作者 | Sade

編輯 | 默止

“健康”，在如今的背景下已經(jīng)成為年輕一代的關鍵詞。

想要大吃一頓又擔心消化不良或者油脂過多，影響身材，有人選擇在餐前吃阻斷，有人選擇在餐后吃益生菌。偶爾覺得腸胃不適，但認為沒有嚴重到需要去醫(yī)院，膳食纖維成了第一選擇。

雖然已經(jīng)被科普了上百遍“生命在于運動”，但是，人的本能依然會下意識地去尋找更輕松的解決方案。為健康營養(yǎng)吃代餐、膳食補充劑等，正是時下最流行的生活方式。

倡導“科學有料新營養(yǎng)”的 WonderLab 最開始切入的就是代餐賽道，將目標人群定位為年輕世代人群，其最出圈的案例是與喜茶聯(lián)名的“喝不胖的奶茶”，刷遍全網(wǎng)的同時，也讓 WonderLab 逐步走進消費者內(nèi)心。

2020 年， WonderLab 切入益生菌賽道，逐步從單一的代餐品類往新營養(yǎng)領域拓展。數(shù)據(jù)平臺「用戶說了」《2021 十大益生菌品牌價值分析報告》顯示，WonderLab 年增長率迅猛，并于 2021 Q1 成為益生菌品類 GMV 第一。

WonderLab 在抖音電商上的表現(xiàn)也頗為亮眼。在“抖 in 生活范兒·健康變美季”活動（ 2 月 22 日至 2 月 28 日）中，小藍瓶益生菌在抖音上的同品類銷量 TOP 1。益生菌成為 WonderLab 繼代餐奶昔之后的第二大品類。

對許多新消費品牌而言，通過一款爆品讓大眾認識自己只是第一步，通過拓展新品類，將產(chǎn)品矩陣化讓品牌生長壯大，在殘酷的市場中生存下來，是關鍵的第二步。

WonderLab 小藍瓶益生菌的出圈，讓刀法研究所不禁好奇：

與傳統(tǒng)的益生菌消費品相比，WonderLab 做了哪些創(chuàng)新？作為一款較新的、需要長期實際體驗才能感知效果反饋的產(chǎn)品，它是如何快速博得消費者認同，在抖音電商成功出圈的？

同時，刀法研究所注意到，去年抖音電商舉辦了多場以滋補行業(yè)為主的“抖 in 生活范兒”營銷活動，除 WonderLab 小藍瓶益生菌，抖音電商還與眾多品牌共創(chuàng)，成功打造出了老金磨方黑芝麻丸、小仙燉即食燕窩等多個爆品。

抖音電商為什么會重視滋補行業(yè)？它又從哪些方面為品牌們提供支持呢？

刀法研究所以「WonderLab」為例，從產(chǎn)品、用戶、科普種草三個角度來拆解其新品小藍瓶益生菌在抖音電商破圈的打法，為各位品牌主們打造抖音電商爆品提供思路。

01 

產(chǎn)品迭代：從口感到食用方式，像是在吃零食的健康食品

WonderLab 從代餐延伸產(chǎn)品線至益生菌領域，并不是無的放矢。

益生菌并不是一個新品類。

市場層面，據(jù)華映資本研究，從全球益生菌消費市場規(guī)模來看，益生菌消費市場規(guī)模保持持續(xù)增長。2018 年全球益生菌消費市場規(guī)模為 494 億美元，預計于 2023 年達到 692 億美元，益生菌產(chǎn)業(yè)前景廣闊。《中國益生菌消費認知狀況報告（2020）》顯示，74%消費者認可益生菌的腸道健康益處，并期待益生菌的更多效用。

產(chǎn)品層面，據(jù)「用戶說了」《2021 十大益生菌品牌價值分析報告》，在全球范圍內(nèi)，益生菌產(chǎn)品主流的細分市場劃分方法是:

