作者 ｜丁奕然

編輯 ｜楊佩汶

設計 ｜王浩南

最近，運營社觀察到了一個有意思的現象——近幾年來，總有與國漫相關的話題受到關注。

比如說，于今年 1 月底開播的《諸天紀》動畫，一上線#諸天紀動畫開播#的話題就登上了熱搜。

并且，當天《諸天紀》在優酷的熱度指數飆升，甚至超過了《火影忍者》，成為“獨播動漫熱度榜”第一名。這樣的反超引來了多家媒體的關注，國漫熱再度成為成為全網討論的焦點。

圖源 有趣動漫社

這并非個案，經典網絡文學 《斗羅大陸》動畫自 2018 年開播以來，就已經成為了微博熱搜的“?？汀保瑫r不時出現#斗羅大陸#、#斗羅大陸動畫#、#斗羅大陸動畫名場面#等話題。

作為唐家三少的第九部長篇小說，《斗羅大陸》改編動畫已在視頻平臺上線 201 集（總共 250 集）。

近幾年，隨著國漫更加注重 IP 化，優質作品不斷涌現，公眾也開始更加接受本土作品。六七年前，還曾有人抱怨國漫“知名度太低”，但如今一些知名的角色已有了專屬的粉絲群體，整個產業生態正在朝著良性的方向發展。

那么國漫，究竟是如何“破圈”的？也許復盤這一過程，有助于幫助更多國產動漫IP為人熟識，并產生更大的價值。

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國漫，何以“破圈”？

國漫的崛起，有跡可循。在經歷了世紀之初國產動畫抄襲事件的惡劣影響之后，產業開始反思該如何走出自己的路。

《畫江湖》《一人之下》等作品的相繼問世，讓人們看到了人物構造可以更加本土化，而不需要去學習他人。事實上，上個世紀國產動畫一度蜚聲國際，創造了眾多的本土知名 IP 。

經過《大圣歸來》《大魚海棠》等電影動畫對公眾認知的更新構建，以及行業的重新洗牌，2018 年國漫迎來了新的轉折點?；ヂ摼W內容平臺開始相繼介入這一市場，推動了國漫行業前進的齒輪。

@三文娛 曾統計，從 2018 年 4 月到 2019 年第一季度，國內各平臺采購番?。慈毡具B載動畫）逐步減少。

具體來說， 2017 年，愛奇藝和優酷還曾分別采購了 66 部和 41 部番劇，以滿足平臺用戶日常的內容需求，但在 2018 年，優愛騰三家公司的采購不約而同地縮減了規模，只有不到 10 部番劇。

與此同時，優質國漫正受到越來越多人的喜愛。2018 年上半年就有超過 40 部國產動畫上線。這些動畫有著顯著的 IP 改編特點。隨著視頻平臺的布局展開，獨播原創內容顯著增加。

《斗羅大陸》《全職高手》等較高人氣的小說也是在這一年被改編成動畫，而《快把我哥帶走》《非人哉》等動漫也開始以泡面番的形式推出，憑借原著人氣和有趣情節產生不錯的反響。

據@第一財經 報道，在 2019 年 B站國創區作品量首度和番劇區持平，并且國創區的 MAU （Monthly Active User，即月活） 也反超了番劇區。

另根據艾瑞咨詢發布的《 2021 年中國二次元產業報告研究》顯示：

國漫在國內動漫播放上已經處于主流。據 iVideo Tracker 統計，在 2020 年獨立設備數播放最多的 30 個作品中，國產動畫的月均播放時長已經超過了日本動畫。

那么國漫是如何從“不聲不響”到“被看到”的呢？運營社就以《靈籠》這部作品為例，梳理了一部國漫的“破圈”歷程。

2019 年 7 月，《靈籠》上半季在 B 站上映時。據多家媒體報道顯示，上線首周 B 站的播放量為2000 萬，上半季完結時播放量過億。與以往國漫的成績相比，這不得不說是一個巨大的提升，但往后看，這也只是一盤開胃小菜。

2020 年 7 月下半季上映后，《靈籠》火爆全網。與上半季相比，《靈籠》官方對推動作品出圈有了更主動的策略。2020 年 8 月，《靈籠》官方入駐微博，開始根據動畫的劇情發展做一些劇情向的宣傳，比如把精彩的片段截取出來做解讀。

