太會玩了！IWC萬國表竟然刷了一面白墻

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舉報 2022-04-07

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品牌戶外廣告，如何玩出創意營銷？如果把這一課題交給營銷圈的各位大咖，估計會收到N種天馬行空、腦洞大開的玩法。

最近刷到的一面白墻廣告，引起了小編的注意。

起初這面白墻只印有IWC萬國表logo和標有“IWC Lake Tahoe”的PANTONE（彩通）色卡，讓人不禁猜測這個高級制表品牌是不是又有新動作。果然，三天后“空白畫面”上又浮現出一處雪景，隨后在3月30日，白墻上又多了一只白色的腕表。當天晚上，IWC萬國表也邀請了品牌大使谷愛凌、張若昀一同亮相直播間，揭曉新品發布。

小編聽說這面白墻的廣告費不便宜，而IWC萬國表靠刷一面白墻為新品發布造勢，且能把一個靜態的廣告點位玩成動態大屏，算是把戶外廣告給玩明白了。

不得不說，僅用一張PANTONE色卡，在保持制表工程師審美的同時，又做足懸念，將信息一步步補足，這樣的創意水準既有進程感，又有新鮮感！

在為這面白墻創意點贊的同時，小編也從IWC萬國表的這次營銷造勢中，沉淀出了兩大值得奢侈品品牌營銷關注的點。

快節奏、碎片化的信息時代，不少品牌為了制造更有沖擊力的傳播效果，會選擇“集中爆破”的營銷方式，把分散化的資源集中，形成合力來做“點”的營銷爆破，這樣的方式講究短平快，瞬時信息的擴散能夠達到最大化。

然而我們在IWC萬國表的這次營銷中看到的節奏，卻是截然相反，品牌方并沒有直接將所要發布的新品信息一股腦暴露在受眾眼前，而是選擇“細水長流”的長戰線方式，從3月15日“空白畫面”上線，到3月30日揭秘新品，足足歷經了半個月的時長。

在新品發布會前期的白墻造勢動作上，為何IWC萬國表會選擇長線的作戰模式，小編覺得有兩點值得展開講講：

步步為營，節奏感強。在這半個月的時長內，IWC萬國表有節奏地將時間劃分為三大階段：純粹黑白色卡階段——雪景+二維碼看視頻階段——揭幕新品腕表階段，節奏層層遞進，同時配合#IWC真相大白#的線上話題，將信息逐步釋放，以“揭開真相”的懸疑感，一步步吸引受眾注意，保持營銷效果始終在線。

給足UGC二次發酵時間。自三月中旬白墻畫面上線以來，微博、微信、小紅書等等流量陣地就出現了大量圍繞白墻展開的二次原創。小紅書插畫師、微博P圖博主等等紛紛線上打卡廣告墻，以空白色卡為背景進行趣味創作，“湖中景”、“黑與白”、“時間”等等高質量UGC作品引發網友點贊熱議。戶外廣告的線下物料轉為了線上傳播素材，再度把IWC萬國表 “刷白墻”的營銷效果拉到新高度。

UGC趣味創作

營銷戰線的拉長，做不好容易變得枯燥無味，受眾記憶曲線反而會逐步下降，但做好了則易形成層層遞進的營銷節奏，由點到面地深入受眾心智。就像這次IWC在發布會前長達半個月的造勢預熱，步步為營，逐級將傳播效果拉滿。

國際奢侈品牌大多具有百年歷史，在長期與用戶的對話中，品牌自形成一套獨有的打法，例如秀場活動、藝術展、門店設計等等，這些可視化的線下動作更易展現出品牌的高端質感。然而在如今被互聯網高滲透的廣告圈，奢侈品以何種姿態正確擁抱數字營銷，才能既保持品牌的質感，又能觸達更多新興用戶，這是當下不少奢侈品都亟需思考的命題。

從IWC萬國表的這次新品發布的系列營銷動作中，或許我們能夠總結一二。

好創意，才是新時代數字化營銷的基石。

如果要抽取這次IWC萬國表新品發布的核心玩法，圍繞“色彩”展開的創意值得剖析。在這次IWC發布的四款全新飛行員TOP GUN系列腕表中，品牌從中選取了以“白陶瓷”打造的“太浩湖”特別版所對應的“IWC Lake Tahoe”的PANTONE色卡展開講故事，配合太浩湖、滑雪勝地這一純凈空靈的白色意象，演繹出一系列圍繞“白墻”而展開的創意營銷。

從白墻空白畫面的創作基地，到純粹的高級制表工程師精神，色彩的創意果然被IWC萬國表玩透了。

其實戶外廣告墻上的白色只是IWC與PANTONE聯名發布的品牌色之一，在新品發布的直播活動中，IWC萬國表還為五款品牌色打造了五個景觀各異的空間，以展現新品不同材質的優勢與特質。

IWC PANTONE色卡

雙線互動，才能讓數字營銷力加倍。

新時代的數字化營銷如果單純落位在線上，那么可能品牌很難建立受眾的信任感，但如果只做傳統線下，在信息的傳播面上又過于窄化，只有打通線上線下，相輔相成，才能整合兩者的傳播優勢。

IWC的線下白墻戶外廣告，可以視為一個信息擴散的“本源”，基于這一線下物料，IWC實現了雙線聯動，聯合小紅書、微博、微信等流量平臺的加持，讓發布會的前期營銷造勢效果最大化。而在線的直播發布會，同樣也不輸線下實體質感，品牌大使谷愛凌和張若昀的亮相，以及圍繞五款品牌色打造的直播間，讓奢侈品在擁抱互聯網的過程中，也能保持調性在線。

IWC萬國表品牌大使張若昀、品牌大使谷愛凌佩戴全新飛行員TOP GUN系列腕表亮相直播間

主動擁抱Z世代，才是數字營銷的長久驅動力。

奢侈品的消費人群，正面臨著“更新換代”， Z世代正在成為奢侈品市場增長的新一代引擎。面對這一群體，品牌應當Get到新生代群體的消費觸點，從而探索出更年輕風格的營銷路線。

顏值與實力雙在線的00后谷愛凌，堪稱Z世代的“全能六邊形戰士”，IWC攜手這一現象級頂流，恰到好處地展示了新生代萬國女孩突破自我、敢于挑戰的獨特魅力，也成功激發了品牌發展活力，圈粉新生消費群體。

另一方面，在傳播觸點上，IWC還主動深入視頻號、小紅書等數字化內容平臺，以適應年輕一代的溝通互動方式，而這一主動擁抱的姿態，也引起了年輕用戶的熱烈反響。

IWC萬國表品牌大使谷愛凌

IWC在營銷層面一直走在大膽嘗試的探索之路，除了這次的刷白墻和線上新品發布，此前的巨幅裸眼3D屏幕、大型集裝箱造型、宇航員佩戴IWC萬國表探索太空等等營銷動作，都為鐘表行業的營銷手法貢獻了全新創意。

其實任何的創意，對于產品的經營而言，都是錦上添花，專注產品本身，才是一個品牌持續發展的核心驅動力。3月30日IWC萬國表發布的四款全新飛行員TOP GUN系列腕表，一款是TOP GUN大型飛行員腕表43，43毫米的表徑以黑陶瓷外殼演繹，另外三款是明星產品飛計的衍生，白陶瓷、綠陶瓷以及黑色瓷化鈦。其中谷愛凌同款“太浩湖”特別版，是萬國飛計第一款量產白陶瓷，每年限量發行1000枚。新品無論從自帶高級美感的視覺審美，還是貼合年輕一代的個性內涵，都充分展示出了IWC敢玩、會玩的品牌形象。

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