打造現(xiàn)象級(jí)嗦粉IP，臭寶螺螄粉趣味social嗨翻全網(wǎng)
有這么一種美食，聞著臭吃著香，喜歡它的人永遠(yuǎn)停不下熱愛，不喜歡的人卻屢屢聞風(fēng)而逃，口碑極其兩極分化，卻從未影響到它在年輕人心目中的地位。
沒錯(cuò)，它就是——螺螄粉。
還記得2020年初，螺螄粉一舉霸占微博多個(gè)熱搜詞條，全網(wǎng)消費(fèi)者的熱情讓螺螄粉被買到缺貨，催買家發(fā)貨的留言更是如山呼海嘯般席卷各大社交平臺(tái)，這個(gè)原本的廣西特色小吃就次登上了全國人民的美食榜單。
數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，袋裝柳州螺螄粉產(chǎn)銷達(dá)到了驚人的105.60億元，較去年增長68.80%諸如李子柒、好歡螺、螺霸王等螺螄粉品牌也因此迎來了一個(gè)全面發(fā)展的春天。
而隨著這個(gè)新興大眾美食賽道熱度持續(xù)攀升，紅火之余同質(zhì)化風(fēng)格也成為了各大品牌不得不面臨的巨大挑戰(zhàn)，如何破除“易火不易活”的流量桎梏，從諸多競(jìng)品中成功打造品牌個(gè)性化形象脫穎而出，作為賽道新星的臭寶螺螄粉交出了一份另類高分答卷。
為品牌注入social社交活力
臭寶的人格化形象升級(jí)
個(gè)性化年代，辨識(shí)度為先。
多向度信息鏈路與碎片化思維的雙重影響下，消費(fèi)者注意力轉(zhuǎn)移速度持續(xù)加快，眼花繚亂的信息流轉(zhuǎn)頻率與花樣百出的傳播媒介更是進(jìn)一步阻擋傳統(tǒng)營銷鏈路中的傳播效果，想要有效滲透進(jìn)年輕人的多元興趣圈層內(nèi)部，以更高效的打法擊穿領(lǐng)域壁壘顯得尤為重要。
其中，學(xué)會(huì)Z世代個(gè)性語言，破譯年輕人社交密碼，以同頻共振的差異化語境為介質(zhì)聯(lián)結(jié)年輕人的各大興趣圈層，越發(fā)成為了品牌們不得不學(xué)習(xí)的新穎玩法，而誕生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的臭寶螺螄粉自然也深諳個(gè)性社交的重要性，也正是憑借著差異化十足的social網(wǎng)感，臭寶成功后來居上，打造出了自身獨(dú)特的品牌調(diào)性。
其實(shí)以社交為突破口，打入Z世代內(nèi)部的營銷玩法在年輕化營銷的大主題下已經(jīng)不再新鮮，不過相較于不少品牌僅局限于單點(diǎn)布局，以時(shí)有時(shí)無的節(jié)點(diǎn)營銷搶占短期流量聚焦的片面思路不同，臭寶螺螄粉以更長遠(yuǎn)的品牌布局戰(zhàn)略，自內(nèi)而外地構(gòu)筑起了品牌與年輕人的深度聯(lián)結(jié)。
從“臭寶”這個(gè)在年輕人群中頗為火爆的網(wǎng)絡(luò)熱詞就不難看出，品牌的確是個(gè)十足的5G沖浪選手，作為情侶之間親昵的稱呼，臭寶本身就自帶親切感與網(wǎng)感。
此外，以“臭寶”為品牌名，還是螺螄粉領(lǐng)域的品牌，更是做到了無一字說螺螄粉，但憑“臭”一字就形神兼?zhèn)涞貍鬟_(dá)出了螺螄粉的精髓，從而以極高品牌的辨識(shí)度戳中Z世代的吃貨屬性。
既然品牌名都這么具有年輕網(wǎng)感屬性，玩法自然也不會(huì)讓人失望，臭寶螺螄粉十分強(qiáng)調(diào)線上社交平臺(tái)的個(gè)性化運(yùn)營，希望通過賦予品牌人格化特質(zhì)進(jìn)而與年輕一代產(chǎn)生零距離交互。
因此，如老鄉(xiāng)雞憑借著“咯咯噠”文學(xué)走紅全網(wǎng)類似，臭寶也在微博主陣地不斷打造著自己歡樂氛圍十足“哈哈哈”宇宙。
