作者 ｜丁奕然

編輯 ｜楊佩汶

設(shè)計(jì) ｜王浩南

最近，運(yùn)營(yíng)社觀察到了一個(gè)有意思的現(xiàn)象——近幾年來(lái)，總有與國(guó)漫相關(guān)的話題受到關(guān)注。

比如說(shuō)，于今年 1 月底開(kāi)播的《諸天紀(jì)》動(dòng)畫(huà)，一上線#諸天紀(jì)動(dòng)畫(huà)開(kāi)播#的話題就登上了熱搜。

并且，當(dāng)天《諸天紀(jì)》在優(yōu)酷的熱度指數(shù)飆升，甚至超過(guò)了《火影忍者》，成為“獨(dú)播動(dòng)漫熱度榜”第一名。這樣的反超引來(lái)了多家媒體的關(guān)注，國(guó)漫熱再度成為成為全網(wǎng)討論的焦點(diǎn)。

圖源 有趣動(dòng)漫社

這并非個(gè)案，經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)文學(xué) 《斗羅大陸》動(dòng)畫(huà)自 2018 年開(kāi)播以來(lái)，就已經(jīng)成為了微博熱搜的“常客”，時(shí)不時(shí)出現(xiàn)#斗羅大陸#、#斗羅大陸動(dòng)畫(huà)#、#斗羅大陸動(dòng)畫(huà)名場(chǎng)面#等話題。

作為唐家三少的第九部長(zhǎng)篇小說(shuō)，《斗羅大陸》改編動(dòng)畫(huà)已在視頻平臺(tái)上線 201 集（總共 250 集）。

近幾年，隨著國(guó)漫更加注重 IP 化，優(yōu)質(zhì)作品不斷涌現(xiàn)，公眾也開(kāi)始更加接受本土作品。六七年前，還曾有人抱怨國(guó)漫“知名度太低”，但如今一些知名的角色已有了專屬的粉絲群體，整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)正在朝著良性的方向發(fā)展。

那么國(guó)漫，究竟是如何“破圈”的？也許復(fù)盤(pán)這一過(guò)程，有助于幫助更多國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP為人熟識(shí)，并產(chǎn)生更大的價(jià)值。

01

國(guó)漫，何以“破圈”？

國(guó)漫的崛起，有跡可循。在經(jīng)歷了世紀(jì)之初國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)抄襲事件的惡劣影響之后，產(chǎn)業(yè)開(kāi)始反思該如何走出自己的路。

《畫(huà)江湖》《一人之下》等作品的相繼問(wèn)世，讓人們看到了人物構(gòu)造可以更加本土化，而不需要去學(xué)習(xí)他人。事實(shí)上，上個(gè)世紀(jì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)一度蜚聲國(guó)際，創(chuàng)造了眾多的本土知名 IP 。

經(jīng)過(guò)《大圣歸來(lái)》《大魚(yú)海棠》等電影動(dòng)畫(huà)對(duì)公眾認(rèn)知的更新構(gòu)建，以及行業(yè)的重新洗牌，2018 年國(guó)漫迎來(lái)了新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)開(kāi)始相繼介入這一市場(chǎng)，推動(dòng)了國(guó)漫行業(yè)前進(jìn)的齒輪。

@三文娛 曾統(tǒng)計(jì)，從 2018 年 4 月到 2019 年第一季度，國(guó)內(nèi)各平臺(tái)采購(gòu)番劇（即日本連載動(dòng)畫(huà)）逐步減少。

具體來(lái)說(shuō)， 2017 年，愛(ài)奇藝和優(yōu)酷還曾分別采購(gòu)了 66 部和 41 部番劇，以滿足平臺(tái)用戶日常的內(nèi)容需求，但在 2018 年，優(yōu)愛(ài)騰三家公司的采購(gòu)不約而同地縮減了規(guī)模，只有不到 10 部番劇。

與此同時(shí)，優(yōu)質(zhì)國(guó)漫正受到越來(lái)越多人的喜愛(ài)。2018 年上半年就有超過(guò) 40 部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)上線。這些動(dòng)畫(huà)有著顯著的 IP 改編特點(diǎn)。隨著視頻平臺(tái)的布局展開(kāi)，獨(dú)播原創(chuàng)內(nèi)容顯著增加。

