沙塵暴襲來時，肯德基仍然沒忘記做營銷
作者：華姐，來源：營銷前線
原標題：這次，肯德基連沙塵暴都不放過！
對于沙漠的印象，華姐僅限于三毛對荷西愛情的描繪「每想你一次，天上飄落一粒沙，從此形成撒哈拉沙漠」，仿佛每一粒沙都充滿了生命力。萬萬沒想到的是，華姐有一天會被肯德基關于沙塵暴的營銷征服。
面對撒哈拉沙漠的沙塵暴席卷整個城市時，如此惡劣的天氣，許多車主因為每天要清理車身的塵土，而苦不可言。西班牙的肯德基為了化解人們這種負面的情緒，發起了一場極具趣味性且全民皆可參與的娛樂營銷。
在Twitter上推文表示：“讓我們做一件事：如果你路過任何一輛帶有‘面包屑’的汽車，并且用手指涂上KFC 的字樣，我們將會直接送上兩包用真正面包屑做的雞肉條。這不是一個玩笑?！?/strong>
可以說，創意絕，品牌反應又快，成功獲得了用戶的關注，并幫助品牌在極端天氣實現了拓客。
說實話，如果沒有肯德基文案的吸引與引導，無論誰看見汽車上的黃沙都會覺得挺討厭的 。而在“Don't wash it yet，come and get free chicken（先別洗了，來拿免費的雞肉吧）”文案的吸引下，甚至覺得車身上的“面包屑”格外的可口，也十分可愛。
在肯德基與創意合作伙伴機構 PS21 共同發起此活動后，引發了大眾的圍觀，僅在1天的時間里Twitter上就產生了500萬次展示和300,000次互動。
有數據顯示，活動發起后，僅在西班牙就有超過 1,000 人在他們的愛車上畫出了KFC標志，并到附近的肯德基汽車餐廳領取了食物。為了能夠參與到肯德基發起的活動中來，有人甚至用了自行車、嬰兒車等，可以說實現了全民參與。
原本極端的天氣對用戶的出行來說，帶來了諸多不便的地方，且車身打掃也面臨著問題，而對于肯德基門店來說，極端天氣往往會影響到門店的客流量。
肯德基順勢抓住了人們的痛點與門店在極端天氣面臨的客流量問題相融合，給全民提供了一個把“壞天氣”免費換“食物”的機會，同時將沾滿泥土的汽車比作炸雞，其顏色上的內比給人慰藉將人們的壞心情一掃而空。
仔細梳理肯德基這場借勢營銷，具有極強的互動性、高討論度與高流量，這些均得益于肯德基對營銷內容的把控，將全民關注的焦點轉化成了品牌流量。
一、利用全民關注的焦點，發起娛樂性的營銷活動
事件營銷成功的要點是：主題合適，立意明確，受眾夠廣。
肯德基蹭熱點的思路是：與目標用戶聊他們共同關注的話題。而沙塵暴作為全民關注的焦點，自然是品牌與用戶之間的共同關注。
肯德基借用與用戶共同關注的天氣問題進行互動，將沙塵暴的塵土比作面包屑，讓全民關注的問題與品牌之間發生聯系，并發起用戶在自己的愛車上寫KFC來引起全民關注與參與，順勢增加品牌的存在感。
該創意利用人們對壞天氣的厭惡情緒轉化成品牌的營銷點，實現了全民性的娛樂營銷，成功為西班牙的肯德基汽車餐廳增加了客流量?？系禄焖俜磻涮鞖獾臒岫?，與用戶之間實現簡單又具有品牌印記的互動，輕量且很討巧。
值得注意的是，壞天氣≠災難，蹭熱點要注意把控尺度。暴雨可以借勢，但是洪災不可以。下雪可以借勢，但是雪災不可以。人類是命運共同體，千萬不可以利用災難為品牌謀求流量，否則將面臨獲得了流量而失去了人心的局面。
二、巧用情緒價值，實現營銷效果最大化
肯德基營銷事件從表面上看，是肯德基玩了一把巧妙的借勢營銷，蹭了一把天氣現象的熱度。實際上在華姐看來，是肯德基將情緒價值發揮到了極致。
1、什么決定了情緒的價值
情緒價值，一分二，一是情緒，二是價值。什么決定了情緒的價值，是供求關系?？系禄鶎⑵茐牧O強的天氣轉化成了用戶每天都需求的面包，在這個過程中，肯德基做了兩個轉化：
一方面用戶參與活動，能夠滿足他們愉悅情緒的需求。將用戶面對壞天氣的壞情緒，轉化成了他們參與肯德基娛樂性活動的動力。
另一方面，則滿足了消費者基本的生理需求，參與肯德基的互動便可以換面包。
情緒價值，是通過影響他人的情緒，給用戶帶來舒適感和快樂。而想要實現情緒價值最大化，就需要看品牌提供的東西在愉悅用戶的同時，實現受眾更高層次的需求，這才能將情緒價值發揮到最大化。
2、情緒價值在肯德基借勢營銷中發揮的作用
情緒價值原本就來源于經濟學與營銷領域。關于營銷中的情緒價值，美國愛達荷大學商學院的Jeffrey J. Bailey教授（2001）從顧客與企業兩者的關系營銷視角出發，做了一個很好的詮釋。情緒價值為顧客感知的情緒收益和情緒成本之間的差值，情緒收益為顧客的愉悅用戶體驗，情緒成本則為負能量的體驗。
即情緒價值=情緒收益（愉悅的用戶體驗）-情緒成本（負能量的體驗）。很明顯，此公式套用肯德基此次的借勢營銷，十分準確。
肯德基巧妙利塵土與面包顏色的近似之處，發起在愛車上寫KFC的活動，激發了人們的正面情緒，而參與活動換面包給用戶帶來了美好感受，引發了廣泛的傳播。換而言之，肯德基利用愉悅的用戶體驗成功降低了人們在極端天氣中的負面情緒，實現了情緒收益>情緒成本，將情緒價值發揮到了最大化的效果。
作者公眾號：營銷前線（ID：MarketingCase）
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