在角色塑造上，臭寶螺螄粉完全沒有一個(gè)官方微博該有的矜持，反而親自下場(chǎng)與網(wǎng)友互動(dòng)，憑借著近乎搞笑博主的交互風(fēng)格引發(fā)了一眾網(wǎng)友的爆笑圍觀。
此外，臭寶螺螄粉還深諳年輕人梗文化的魅力，各種土味沙雕話題內(nèi)容層出不窮地制造，在每個(gè)打工人翹首以待的最后一個(gè)工作日，臭寶總是會(huì)帶著各種各樣的表情包前來打卡，把嗦粉、下班和表情包的三大快樂同步傳遞給年輕人，實(shí)現(xiàn)內(nèi)在情感的高頻共振。
不久前，品牌打造的#想你了臭寶#話題憑借著土味沙雕無厘頭的風(fēng)格在全網(wǎng)反響劇烈，不僅在微博獲得了閱讀量高達(dá)3.2億、討論量達(dá)7.2萬的好成績，還在抖音上實(shí)現(xiàn)了高達(dá)580.9萬的視頻互動(dòng)量，實(shí)現(xiàn)了品牌第一次社交出圈，也奠定了臭寶螺螄粉極其鮮明的social社交個(gè)性，為后續(xù)一系列營銷埋下伏筆。
深挖“嗦粉”經(jīng)濟(jì)密碼
用螺螄粉構(gòu)筑品牌年輕化橋梁
任何一個(gè)領(lǐng)域的崛起都尤其道理可言，而不斷追溯著某個(gè)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展背后的故事，往往能進(jìn)一步了解風(fēng)口消費(fèi)之下的消費(fèi)者個(gè)性群像。
拿螺螄粉來舉例，年輕人近年來格外熱衷的“嗦粉”事業(yè)背后，是這一代人埋藏心底的獵奇心理在驅(qū)動(dòng)，與榴蓮、臭豆腐并稱“臭味三巨頭”的螺螄粉集香臭于一體，初見時(shí)的魔鬼味道與入口截然不同的鮮香爽口極限碰撞，巨大的落差體驗(yàn)讓無數(shù)人欲罷不能，在嘗鮮思維的影響下自然也就造成了這款地方美食的有效出圈。
而臭寶螺螄粉能夠持續(xù)讓自己與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔開來，并一步步贏得Z世代的更多青睞，天時(shí)地利人和的全方位布局是關(guān)鍵。
首先，大背景上，懶人經(jīng)濟(jì)大行其道。
前者說到嘗鮮心理是年輕人紛紛種草螺螄粉的關(guān)鍵，而視角進(jìn)一步拉遠(yuǎn)，諸如螺螄粉、方便面、鹵制熟食、干果零食等一系列領(lǐng)域的興起，更多的則是與懶人經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著極大的關(guān)聯(lián)。
快節(jié)奏的工作生活重壓之下，年輕人在日常中稍有閑暇時(shí)間精烹慢煮，與時(shí)間賽跑的后果便是對(duì)于一日三餐的便捷訴求與日俱增，不斷生長的線上外賣行業(yè)便是在此之上的產(chǎn)物，而下班之后開袋即食、一沖即好的螺螄粉既能讓年輕人迅速享受美食帶來的治愈，也高度契合當(dāng)下Z世代的懶宅觀念，自然也就備受大眾歡迎。
此外，臭寶螺螄粉在洞悉了年輕人追求簡單便捷的就餐習(xí)慣后，更在每個(gè)配料包上都標(biāo)明了數(shù)字序號(hào)與烹煮步驟，并用不同的顏色做了明顯區(qū)分，一目了然的步驟讓即便是第一次嗦粉的小白也能輕松搞定。
螺螄粉品牌眾多，但也并非每一個(gè)品牌都能像臭寶這樣貼心，品牌如其名的確致力于在年輕人的生活中充當(dāng)那個(gè)關(guān)心你的嗦粉專家，小小細(xì)節(jié)上的驚喜自然也就更受無數(shù)下班過后的打工人與每個(gè)懶宅人士的喜愛。
其次，個(gè)性營銷上，打造差異化社交內(nèi)容玩法。