《斗羅大陸》《全職高手》等較高人氣的小說(shuō)也是在這一年被改編成動(dòng)畫(huà)，而《快把我哥帶走》《非人哉》等動(dòng)漫也開(kāi)始以泡面番的形式推出，憑借原著人氣和有趣情節(jié)產(chǎn)生不錯(cuò)的反響。

據(jù)@第一財(cái)經(jīng) 報(bào)道，在 2019 年 B站國(guó)創(chuàng)區(qū)作品量首度和番劇區(qū)持平，并且國(guó)創(chuàng)區(qū)的 MAU （Monthly Active User，即月活） 也反超了番劇區(qū)。

另根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《 2021 年中國(guó)二次元產(chǎn)業(yè)報(bào)告研究》顯示：

國(guó)漫在國(guó)內(nèi)動(dòng)漫播放上已經(jīng)處于主流。據(jù) iVideo Tracker 統(tǒng)計(jì)，在 2020 年獨(dú)立設(shè)備數(shù)播放最多的 30 個(gè)作品中，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的月均播放時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)了日本動(dòng)畫(huà)。

那么國(guó)漫是如何從“不聲不響”到“被看到”的呢？運(yùn)營(yíng)社就以《靈籠》這部作品為例，梳理了一部國(guó)漫的“破圈”歷程。

2019 年 7 月，《靈籠》上半季在 B 站上映時(shí)。據(jù)多家媒體報(bào)道顯示，上線首周 B 站的播放量為2000 萬(wàn)，上半季完結(jié)時(shí)播放量過(guò)億。與以往國(guó)漫的成績(jī)相比，這不得不說(shuō)是一個(gè)巨大的提升，但往后看，這也只是一盤(pán)開(kāi)胃小菜。

2020 年 7 月下半季上映后，《靈籠》火爆全網(wǎng)。與上半季相比，《靈籠》官方對(duì)推動(dòng)作品出圈有了更主動(dòng)的策略。2020 年 8 月，《靈籠》官方入駐微博，開(kāi)始根據(jù)動(dòng)畫(huà)的劇情發(fā)展做一些劇情向的宣傳，比如把精彩的片段截取出來(lái)做解讀。

在微博的評(píng)論區(qū)里，粉絲們或是針對(duì)角色展開(kāi)討論，或是催促更新。討論的人數(shù)隨著劇情的深入逐漸增加。

不僅如此，由于《靈籠》經(jīng)常有角色“領(lǐng)盒飯”，不少粉絲還會(huì)在#靈籠編劇沒(méi)有心#、#靈籠太氣了#、#被靈籠嚇哭了#等話題下發(fā)帖表示“哭死了”、“想給編劇寄刀片”等等。

在微博，粉絲不僅可以實(shí)時(shí)討論觀影感受和劇情分析，還催生了很多和劇情相關(guān)的衍生新話題。這是在視頻平臺(tái)發(fā)條彈幕所不能滿足。觀眾，尤其是粉絲擁有更大的表達(dá)欲，而社交媒體平臺(tái)承載了這一需求。

2021 年 5 月，《靈籠》終章上線后，經(jīng)過(guò)前兩輪的鋪墊，劇情的推進(jìn)，情節(jié)越來(lái)越刺激、虐心。

與此同時(shí)，了解這一國(guó)漫的用戶已經(jīng)不只是局限于原有的二次元人群，而是擴(kuò)展到更多的泛互聯(lián)網(wǎng)人群。在這些新老粉絲們的交互討論之下，越來(lái)越多的話題誕生，并沖上熱搜。

5 月，武漢江灘和成都太古里分別舉行了有關(guān)《靈籠》的線下活動(dòng)，再度擴(kuò)大《靈籠》的影響力。

打破次元壁一直被視為將二次元世界帶入現(xiàn)實(shí)的關(guān)鍵。在成都太古里裸眼 3D 的效果讓現(xiàn)場(chǎng)的路人成功融入動(dòng)畫(huà)場(chǎng)景，更好地體驗(yàn)了故事的世界觀。

