賽諾貝斯B2B營銷研習社|MA=CDP+ABM？它會是B2B營銷的終極黑馬嗎？
疫情的反復對于B2B營銷最大的影響之一，就是銷售線下當面拜訪客戶變得困難。當線下營銷面臨阻力，依靠線上渠道達成更精準、高效的觸達，成為越來越多B2B企業的營銷訴求。
在日益繁多的線上營銷任務面前，營銷自動化可以在短時間內提升執行效率，為營銷人員省去大量重復操作的步驟和時間，還能和企業數字平臺打通，精準收集反饋數據，是B2B營銷中的重要一環。
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與消費市場一樣，B2B買家轉移到網上的趨勢是由疫情加速的，已經達到了相當高的速度。麥肯錫研究表明，各行業使用數字自助服務渠道研究和評估產品的B2B客戶數量從2016年的20%上升到2019年的30%。同期，企業通過營銷自動化獲得的新訂單或重復訂單從40%上升到50%，價值數萬億美元。
本文將對B2B營銷自動化的概念、價值及企業部署方式做出解釋。
01
什么是營銷自動化(MA)？
國際專業營銷機構對“營銷自動化(MA)”作出的定義如下：
使用軟件和基于網絡的服務來執行、管理和自動化重復性的營銷任務和流程，以通過多種渠道(即電子郵件、手機、社交媒體和網站)更有效地觸達客戶與潛在客戶。
營銷自動化側重于營銷活動的定義、計劃、細分和跟蹤，允許營銷和銷售組織利用旨在吸引和留住客戶的高度個性化的內容來培育銷售線索。
02
營銷自動化在B2B營銷中有何價值？
B2B營銷鏈路及渠道較為清晰，營銷自動化在客戶觸達、信息管理、流程執行等環節，都能產生較大的催化作用。
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隨著市場的高速發展，B2B營銷人員需要能夠快速見效的營銷方式。MA供應商便開始探索營銷自動化的更多進階功能，為企業提供追蹤、記錄用戶行為和管理營銷活動的能力，并在銷售線索從營銷轉移到銷售環節的過程中，對客戶行為、跟進情況進行監控。許多企業和營銷供應商，把MA作為深度挖掘客戶價值的必備基礎。
MA更進階、更高級的功能包括但不限于以下幾點:
(1) 動態內容創建和交付(包括電子郵件、短信、登錄頁面和網站等渠道的營銷內容)：動態內容生成與靜態內容生成有所區別，動態生成的內容會隨著潛在客戶與網站或表單的交互而動態調整。MA為企業提供了獲取客戶交互行為和隨之調整內容的能力，并在每次營銷活動后獲取更多潛在客戶信息，為營銷策略的優化提供支撐。
(2) 線索管理：銷售線索管理包括三個功能:銷售線索獲取、銷售線索評分和銷售線索培育。
在線索獲取方面，MA能夠為企業從不同渠道獲取客戶線索，包括網站訪問者、社交媒體、付費數字活動、電子郵件、營銷受訪者、展會到訪者和購買的第三方名單等。
潛在客戶培育是指通過定期、個性化的溝通或活動，保持潛在客戶與品牌的互動，直到他們準備購買的過程。營銷自動化平臺可以精準執行營銷動作指令，省去營銷人員大量繁復的工作。此外，由于AI等技術的發展，機器能夠分析大量數據，為企業營銷活動優化做出建議。
傳統的銷售線索評分模型通常基于兩組數據：行為(即網站購買、瀏覽、社交帖子)和基本信息。許多B2B營銷自動化平臺(例如賽諾貝斯MIP平臺）現在提供由機器學習驅動的預測評分，可以通過采購網站、社交網絡和內部系統(如CRM和營銷數據庫系統)整合數百個數據點，并以此作為依據來計算客戶線索的價值分數。
(3) 移動營銷：與移動端用戶產生更多交互，是B2B營銷的必備能力。因此，許多B2B營銷自動化平臺中都包含電子郵件、登陸頁面和web表單的相應模板。如賽諾貝斯的營銷自動化平臺中，就包含電子郵件營銷、短信營銷、表單等系列營銷自動化功能模塊，幫助企業實現跨移動設備的營銷觸達和數據收集。
