揭秘抖音電商超級品牌大賞：機(jī)器人品牌如何創(chuàng)造營銷新閉環(huán)？
這是最好的時代，也是最壞的時代。
在這個超級信息傳播的時代，人、貨、場都發(fā)生著快速的迭代，大量品牌很難完成產(chǎn)品的推新、人群的精準(zhǔn)觸達(dá)，以及消費(fèi)的持續(xù)轉(zhuǎn)化。
在這片競爭激烈的移動互聯(lián)網(wǎng)紅海中，若要說能幫助品牌細(xì)數(shù)脫穎而出的極少數(shù)，很難不提到一個平臺——抖音電商。
如今，一方面，越來越多的消費(fèi)者反饋，抖音是他們被好貨種草最頻繁的平臺之一。隨著大量的正品大牌入駐抖音電商，在抖音上買爆款，已經(jīng)不僅僅因?yàn)樨浧窓?quán)益和價格力度都遠(yuǎn)比其他平臺優(yōu)惠，更為重要的是，消費(fèi)者還不用等待節(jié)日大促，省去了湊單環(huán)節(jié)。久而久之，消費(fèi)者逐漸形成這樣一個認(rèn)知：買爆款，就上抖音電商。
另一方面，越來越多的品牌意識到抖音上的規(guī)?；J(rèn)知、話題性裂變、口碑式營銷、興趣式下單、及時&持續(xù)性轉(zhuǎn)化，正在把“品效合一”這一理想變成了現(xiàn)實(shí)。于是乎，他們開始有意識地把好貨放到抖音電商來售賣。顯而易見，消費(fèi)者和品牌方圍繞抖音電商，形成了一種正向循環(huán)。
這到底是怎么做到的？背后到底有哪些秘訣可尋？
抖音電商超級品牌大賞三步走
科沃斯產(chǎn)品成爆品
我們先來看看抖音電商自身的戰(zhàn)略模型。
2021年9月，抖音電商正式發(fā)布商家經(jīng)營矩陣模型“FACT”模型，所謂“FACT”，分別為：
●F (Field)——商家自播的陣地經(jīng)營
●A (Alliance)——海量達(dá)人的矩陣經(jīng)營
●C (Campaign) ——營銷活動的組合爆發(fā)
●T (Top-KOL) ——頭部大V的品銷雙贏
抖音電商通過以上四套組合拳形成合力，品牌和商家在抖音電商平臺上，實(shí)現(xiàn)一站式全場域品效爆發(fā)。這就是抖音電商超級品牌大賞的威力所在。如今，抖音電商超級品牌大賞，正在運(yùn)用“FACT”模型為眾多品牌獻(xiàn)上了一場又一場的營銷盛宴。
對于行業(yè)內(nèi)頭部品牌而言，抖音電商超級品牌大賞是超級大牌在抖音站內(nèi)踐行FACT模型的最佳“練兵場”和年度高光時刻。通過發(fā)起全年最大營銷事件，并將大流量落地在抖音電商完成轉(zhuǎn)化，品牌短期實(shí)現(xiàn)聲量與銷量雙豐收，同時也沉淀了大量的品牌5A人群資產(chǎn)，從而在長期完成了可持續(xù)的轉(zhuǎn)化提升。
沒有具體的案例，就沒有具象的感知。此次，科沃斯與抖音電商超級品牌大賞的合作，正是品牌方和平臺方共同實(shí)現(xiàn)品效合一的經(jīng)典案例。為此，本文將借助這一案例，來為您一一拆解。
提起科沃斯，熟悉它的消費(fèi)者往往只想到掃地機(jī)器人。今天，科沃斯將對自身的品牌形象做一次全新的升級，它將通過掃地機(jī)器人、空氣凈化器機(jī)器人、擦窗機(jī)器人等多款爆品，讓科沃斯“服務(wù)機(jī)器人”這一品牌定位深入消費(fèi)者心智。也就是說，要讓消費(fèi)者意識到，科沃斯是服務(wù)機(jī)器人領(lǐng)域絕對王者。
在這一戰(zhàn)略目標(biāo)下，科沃斯不僅升級了現(xiàn)有爆款產(chǎn)品線——T10 TURBO 掃地機(jī)器人，更是推出了一款全新功能的，具有突破意義的新品——“空氣凈化機(jī)器人Z1”。那么，在抖音電商超級品牌大賞，科沃斯是如何通過營銷這兩款全新爆款產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)自身營銷目標(biāo)的呢？