哪怕在動(dòng)畫(huà)完結(jié)后，仍有不少網(wǎng)友依舊在安利《靈籠》，其中就不乏一些大 V 如知名影視博主@BuriedAlien（ 485w 粉絲）、娛樂(lè)博主@Bunny時(shí)尚大賞（101.1w 粉絲）、讀物博主@以吻灼棠（3.7w 粉絲）等等。這些博主進(jìn)一步幫助作品在二次元圈層以外的人群中“種草”。

至此，《靈籠》在全網(wǎng)的知名度飆升，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的“破圈”——不光吸引了原來(lái)的粉絲追劇，還圈到了眾多新粉。

《靈籠》的成功離不開(kāi)其本身優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、以及當(dāng)下“國(guó)漫熱”的環(huán)境支持。除此之外，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，《靈籠》的“破圈”其實(shí)是建立在“口碑”和“討論”上的。

大家在 B 站看到《靈籠》，而后發(fā)起討論和安利，從而吸引越來(lái)越多的人。而這種“討論”，更多地是集中在微博這一平臺(tái)。

比如，在小紅書(shū)上有 3000+ 篇跟《靈籠》相關(guān)的筆記；B 站上每一集的評(píng)論約有 3-6w ；但在微博上，光是#靈籠#這一個(gè)話題下就已有 76.1w 討論次數(shù)，閱讀量近 9 億。

不僅如此，也有不少圍繞角色、配音等不同角度討論的話題吸引用戶參與，而《靈籠》的超話則沉淀了一批每天“簽到”打卡的粉絲。他們上傳自己創(chuàng)作的壁紙、表情包和人偶擺件照片，與同好分享。

可見(jiàn)，微博更像是一個(gè)匯聚各方觀點(diǎn)的場(chǎng)所，大家養(yǎng)成了一種習(xí)慣——在其他平臺(tái)上追劇，然后來(lái)到微博討論，并在微博因相同的愛(ài)好而聚集。

02

微博為什么能“捧紅”國(guó)漫？

那么為什么國(guó)漫的帖子容易在微博上引起關(guān)注、粉絲們也喜歡在微博上發(fā)聲？微博又對(duì)國(guó)漫的“破圈”起到了什么作用？

1）產(chǎn)品形態(tài)利于國(guó)漫曝光、圈粉

國(guó)漫容易在微博上走紅，和微博的一個(gè)產(chǎn)品形態(tài)有很大關(guān)聯(lián)——能讓用戶看到實(shí)時(shí)熱點(diǎn)。

微博的推薦算法和其他內(nèi)容平臺(tái)不同，更像是一個(gè)“大廣場(chǎng)”：“不僅僅會(huì)給用戶推薦 TA 感興趣的東西，也會(huì)推薦熱門信息。”

換句話說(shuō)，只要跟國(guó)漫相關(guān)的帖子閱讀、討論、轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊數(shù)量較多，就有可能“上熱門”，不僅對(duì)動(dòng)漫感興趣的用戶能看到，其他用戶也能看到。用戶的使用行為和系統(tǒng)的智能推薦之下，讓內(nèi)容得到更多的曝光。

據(jù)微博《 2021 年度年報(bào)》顯示，2021 年 12 月，微博月活達(dá)到了 5.73 億，用戶規(guī)模龐大。由此帖子和作品獲得的曝光量，可想而知會(huì)大大增加。

而當(dāng)用戶被一個(gè)作品“圈粉”后，就可以選擇進(jìn)入該作品的「超話」。「超話」就相當(dāng)于是一個(gè)“小社區(qū)”，用戶在這里能和“志同道合”的人進(jìn)行交流。找到同好下的交流，會(huì)進(jìn)一步增加用戶的粘性。尤其是引入了簽到打卡等功能，更是鼓勵(lì)用戶不斷回訪，激活用戶的參與。