1、按照人的生命周期，設計基礎的益生菌 SKU 矩陣；

2、關注抑制胃部幽門桿菌、解酒養(yǎng)肝等功效型市場；

3、專注于人的某個生命周期設計 SKU 矩陣，比如關注嬰幼兒與兒童益生菌產(chǎn)品，再向腸胃健康等其它成人需求市場延展。

而其產(chǎn)品形態(tài)，大多也以膠囊和粉末沖劑為主。

WonderLab 走的是第三條路，它聚焦年輕世代人群的健康與營養(yǎng)需求，接連推出小藍瓶益生菌、蔓越莓女性益生菌、口腔益生菌和兒童益生菌等產(chǎn)品，分別瞄準了規(guī)模大、消費者教育成熟的細分市場，這讓品牌享受到品類市場紅利的同時，大大降低市場教育成本。

在產(chǎn)品形態(tài)方面，WonderLab 小藍瓶益生菌采用了凍干粉技術，用戶只需要將胖圓型瓶子從中間掰開，撕開鋁膜封口后，無需沖泡，可以直接食用其中的益生菌凍干粉。追求更多元口感的用戶，可以加入溫水或牛奶（37℃以下）沖調食用。這樣既改變了目前益生菌粉粘牙糊口的口感，又最大程度防止活菌損傷。

這種簡單、快速而有趣的食用方法，為益生菌向更高頻次的食用場景滲透提供了支撐，加快了消費者對食用益生菌習慣的養(yǎng)成與消耗水平，一定程度上讓益生菌從一個相對低頻的消費需求變得高頻。

在益生菌系列中，小藍瓶益生菌最受消費者歡迎。根據(jù)品牌官方數(shù)據(jù)，小藍瓶益生菌全網(wǎng)累計銷量 3000 萬瓶。為了保持產(chǎn)品創(chuàng)新力，WonderLab 迭代出 2.0 版本，并有以下特點：

1、安全升級：“小藍瓶益生菌 2.0”的配方中，不含有香精、色素、防腐劑和蔗糖，無八大類過敏源，滿足消費者對更純凈、安全產(chǎn)品的需求，并已通過美國 GRAS 認證。

2、成分升級：新增 2 種優(yōu)質益生元——乳糖醇定向增殖乳桿菌，低聚木糖定向增殖雙歧桿菌。6 大益生元搭配 6 株明星益生菌，達到菌菌協(xié)同、菌元協(xié)同的增效。

3、存活升級：99.1 %耐胃酸，更多益生菌能夠活著到達腸道。

4、科學升級：WonderLab 與全球頂尖的益生菌行業(yè)領導者——杜邦展開戰(zhàn)略合作，成立益生菌聯(lián)合創(chuàng)新中心實驗室。

另一方面，用戶在食用小藍瓶益生菌時更像是在吃零食，多數(shù)反饋“有一股奶香味”。

來自 CBNData 第一商業(yè)財經(jīng)的消費大數(shù)據(jù)顯示，90/95 后消費者的零食消費占比日益增加，其中健康零食在零食消費中的占比越來越高，零食形態(tài)的健康食品更容易受到年輕一代的歡迎。

好吃，好玩，有一定的效果，養(yǎng)成習慣后的高頻消費，以上 4 點都為產(chǎn)品破圈打下重要基礎。

擁有這些“新奇特”特點的小藍瓶益生菌，十分契合抖音興趣電商上的用戶，將產(chǎn)品介紹清楚后，抖音電商可以幫助 WonderLab 將小藍瓶益生菌更好地進行“貨找人”匹配。

02 

用戶錨定：深挖 Z 世代要美、要秀、要健康的核心需求

產(chǎn)品是為用戶服務，品牌的用戶畫像，也決定了品牌提供怎樣的服務。

CBNData 發(fā)布的《2020女性品質生活趨勢洞察報告》指出，近三年線上代餐市場女性占絕對主力，且年消費金額逐年走高，而在年齡層面，則呈現(xiàn)出年輕化的特點，其中 18-24 歲這一年齡段占比最高，擁有獨特消費觀的 Z 世代，成為功能零食市場的核心消費人群。