在微博的評論區里，粉絲們或是針對角色展開討論，或是催促更新。討論的人數隨著劇情的深入逐漸增加。

不僅如此，由于《靈籠》經常有角色“領盒飯”，不少粉絲還會在#靈籠編劇沒有心#、#靈籠太氣了#、#被靈籠嚇哭了#等話題下發帖表示“哭死了”、“想給編劇寄刀片”等等。

在微博，粉絲不僅可以實時討論觀影感受和劇情分析，還催生了很多和劇情相關的衍生新話題。這是在視頻平臺發條彈幕所不能滿足。觀眾，尤其是粉絲擁有更大的表達欲，而社交媒體平臺承載了這一需求。

2021 年 5 月，《靈籠》終章上線后，經過前兩輪的鋪墊，劇情的推進，情節越來越刺激、虐心。

與此同時，了解這一國漫的用戶已經不只是局限于原有的二次元人群，而是擴展到更多的泛互聯網人群。在這些新老粉絲們的交互討論之下，越來越多的話題誕生，并沖上熱搜。

5 月，武漢江灘和成都太古里分別舉行了有關《靈籠》的線下活動，再度擴大《靈籠》的影響力。

打破次元壁一直被視為將二次元世界帶入現實的關鍵。在成都太古里裸眼 3D 的效果讓現場的路人成功融入動畫場景，更好地體驗了故事的世界觀。

哪怕在動畫完結后，仍有不少網友依舊在安利《靈籠》，其中就不乏一些大 V 如知名影視博主@BuriedAlien（ 485w 粉絲）、娛樂博主@Bunny時尚大賞（101.1w 粉絲）、讀物博主@以吻灼棠（3.7w 粉絲）等等。這些博主進一步幫助作品在二次元圈層以外的人群中“種草”。

至此，《靈籠》在全網的知名度飆升，實現了真正意義上的“破圈”——不光吸引了原來的粉絲追劇，還圈到了眾多新粉。

《靈籠》的成功離不開其本身優質的內容、以及當下“國漫熱”的環境支持。除此之外，運營社發現，《靈籠》的“破圈”其實是建立在“口碑”和“討論”上的。

大家在 B 站看到《靈籠》，而后發起討論和安利，從而吸引越來越多的人。而這種“討論”，更多地是集中在微博這一平臺。

比如，在小紅書上有 3000+ 篇跟《靈籠》相關的筆記；B 站上每一集的評論約有 3-6w ；但在微博上，光是#靈籠#這一個話題下就已有 76.1w 討論次數，閱讀量近 9 億。

不僅如此，也有不少圍繞角色、配音等不同角度討論的話題吸引用戶參與，而《靈籠》的超話則沉淀了一批每天“簽到”打卡的粉絲。他們上傳自己創作的壁紙、表情包和人偶擺件照片，與同好分享。

可見，微博更像是一個匯聚各方觀點的場所，大家養成了一種習慣——在其他平臺上追劇，然后來到微博討論，并在微博因相同的愛好而聚集。

02

微博為什么能“捧紅”國漫？

那么為什么國漫的帖子容易在微博上引起關注、粉絲們也喜歡在微博上發聲？微博又對國漫的“破圈”起到了什么作用？

1）產品形態利于國漫曝光、圈粉

國漫容易在微博上走紅，和微博的一個產品形態有很大關聯——能讓用戶看到實時熱點。

微博的推薦算法和其他內容平臺不同，更像是一個“大廣場”：“不僅僅會給用戶推薦 TA 感興趣的東西，也會推薦熱門信息?！?/strong>

換句話說，只要跟國漫相關的帖子閱讀、討論、轉發和點贊數量較多，就有可能“上熱門”，不僅對動漫感興趣的用戶能看到，其他用戶也能看到。用戶的使用行為和系統的智能推薦之下，讓內容得到更多的曝光。

據微博《 2021 年度年報》顯示，2021 年 12 月，微博月活達到了 5.73 億，用戶規模龐大。由此帖子和作品獲得的曝光量，可想而知會大大增加。

而當用戶被一個作品“圈粉”后，就可以選擇進入該作品的「超話」?！赋挕咕拖喈斢谑且粋€“小社區”，用戶在這里能和“志同道合”的人進行交流。找到同好下的交流，會進一步增加用戶的粘性。尤其是引入了簽到打卡等功能，更是鼓勵用戶不斷回訪，激活用戶的參與。