《靈籠》超話

又比如，「官方」板塊里實(shí)時(shí)更新@靈籠官方 的最新動(dòng)態(tài)，在「水貼專區(qū)」里是粉絲們的“嘮嗑”，「劇情討論」里則更多的是圍繞劇情展開(kāi)，「活動(dòng)打卡」里能看到其他粉絲參與《靈籠》活動(dòng)的分享......這些板塊的設(shè)置，豐富了用戶的玩法，讓用戶可以平滑地從“圍觀者”變?yōu)椤坝懻撜摺薄?/p>

這樣的“垂直社區(qū)”也是有助于沉淀深度用戶、增強(qiáng)用戶粘性的。因?yàn)橛脩糁会槍?duì)《靈籠》開(kāi)展交流和互動(dòng)，由此也慢慢積累了對(duì)作品的認(rèn)同、變成忠實(shí)粉絲。

2）用戶自發(fā)討論，官方引導(dǎo)加持

用戶“自來(lái)水”，加上微博在內(nèi)容上的“引導(dǎo)”，是國(guó)漫能出圈的第二個(gè)原因。

首先，微博能讓人產(chǎn)生“表達(dá)欲”。用戶只需要加上文字或圖片、視頻，配上相關(guān)話題，就可以完成發(fā)帖，創(chuàng)作門檻較低。這也讓用戶更加有意愿在平臺(tái)上表達(dá)自己的觀點(diǎn)。

有時(shí)候用戶會(huì)主動(dòng)發(fā)起一個(gè)話題討論的情況，比如#秦時(shí)明月衛(wèi)莊#（衛(wèi)莊是《秦時(shí)明月》動(dòng)畫(huà)中的角色） 話題的發(fā)起者兼主持人就是一位衛(wèi)莊的忠實(shí)粉絲。為了推動(dòng)這一話題得到更多的人的關(guān)注，Ta 會(huì)生產(chǎn)更多的內(nèi)容被人所看到。

話題主持人是指對(duì)某話題頁(yè)面有管理權(quán)限的用戶，可以編輯話題導(dǎo)語(yǔ)等，需要滿足一定的條件才可申請(qǐng)獲得。

其次，微博的用戶群體愛(ài)好廣泛、具有多重身份標(biāo)簽。

微博招股書(shū)顯示，截止 2021 年 6 月，微博擁有明星與娛樂(lè)、時(shí)尚、美妝、金融、游戲等 46 個(gè)垂直領(lǐng)域內(nèi)容。一個(gè)用戶可能既是一個(gè)滑板愛(ài)好者，也是一個(gè)金融投資高手，Ta 還有幾部正在追的劇，而在微博上 Ta 可以完整瀏覽到這幾方面的不同內(nèi)容。

而據(jù)《 2020 微博動(dòng)漫白皮書(shū)》統(tǒng)計(jì)， 2020 年微博的動(dòng)漫興趣用戶達(dá) 2.92 億，并且這些用戶興趣廣泛，動(dòng)漫只是他們的一個(gè)愛(ài)好。

圖源 《 2020 微博動(dòng)漫白皮書(shū)》
于是，一個(gè)國(guó)漫的粉絲不僅會(huì)把 TA 喜歡的作品安利到動(dòng)漫圈，還會(huì)安利到電影圈、美食圈、文學(xué)圈等等。
因此，一部作品可能會(huì)同時(shí)引起眾多圈子的討論，自然相關(guān)話題也就被聊得越來(lái)越火，最終達(dá)到“破圈”的效果。
微博相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，微博會(huì)鼓勵(lì)作品方根據(jù)作品特色來(lái)打造熱點(diǎn)話題，包括劇情類話題、議題類話題等等。
“話題、熱搜是微博的一大特色，也是微博主要的流量聚集地。幫助國(guó)漫做熱點(diǎn)話題，也能幫助國(guó)漫獲得更多關(guān)注。”
比如《靈籠》中的#靈籠終章開(kāi)播#、#靈籠易燃易爆炸#等話題就是由@藝畫(huà)開(kāi)天（《靈籠》制作公司） 發(fā)起的。
除此之外，微博也會(huì)幫助作品方結(jié)合作品特色和當(dāng)下熱梗來(lái)制造話題。
比如，@藝畫(huà)開(kāi)天 發(fā)起的#一百份螺螄粉威力有多大#話題就來(lái)自于微博的一個(gè)靈感。
因?yàn)椤鹅`籠》劇情很虐，在播出期間有不少粉絲表示“想給編劇寄刀片”。恰好當(dāng)時(shí)“螺螄粉”這一梗較火，微博結(jié)合兩者，想到了“給藝畫(huà)開(kāi)天寄螺螄粉”。
@藝畫(huà)開(kāi)天 連發(fā)多條微博表示“收到了來(lái)自粉絲的 100 份螺螄粉”，成功引起了粉絲們的熱議，在每條微博底下都有幾百條評(píng)論。