而彼時的 WonderLab 在推出益生菌系列之前，就已經(jīng)掌握了一大批代餐市場的核心消費人群，即 Z 世代女性，她們關注“健康、變美”等話題，有較高的健康素養(yǎng)，追求健康的生活方式，而且恰巧與益生菌賽道的核心用戶高度重合。

WonderLab 深入挖掘 Z 世代女性用戶的痛點需求，作為想輕松變美、精力充沛的年輕一代，熬夜后食用的護肝片、用于抗衰老的輔酶 Q10 等藥品對于她們而言有些“距離感”，而對從小喝酸奶、乳酸菌飲料長大，日常甚至使用含有益生菌口腔噴霧的她們來說，益生菌是個好吃又好玩的東西，嘗試門檻很低。

同時，與傳統(tǒng)的保健品更多在強調“身體健康的預防針”屬性不同，益生菌主打的功能點也更日常和親民，更切中時下年輕女性的直接痛點。比如不少年輕女性有便秘困擾，吃益生菌能夠調節(jié)腸道菌群環(huán)境，維護腸道健康；受社媒上一位位精致生活，身材完美的 KOL 影響，年輕女性的身材焦慮問題也層出不窮，促進腸道健康的益生菌，也被女性消費者們視為體重管理道路上的輔助工具。 

此外，為了符合 Z 世代的審美，小藍瓶益生菌在產(chǎn)品的包裝和整體的視覺設計上突破了傳統(tǒng)產(chǎn)品以條袋為主的風格，更加年輕化，它主要體現(xiàn)為：

• 包裝上延續(xù)了品牌獨特性資產(chǎn)“小胖瓶”的外觀，但更為小巧。

• 瓶身顏色為克萊因藍色。不知是巧合還是刻意為之，克萊因藍也是 2021 年最流行的顏色之一。

趣味的外觀設計在提升了產(chǎn)品“成圖率”的基礎上，也滿足了 Z 世代的分享欲。

而在抖音興趣電商上，聚集著大量的年輕用戶，他們追求品質生活，擁有著“朋克養(yǎng)生”、“國潮養(yǎng)生”的生活態(tài)度，同時還是社交分享達人，對于顏值高的產(chǎn)品有著濃厚興趣。小藍瓶益生菌無論是外觀還是食用方法，均帶給年輕用戶更有觀感、更有趣的產(chǎn)品體驗。

興趣電商的特點是能夠主動幫助用戶發(fā)現(xiàn)潛藏的需求，以及幫助商家把商品觸達給對其感興趣的人。通過興趣匹配，連接商品內(nèi)容和潛在用戶，乃至鼓勵用戶自發(fā)進行內(nèi)容創(chuàng)作。

獨特的產(chǎn)品外觀設計在強化品牌的社交屬性上，也有出乎意料的效果。WonderLab發(fā)起 #小胖瓶的第二次生命# 活動，鼓勵用戶將吃完的小藍瓶益生菌進行二次利用，組成好看的擺件，不僅滿足用戶的分享心理，持續(xù)吸引 Z 世代對于產(chǎn)品的反復回購，也為地球減負。

在增強產(chǎn)品的趣味性體驗上，WonderLab 在官方賬號發(fā)布多條關于小藍瓶益生菌創(chuàng)新吃法的內(nèi)容，即在各式各樣的果飲中加入小藍瓶益生菌凍干粉，以吸引 Z 世代對于產(chǎn)品“又好吃又好玩”的潛在需求，收獲好評。

在圈粉年輕人的國潮營銷上，WonderLab 與達人柳青瑤合作，以一首《九州同》民樂琵琶彈奏曲獲得 Z 世代的蓋章認可，同時巧妙將小藍瓶益生菌嵌入視頻中。在大氣又柔情的琵琶聲中，民樂、漢服、書法、古建筑、敦煌等多種國潮元素碰撞出令人熱血澎湃的氛圍感。最終，該視頻獲得點贊數(shù) 1.6 萬。

