營銷戰役就像籃球賽，而蒙牛就是“天生要強”的3分投籃王！
來源 | 營銷通（ID：iyingxiaotong)
作者 | 營銷通蘇秦
轉載請聯系授權（微信ID：laodianzhuli）
體育擁有改變世界的力量！
這不是我吹牛逼，而是南非領袖曼德拉說的名言，最起碼21世紀的各大品牌是信奉這一真理的——每一屆奧運會、世界杯都成了品牌的營銷戰場。
今夏的俄羅斯世界杯期間，多個品牌奉獻了多出營銷好戲：除了“法國隊奪冠，華帝退全款”以外，最熱門的當屬攜手梅西高喊“我不是天生強大，我只是天生要強”的蒙牛了！
如今，另一大世界頂級體育IP——NBA新賽季開幕在即，作為NBA中國官方市場合作伙伴的蒙牛，延續了“天生要強”的主題，掀起了新一輪全民“天生要強投籃王”的活動熱潮，再度貢獻又一起體育整合營銷的經典案例。
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精準鎖定“核心人物”，直觀展現“天生要強”品牌精神
天生要強，是蒙牛提煉出來的2018年度主題，它不僅蘊含了蒙牛對于品質精益求精的品牌信念，更是在鼓勵國人奮力進取。
而如何能將該主題承載的信息快速讓消費者感知和記住呢？毫無疑問，“特殊人物”法則必定是重中之重，而個人理念、魅力、價值觀與品牌精神高度重合的明星名人，就是這樣的“特殊人物”。
所以，世界杯期間，蒙牛找到了當代球王梅西；此次“天生要強投籃王”整合營銷活動，蒙牛想到了中國籃球名將——丁彥雨航！
蒙牛的洞察力和眼光之準，值得佩服。
論人氣，丁彥雨航不僅是2018CBA常賽MVP，還是中國男籃奪得2018亞運會金牌的靈魂人物，已經被廣大球迷譽為繼姚明、易建聯之后，最具世界級水準的中國籃球明星。
論氣質重合度，丁彥雨航曾遭遇重大傷病，卻始終不放棄，堅持每天500多次的投球訓練，如今其投籃能力和整體實力已經得到了NBA球隊的認可——他的勵志經歷與實力，無疑是“天生要強投籃王”的最佳代表，也絕佳詮釋了蒙牛一以貫之的“天生要強”品牌價值觀。
更令廣大球迷激動和驕傲的是，丁彥雨航將作為今年NBA中國賽獨行俠的一員出戰，成為NBA鏈接中國球迷的最好紐帶。
前期的匹配與洞察或許還是難以令人信服，但后期的實際效果，證實了蒙牛牽手丁彥雨航的巨大威力！
9月底，丁彥雨航為蒙牛拍攝的#天生要強投籃王#挑戰賽短視頻上線，在短短15秒左右時間里實打實地展示了自己的投籃實力，最終帶領了抖音、微博等平臺近億的球迷、網友參與挑戰，其號召力之強，比娛樂明星有過之而無不及。
值得一提的是，與世界杯期間大規模投放電視、電梯、視頻平臺廣告不同，蒙牛將傳播主陣地改為了當下最流行的短視頻平臺——抖音，而這也是蒙牛“以用戶為中心”營銷理念之下的必然選擇。
道理很簡單，蒙牛圍繞籃球、NBA進行營銷活動，是將90后、95后、00后年輕一代球迷視為目標受眾人群，這一點與抖音平臺的核心流量高度重疊。
當然，丁彥雨航拍攝的短視頻本身也兼具觀賞性和參與性！
從內容來看，既有基本的投籃動作，又有觀賞性高、難度也高的超遠距離投籃，既能帶動粉絲模仿，又能激發籃球高手的挑戰和PK欲，從而快速吸引大量人群參與#天生要強投籃王#挑戰賽，使活動實現落地。
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體育和娛樂無縫跨界，挑戰賽引發病毒式傳播
既然提到了抖音，蒙牛不光是沖著它的流量而來，更看重的是抖音平臺具有引領流行娛樂新玩法的屬性。
籃球運動雖然火爆，但不是年輕人的全部，相比之下“一切皆可娛樂”才是年輕人的生活常態。
因此，蒙牛在投籃運動比賽的基礎上，催生出“花式投一切”的娛樂化玩法，沖破體育圈層的邊界，大規模入侵全網年輕人的生活場景，進一步拉低活動參與門檻，擴展了活動的覆蓋面和受眾群。