每集國(guó)漫更新時(shí)，作品方根據(jù)劇情亮點(diǎn)提取熱點(diǎn)，并運(yùn)營(yíng)引導(dǎo)話題方向，再加上大家自發(fā)討論，由此就創(chuàng)造出了一個(gè)熱點(diǎn)話題。
當(dāng)討論聲越來(lái)越多時(shí)，話題就有可能被更多人發(fā)現(xiàn) ，甚至上熱搜，引發(fā)更多人的關(guān)注熱議。
3）線上線下、跨界聯(lián)動(dòng)
微博站方還會(huì)聯(lián)合作品方舉辦一些線上線下的活動(dòng)，來(lái)為作品宣傳，進(jìn)一步助力國(guó)漫出圈。
比如，在 2019 年微博就與《狐妖小紅娘》聯(lián)合發(fā)起了諸多線上活動(dòng)，包括有“ 30 天打卡挑戰(zhàn)賽”、“名場(chǎng)面投票”、“手寫(xiě)名臺(tái)詞”等等。

一方面，這樣跟劇情強(qiáng)相關(guān)的線上活動(dòng)能調(diào)動(dòng)粉絲們參與的積極性。
據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，有 5w 粉絲參與了“名場(chǎng)面投票”；在#手寫(xiě)狐妖名臺(tái)詞#話題下，都是粉絲們的手寫(xiě)創(chuàng)作。
另一方面，線上和線下結(jié)合的形式則會(huì)更加新奇。
比如微博在策劃《狐妖小紅娘》的活動(dòng)時(shí)，還邀請(qǐng)到了 4 位 Coser 扮演劇中的角色，來(lái)到新浪總部大廈，并且發(fā)起了直播讓粉絲們“云互動(dòng)”。

這樣的形式就跟“明星掃樓（指明星帶來(lái)某一地點(diǎn)做線下宣傳）”非常類似，能拉近作品和粉絲們的距離。
當(dāng)粉絲們?cè)谥辈ブ锌吹阶约合矏?ài)的動(dòng)畫(huà)角色“打破次元壁”出現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)生活里，并且還能跟自己對(duì)話互動(dòng)，自然就會(huì)增加對(duì)角色的好感，愿意更支持作品。
據(jù)悉，這場(chǎng)直播的觀看人數(shù)達(dá)到了 1w 。
在此基礎(chǔ)上，微博還會(huì)做一些特殊的線下“跨界聯(lián)動(dòng)”。
微博相關(guān)負(fù)責(zé)人向運(yùn)營(yíng)社透露，在做“跨界聯(lián)動(dòng)”時(shí)并不是一拍腦袋就想出一個(gè)點(diǎn)，而是會(huì)根據(jù)作品的特點(diǎn)，為它適配一個(gè)比較恰當(dāng)?shù)念I(lǐng)域。線下活動(dòng)往往更能增強(qiáng)粉絲們的粘性，而跨界聯(lián)動(dòng)更能讓作品達(dá)到“破圈”效果，讓人“路轉(zhuǎn)粉”。
和博物館的跨界聯(lián)動(dòng)就是一個(gè)不錯(cuò)的點(diǎn)。
像《天官賜福》和博物館聯(lián)合的線下尋寶活動(dòng)，能讓粉絲們?cè)凇肮湔箤殹钡耐瑫r(shí)更近距離地接觸到作品，更進(jìn)一步了解作品中所包含的傳統(tǒng)文化。
根據(jù)一位微博網(wǎng)友的打卡分享可知，在完成活動(dòng)的同時(shí)會(huì)配合有相關(guān)的知識(shí)講解。

