消逝的99AD、分時傳媒、鷹目、廣告買賣網等，戶外廣告產業(yè)互聯(lián)網的那些英雄！
“
導語：煮茶論英雄，清明思前輩。
”
清明假期，囧于國內肆虐的疫情，哪都去不了，只能與三五好友聚在同城，喝點好茶，聊聊過往，也聊聊中國戶外廣告行業(yè)的未來。
說起未來，大家對于戶外廣告行業(yè)最終將全面數字化和互聯(lián)網化的趨勢，都是一致認可的，但是對于如何數字化和互聯(lián)網化？大家還是有不同的觀點和看法。
看著窗外的點點暖陽，現在專注服務國內幾家大型白酒企業(yè)的4A公司創(chuàng)始人老劉喝了一口我在湘西的老友送的明前綠茶，聊起了戶外廣告行業(yè)的產業(yè)互聯(lián)網化，老劉首先發(fā)言說：要說鼻祖啊，萬網的創(chuàng)始人搞的99AD網，是最早吃螃蟹的那個人！
圖源：知乎@游蘇蘇
20年前，大概2002年左右，他們就開始布局了，當時搞了一個很隆重的發(fā)布會，宣布要把中國的戶外廣告都整合起來，讓天下的戶外廣告買賣不再難，但是后來萬網聚焦域名和云服務等，這件事才不了了之。
老劉不愧是戶外廣告行業(yè)做了20年的老人，他繼續(xù)給大家普及行業(yè)歷史故事：萬網之后，很快到了2005年，這一年，華東師范大學畢業(yè)的、會寫詩又會演講的才子——江南春帶領分眾傳媒成為了首家在美國納斯達克上市的中國戶外廣告?zhèn)髅焦桑?年后入選納斯達克100指數。
江南春的成功，也帶動了中美資本市場對中國戶外媒體行業(yè)的投資熱情。就像后來資本對共享經濟、社區(qū)團購一樣，瘋一樣的涌入到了‘戶外媒體’這個賽道，全民大躍進大煉鋼，各種資本對賭亂飛，大干快上，大家都想兩三年就快速再造出幾個分眾傳媒。
圖源：分眾傳媒
美國的凱雷資本和美洲銀行也是其中之一。
這時候，有一個叫做何吉倫的小伙子在凱雷資本和美洲銀行的支持下，站在了中國戶外廣告歷史舞臺的最中央。何吉倫1994年從985高校電子科技大學畢業(yè)后，分配到四川希望集團做銷售，負責賣飼料，經常抱病跑業(yè)務，很拼很努力，賣飼料一次都是20車皮的賣。
這樣的王牌業(yè)務員當了一年多，有了一定原始積累后，他開始創(chuàng)立成都新美廣告公司（后變更為四川大禹偉業(yè)），憑借著低價拿下四川‘成宜高速’的大牌廣告資源發(fā)家，手中掌握的西南戶外廣告資源陸續(xù)突破10萬平方米之多， 2005年，大禹偉業(yè)已成了中國西南地區(qū)TOP3的民營戶外廣告公司之一。
圖源:世紀風
該年，何吉倫辭去了大禹偉業(yè)董事長職務，此后他又帶著幾個小兄弟離開四川，進軍北京，創(chuàng)立分時廣告?zhèn)髅接邢薰荆蔀榉杖珖膽敉鈴V告行業(yè)4A策劃代理公司，憑借著膽子大、擅銷售、會策劃，又有著‘電子科技大學’豐富的IT校友關系網，他迅速拿下了TCL手機、英特爾的戶外廣告業(yè)務。
第二年，分時傳媒旗下名叫“E-TSM”的戶外廣告電子商務平臺成功獲得凱雷的2000萬美元。何吉倫遞給外界的名片上用很大規(guī)格的紅色字標注著“中國戶外媒體的超級市場”。根據何吉倫的介紹，分時傳媒與大禹偉業(yè)的區(qū)別在于，一個是生產廠家，一個是超級市場。也就是說，分時傳媒自己并沒有路牌資源，而是整合全國6000余家省會城市戶外媒體企業(yè)的資源，放在一個互聯(lián)網平臺上供客戶挑選。
老劉感嘆道：“何吉倫是個很有能力的人啊，但是凱雷的錢并不好拿！”，老劉熟練的倒掉了綠茶的陳渣，換上了百年的老樹紅茶，我急忙幫他倒上熱水。
