太會玩了！IWC萬國表竟然刷了一面白墻
品牌戶外廣告，如何玩出創(chuàng)意營銷？如果把這一課題交給營銷圈的各位大咖，估計會收到N種天馬行空、腦洞大開的玩法。
最近刷到的一面白墻廣告，引起了小編的注意。
起初這面白墻只印有IWC萬國表logo和標有“IWC Lake Tahoe”的PANTONE（彩通）色卡，讓人不禁猜測這個高級制表品牌是不是又有新動作。果然，三天后“空白畫面”上又浮現(xiàn)出一處雪景，隨后在3月30日，白墻上又多了一只白色的腕表。當天晚上，IWC萬國表也邀請了品牌大使谷愛凌、張若昀一同亮相直播間，揭曉新品發(fā)布。
小編聽說這面白墻的廣告費不便宜，而IWC萬國表靠刷一面白墻為新品發(fā)布造勢，且能把一個靜態(tài)的廣告點位玩成動態(tài)大屏，算是把戶外廣告給玩明白了。
不得不說，僅用一張PANTONE色卡，在保持制表工程師審美的同時，又做足懸念，將信息一步步補足，這樣的創(chuàng)意水準既有進程感，又有新鮮感！
在為這面白墻創(chuàng)意點贊的同時，小編也從IWC萬國表的這次營銷造勢中，沉淀出了兩大值得奢侈品品牌營銷關(guān)注的點。
快節(jié)奏、碎片化的信息時代，不少品牌為了制造更有沖擊力的傳播效果，會選擇“集中爆破”的營銷方式，把分散化的資源集中，形成合力來做“點”的營銷爆破，這樣的方式講究短平快，瞬時信息的擴散能夠達到最大化。
然而我們在IWC萬國表的這次營銷中看到的節(jié)奏，卻是截然相反，品牌方并沒有直接將所要發(fā)布的新品信息一股腦暴露在受眾眼前，而是選擇“細水長流”的長戰(zhàn)線方式，從3月15日“空白畫面”上線，到3月30日揭秘新品，足足歷經(jīng)了半個月的時長。
在新品發(fā)布會前期的白墻造勢動作上，為何IWC萬國表會選擇長線的作戰(zhàn)模式，小編覺得有兩點值得展開講講：
步步為營，節(jié)奏感強。在這半個月的時長內(nèi)，IWC萬國表有節(jié)奏地將時間劃分為三大階段：純粹黑白色卡階段——雪景+二維碼看視頻階段——揭幕新品腕表階段，節(jié)奏層層遞進，同時配合#IWC真相大白#的線上話題，將信息逐步釋放，以“揭開真相”的懸疑感，一步步吸引受眾注意，保持營銷效果始終在線。
給足UGC二次發(fā)酵時間。自三月中旬白墻畫面上線以來，微博、微信、小紅書等等流量陣地就出現(xiàn)了大量圍繞白墻展開的二次原創(chuàng)。小紅書插畫師、微博P圖博主等等紛紛線上打卡廣告墻，以空白色卡為背景進行趣味創(chuàng)作，“湖中景”、“黑與白”、“時間”等等高質(zhì)量UGC作品引發(fā)網(wǎng)友點贊熱議。戶外廣告的線下物料轉(zhuǎn)為了線上傳播素材，再度把IWC萬國表 “刷白墻”的營銷效果拉到新高度。
UGC趣味創(chuàng)作
營銷戰(zhàn)線的拉長，做不好容易變得枯燥無味，受眾記憶曲線反而會逐步下降，但做好了則易形成層層遞進的營銷節(jié)奏，由點到面地深入受眾心智。就像這次IWC在發(fā)布會前長達半個月的造勢預(yù)熱，步步為營，逐級將傳播效果拉滿。
國際奢侈品牌大多具有百年歷史，在長期與用戶的對話中，品牌自形成一套獨有的打法，例如秀場活動、藝術(shù)展、門店設(shè)計等等，這些可視化的線下動作更易展現(xiàn)出品牌的高端質(zhì)感。然而在如今被互聯(lián)網(wǎng)高滲透的廣告圈，奢侈品以何種姿態(tài)正確擁抱數(shù)字營銷，才能既保持品牌的質(zhì)感，又能觸達更多新興用戶，這是當下不少奢侈品都亟需思考的命題。
從IWC萬國表的這次新品發(fā)布的系列營銷動作中，或許我們能夠總結(jié)一二。
好創(chuàng)意，才是新時代數(shù)字化營銷的基石。
