一包生活|天貓TOP1的袋裝茶，如何實現健康化升級？【湯臣杰遜品牌研究院】
茶葉在我國已經有數千年的歷史，沉淀了濃厚的茶文化。我國每年茶葉的種植規模和消費規模巨大，甚至位居世界前例，但茶葉市場卻始終面臨著有品類無品牌的尷尬處境。
仔細思考一下，你能說出幾個茶葉知名的茶葉品牌嗎？估計有點難度。但像西湖龍井、黃山毛峰等以茶產地命名的茶葉，和奈雪的茶、立頓等新式茶飲卻耳熟能詳。 當今社會，消費的主要群體發生了轉移，各類飲品將年輕消費群體的胃口養刁了，傳統茶葉在他們看來苦澀、難以入口。傳統茶葉要想煥發新生，需要以更豐富的姿態進入大眾視野。
01 茶飲賽道-消費升級促使產品升級
我國是茶葉市場大多都集中在原料初級加工階段，品類溢價低，收益少。年輕一代消費偏好的改變，也促使茶葉產品的升級，其中奶茶和袋泡茶成為消費熱門。
據中國袋泡茶行業消費趨勢報告，近年來袋泡茶行業更是出現迅猛的增長勢頭。2015年袋泡茶線上市場規模僅有2.3億元，到了2020年袋泡茶市場規模大幅增長155.9%至128.7億元。
袋泡茶線上市場規模增長速度明顯高于傳統茶葉。一方面是袋泡茶口感多樣，一方面是袋泡茶具有沖泡快捷、攜帶便利等優勢，滿足年輕一代多層次的消費需求。因此，相比較口味單一的原茶，袋泡茶的飲用頻率更高，社會認可度和知名度也不斷提升。茶葉以新的形式構建品牌，傳遞茶文化。
02 健康沖飲-用“一包”解決用戶喝水問題
年輕一代的茶飲消費習慣帶動了沖泡茶市場的發展，茶葉市場也愈發繁榮。新晉的沖泡茶品牌又該如何打造差異化產品？且看一包生活的品牌發展之路。 一包生活創立于 2019 年，8月份入駐天貓旗艦店，憑借牛乳茶細分品類，登頂天貓袋裝奶茶TOP1；另外，其袋泡茶系列產品目前全網銷量高達1500萬杯。
-以茶為基底
一包生活是主推以“茶”為基底的高品質健康方便沖飲產品，品牌定位為“一杯有味道的水”，旨在將產品全方位覆蓋到消費者生活、工作、早餐、下午茶等日常場景。 相對于傳統原茶瞄準對茶葉品質有較高考究的用戶，一包生活將目標顧客錨定在茶葉小白身上，這部分人群對茶飲的需求更加生活化，飲茶源自于他們希望喝點有味道的健康飲品。
在市場上絕大部分品類相對飽和的情況下，新品牌想要存活下來，就要發揮新入局優勢，發現差異化人群的需求，瞄準需求缺口，快速切入市場。 一包生活品牌將目標顧客聚焦在年輕一代群體，希望用“一包”解決用戶喝水的所有問題。因此，一包生活遵循用高品質的原料和極簡的配方來打造產品。
-原料差異化
在產品口味上，一包生活從以下維度進行考量。一是突破季節限定，傳統沖飲類產品大部分要求用熱水沖泡，而新式飲料即飲則多為冷飲，兩者都不太適合全天候飲用。 一包生活就此開發的產品既能用熱水沖泡，適合冬季養胃；又可以用冷水沖泡，適合夏季清涼飲用需求。
二是為迎合低糖低卡的風向標。據2021年國內消費者茶飲糖度偏好調查顯示，45%消費者偏好正常糖的新式茶飲，39.3%消費者偏好少糖，8.9%消費者偏好無糖，還有6.8%消費者偏好多糖。
一包生活將傳統奶茶中的植脂末替換為更健康的進口乳粉，保證口感細膩順滑的同時，又能低卡低糖，適合日常高頻次飲用。
一包生活通過原料差異化，構建了自身的品牌優勢。原料差異化不僅使品牌與其他品牌產生區別，以產品差異為基礎爭搶市場競爭的有利地位；而且為其他競爭者進入該賽道設置了一定的阻礙。
03 創意升級-成為有溫度的生活方式品牌
一包生活除了在產品口味上做了升級外，還對品牌整體的視覺進行高品質、高顏值化的方向調整，與原茶古樸式的調性形成鮮明的對比。 一包生活品牌名稱原為“一包”，意指用一包沖泡茶解決用戶日常飲水單調的問題，后為品牌更加融入到人們的生活中各個場景，成為有溫度的生活方式品牌，將品牌名優化為一包生活。
品牌logo上，一包生活采用單個字母元素組成標志設計，取自品牌名“包”字的首位字母，經過藝術化的處理，使得英文字母“B”看起來與杯子的手柄形態相似，簡潔明了。
字母標志在建立視覺識別的基礎上，同時有快速傳達信息的能力。像一包生活主視覺符號選單詞中的個別字母形象進行特殊的設計，起到畫龍點睛的作用，用來引起人們的注意，也便于人們記憶。
-視覺突破
目前，市面上的茶飲品牌產品形象多為常規的實攝圖，視覺同質化嚴重，缺少個性化差異。而且消費者多在電商平臺上購買，無法真實感受產品所帶來的差異化口感享受。 因此，一包生活從產品的視覺策略上主動尋找突破口，在視覺展示上不僅高顏值化，還重點呈現出產品的順滑口感、健康品質等屬性，讓消費者感受到品牌的溫度。
一包生活以茶為基底，現已研發了兩大茶飲細分品類，分別是牛乳茶系列和袋泡茶，牛乳茶系列有白桃烏龍、抹茶、榛果可可等5個口味；袋泡茶系列有茉莉綠茶、白桃烏龍、荔枝紅茶等5個口味。