當下的 Z 世代女性擁有著“復雜”的特點：她們?yōu)樯眢w健康、身材焦慮，卻又想佛系養(yǎng)生；她們是顏值經(jīng)濟的重要擁躉，在選擇產(chǎn)品上有著很高的要求——不僅要產(chǎn)品有效，還要好看，以滿足自己社交分享的需求。

WonderLab 鎖定年輕女性人群，洞察用戶的心理需求，深入挖掘這些特點并運用在產(chǎn)品策略上，從顏值、體驗、產(chǎn)品質量多方入手，做到了人貨匹配。

03 

科普 + 種草 : 專家科普 & 生活種草，打通消費者心智

分眾傳媒創(chuàng)始人江南春曾說：“把觸達的媒體和觸動的內(nèi)容合在一起，才是完整的營銷引爆。”

WonderLab 在全平臺都建立了官方內(nèi)容矩陣，在各大社交媒體上的內(nèi)容種草投入頗多。以抖音電商為例，無論是在日常運營還是“抖 in 生活范兒”活動期間，WonderLab 都希望以年輕化的方式向更多消費者科普健康知識。

1、日常運營：

WonderLab 在抖音電商的粉絲數(shù)超 30W。同時，仰賴于品牌前期積累的勢能，也讓其能快速觸達到核心達人，對外在渠道拓展能力方面具有一定的優(yōu)勢，對內(nèi)品牌自播的科普能力與短視頻內(nèi)容力也都高于普通品牌。

刀法研究所觀察到，WonderLab 用年輕的代言人，以年輕化的形象讓小藍瓶益生菌走進消費者內(nèi)心。比如在去年 8 月 WonderLab 官宣品牌代言人劉雨昕，首次亮相即帶著小藍瓶益生菌出境，并將其稱為“劉雨昕同款益生菌”，由此開啟小藍瓶益生菌的流量之路。

同時劉雨昕的親和力與在年輕人群中極高的人氣，也進一步增強 WonderLab 在年輕人群中的好感度。

此外，大量消費者發(fā)布種草內(nèi)容，為小藍瓶益生菌提高曝光量，影響力隨之提升，引發(fā)消費者從購買產(chǎn)品，發(fā)展至復購，甚至逐漸養(yǎng)成品牌忠誠度。

在官方賬號上，品牌以 #奇妙菌株博物館# 為話題，推出了系列科普視頻，對“乳酸菌就是益生菌嗎？不！”“怎么證明你的益生菌是有用的？”“為什么我吃益生菌一點用都沒有？”等常見問題進行解答。

2、活動期間：

在 2 月的抖 in 生活范兒·健康變美季活動期間，WonderLab通過科學種草的方式，為消費者科普腸道健康知識，教育消費者心智，為后續(xù)小藍瓶益生菌在抖音電商上的出圈做了良好的鋪墊。

（1）“專家級”科普種草+ 線上線下多平臺齊發(fā)力

在抖音電商之外，WonderLab 為小藍瓶益生菌的破圈做了大量的科學種草。

WonderLab 聯(lián)合京東健康成立了 100 位科學營養(yǎng)家聯(lián)盟，科普有料有趣的腸道健康知識。此外，通過“做個健康的 996 人要從腸道打底”、“肥胖與腸道健康的關系”等熱門話題討論讓更多消費者學習了如何抵消日常壓力、加速身體身體復原與保持健康生活方式。通過科學視角傳遞出品牌的專業(yè)性，提升小藍瓶益生菌在用戶心中的信任程度，逐步夯實消費者對 WonderLab 的科學認知。

WonderLab 為消費者科普所做的努力不僅僅局限于線上。近日，廣東省鐘南山醫(yī)學基金會與WonderLab 達成戰(zhàn)略合作。未來，雙方將在促進公益科普、課題研究與健康篩查等方面展開合作，持續(xù)滿足消費者日益增長的健康需求。