如果要抽取這次IWC萬國表新品發(fā)布的核心玩法，圍繞“色彩”展開的創(chuàng)意值得剖析。在這次IWC發(fā)布的四款全新飛行員TOP GUN系列腕表中，品牌從中選取了以“白陶瓷”打造的“太浩湖”特別版所對應(yīng)的“IWC Lake Tahoe”的PANTONE色卡展開講故事，配合太浩湖、滑雪勝地這一純凈空靈的白色意象，演繹出一系列圍繞“白墻”而展開的創(chuàng)意營銷。
從白墻空白畫面的創(chuàng)作基地，到純粹的高級制表工程師精神，色彩的創(chuàng)意果然被IWC萬國表玩透了。
其實戶外廣告墻上的白色只是IWC與PANTONE聯(lián)名發(fā)布的品牌色之一，在新品發(fā)布的直播活動中，IWC萬國表還為五款品牌色打造了五個景觀各異的空間，以展現(xiàn)新品不同材質(zhì)的優(yōu)勢與特質(zhì)。
IWC PANTONE色卡
雙線互動，才能讓數(shù)字營銷力加倍。
新時代的數(shù)字化營銷如果單純落位在線上，那么可能品牌很難建立受眾的信任感，但如果只做傳統(tǒng)線下，在信息的傳播面上又過于窄化，只有打通線上線下，相輔相成，才能整合兩者的傳播優(yōu)勢。
IWC的線下白墻戶外廣告，可以視為一個信息擴散的“本源”，基于這一線下物料，IWC實現(xiàn)了雙線聯(lián)動，聯(lián)合小紅書、微博、微信等流量平臺的加持，讓發(fā)布會的前期營銷造勢效果最大化。而在線的直播發(fā)布會，同樣也不輸線下實體質(zhì)感，品牌大使谷愛凌和張若昀的亮相，以及圍繞五款品牌色打造的直播間，讓奢侈品在擁抱互聯(lián)網(wǎng)的過程中，也能保持調(diào)性在線。
IWC萬國表品牌大使張若昀、品牌大使谷愛凌佩戴全新飛行員TOP GUN系列腕表亮相直播間
主動擁抱Z世代，才是數(shù)字營銷的長久驅(qū)動力。
奢侈品的消費人群，正面臨著“更新?lián)Q代”， Z世代正在成為奢侈品市場增長的新一代引擎。面對這一群體，品牌應(yīng)當Get到新生代群體的消費觸點，從而探索出更年輕風(fēng)格的營銷路線。
顏值與實力雙在線的00后谷愛凌，堪稱Z世代的“全能六邊形戰(zhàn)士”，IWC攜手這一現(xiàn)象級頂流，恰到好處地展示了新生代萬國女孩突破自我、敢于挑戰(zhàn)的獨特魅力，也成功激發(fā)了品牌發(fā)展活力，圈粉新生消費群體。
另一方面，在傳播觸點上，IWC還主動深入視頻號、小紅書等數(shù)字化內(nèi)容平臺，以適應(yīng)年輕一代的溝通互動方式，而這一主動擁抱的姿態(tài)，也引起了年輕用戶的熱烈反響。
IWC萬國表品牌大使谷愛凌
IWC在營銷層面一直走在大膽嘗試的探索之路，除了這次的刷白墻和線上新品發(fā)布，此前的巨幅裸眼3D屏幕、大型集裝箱造型、宇航員佩戴IWC萬國表探索太空等等營銷動作，都為鐘表行業(yè)的營銷手法貢獻了全新創(chuàng)意。
其實任何的創(chuàng)意，對于產(chǎn)品的經(jīng)營而言，都是錦上添花，專注產(chǎn)品本身，才是一個品牌持續(xù)發(fā)展的核心驅(qū)動力。3月30日IWC萬國表發(fā)布的四款全新飛行員TOP GUN系列腕表，一款是TOP GUN大型飛行員腕表43，43毫米的表徑以黑陶瓷外殼演繹，另外三款是明星產(chǎn)品飛計的衍生，白陶瓷、綠陶瓷以及黑色瓷化鈦。其中谷愛凌同款“太浩湖”特別版，是萬國飛計第一款量產(chǎn)白陶瓷，每年限量發(fā)行1000枚。新品無論從自帶高級美感的視覺審美，還是貼合年輕一代的個性內(nèi)涵，都充分展示出了IWC敢玩、會玩的品牌形象。
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