《靈籠》超話

又比如，「官方」板塊里實時更新@靈籠官方 的最新動態，在「水貼專區」里是粉絲們的“嘮嗑”，「劇情討論」里則更多的是圍繞劇情展開，「活動打卡」里能看到其他粉絲參與《靈籠》活動的分享......這些板塊的設置，豐富了用戶的玩法，讓用戶可以平滑地從“圍觀者”變為“討論者”。

這樣的“垂直社區”也是有助于沉淀深度用戶、增強用戶粘性的。因為用戶只針對《靈籠》開展交流和互動，由此也慢慢積累了對作品的認同、變成忠實粉絲。

2）用戶自發討論，官方引導加持

用戶“自來水”，加上微博在內容上的“引導”，是國漫能出圈的第二個原因。

首先，微博能讓人產生“表達欲”。用戶只需要加上文字或圖片、視頻，配上相關話題，就可以完成發帖，創作門檻較低。這也讓用戶更加有意愿在平臺上表達自己的觀點。

有時候用戶會主動發起一個話題討論的情況，比如#秦時明月衛莊#（衛莊是《秦時明月》動畫中的角色） 話題的發起者兼主持人就是一位衛莊的忠實粉絲。為了推動這一話題得到更多的人的關注，Ta 會生產更多的內容被人所看到。

話題主持人是指對某話題頁面有管理權限的用戶，可以編輯話題導語等，需要滿足一定的條件才可申請獲得。

其次，微博的用戶群體愛好廣泛、具有多重身份標簽。

微博招股書顯示，截止 2021 年 6 月，微博擁有明星與娛樂、時尚、美妝、金融、游戲等 46 個垂直領域內容。一個用戶可能既是一個滑板愛好者，也是一個金融投資高手，Ta 還有幾部正在追的劇，而在微博上 Ta 可以完整瀏覽到這幾方面的不同內容。

而據《 2020 微博動漫白皮書》統計， 2020 年微博的動漫興趣用戶達 2.92 億，并且這些用戶興趣廣泛，動漫只是他們的一個愛好。

圖源 《 2020 微博動漫白皮書》
于是，一個國漫的粉絲不僅會把 TA 喜歡的作品安利到動漫圈，還會安利到電影圈、美食圈、文學圈等等。
因此，一部作品可能會同時引起眾多圈子的討論，自然相關話題也就被聊得越來越火，最終達到“破圈”的效果。
微博相關負責人也表示，微博會鼓勵作品方根據作品特色來打造熱點話題，包括劇情類話題、議題類話題等等。
“話題、熱搜是微博的一大特色，也是微博主要的流量聚集地。幫助國漫做熱點話題，也能幫助國漫獲得更多關注?！?br/>比如《靈籠》中的#靈籠終章開播#、#靈籠易燃易爆炸#等話題就是由@藝畫開天（《靈籠》制作公司） 發起的。
除此之外，微博也會幫助作品方結合作品特色和當下熱梗來制造話題。
比如，@藝畫開天 發起的#一百份螺螄粉威力有多大#話題就來自于微博的一個靈感。
因為《靈籠》劇情很虐，在播出期間有不少粉絲表示“想給編劇寄刀片”。恰好當時“螺螄粉”這一梗較火，微博結合兩者，想到了“給藝畫開天寄螺螄粉”。
@藝畫開天 連發多條微博表示“收到了來自粉絲的 100 份螺螄粉”，成功引起了粉絲們的熱議，在每條微博底下都有幾百條評論。

每集國漫更新時，作品方根據劇情亮點提取熱點，并運營引導話題方向，再加上大家自發討論，由此就創造出了一個熱點話題。
當討論聲越來越多時，話題就有可能被更多人發現 ，甚至上熱搜，引發更多人的關注熱議。
3）線上線下、跨界聯動
微博站方還會聯合作品方舉辦一些線上線下的活動，來為作品宣傳，進一步助力國漫出圈。
比如，在 2019 年微博就與《狐妖小紅娘》聯合發起了諸多線上活動，包括有“ 30 天打卡挑戰賽”、“名場面投票”、“手寫名臺詞”等等。