(4) 基于賬戶的營銷(ABM)：ABM策略實施的對象是潛在客戶或客戶購買團隊，而不是可能產生職位、業務、公司變動的個人。B2B營銷人員通過營銷自動化能夠將ABM策略瞄準客戶團體，并將營銷效果信息數據保存到企業營銷系統中，進行更為精準的漏斗培育。
(5) 社交與銷售線索的數據整合：像賽諾貝斯一樣，很多B2B營銷自動化供應商，都會為企業提供多渠道營銷數據追蹤與整合服務，幫助企業精準識別潛在客戶并制定針對性的營銷策略。
(6) 基于人工智能的主動推薦：除簡化營銷工作流程、提升營銷精準度外，以賽諾貝斯為代表，很多供應商都致力于使用AI技術，為企業提供前瞻性的營銷建議。
03
B2B企業如何部署營銷自動化？
了解當前的營銷流程、知道如何衡量營銷成果，并確定該在哪里優化改進，都是營銷自動化平臺決策流程的關鍵部分。以下四個步驟，可以幫您確定最適合業務需求和目標的營銷自動化平臺。
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第一步:需要營銷自動化平臺嗎？
您的企業是否需要營銷自動化平臺，需要對各個方面進行綜合考量，包括對您組織的業務需求、員工能力、管理支持和財務資源的全面評估。
1、當前的營銷體系是否難以滿足我們的營銷需求？營銷自動化通常是快速發展并需要擴大規模的公司采用的營銷策略。如果您的多個數據庫中存在無法整合的數據，或者您使用的電子郵件系統無法提供您需要的行為追蹤功能，那么可能是時候實現營銷自動化了。
2、哪些營銷自動化能力對我們的業務最為關鍵？通過解析自身需求，您將能夠更明智地控制自動化實施過程，并選擇最有利于組織的平臺。
3、我們需要什么樣的營銷自動化平臺？幾乎所有公司都為電子郵件、網站跟蹤和營銷數據庫提供相同的基本功能。但是，各企業所需營銷自動化的附加功能各不相同，智能預測、線索評分、移動營銷等功能，也在你的企業需求列表中嗎？
4、我們的目標是什么？想提高由市場營銷傳遞給銷售人員的銷售線索的質量？還是在購買周期的關鍵階段通過提升轉化來增加收入？或者希望提高購買和銷售周期的可見性，以優化營銷參與？還是希望接觸到越來越多的目標客戶？建議企業把營銷和銷售團隊組合在一起制定營銷目標。
5、這個MA平臺如何與我們現有的技術體系相集成？建議選擇API接口開放的產品，能省去大量后期技術平臺融合的工作。賽諾貝斯MIP一體化營銷創新平臺，采用開放的API接口，能與企業營銷體系無縫集成。
6、我們將如何衡量營銷自動化成果？領導層支持平臺/產品采購嗎？我們具備能運營MA平臺的員工嗎？這些基礎問題也需要給出答案。
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第二步:確定并聯系合適的供應商
確認開啟營銷自動化后，可通過以下方式研究供應商的能力：
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第三步:安排演示
在收到RFP回復后，在相對較短的時間內，邀請備選的供應商進行功能演示，以幫助進行相關比較。
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第四步:核對推薦人，協商合同
到簽約這一步，很多企業會認為事情已經辦完，事實上，這是整個流程中最關鍵的一步，保證每個條款都能推動合作順利進行，不會對合作造成阻力。
賽諾貝斯為企業提供一站式營銷自動化支持，包括基于人工智能的預測線索評分和產品推薦、A/B Testing和社交媒體活動集成等，還與許多第三方CRM和其他單點解決方案無縫集成，以提供擴展功能，為企業提供更全面的客戶旅程觀察。
確保ROI的關鍵是確保該平臺易于使用和擴展，并且能夠幫您完成營銷KPI。賽諾貝斯除了提供產品和技術外，還為企業提供完善的策略規劃、運營服務和使用培訓，幫助企業實現營銷自動化技術的平穩落地，達成更高階的營銷增長。
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