文案，困在信息流
作者:哐十三，首發(fā):文案包郵
信息爆炸的時(shí)代，如何把海量信息，塞進(jìn)一部小小手機(jī)？
答案就是“信息流”。
信息如瀑布傾瀉而下，只需無(wú)腦下翻，內(nèi)容就會(huì)源源不斷送到你面前。
你的注意力在這里，廣告自然不會(huì)缺席，于是便有了「信息流廣告」。
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一、扎克伯格：一個(gè)違背祖宗的決定
時(shí)鐘撥回到2012年，彼時(shí)的扎克伯格正一籌莫展，他的facebook坐擁9億用戶，卻一直找不到好的商業(yè)化模式。
網(wǎng)頁(yè)廣告不溫不火，智能手機(jī)興起后，網(wǎng)頁(yè)端業(yè)務(wù)更是受到擠壓。
于是小扎有了一個(gè)大膽的想法：把廣告搬進(jìn)手機(jī)里。
但手機(jī)屏太小，塞不進(jìn)那么多廣告位怎么辦？不怕，那就把廣告放到信息流里面，和正常信息一起展示。
據(jù)說(shuō)小扎在董事會(huì)上提出這個(gè)想法后，全場(chǎng)陷入了死一般的沉默。因?yàn)檫@完全打破了互聯(lián)網(wǎng)用戶體驗(yàn)至上的原則，堪稱(chēng)是一個(gè)違背祖宗的決定。
但事實(shí)證明，這是一個(gè)天才般的決定。
從那之后，facebook的營(yíng)收原地起飛，信息流廣告迅速占據(jù)公司收入的2/3以上。
facebook開(kāi)啟信息流廣告后兩年的收入走勢(shì)圖
信息流廣告（紅色）一路飛升，網(wǎng)頁(yè)廣告（藍(lán)色）毫無(wú)波瀾，可以預(yù)見(jiàn)如果沒(méi)有這次變革，facebook將慢慢滑入平庸。
二、知我者謂我心憂，懂我者喂我信息流
時(shí)至今日，每條大街小巷，每個(gè)人的手機(jī)，到處都是信息流廣告。
據(jù)說(shuō)在今天的中國(guó)，廣告主每投出去5塊錢(qián)，就有1塊是砸向了信息流廣告。
單字節(jié)跳動(dòng)2020年就通過(guò)信息流廣告收入超1700億（36氪數(shù)據(jù)），相當(dāng)于一個(gè)拼夕夕、半個(gè)拼多多的市值。
當(dāng)你打開(kāi)百度搜索“脫發(fā)怎么辦？”，順手下翻幾條新聞，就刷了到治療脫發(fā)的信息流廣告。
當(dāng)你刷著抖音唱著歌，上一條還是小姐姐跳舞，下一條就出來(lái)個(gè)大叔賣(mài)水果。
微博、知乎、頭條的內(nèi)容各有千秋，但推給你的廣告總是那么幾類(lèi)，因?yàn)椴恢獜暮螘r(shí)起，你已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)打上了各種標(biāo)簽。
信息流廣告優(yōu)化師在投放時(shí)鼠標(biāo)輕點(diǎn)，就把你勾了進(jìn)去，只要你上網(wǎng)就逃脫不掉這些廣告，簡(jiǎn)直比親媽還要懂你。
三、信息流廣告，從不信文案大神
由于廣告是夾在原生內(nèi)容里，想要贏得注意，就對(duì)文案提出了很高要求。
雖說(shuō)如今信息流廣告大多依靠圖片和視頻吸引眼球，但文案標(biāo)題在引導(dǎo)點(diǎn)擊方面仍起著至關(guān)重要的作用。
一方面要求點(diǎn)擊率，另一方面也不能太標(biāo)題黨，需要和落地頁(yè)有一個(gè)承接，否則用戶發(fā)現(xiàn)是騙點(diǎn)擊就會(huì)立馬關(guān)掉，成了無(wú)效點(diǎn)擊。
相傳這一行從不迷信文案大神，是人是神，CTR(點(diǎn)擊到達(dá)率)一拉便知，數(shù)據(jù)一跑，底褲不保。
也正是因?yàn)閿?shù)據(jù)說(shuō)話，信息流廣告文案可以根據(jù)反饋不斷優(yōu)化，直至找到那一句“天選文案”。
比如當(dāng)年李叫獸做過(guò)一個(gè)測(cè)試，一條金融理財(cái)信息流廣告文案：
“理財(cái)收益率高達(dá)7%”
效果就很一般。
如果在前面加一句代入用戶場(chǎng)景的話：
“2017年再也不去銀行了”
CTR直接提升100%，轉(zhuǎn)化率也有所提高。
類(lèi)似的還有新浪商業(yè)廣告部的數(shù)據(jù)，同樣也是金融理財(cái)類(lèi)廣告：