圖源：酷知網
品了一口氤氳的茶香，老劉繼續(xù)說道：美國資本家的錢到了之后，何吉倫的盈利壓力太大了，本來想做互聯(lián)網平臺當裁判的，但是裁判早期不可能賺錢啊！走著走著還是繞回到了運動員的角色上。
因為，做運動員賺錢！就像何吉倫當年搞定一個TCL手機客戶就能賺到幾個億一樣。他自己去做銷售賣戶外廣告，來錢更快更猛！
分時傳媒曾在2008年謀劃登陸過美國納斯達克市場，為了上市，它有著一份堪稱靚麗的成績單，其招股說明書顯示：2006年就已開始盈利，2007年凈利潤6017.8萬元人民幣，2008年上半年凈利潤2806.2萬元人民幣，比2007年上半年1455.8萬元人民幣，同比大增92.7%！
圖源：贏家財富網
我笑著問老劉：“你怎么看分時傳媒這個盈利數據”？
老劉喝了一口茶，接著說：互聯(lián)網平臺是個需要不斷投錢的活，你們至今在中國見過剛成立1年就能賺大錢的產業(yè)互聯(lián)網平臺么？何吉倫其實是把自己親自入場賣戶外廣告的錢挪騰進入到了平臺中。
做平臺，好比開一個運動場，裁判一旦到了運動場上自己跑起來，還把最豐厚的錢都拿去，其他的運動員和裁判合作的時候，也不怎么放心了，這也導致了平臺的資源商賣家并沒有真正融入進去，我們這些4A公司，更是把他視為最大的競爭對手，不可能和他真正合作。2009年，全球金融風暴來襲，由于美國經濟危機的陡然惡化，分時傳媒宣布赴美的IPO被迫無限期延后。
國內最大的民營資本公司董事長老路之前一直在埋頭喝茶，聽到這，悠悠的說了一句：無論是何吉倫在四川成立的戶外媒體資源公司還是在北京成立的4A戶外廣告代理公司，在美國或者在中國股票上市都是不怎么值錢的，但是強行套上了電商產業(yè)互聯(lián)網平臺的外殼，在美國上市的市值則會翻幾十倍。
何吉倫是個很聰明的人，但美國資本市場里面也有很多很聰明的人啊！可能還是被資本市場里面急功近利的人誤導了啊！
老劉對老路的點評很贊同，說：“是啊，互聯(lián)網平臺是需要時間的。其實北京有一家公司的創(chuàng)始人和何吉倫同一時間開始創(chuàng)業(yè)互聯(lián)網平臺的，但是他差點做成了”。
“差點做成了？”，我們都表示好奇。“對，差點做成了。這個公司的創(chuàng)始人叫林巖，他2005年創(chuàng)立了一個網站叫廣告買賣網，林巖的做法是做廣告行業(yè)的門戶網站，類似馬云旗下的1688.com黃頁一樣，默默積累打磨了8年。
到2013年的時候，他的這個網站流量一度在全球所有網站中排名前幾千名，中國前100，變得賺錢且值錢。
“那為什么廣告買賣網最后還是死了？”我們問老劉。
老劉說：其實林巖應該是死在了三點上，第一是沒及時擁抱移動互聯(lián)網；第二是精力太分散，第三是跨越太大。
比如說第一點，沒能及時擁抱移動互聯(lián)網的問題，林巖在2013年，是最輝煌的時候，因為PC站的流量每天都有超百萬IP，穩(wěn)居中國廣告行業(yè)網站第一，每年光賣流量就能掙不少錢。
但是2014年之后，中國移動互聯(lián)網開始崛起，有效流量全面轉移到了手機端，林巖的廣告買賣網架構全是為PC端開發(fā)設計的，大象轉身十分艱難，沒能及時跟上移動互聯(lián)網趨勢后，網站流量也就日趨下滑了。
“那么第二點，精力分散呢？”，我們都很好奇，追問道。
老劉繼續(xù)說：你看林巖這個互聯(lián)網平臺名字你就知道，他既然是叫廣告買賣網，所以他瞄準的是整個廣告行業(yè)。