如此一來，蒙牛徹底激活了網友的創意腦洞和想象力，投筆筒、投男朋友懷抱、呼啦圈投人、投冰塊、投鞋子等多元趣味化UGC內容井噴，開啟了病毒式傳播與擴散，而#天生要強投籃王#的活動聲量順勢以幾何倍增的速度放大！
所有這些趣味十足的UGC內容，再經過微博、微信等social平臺的擴散，使品牌活動主題迎來第二次的核裂變傳播。
據悉，蒙牛#天生要強投籃王#抖音挑戰賽上線僅3天，便吸引到了近4萬人實際參與，而播放量更是高達2.1億。
要知道這可是在缺乏娛樂明星加持的情況下，取得的現象級效果，真可謂四兩撥千斤的典范。
與此同時，蒙牛通過貼紙、字幕等方式，將擁有“世界品質”的產品巧妙植入其中，也為品牌自身帶來了海量的曝光與超高的熱度。截止10月7日，蒙牛#天生要強投籃王#微博相關話題閱讀量已突破6100萬，曝光量超過2.34億。
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構建線下多元立體式體驗場景
在越來越強調優質體驗的新營銷常態中，線下部分的設計質量往往決定了一場傳播最終的效果。
尤其是蒙牛此次主打的是“籃球”這項體育運動，光是線上PK過眼癮遠不足以釋放受眾的熱情。于是，蒙牛不但整合了線下近500家商超和新零售門店，創新了乳制品體驗營銷的打法，還深度聯合NBA開展了夢幻般的賽事活動，給球迷留下深刻印象。
1、把#天生要強投籃王#挑戰賽搬進500家商超與新零售店！
蒙牛充分利用了積聚已久的渠道優勢，聯合沃爾瑪、家樂福、大潤發等商超和盒馬生鮮等近500家新零售店，設置了大量新穎的“投籃”場景，讓廣大消費者輕松體驗購物與投籃的組合魅力。
2、NBA傳奇球星深入“民間”，球星接地氣、為粉絲獻驚喜。
NBA的魅力不只是籃球比賽本身，更在于它的傳奇歷史，而那些受人敬仰的傳奇球星就是這些歷史的載體。
10月3日和10月7日，蒙牛在上海和深圳兩個城市舉辦“蒙牛NBA傳奇球星體驗日活動”，除丁彥雨航外，還邀請到NBA傳奇球星朱利葉斯·歐文（J博士）、卡隆·巴特勒親臨現場，面對面體驗控球、“眼疾手快”四面投籃、超強投籃機等各種新奇有趣的互動PK投籃游戲。
丁彥雨航為球迷頒發NBA中國賽門票
J博士為球迷指導投籃動作
J博士與全場球迷自拍合影
這一活動的啟示，不光在于滿足了球迷與偶像球星零距離互動的需求，更在于通過球星的現身說法，向所有人傳遞“沒有誰是天生強者，所有強者皆由拼搏而來”的正能量，強有力地詮釋了蒙牛“天生要強”精神的內涵。
3、帶領球迷登陸NBA中國賽現場，榮耀時刻引爆高潮！
作為NBA親密的合作伙伴，蒙牛還特意運用了品牌特有權益，在2018NBA中國賽節間休息時段舉辦了“天生要強投籃王-三分挑戰賽”，邀請此次整合營銷活動中的挑戰優勝者球迷，走上真實的NBA比賽場地，體驗了一把NBA級別的三分投籃比賽的快感，感受聚光燈下的榮耀與激情。
蒙牛“天生要強投籃王-三分挑戰賽”參賽選手
蒙牛“天生要強投籃王-三分挑戰賽”冠軍選手
這對所有熱愛籃球的球迷而言，都將是極富價值和象征意義的美好時刻。
幾乎所有球迷，都曾有過登陸NBA賽場一戰封神的美夢，而蒙牛此舉在形式上已經幫助球迷的美夢無限接近現實。源自品牌的誠意，必然會感動大批籃球迷的心，瞬間提升對品牌的忠誠度和美譽度。
借此良機，蒙牛還在比賽場館外，設立了蒙牛NBA品牌體驗專區，展示了全部十二年NBA主題包裝，搭建起了現實版的植入渠道，讓籃球迷們過癮的同時，強化對蒙牛品牌形象、產品魅力的印記。
蒙牛NBA十二年品牌體驗專區
既有真材實料的優質體驗，又有打動消費者的正能量立意，#天生要強投籃王#整合營銷活動，再次讓蒙牛成為籃球營銷賽場的神射手！
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