PART 1 /牛乳茶系列
牛乳茶系列是當下最熱門飲品奶茶的替代品，相比較于高熱量的奶茶，牛乳茶系列主打好喝不胖的產品賣點，并通過具象化的視覺展示，降低消費者的心理負擔。
牛乳茶系列產品包裝色彩更加豐富，如粉色的白桃烏龍，橘黃色的港式牛乳和綠色的抹茶，提取原材料的色彩代表不同的產品口味，便于消費者快速辨別產品。
PART 2 /袋泡茶系列
袋泡茶系列包裝則以白色為基調，并以產品原料的繪畫圖作為主要視覺元素，整個畫面有充足的留白空間，給人清爽的感覺，花果繪畫更為產品增添一份真實感。 內包裝采用獨立的三角袋包裝，不僅可以容納足量的原料填充物，還易于隨身攜帶。三角袋包裝這種便利性也使得它的應用更加廣泛。
PART 3 /聯名款系列
萌芽熊聯名系列是一包生活與動畫 IP 萌芽熊聯名推出的一款港式牛乳茶，一包生活依托萌芽熊憨態可掬的IP形象，打造治愈系新式茶飲產品。 萌芽熊家族作為植物屬性的卡通形象，主要涉及18-35歲的都市年輕女性，并以其充滿生命力的世界架構和獨有的形象，給廣大粉絲深入心靈的溫暖和滿足。該系列憑借強大的IP優勢和產品優勢，獲得了一大波消費者的喜愛。
04 品牌傳播-傳播內容累積品牌意識和口碑
大部分品牌在冷啟動時，會選擇當下熱門的社交媒體小紅書、抖音、微博等平臺進行品牌從0-1的搭建，而一包生活則是另辟蹊徑，從下廚房這一APP開啟品牌傳播。
下廚房是一個社交型的美食菜譜APP，所謂社交型，是因為下廚房不同于食譜平臺，它改變了人們傳統學習烹飪和食譜交流的方式，從單向平臺食譜傳授到每個用戶均可成為創作者、傳播者。
對于大部分社區用戶來說，下廚房是一個尋找內容和消費內容的平臺，次級需求才是社區，即下廚房對用戶而言是一個媒體。所以，但品牌在下廚房進行商業信息傳播時，要側重輸出優質、真實的內容。
因此，相較于其他平臺品牌注重KOL的聲量傳播，一包生活則更看重品牌的口碑傳播，在博主的選擇上，一包生活以KOC為主要傳播者，他們發布帖子的內容質量高，粉絲用戶粘性高，容易激發二次傳播。
相對固定的用戶群體和穩定增長的平臺，使一包生活逐漸積累起品牌意識和口碑，從名不經傳的新興品牌做到細分品類第一，成為沖泡茶飲界的一匹黑馬。 除此之外，一包生活后續還通過抖音、小紅書、b站等社交媒體，利用平臺相關機制，定向匹配人群，將品牌“好喝、健康”的品牌理念傳遞給用戶。
定向匹配人群是通過用戶的行為數據進行智能分析，篩選出與產品擁有共同行為特征的潛在目標客群，從而將契合這一部分人群的廣告投放至這些人群當中。 一包生活通過定向人群投放，在一定程度上降低了品牌和產品信息的投放費用，將投放效果最大化，實現人群溢價。
05 渠道深耕-重點渠道做細做透
目前，沖泡茶飲逐漸成為成熟的市場品類，傳統的袋泡茶無論是品牌理念、產品口味和包裝等各層面已經不能在滿足新一代消費者高層次的要求。
為了創造新的消費點，沖泡茶品牌對產品的口感、原料、功能、飲用場景等方向不斷探索，袋泡茶呈現多元化的發展趨勢。一方面沖泡茶產品要有自身的差異化特色，一方面沖泡茶還需滿足健康、個性化的消費需求。
一包生活基于市面上成熟的品類，不斷對產品進行升級改造，堅持用極簡的配方，做高品質的產品。目前一包生活團隊已經與全球范圍較大的牛乳供應商深入合作，在保證品質的同時保證量產。
在視覺層面，一包生活根據產品的優勢賣點，從整體到細節展示產品，讓消費者第一視覺就感受到產品與其他同類競品的差異化，從而激發消費者對產品的認同與喜愛。
在渠道布局上，除了天貓、京東等線上商城外，一包生活在線下領域的布局也是下足了功夫。線下渠道布局，一包生活并不以商場和便利店為主，而是選擇了與品牌調性相近的書店、文創店合作。
通過這類型的門店增加品牌的文藝屬性，傳遞品牌價值觀，擴大品牌影響力。至今，一包生活已入駐中信書店、大眾書局等100多家書店。
除此之外，一包生活還將產品延伸到線下自習室，把線下自習室當作品牌內容傳播的重要場景。線下自習室以空間付費為盈利模式，多分布在一二線城市，為年輕人提供安靜的學習環境。 一包生活產品尤其是袋泡茶有提神醒腦的功效，與自習室場景高度關聯。因此，品牌會與連鎖性、調性好的自習室聯動，吸引消費者產生購買欲。
相較于線上渠道，線下渠道具有合作伙伴和消費者忠誠度高的優勢。品牌拓展線下渠道時，最好選擇重點渠道進行深耕，不要盲目多選，以免分散人力、物力和財力。 未來一包生活會在產品品類上做更細分化的拆解，研發更豐富口感的沖泡茶；在品牌內容傳播方面，完善抖音、小紅書等社交平臺布局，更精準地觸達目標人群。
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