（2）品牌自播推出獨家福利，高性價比助力破圈

活動期間，多位科學營養(yǎng)家空降 WonderLab 品牌直播間，向消費者普及腸道健康知識的同時，也推出相關福利機制。

在自播能力上，WonderLab 在活動期間的品牌自播，小藍瓶益生菌銷售額破萬的場次過半，且為品牌創(chuàng)造近千萬銷售額。

總而言之，通過抖音、微博、小紅書、微信公眾號等多平臺共同發(fā)力口碑建設，全方位鋪設專家素材與跨界內(nèi)容，搭建營銷全鏈路積攢流量池，WonderLab 小藍瓶益生菌實現(xiàn)了從“聲量”到“銷量”的全面攀升，達成產(chǎn)品破圈效果。

小藍瓶益生菌能夠在抖音電商出圈，也離不開官方的助推。抖音日活超 6 億，具有天然的流量優(yōu)勢，能夠協(xié)助新品牌快速觸達核心用戶；而抖音電商以興趣為導向，要求品牌在短視頻產(chǎn)出能力上對用戶需求有更深的了解，以挖掘用戶更多與自身產(chǎn)品匹配的“潛在需求”。

根據(jù)抖音電商內(nèi)部負責 WonderLab 的運營介紹，抖音電商一直對健康行業(yè)保持非常密切的關注，特別是伴隨著人口老齡化、滋養(yǎng)年輕化的趨勢，抖音電商希望通過平臺、通過商品把健康傳遞給用戶。

而 WonderLab 作為益生菌類目的頭部商家，抖音電商會有一定程度的扶持政策，比如撮合商家與達人的合作， 定期幫助品牌復盤近期的流量投放策略、經(jīng)營策略，幫助品牌在抖音電商生態(tài)中更好地成長。

04

分析師點評

抖音電商對爆款的制造能力一直被消費行業(yè)看好且看中，我們看到，在美妝個護、服飾內(nèi)衣等類目，已然崛起了一大批爆款，許多品牌也在這里找到了他們的“爆款方法論”：直播間日播常態(tài)化、大量中腰部達人進行矩陣式帶貨分銷、從短視頻發(fā)力種草引流至品牌私域進而提升復購。

那么，作為新營養(yǎng)品牌 WonderLab 借助抖音電商平臺成功出圈，又有哪些核心關鍵點？

1、產(chǎn)品創(chuàng)新：小藍瓶益生菌產(chǎn)品外觀設計時尚 ，產(chǎn)品力強，WonderLab 與 IFF 聯(lián)合創(chuàng)立的益生菌聯(lián)合創(chuàng)新中心為產(chǎn)品研發(fā)提供了強有力支撐。同時，“科學有料”的產(chǎn)品理念與零食化的產(chǎn)品使用方式，也降低了用戶的嘗試門檻，拉近產(chǎn)品與新世代消費者間的距離。

2、用戶洞察：WonderLab 對于 Z 世代“酷女孩”心理研究透徹，抓住其熱愛分享、追求健康生活方式、倡導“佛系、朋克養(yǎng)生”的心理特征，進行產(chǎn)品與營銷方面的年輕化塑造，精準撬動其心智。

3、科學種草：

• 1.整合營養(yǎng)科學家資源，以專業(yè)、科學作為活動理念，通過線上、線下一站式打通，精準觸達目標用戶；

• 2. 針對不同消費場景下的用戶需求，匹配不同系列的益生菌產(chǎn)品，針對性地解決用戶痛點；

• 3.邀請大量消費者進行科學種草，精準觸達目標群體，預熱期擴大品牌受眾人群；

• 4. 活動期間邀請科學營養(yǎng)家空降WonderLab品牌直播間，向消費者普及腸道健康知識，推出相關福利機制。

4、品牌勢能：得益于 WonderLab 近些年來持續(xù)地對外進行品牌教育與建設，其渠道能力也大大增強，渠道又反向為品牌產(chǎn)品提供品質與信任支持，形成良性循環(huán)。

抖音電商能夠出爆款已經(jīng)是不爭的事實，而如何成就“好品牌”仍需不斷探索。但可以明確的是，未來，一定是更能切準目標人群、更有產(chǎn)品創(chuàng)新力、更具備強大的平臺感知力的消費品牌，才能和平臺攜手共贏，走出自己的成長曲線。