作為最渴求自我表達(dá)與尋求認(rèn)可的一代人，Z世代獨(dú)到的社交語境向來是兵家必爭(zhēng)之地，從品牌命名開始就錨定著內(nèi)容社交網(wǎng)感的臭寶螺螄粉在這一點(diǎn)上見解獨(dú)到。
為有效把品牌的歡樂“哈哈哈”文學(xué)進(jìn)一步滲透進(jìn)更廣闊的興趣圈層，臭寶螺螄粉在節(jié)日營銷上也全力加碼，深度布局。
在今年春節(jié)期間，圍繞著“想你了臭寶”的主題，臭寶螺螄粉打破品牌一貫的催淚煽情向內(nèi)容玩法，而是用一句“想你了”傳達(dá)出春節(jié)最為核心的情感因子，并以一系列詼諧搞笑的紅火插畫巧妙傳達(dá)節(jié)日的幸福感與歡樂氛圍，同時(shí)也希望在鮮香麻辣的美食美味加碼之下，讓每一個(gè)人都能在新一年里一路開心一路哈哈哈。
此外，臭寶螺螄粉也深知在多向度信息時(shí)代，品牌的單項(xiàng)輸出遠(yuǎn)比不上用戶共創(chuàng)來的影響力大，因此在歡樂內(nèi)容共創(chuàng)的大背景之下，品牌高度重視用戶們的聲音。
在抖音的#想你了臭寶#話題下，品牌攜手@沖浪達(dá)人阿怡、@張若宇等各大搞笑博主發(fā)起內(nèi)容共創(chuàng)，在契合KOL們?nèi)粘?nèi)容調(diào)性的基礎(chǔ)上持續(xù)產(chǎn)出更多高質(zhì)量趣味內(nèi)容，讓臭寶螺螄粉在更加自然的語境中成為人們?nèi)粘Ｉ钪械膫€(gè)性笑料。
最后，產(chǎn)品端上，不斷夯實(shí)過硬基本功。
在年輕越發(fā)刁鉆的口味之下，即便是速食產(chǎn)品消費(fèi)者也渴求更豐富更多元的良好口感，因此螺螄粉產(chǎn)業(yè)的逐年火熱，也要求品牌需要進(jìn)一步夯實(shí)品牌基本功，以更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品贏得年輕人的喜愛。
而臭寶螺螄粉能夠有效搶占Z世代心智的可不止有滿滿的騷話與個(gè)性玩法，在品牌硬功夫上同樣頗為出色。
據(jù)悉，臭寶的螺螄粉中共有八種豐富配料，分別是酥香軟韌的腐竹，鮮香脆爽的酸筍，顆粒飽滿的無皮花生，大塊過癮的酸豆角、蘿卜干、黑木耳，還有酸香醇厚的香醋和辣而不燥的紅油，八大配料彼此交融碰撞相輔相成，從而集“鮮、辣、酸、爽、燙”于一身，讓用戶即便是在短短的時(shí)間內(nèi)，也能充分享用到唇齒留香，回味無窮的地道廣西美食。
寫在最后：
Z世代影響力的持續(xù)加碼，讓無數(shù)契合年輕人個(gè)性文化的領(lǐng)域市場(chǎng)煥發(fā)出了全新活力，同時(shí)也在無數(shù)品牌紛紛入局之下迎來了更大的挑戰(zhàn)。
各大行業(yè)機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存，而想要從千軍萬馬中成功脫穎而出，運(yùn)氣、實(shí)力缺一不可，李子柒柳州螺螄粉憑借文化IP強(qiáng)勢(shì)出圈，好歡螺以潮流個(gè)性口味與跨界玩法成名，而最為行業(yè)新秀的臭寶螺螄粉同樣秉承著帶給消費(fèi)者快樂的主旨全方位布局，在有梗有料有新意的個(gè)性玩法中成功殺出重圍。
同時(shí)，臭寶螺螄粉的另類破局也為更多行業(yè)新星們的強(qiáng)勢(shì)崛起提供一個(gè)十分值得借鑒的思路，而以此為起點(diǎn)，也值得期待越來越多行業(yè)黑馬能夠以各種出乎意料的姿勢(shì)闖入大眾視野，為年輕人帶來更多不一樣的驚喜。
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