首先，科沃斯通過抖音站內(nèi)，最能引發(fā)消費(fèi)者參與互動的挑戰(zhàn)賽形式——打造抖音挑戰(zhàn)賽#召喚機(jī)器人朋友 ，這為品牌帶來流量的爆發(fā)以及相關(guān)話題的迅速升溫，從而沉淀巨大流量池。
其次，科沃斯發(fā)動抖音生態(tài)內(nèi)有強(qiáng)號召力的原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作達(dá)人，提前一個月在站內(nèi)大規(guī)模鋪埋種草視頻，在活動期通過打造社會話題#多懶才算懶 ，引起全民共鳴，讓流量變成客流量，讓產(chǎn)品成為爆品。
最后，在整個活動期間，結(jié)合跨界合作變形金剛IP，助陣品牌形象升級，搶占消費(fèi)者“科沃斯是最強(qiáng)機(jī)器人”的品牌心智。
簡而言之分三步走：
●預(yù)熱蓄水：沉淀巨大流量池
●持續(xù)轉(zhuǎn)化：讓熱度持續(xù)升溫，持續(xù)拉動銷量
●整體爆發(fā)：知名IP助陣產(chǎn)品秀，搶占消費(fèi)者心智
科沃斯如何完成“品牌破圈，品類突圍”？
●預(yù)熱蓄水：沉淀巨大流量池
如今，任何成功的營銷，都需要一個巨大的流量池，做預(yù)熱蓄水?？莆炙苟兑綦娚坛壠放拼筚p，也不例外。
活動伊始，如何打造具有趣味性和品牌誠意的互動玩法，是完成高效獲客的關(guān)鍵。為此，科沃斯率先策劃發(fā)起#召喚機(jī)器人朋友 站內(nèi)挑戰(zhàn)賽，持續(xù)在抖音生態(tài)內(nèi)打造聲量，并以挑戰(zhàn)賽特有的互動內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)品牌價值的長效傳播。而它的目的，是在流量上完成0到A1人群的進(jìn)一步深入沉淀——也就是從公域人群到被動交互人群的沉淀。
具體而言，科沃斯抖音電商超級品牌大賞集結(jié)科技相關(guān)的抖音達(dá)人，尤其集原美、ItsH等虛擬IP深度參與的短視頻，配合魔性洗腦的科技感曲風(fēng)的OK YIKO bgm，讓更多的消費(fèi)者了解到——喊了OK YIKO，就能召喚出科沃斯機(jī)器人，輕松解決家居清潔問題。
活動期間，共有4.7W用戶參與#召喚機(jī)器人朋友 挑戰(zhàn)賽，話題播放量達(dá)到1.5億?？梢姡@一舉措，有效地提升了整個活動期間的直播間引流率，充分利用各個時段的熱度，完成了從0到A1人群的粉絲沉淀和品牌破圈。
●持續(xù)轉(zhuǎn)化：讓熱度持續(xù)升溫，完成預(yù)期銷量
如今，大都市生活的節(jié)奏愈來愈快，越來越多的都市白領(lǐng)渴望擺脫繁瑣的家務(wù)勞動。科沃斯抖音電商超級品牌大賞自然不會放過這一需求紅利，抖音平臺聚集了大量熱愛分享，喜歡追求自由，愿意追趕當(dāng)下潮流的人群，科沃斯也順理成章地運(yùn)用平臺特性沉淀一波天然流量。
很快，科沃斯抖音電商超級品牌大賞就聚合了抖音站內(nèi)頭部內(nèi)容資源，策劃并打造了一系列以#多懶才算懶 為主題的社會話題討論，通過系列街采視頻、創(chuàng)意劇情視頻，來展現(xiàn)智能機(jī)器人產(chǎn)品的生活應(yīng)用場景，進(jìn)而在潛移默化中種草產(chǎn)品。
相比其它品牌試圖把自家新產(chǎn)品的所有賣點(diǎn)，都做成一支支短片，進(jìn)行鋪天蓋地的投硬廣，科沃斯抖音電商超級品牌大賞的內(nèi)容策劃非常聚焦，它只主打一個核心立意——方便、省心。隨著#多懶才算懶 話題被更多人關(guān)注和討論，大眾對科沃斯產(chǎn)品的關(guān)注和認(rèn)知進(jìn)一步加深，產(chǎn)品也被廣泛種草。
總結(jié)而言，這一系列主題鮮明的短視頻幫助品牌突破了既有圈層，沉淀到更多人群，同時也通過深度的產(chǎn)品種草，讓科沃斯完成了從營銷流量到生意增量的銷售轉(zhuǎn)化。
●整體爆發(fā)：知名IP助陣產(chǎn)品秀，搶占消費(fèi)者心智
