危中有機(jī)，短視頻下半場(chǎng)紅利來(lái)襲，誰(shuí)將第一受益？
隨著2018年逼近年末，火爆短視頻行業(yè)背后的隱憂依然揮之不去。
一方面，頭部網(wǎng)紅的泡沫紅燈已經(jīng)亮起。而正是他們催生了短視頻的火熱。價(jià)格居高不下，因平臺(tái)的爭(zhēng)奪，以及利益均沾式的全面入駐等，讓頭部網(wǎng)紅帶的流量效應(yīng)和轉(zhuǎn)化效應(yīng)不斷縮水。另一方面，美女等路線套路產(chǎn)生的內(nèi)容形成審美疲勞，短視頻的流量增長(zhǎng)正面臨越來(lái)越嚴(yán)峻的壓力。可以說(shuō)，短視頻開(kāi)始進(jìn)入下半場(chǎng)，需要從流量為王升級(jí)為內(nèi)容為王、效果為王和生態(tài)為王，需要通過(guò)迭代開(kāi)啟下半場(chǎng)的紅利。
事實(shí)上，一些先知先覺(jué)者已經(jīng)開(kāi)始嘗試破局，提前迭代。日前，快手啟動(dòng)的“快手靈動(dòng)創(chuàng)意合伙人招募計(jì)劃”，就是通過(guò)激勵(lì)和扶持專業(yè)內(nèi)容提供商，通過(guò)專業(yè)、優(yōu)質(zhì)和高效的內(nèi)容，來(lái)突破短視頻的轉(zhuǎn)化率和性價(jià)比縮水等痛點(diǎn)。
以專業(yè)內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)紅利為牽引，整個(gè)短視頻行業(yè)的下半場(chǎng)紅利期正在悄然打開(kāi)。
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廣告主不能承受之痛：
內(nèi)容不趕趟，轉(zhuǎn)化率下降
一位網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的廣告主趙先生這樣抱怨：看到不少友商通過(guò)短視頻投放獲得了超值回報(bào)，所以也追過(guò)去。但發(fā)現(xiàn)自己遇到的完全不是那么回事。“轉(zhuǎn)化率一直緩慢下降，都快成雞肋了。” 直觀的感受，是信息流廣告的內(nèi)容“趕不上趟”：不僅缺乏新意，針對(duì)性不強(qiáng)，而且效率較低，嚴(yán)重掣肘了投放的效果。“但沒(méi)辦法，短視頻創(chuàng)意和制作不是寫(xiě)文章，做設(shè)計(jì)，門(mén)檻高，必須借助專業(yè)供應(yīng)商。”
此一時(shí)彼一時(shí)。事實(shí)上，內(nèi)容不趕趟，主要的原因在于，短視頻的風(fēng)向、用戶的審美等，都在發(fā)生變化。短視頻的內(nèi)容只有和用戶、短視頻最新的節(jié)奏相適應(yīng)，只有和平臺(tái)及平臺(tái)的用戶相適應(yīng)，才能獲得更好的認(rèn)可，才能提升轉(zhuǎn)化率。
顯然，這不是偶然的個(gè)案。短視頻上半場(chǎng)，明星、網(wǎng)紅，美女這些吸睛的東西只要一出現(xiàn)，立馬帶來(lái)可觀流量。相比之下，內(nèi)容的創(chuàng)意和制造，不是最重要的因素。但和許多行業(yè)的發(fā)展一樣，短視頻經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的火爆之后，要保持流量紅利，必須拓展增長(zhǎng)的新領(lǐng)地。目前，短視頻整體呈現(xiàn)下沉趨勢(shì)，年齡下沉、區(qū)域下沉（3-5線城市）和KOL下沉（KOL的縮水和腰部號(hào)的規(guī)模化），并因此開(kāi)啟了一個(gè)新的流量增長(zhǎng)軌道。因此，內(nèi)容的迭代，成為短視頻下半場(chǎng)紅利延續(xù)，甚至更上層樓的關(guān)鍵。
對(duì)此，品牌內(nèi)參的觀點(diǎn)是：下沉的全新短視頻形式對(duì)內(nèi)容（信息流廣告也是內(nèi)容一部分）提出了更高的要求，原有的內(nèi)容制作思路和能力不適應(yīng)了。因此，如何提升轉(zhuǎn)化率?答案在于適合當(dāng)下趨勢(shì)，質(zhì)量和效率兼具的內(nèi)容生態(tài), 而這，顯然是快手“靈動(dòng)計(jì)劃”的真正意圖。
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內(nèi)容為王新迭代
快手“靈動(dòng)計(jì)劃”策動(dòng)圈層力量