但是中國廣告行業(yè)的蛋糕其實說白了就3塊，最大塊的是互聯(lián)網廣告，這塊蛋糕已經被BAT和它們的生態(tài)圈掌控了十之七八；之后是黨政公共廣告，這塊蛋糕為代表的是報紙電視紙媒等，幾乎百分百都被黨和政府掌控；其實真正還有機會的只有第三大的蛋糕：戶外廣告。這塊蛋糕中，全國目前有幾十萬家公司，巨頭卻只有分眾、雅仕維、白馬等，是很分散的，也是需要互聯(lián)網化的，更是唯一有機會進行互聯(lián)網化改造創(chuàng)業(yè)的。
林巖想清楚了這點之后，開始積極布局戶外廣告，2016年，廣告買賣網舉辦的中國戶外廣告業(yè)大會將在北京藍調薰衣草莊園隆重舉辦，宣告其重心放到了戶外廣告產業(yè)上。
廣告買賣網舉辦的中國戶外廣告業(yè)大會
林巖想著要干就干大的，他不滿足于只做行業(yè)門戶，還投入重金到他之前并不擅長、也無太多經驗積累的戶外廣告行業(yè)的SaaS管理軟件工具研發(fā)上，一度在北京市中心辦公樓招募了100多人搞研發(fā)，但是北京的技術研發(fā)人員成本之高你是知道的，3年時間，林巖之前賺到的錢全部貼進去了，而且最后做出來的戶外廣告SaaS管理軟件還是半成品，并沒有播尚的好（播尚當時已經在全球領先且成熟），全球付得起錢的戶外廣告巨頭如法國德高、美國清晰頻道等，60%都已經在用播尚的軟件，短期也不可能更換。軟件收不到錢，林巖的資金鏈很快就斷裂了，發(fā)不起工資后，服務器一度被停，網站也因為缺少人維護，數據庫被刪了幾次，廣告買賣網的流量因此雪崩，從此一蹶不振了。
“可惜了啊！”老路感慨，說了一個故事：“廣告買賣網，我身邊投資人不少都很看好的，我都一度準備投資的，但是調研一番后，也是和老劉感覺一致，發(fā)現這個網站不專注，它太像慧聰網了：整體做得很大，同時每點都做得不深！產業(yè)互聯(lián)網不花時間打磨、聚焦在一個賽道上做深，最終很難有大價值”。
老路接著話說：“林巖最紅火的2013年，北京還出來一個更有眼光的人，這個人就是鷹目網的創(chuàng)始人錢越棟。他也是有戰(zhàn)略格局的人，精準看到了廣告行業(yè)僅剩的大蛋糕：戶外廣告行業(yè)機會。然后完全放棄了其他的廣告領域，一頭扎進到了戶外廣告，成立了鷹目戶外廣告網”。
“那么鷹目如此聚焦。又是怎么死的呢？”，我們都看著老路問道。
鷹目，其實第一也是沒有移動互聯(lián)網化，第二是資本似乎出了點問題，第三是出海方向選錯了。第一點，鷹目誕生的2013年，正是中國移動互聯(lián)網萌芽的時候，鷹目也沒怎么看清這個趨勢，沒布局這一塊，導致和廣告買賣網一樣，在架構上就沒做設計，沒能抓住這些流量。
第二是鷹目之前的資本有一個是和一個女明星有關的，后來這個明星不可道說的原因，至今消失不見出來過，可能也影響到了鷹目。
第三就是出海方向選擇上，鷹目在2018年大力布局海外國際戶外廣告，本來很有起色，但是結果你知道的，疫情一來，中外隔離，國際戶外廣告的重金投入都打了水漂，也就因此巨虧，資金鏈斷裂倒閉了。
老路悠悠的說了總結：“就像咱們這個明前新茶一樣啊！天時地利人和，缺一不可！雨水多了，茶葉容易梗長葉大卻香氣淡薄，雨水少了，茶葉不生長還易生蟲壞死。唯有剛剛好，才能長出好茶葉啊！清明節(jié)，敬這些戶外廣告+互聯(lián)網的先行者們！”
圖源：知乎@紅木良人
“敬他們，他們，其實都是英雄”，大家一起舉杯道。
（文章為真實故事，但應其本人要求，老劉、老路均為化名。）
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