再比如，2020 年 12 月，微博和良渚博物院、中國(guó)湖筆博物館、大報(bào)恩寺遺址景區(qū)合作開(kāi)展了一次線下活動(dòng)——用戶在博物館里“尋寶”，能獲得《天官賜福》的限量書(shū)簽；
緊接著，微博又和廣東省博物館、青州市博物館等 5 家博物館開(kāi)展了線上答題活動(dòng)。

4）明星大 V 自發(fā)安利
優(yōu)秀的國(guó)漫還會(huì)引起一些明星和大V的注意：@叫獸易小星 和王思聰就曾自發(fā)安利過(guò)《霧山五行》；趙小棠、彭昱暢、張?jiān)讫埖让餍且布娂姲l(fā)博安利、催更。
這些明星和大 V 的粉絲也會(huì)參與到安利擴(kuò)散中，讓作品被更多人看到。

值得注意的是，被國(guó)漫“圈粉”的往往都是 90 和 00 后、或者是對(duì)動(dòng)漫領(lǐng)域感興趣的明星和大 V 。他們的粉絲群體往往也都是年輕人，其中不乏泛二次元用戶。
并且，明星和大 V 的粉絲數(shù)量多、話語(yǔ)影響力大，粉絲粘性也高，因此會(huì)有不少粉絲容易被安利。

03結(jié)語(yǔ)
總結(jié)起來(lái)，微博是通過(guò)這樣幾個(gè)動(dòng)作來(lái)幫助國(guó)漫“破圈”的： 先讓更多人通過(guò)微博認(rèn)識(shí)到作品；再幫助作品方根據(jù)作品特點(diǎn)來(lái)制作熱點(diǎn)話題，引起粉絲們的自發(fā)討論；然后舉辦線上線下的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，讓粉絲們進(jìn)一步感受作品，同時(shí)圈到更多新粉。與此同時(shí)，經(jīng)過(guò)不同領(lǐng)域大V的安利，作品的知名度會(huì)一再飆升，最終完成“破圈”。 這樣的“破圈”對(duì)于作品、微博、國(guó)漫行業(yè)而言是一次“三贏”： 一方面是讓優(yōu)質(zhì)作品被人們看到，另一方面是讓粉絲們更進(jìn)一步了解微博這一平臺(tái)，為微博帶去大量活躍的年輕用戶。 同樣重要的是，微博的動(dòng)作其實(shí)也是在解決國(guó)漫行業(yè)所面臨的的難題如優(yōu)質(zhì)作品“難出頭”、人才緊缺等等。
雖然現(xiàn)在“國(guó)漫熱”風(fēng)潮已經(jīng)掀起，但微博相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴運(yùn)營(yíng)社，其實(shí)還有很多優(yōu)秀的國(guó)漫作品沒(méi)有被大眾看到。

因此，微博接下來(lái)還將繼續(xù)扶持更多的國(guó)漫 IP，不僅將自身投入資源，還將聯(lián)合上下游產(chǎn)業(yè)鏈，以及與微博游戲、校園等多個(gè)垂直領(lǐng)域聯(lián)動(dòng)，吸引眾多專業(yè)的從業(yè)者共同參與，共同為國(guó)漫破圈打造一條新通路。

能期待，未來(lái)有更多的優(yōu)質(zhì)國(guó)漫“破圈”后，自然也會(huì)帶給從業(yè)者更多信心，投身國(guó)漫行業(yè)，從而帶動(dòng)行業(yè)的發(fā)展。

參考資料：

《B站崛起背后：國(guó)漫當(dāng)?shù)溃瑒∵吘壺裹c(diǎn)分析》，于晗

《四大網(wǎng)站動(dòng)漫策略分化，日漫不再一家獨(dú)大》，鈦媒體APP