“XXX按秒付息，更好的年化收益，7x24小時(shí)存取”
CTR0.93%
調(diào)整為：
“有了更好的預(yù)估收益，現(xiàn)在不流行把錢(qián)存余額寶了！”
CTR為1.94%，較之前上漲了109%
據(jù)說(shuō)蘋(píng)果在微信朋友圈投放信息流廣告時(shí)，會(huì)先測(cè)試幾十個(gè)不同版本才會(huì)大規(guī)模投放。
而對(duì)于普通商家來(lái)說(shuō)，真金白銀砸進(jìn)去，自然也要讓產(chǎn)出產(chǎn)出最大化，ROL這一塊必須給我拿捏住。
數(shù)據(jù)好了甲方一夜暴富，數(shù)據(jù)不好文案和文案本人一并回爐。
但你以為經(jīng)過(guò)不懈努力找到了那句“天選文案”就可以一勞永逸了嗎？當(dāng)然不可能。
當(dāng)反復(fù)投放外加對(duì)手抄襲，久而久之，這句文案就會(huì)失效，因?yàn)榭吹枚嗔耸鼙娨矔?huì)麻木，“天選文案”就變成了“廢柴文案”，又得回爐重造。
比如前些年我們可能都看過(guò)這樣一條廣告，常見(jiàn)于婚紗影樓和裝修行業(yè)：
⊙ 在青島，拍一套這樣的婚紗照要多少錢(qián)？
⊙ 2021北京裝修一套房多少錢(qián)？點(diǎn)擊看價(jià)目表
因?yàn)樾Ч芎茫詭缀跹戳伺笥讶?微博/手百及各種資訊類(lèi)APP的信息流廣告。
現(xiàn)在見(jiàn)得就比較少了，因?yàn)橛枚嗔诵Ч麜?huì)慢慢衰減。
正如去年的衣服，配不上今年的你，此前好用的文案，也早已被標(biāo)上了保質(zhì)日期。
四、如何寫(xiě)好信息流廣告文案？
時(shí)空背景會(huì)改變，大眾的情緒點(diǎn)也會(huì)轉(zhuǎn)移，此前好用的文案可能就會(huì)失效，但不變的是文案背后的觸發(fā)機(jī)制。
這里整理了一些被驗(yàn)證過(guò)的信息流廣告文案起作用的關(guān)鍵因素：
1、受眾相關(guān)性：
在嘈雜的環(huán)境里如何引起一個(gè)人的注意？最好的辦法是直呼其名，在網(wǎng)絡(luò)上沒(méi)法，但可以通過(guò)一些精準(zhǔn)信息去吸引特定人群注意。
例如之前百度信息流廣告文案測(cè)試中，“地域詞包”被測(cè)試證明效果顯著，即根據(jù)受眾地域自動(dòng)匹配，像完形填空一樣加入地區(qū)詞，可以明顯提升廣告CTR。
新浪廣告部的數(shù)據(jù)同樣也印證了這一點(diǎn)，例如在小額貸款文案中加入地域，可以顯著提升點(diǎn)擊率。
無(wú)地域詞：
借10W，利息低到你滿意
CTR=0.57%
加地域詞：
今天在北京，借10W，利息低到你滿意
CTR=1.08%，上漲89%
相似的比如我刷B站經(jīng)常刷到一條相親廣告：
97年青島妹子，合適就見(jiàn)面吧！
是不是還有點(diǎn)心動(dòng)？
還有當(dāng)我在網(wǎng)易新聞博覽天下大事、品評(píng)時(shí)事熱點(diǎn)時(shí)，一條植發(fā)廣告，擊碎了我全部的驕傲。
在青島植發(fā)需要多少錢(qián)？來(lái)看一下3月29日植發(fā)價(jià)格表
另外其他的相關(guān)性示例，比如人群特點(diǎn)相關(guān)性：
招聘軟件廣告：
應(yīng)屆生如何調(diào)整心態(tài)，找到心儀工作？——[應(yīng)屆生]
自考本科廣告：
上班族注意啦，現(xiàn)在開(kāi)始北京2980就能考個(gè)本科——[上班族]
總之加入相關(guān)性之后，給人的感覺(jué)就是與我相關(guān)，并且觸手可及。
另外根據(jù)測(cè)試，“年齡”詞包的效果就比較差，因此不適合用具體年齡去框定人群。
2、根本關(guān)注點(diǎn)：
這還是一個(gè)老生常談的話題，用戶買(mǎi)打孔機(jī)，買(mǎi)的不是“機(jī)”而是“孔”。
常規(guī)的廣告思維是我有什么我就宣傳什么，比如一款炒股軟件，最常見(jiàn)的文案就是類(lèi)似：
“實(shí)時(shí)股票行情，就上XXX”
但用戶真正在意的是股市資訊嗎？不，他只是想賺錢(qián)而已。
所以更好的信息流文案就是：
據(jù)傳，4月份這類(lèi)股票會(huì)大漲，看看你有嗎？
再比如婚姻咨詢(xún)類(lèi)的廣告，常見(jiàn)文案：