一方面，這樣跟劇情強相關的線上活動能調動粉絲們參與的積極性。
據官方數據顯示，有 5w 粉絲參與了“名場面投票”；在#手寫狐妖名臺詞#話題下，都是粉絲們的手寫創作。
另一方面，線上和線下結合的形式則會更加新奇。
比如微博在策劃《狐妖小紅娘》的活動時，還邀請到了 4 位 Coser 扮演劇中的角色，來到新浪總部大廈，并且發起了直播讓粉絲們“云互動”。

這樣的形式就跟“明星掃樓（指明星帶來某一地點做線下宣傳）”非常類似，能拉近作品和粉絲們的距離。
當粉絲們在直播中看到自己喜愛的動畫角色“打破次元壁”出現在現實生活里，并且還能跟自己對話互動，自然就會增加對角色的好感，愿意更支持作品。
據悉，這場直播的觀看人數達到了 1w 。
在此基礎上，微博還會做一些特殊的線下“跨界聯動”。
微博相關負責人向運營社透露，在做“跨界聯動”時并不是一拍腦袋就想出一個點，而是會根據作品的特點，為它適配一個比較恰當的領域。線下活動往往更能增強粉絲們的粘性，而跨界聯動更能讓作品達到“破圈”效果，讓人“路轉粉”。
和博物館的跨界聯動就是一個不錯的點。
像《天官賜福》和博物館聯合的線下尋寶活動，能讓粉絲們在“逛展尋寶”的同時更近距離地接觸到作品，更進一步了解作品中所包含的傳統文化。
根據一位微博網友的打卡分享可知，在完成活動的同時會配合有相關的知識講解。

再比如，2020 年 12 月，微博和良渚博物院、中國湖筆博物館、大報恩寺遺址景區合作開展了一次線下活動——用戶在博物館里“尋寶”，能獲得《天官賜?！返南蘖繒?；
緊接著，微博又和廣東省博物館、青州市博物館等 5 家博物館開展了線上答題活動。

4）明星大 V 自發安利
優秀的國漫還會引起一些明星和大V的注意：@叫獸易小星 和王思聰就曾自發安利過《霧山五行》；趙小棠、彭昱暢、張云龍等明星也紛紛發博安利、催更。
這些明星和大 V 的粉絲也會參與到安利擴散中，讓作品被更多人看到。

值得注意的是，被國漫“圈粉”的往往都是 90 和 00 后、或者是對動漫領域感興趣的明星和大 V 。他們的粉絲群體往往也都是年輕人，其中不乏泛二次元用戶。
并且，明星和大 V 的粉絲數量多、話語影響力大，粉絲粘性也高，因此會有不少粉絲容易被安利。

03結語
總結起來，微博是通過這樣幾個動作來幫助國漫“破圈”的： 先讓更多人通過微博認識到作品；再幫助作品方根據作品特點來制作熱點話題，引起粉絲們的自發討論；然后舉辦線上線下的聯動活動，讓粉絲們進一步感受作品，同時圈到更多新粉。與此同時，經過不同領域大V的安利，作品的知名度會一再飆升，最終完成“破圈”。 這樣的“破圈”對于作品、微博、國漫行業而言是一次“三贏”： 一方面是讓優質作品被人們看到，另一方面是讓粉絲們更進一步了解微博這一平臺，為微博帶去大量活躍的年輕用戶。 同樣重要的是，微博的動作其實也是在解決國漫行業所面臨的的難題如優質作品“難出頭”、人才緊缺等等。
雖然現在“國漫熱”風潮已經掀起，但微博相關負責人告訴運營社，其實還有很多優秀的國漫作品沒有被大眾看到。

因此，微博接下來還將繼續扶持更多的國漫 IP，不僅將自身投入資源，還將聯合上下游產業鏈，以及與微博游戲、校園等多個垂直領域聯動，吸引眾多專業的從業者共同參與，共同為國漫破圈打造一條新通路。

能期待，未來有更多的優質國漫“破圈”后，自然也會帶給從業者更多信心，投身國漫行業，從而帶動行業的發展。

參考資料：

《B站崛起背后：國漫當道，番劇邊緣丨焦點分析》，于晗

《四大網站動漫策略分化，日漫不再一家獨大》，鈦媒體APP