據(jù)了解，快手“靈動(dòng)計(jì)劃”主要是扶持專業(yè)短視頻內(nèi)容創(chuàng)意和制作機(jī)構(gòu)，包括給出獎(jiǎng)金、認(rèn)證，推薦、背書(shū)，從而構(gòu)建快手專業(yè)內(nèi)容生態(tài)，提升短視頻廣告創(chuàng)意的質(zhì)量、效率、匹配度，最終為廣告主提供一站式的高轉(zhuǎn)化率和高性價(jià)比的信息流投放解決方案。
值得注意的是，快手“靈動(dòng)計(jì)劃”聚焦的是內(nèi)容創(chuàng)意和制作的本身，而不是過(guò)往大家對(duì)頭部明星、網(wǎng)紅大號(hào)的爭(zhēng)奪。換句話說(shuō)，快手“靈動(dòng)計(jì)劃”不是跟風(fēng)，而是一個(gè)破局和開(kāi)始。
在國(guó)內(nèi)短視頻市場(chǎng)，快手是一個(gè)特別的存在。其去中心化和普惠價(jià)值理念，以及技術(shù)和大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，讓其不僅差異化明顯，而且后勁十足，獲得短視頻下沉和長(zhǎng)尾的海量流量，并在內(nèi)容上形成了獨(dú)特的生態(tài)，并具有社交的屬性。因此，在內(nèi)容的迭代和前瞻性上，快手是春江水暖鴨先知。
快手“靈動(dòng)計(jì)劃”的邏輯是，扶持一大批優(yōu)質(zhì)專業(yè)內(nèi)容機(jī)構(gòu)——產(chǎn)生高質(zhì)量、高效率、降低成本和專屬的內(nèi)容——疊加快手獨(dú)有的流量特點(diǎn)和社交優(yōu)勢(shì)——形成一站式高轉(zhuǎn)化率、高效率、高匹配度的信息流廣告投放解決方案。一旦快手構(gòu)建出完美的內(nèi)容生態(tài)，快手在短視頻下半場(chǎng)的領(lǐng)跑必將得到強(qiáng)化。
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爭(zhēng)奪短視頻下半場(chǎng)紅利
專業(yè)內(nèi)容提供商首當(dāng)其沖
當(dāng)然，這同時(shí)也意味著，專業(yè)短視頻內(nèi)容提供商的又一波紅利正式開(kāi)始。
從微博到微信再到短視頻，每一次革命性媒體的崛起，伴隨而來(lái)的都是內(nèi)容提供者的紅利。只不過(guò)，短視頻內(nèi)容提供者目前正面臨洗牌和迭代。
根據(jù)易觀公布的《2017年中國(guó)短視頻MCN行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》數(shù)據(jù)：2017年短視頻MCN呈400%的速度增長(zhǎng)。在2019年，短視頻MCN有望發(fā)展至6800家，其中包括視頻創(chuàng)業(yè)者、經(jīng)紀(jì)人公司、廣告公司、視頻平臺(tái)等。
整個(gè)行業(yè)魚(yú)龍混雜、泥沙俱下。而經(jīng)過(guò)早期的野蠻生長(zhǎng)之后，整個(gè)行業(yè)正在洗牌。隨著短視頻下半場(chǎng)的到來(lái)，新一輪的優(yōu)勝劣汰也拉開(kāi)了帷幕。與此同時(shí)，短視頻下半場(chǎng)：年齡、區(qū)域、大號(hào)下沉，對(duì)短視頻的內(nèi)容迭代和創(chuàng)新要求已經(jīng)迫在眉睫，短視頻的流量來(lái)源也在同步變化。
對(duì)于內(nèi)容提供商來(lái)說(shuō)，無(wú)論外部還是內(nèi)部，變化是實(shí)實(shí)在在的，但也伴隨著“溫水煮青蛙”效應(yīng)。對(duì)于快手靈動(dòng)計(jì)劃，或許只有那些有前瞻性和遠(yuǎn)見(jiàn)的專業(yè)內(nèi)容機(jī)構(gòu)，才會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)崛起，或者再上層樓的寶貴機(jī)會(huì)。而且，隨著“靈動(dòng)計(jì)劃”的實(shí)行，作為短視頻下半場(chǎng)的引領(lǐng)者，快手帶動(dòng)合伙伙伴賦能產(chǎn)業(yè)，拉動(dòng)視頻廣告制作機(jī)構(gòu)，將完成短視頻信息流廣告的一次升級(jí)。這個(gè)大的生態(tài)一旦步入良性循環(huán)，優(yōu)秀內(nèi)容提供商必將隨著平臺(tái)的發(fā)展進(jìn)一步發(fā)展壯大。
微博紅利成就了杜蕾斯等社交營(yíng)銷背后的專業(yè)內(nèi)容公司，微信紅利成就了各種自媒體工作室/公司以及H5公司，那錯(cuò)過(guò)短視頻第一波紅利的機(jī)構(gòu)，如何在下半場(chǎng)抓住機(jī)會(huì)，將成為其能否后發(fā)先至，或者再上層樓的關(guān)鍵。
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