婚姻情感咨詢(xún)，1對(duì)1專(zhuān)業(yè)服務(wù)
情感咨詢(xún)方面，強(qiáng)調(diào)服務(wù)專(zhuān)業(yè)的確是利益點(diǎn)，但相比之下，用戶可能更在意的是個(gè)：
老公是否出軌，這些表現(xiàn)一看就知。
其實(shí)在感情和諧時(shí)，多數(shù)人是不會(huì)關(guān)注情感咨詢(xún)的，而“出軌”這個(gè)話題卻是大家普遍關(guān)心的，一是可以觸動(dòng)敏感神經(jīng)，另外也擴(kuò)大了廣告的覆蓋范圍。
如何尋找用戶的“根本關(guān)注點(diǎn)”，其實(shí)就是從自身優(yōu)勢(shì)出發(fā)，通過(guò)調(diào)研數(shù)據(jù)、用戶洞察了解受眾在這方面的根本需求，再用一個(gè)具象化的概念來(lái)表達(dá)。
例如“想賺錢(qián)”——具象化概念（4月份這類(lèi)股票大漲），“害怕伴侶背叛”——具象化概念（出軌的表現(xiàn)）。
下面這張圖是APP Growing總結(jié)的不同行業(yè)信息流廣告用戶群的關(guān)注點(diǎn)，可謂是刀刀見(jiàn)血，在用戶的痛點(diǎn)上瘋狂蹦迪。
發(fā)現(xiàn)了用戶的根本關(guān)注點(diǎn)，常常可以一擊必勝，但很多時(shí)候找不到這種特別敏感的點(diǎn)，該如何吸引點(diǎn)擊呢？答案就是塑造好奇心。
3、塑造好奇心：
引發(fā)好奇，不是簡(jiǎn)單地說(shuō)一半留一半這么簡(jiǎn)單，而是要通過(guò)種種鋪墊，來(lái)塑造出用戶的好奇心。
比如：
眼鏡起霧怎么辦？一招搞定！
看起來(lái)“眼鏡起霧”是很多戴眼鏡群體的痛點(diǎn)，但也沒(méi)有那么痛，而且類(lèi)似的小妙招網(wǎng)絡(luò)上有很多，所以這種“說(shuō)一半留一半”的套路人們并不買(mǎi)賬。
那如何塑造好奇心？可以加入一個(gè)權(quán)威背書(shū)：
眼鏡起霧怎么辦？清華博士支招，一招搞定！
加入一個(gè)“清華博士支招”，你可能就會(huì)想看看在這個(gè)問(wèn)題上清華的博士到底能支出什么招？然后點(diǎn)了進(jìn)去。
里面的落地頁(yè)的確會(huì)給你科普一些有用的用眼知識(shí)，然后恭喜你，作為一個(gè)有視力問(wèn)題的人，你已經(jīng)被這個(gè)“眼科醫(yī)院廣告”成功捕獲。
所以所謂“塑造好奇心”，并不單單是從用戶關(guān)注點(diǎn)出發(fā)，而是在關(guān)注點(diǎn)之上通過(guò)一些手段，把用戶的好奇拉上去，讓他不假思索地點(diǎn)進(jìn)來(lái)。
其他塑造好奇的方式還有“制造反差”：
因?yàn)檫@個(gè)，老板跪下來(lái)求我別辭職……
讓高高在上的老板跪地求我別辭職，這種反差感多少有點(diǎn)爽文男主的意思了，自然可以激發(fā)好奇。
“老婆，我短褲放哪了”小保安誤把消息發(fā)到公司群，女總裁回復(fù)了
公司小保安和女總裁的故事，這種反差也是讓人欲罷不能。
以上兩個(gè)都是網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)APP的信息流廣告文案，當(dāng)你忍不住點(diǎn)進(jìn)去看了開(kāi)頭，后面就再也停不下來(lái)。
還有“具象表達(dá)”也是塑造好奇的常用手法，例如：
低價(jià)護(hù)膚品就在XXX
VS
那些100元不到的好用護(hù)膚品，通通收起來(lái)
先進(jìn)加密技術(shù)，守護(hù)您的信息安全
VS
離職員工帶走公司文檔圖紙，巨額損失如何避免？
女大學(xué)生邊學(xué)邊創(chuàng)業(yè)，半年變土豪
VS
女大學(xué)生邊學(xué)邊創(chuàng)業(yè)半年收入近10萬(wàn)元
其實(shí)前后都是一個(gè)意思，但后者通過(guò)具象化表達(dá)，給人更真切的感知，自然就能激發(fā)更強(qiáng)烈的好奇。
▼
信息流廣告不相信文案大神，但永遠(yuǎn)相信文案本身，因?yàn)橥肝鲂袨楸澈蟮膭?dòng)機(jī)，是文案恒久不變的主題。
作者公眾號(hào)：文案包郵（ID：kol100）
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