會議上表示：“快手2021年將進行更多的成本管控工作，也在推動帶寬、服務器、折舊攤銷等營運成本及人工成本釋放更多的經營杠桿效應，提高資產使用效率。”
小結
事實上，受政策監(jiān)管以及2021年經濟下行的影響，電商、廣告、直播三大行業(yè)都處于承壓狀態(tài)，業(yè)內虧損的也并非快手一家。所幸，快手早已著手于開源節(jié)流，借此來降低企業(yè)的成本壓力，又借助“新市井商業(yè)”理念蹚出一條頗具特色的商業(yè)化路徑。
與此同時，“老鐵們”也成為快手應對變局的底氣。數(shù)據(jù)顯示，2021年快手、抖音、視頻號的人均單日使用時長分別為111.5分鐘、101.7分鐘、35分鐘。另據(jù)財報顯示，截至2021年底，快手應用的互相關注用戶對數(shù)已突破163億對，同比增長68.2%。不過僅僅借助“老鐵們”的信任，快手尚且無力扭轉用戶增速下滑的問題。倘若快手想要走得更遠，勢必需要重新審視自己，開辟新的發(fā)展空間。
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