話題聲量和流量場域形成之后，科沃斯接下來會采取什么樣的動作？
答案是“整個品牌的心智升級”。具體而言，科沃斯通過與變形金剛IP人物的跨界合作，以知名IP來助陣產(chǎn)品秀，搶占消費(fèi)者心智，促成消費(fèi)者養(yǎng)成“他是一個機(jī)器人品牌”的心智，為最后促成轉(zhuǎn)化鋪平道路。
首先，IP是一個帶有明顯的情感特征的要素，通過IP的內(nèi)容、傳播和對IP的改造能夠滿足年輕人精神世界的需求。于是，科沃斯與變形金剛威震天大黃蜂跨界合作，將獲得年輕群體的極大關(guān)注，從而強(qiáng)化消費(fèi)者對“科沃斯就是機(jī)器人品牌”的心智認(rèn)知，簡而言之，目的是讓大家一提起科沃斯，就聯(lián)想到這是一個機(jī)器人品牌。
除了自帶流量的超級IP，更需要優(yōu)質(zhì)的流量入口，科沃斯抖音電商超級品牌大賞為了更好地展開傳播，整合了站內(nèi)多方資源，打造沉浸式的傳播場域。具體而言就是，科沃斯以短視頻+直播的方式，將強(qiáng)勢的機(jī)器人IP滲透進(jìn)用戶心智，并通過策劃趣味互動的內(nèi)容，在潛移默化中將產(chǎn)品植入，從而持續(xù)提升品牌的曝光度。
最后，威震天大黃蜂做客科沃斯抖音電商超級品牌大賞直播間，將這股超級ip的流量聚合在抖音直播間內(nèi)，并通過有趣的互動方式，持續(xù)提升品牌曝光度，觸達(dá)多圈層人群，從而完成預(yù)期的品牌心智教育。
科沃斯在秀出這樣一套組合拳后，果然取得了良好的銷售成績，整個活動期間，在新品首發(fā)當(dāng)日，科沃斯登頂平臺商品銷售榜NO.1，不僅如此，在整個活動期間，科沃斯也成為抖音電商生活電器類目單品牌銷售額NO.1。
可見，對于品牌而言，抖音電商超級品牌大賞的品效合一來源于“三場”的完美結(jié)合。也就是爆品場、內(nèi)容場，也是天然的認(rèn)知場。而今天，科沃斯展現(xiàn)給我們的串聯(lián)起“三場”的玩法，在未來，很有可能會成為抖音電商做到“品效合一”的標(biāo)配打法。
總結(jié)而言，抖音平臺的優(yōu)勢之處就在于，它擁有強(qiáng)大的用戶粘性和用戶停留時間。在抖音上，各垂類達(dá)人、明星的內(nèi)容生態(tài)，以及“短視頻+直播+挑戰(zhàn)賽+熱搜”的觸達(dá)能力，讓品牌可通過“抖音電商超級品牌大賞”，打造專屬的營銷陣地，實(shí)現(xiàn)品效集中爆發(fā)，其中既包含獲得興趣電商帶來增量，也具有在抖音電商占位品類的長尾效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)“品牌破圈，品類突圍”。
聚焦爆品，一站式打造品效爆發(fā)
如今，基于興趣電商匹配，強(qiáng)大、精準(zhǔn)的信息分發(fā)技術(shù)和越來越豐富的內(nèi)容，也讓用戶與“合適”的品牌和商品建立聯(lián)系，變得越來越容易，購物體驗(yàn)再上一層樓。
鏈接品牌與用戶的抖音電商超級品牌大賞，正在一方面為品牌帶來增長機(jī)會，向品牌展示營銷實(shí)力；另一方面，打造貼心體驗(yàn)，回應(yīng)消費(fèi)者內(nèi)在需求。在此過程中，抖音電商超級品牌大賞也在“創(chuàng)造價值過程中，塑造出不可替代的價值”，在未來，很有可能在成為各個行業(yè)頭部品牌，在抖音做大規(guī)模品牌營銷的最佳首選。
此次，科沃斯抖音電商超級品牌大賞，實(shí)際上是內(nèi)容營銷、流量承接、流量轉(zhuǎn)化立體式全鏈路營銷的超級樣本。諸如寶潔、COACH等品牌，都在此找到適合自己的生長路徑，未來，也會有越來越多的頭部品牌，采用FCAT經(jīng)營方法論，在抖音電商超級品牌大賞上有更多的沉淀和突破。
內(nèi)容作者：朱愈嘉
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