危中有機，短視頻下半場紅利來襲，誰將第一受益？
隨著2018年逼近年末，火爆短視頻行業(yè)背后的隱憂依然揮之不去。
一方面，頭部網(wǎng)紅的泡沫紅燈已經(jīng)亮起。而正是他們催生了短視頻的火熱。價格居高不下，因平臺的爭奪，以及利益均沾式的全面入駐等，讓頭部網(wǎng)紅帶的流量效應(yīng)和轉(zhuǎn)化效應(yīng)不斷縮水。另一方面，美女等路線套路產(chǎn)生的內(nèi)容形成審美疲勞，短視頻的流量增長正面臨越來越嚴峻的壓力?？梢哉f，短視頻開始進入下半場，需要從流量為王升級為內(nèi)容為王、效果為王和生態(tài)為王，需要通過迭代開啟下半場的紅利。
事實上，一些先知先覺者已經(jīng)開始嘗試破局，提前迭代。日前，快手啟動的“快手靈動創(chuàng)意合伙人招募計劃”，就是通過激勵和扶持專業(yè)內(nèi)容提供商，通過專業(yè)、優(yōu)質(zhì)和高效的內(nèi)容，來突破短視頻的轉(zhuǎn)化率和性價比縮水等痛點。
以專業(yè)內(nèi)容制作機構(gòu)紅利為牽引，整個短視頻行業(yè)的下半場紅利期正在悄然打開。
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廣告主不能承受之痛：
內(nèi)容不趕趟，轉(zhuǎn)化率下降
一位網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的廣告主趙先生這樣抱怨：看到不少友商通過短視頻投放獲得了超值回報，所以也追過去。但發(fā)現(xiàn)自己遇到的完全不是那么回事?！稗D(zhuǎn)化率一直緩慢下降，都快成雞肋了。” 直觀的感受，是信息流廣告的內(nèi)容“趕不上趟”：不僅缺乏新意，針對性不強，而且效率較低，嚴重掣肘了投放的效果?！暗珱]辦法，短視頻創(chuàng)意和制作不是寫文章，做設(shè)計，門檻高，必須借助專業(yè)供應(yīng)商。”
此一時彼一時。事實上，內(nèi)容不趕趟，主要的原因在于，短視頻的風向、用戶的審美等，都在發(fā)生變化。短視頻的內(nèi)容只有和用戶、短視頻最新的節(jié)奏相適應(yīng)，只有和平臺及平臺的用戶相適應(yīng)，才能獲得更好的認可，才能提升轉(zhuǎn)化率。
顯然，這不是偶然的個案。短視頻上半場，明星、網(wǎng)紅，美女這些吸睛的東西只要一出現(xiàn)，立馬帶來可觀流量。相比之下，內(nèi)容的創(chuàng)意和制造，不是最重要的因素。但和許多行業(yè)的發(fā)展一樣，短視頻經(jīng)過一段時間的火爆之后，要保持流量紅利，必須拓展增長的新領(lǐng)地。目前，短視頻整體呈現(xiàn)下沉趨勢，年齡下沉、區(qū)域下沉（3-5線城市）和KOL下沉（KOL的縮水和腰部號的規(guī)模化），并因此開啟了一個新的流量增長軌道。因此，內(nèi)容的迭代，成為短視頻下半場紅利延續(xù)，甚至更上層樓的關(guān)鍵。
對此，品牌內(nèi)參的觀點是：下沉的全新短視頻形式對內(nèi)容（信息流廣告也是內(nèi)容一部分）提出了更高的要求，原有的內(nèi)容制作思路和能力不適應(yīng)了。因此，如何提升轉(zhuǎn)化率?答案在于適合當下趨勢，質(zhì)量和效率兼具的內(nèi)容生態(tài), 而這，顯然是快手“靈動計劃”的真正意圖。
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內(nèi)容為王新迭代
快手“靈動計劃”策動圈層力量
據(jù)了解，快手“靈動計劃”主要是扶持專業(yè)短視頻內(nèi)容創(chuàng)意和制作機構(gòu)，包括給出獎金、認證，推薦、背書，從而構(gòu)建快手專業(yè)內(nèi)容生態(tài)，提升短視頻廣告創(chuàng)意的質(zhì)量、效率、匹配度，最終為廣告主提供一站式的高轉(zhuǎn)化率和高性價比的信息流投放解決方案。
值得注意的是，快手“靈動計劃”聚焦的是內(nèi)容創(chuàng)意和制作的本身，而不是過往大家對頭部明星、網(wǎng)紅大號的爭奪。換句話說，快手“靈動計劃”不是跟風，而是一個破局和開始。
在國內(nèi)短視頻市場，快手是一個特別的存在。其去中心化和普惠價值理念，以及技術(shù)和大數(shù)據(jù)驅(qū)動，讓其不僅差異化明顯，而且后勁十足，獲得短視頻下沉和長尾的海量流量，并在內(nèi)容上形成了獨特的生態(tài)，并具有社交的屬性。因此，在內(nèi)容的迭代和前瞻性上，快手是春江水暖鴨先知。
快手“靈動計劃”的邏輯是，扶持一大批優(yōu)質(zhì)專業(yè)內(nèi)容機構(gòu)——產(chǎn)生高質(zhì)量、高效率、降低成本和專屬的內(nèi)容——疊加快手獨有的流量特點和社交優(yōu)勢——形成一站式高轉(zhuǎn)化率、高效率、高匹配度的信息流廣告投放解決方案。一旦快手構(gòu)建出完美的內(nèi)容生態(tài)，快手在短視頻下半場的領(lǐng)跑必將得到強化。
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爭奪短視頻下半場紅利
專業(yè)內(nèi)容提供商首當其沖
當然，這同時也意味著，專業(yè)短視頻內(nèi)容提供商的又一波紅利正式開始。
從微博到微信再到短視頻，每一次革命性媒體的崛起，伴隨而來的都是內(nèi)容提供者的紅利。只不過，短視頻內(nèi)容提供者目前正面臨洗牌和迭代。
根據(jù)易觀公布的《2017年中國短視頻MCN行業(yè)發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)：2017年短視頻MCN呈400%的速度增長。在2019年，短視頻MCN有望發(fā)展至6800家，其中包括視頻創(chuàng)業(yè)者、經(jīng)紀人公司、廣告公司、視頻平臺等。
整個行業(yè)魚龍混雜、泥沙俱下。而經(jīng)過早期的野蠻生長之后，整個行業(yè)正在洗牌。隨著短視頻下半場的到來，新一輪的優(yōu)勝劣汰也拉開了帷幕。與此同時，短視頻下半場：年齡、區(qū)域、大號下沉，對短視頻的內(nèi)容迭代和創(chuàng)新要求已經(jīng)迫在眉睫，短視頻的流量來源也在同步變化。
對于內(nèi)容提供商來說，無論外部還是內(nèi)部，變化是實實在在的，但也伴隨著“溫水煮青蛙”效應(yīng)。對于快手靈動計劃，或許只有那些有前瞻性和遠見的專業(yè)內(nèi)容機構(gòu)，才會發(fā)現(xiàn)這是一個崛起，或者再上層樓的寶貴機會。而且，隨著“靈動計劃”的實行，作為短視頻下半場的引領(lǐng)者，快手帶動合伙伙伴賦能產(chǎn)業(yè)，拉動視頻廣告制作機構(gòu)，將完成短視頻信息流廣告的一次升級。這個大的生態(tài)一旦步入良性循環(huán)，優(yōu)秀內(nèi)容提供商必將隨著平臺的發(fā)展進一步發(fā)展壯大。
微博紅利成就了杜蕾斯等社交營銷背后的專業(yè)內(nèi)容公司，微信紅利成就了各種自媒體工作室/公司以及H5公司，那錯過短視頻第一波紅利的機構(gòu)，如何在下半場抓住機會，將成為其能否后發(fā)先至，或者再上層樓的關(guān)鍵。
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