在你的公司，是否有一個(gè)角色，能夠迅速捕捉社交媒體上的品牌表現(xiàn)，并根據(jù)變化制定相應(yīng)策略？

在看似豐富的溝通渠道背后，品牌實(shí)則面臨的是一種意識(shí)層面的挑戰(zhàn)，即如何站在消費(fèi)者角度，通過(guò)內(nèi)容打動(dòng)和吸引消費(fèi)者，令其能夠在海量的信息中，選擇性地關(guān)注品牌，并逐漸演變?yōu)橐环N長(zhǎng)期行為。

為了解品牌在社交媒體管理的痛點(diǎn)，我們特意采訪了歐姆龍品牌戰(zhàn)略本部副總監(jiān)王瑩，并記錄下兩點(diǎn)目前品牌普遍面臨的直觀挑戰(zhàn)：

首先，通過(guò)集合廣告資源在單一渠道“填鴨式”宣傳已失效。品牌需要思考如何構(gòu)建“好內(nèi)容”，即是否能與消費(fèi)者站在同一維度，通過(guò)內(nèi)容打動(dòng)和吸引消費(fèi)者，令其能夠成為品牌的粉絲，甚至是一個(gè)購(gòu)買者？

其次，品牌又該如何讓消費(fèi)者在海量的信息中，選擇你、并持續(xù)關(guān)注你？

王瑩總與我們分享道，雖然品牌整合了團(tuán)隊(duì)運(yùn)維社交媒體，希望今年將與更多中青年群體進(jìn)行溝通，讓他們更全面地了解歐姆龍的新愿景，但現(xiàn)實(shí)是，當(dāng)下很難“在分散的媒介平臺(tái)上找到精準(zhǔn)的人群，并進(jìn)行系統(tǒng)化的管理。”

▲ 在最新的品牌短片中，歐姆龍通過(guò)社交媒體開始傳達(dá)“預(yù)防醫(yī)療”的品牌理念

這同樣也是大部分品牌所存在的痛點(diǎn)。無(wú)論再怎么“去中心化”，品牌都需要一個(gè)「中心樞紐」來(lái)管理并統(tǒng)一消費(fèi)者認(rèn)知。而社交媒體管理（SMM）正承擔(dān)了這一角色，讓品牌得以衡量用戶看不見的“情緒”。

此前，我們?cè)凇稙槭裁床季至?00+社交媒體賬號(hào)，卻依然做不好社會(huì)化營(yíng)銷？》中對(duì)比了海內(nèi)外的社交媒體管理工具，我們發(fā)現(xiàn)，在嚴(yán)格意義上，2017年成立的KAWO科握是國(guó)內(nèi)社交媒體管理領(lǐng)域的唯一開拓者。

目前，KAWO科握已經(jīng)獲得了跨12個(gè)行業(yè)500+國(guó)際頭部企業(yè)的信賴。這讓我們不禁好奇，KAWO科握是如何幫助品牌高效“玩轉(zhuǎn)”社交媒體，挖掘更多價(jià)值的？本次，我們特別聯(lián)系到KAWO科握，希望對(duì)其業(yè)務(wù)做更深入的了解，并通過(guò)挖掘真實(shí)案例，探尋社交媒體管理的價(jià)值所在。

01

社交媒體管理的本質(zhì)，是讓不同消費(fèi)者形成統(tǒng)一的品牌認(rèn)知

在討論社交媒體管理之前，先回想一下你的購(gòu)物方式。

在傾向購(gòu)買一種高價(jià)/大件/高科技/特需商品并作出購(gòu)物決策之前，你是否會(huì)搜索海量信息，或通過(guò)微信、微博等社交平臺(tái)來(lái)詢問(wèn)親朋好友的意見，或閱讀用戶評(píng)價(jià)？遇到類似3C數(shù)碼家電、汽車等一些高單價(jià)品類，我們的決策路徑可能更為復(fù)雜，在購(gòu)買前或許還需要和品牌的工作人員咨詢一些信息。

為抓住社會(huì)化營(yíng)銷的潛在勢(shì)能，平臺(tái)側(cè)這幾年動(dòng)作頻頻。自2018年5月抖音上線第一個(gè)搜索入口、2021年9月快手搜索首次發(fā)布品牌TVC、2022年1月微信就表示搜一搜將致力于打造品牌的全局視圖，聚合品牌在微信生態(tài)中的流量池。平臺(tái)如此不遺余力地構(gòu)建更多觸點(diǎn)、吸引用戶停留，實(shí)際是在利用社交驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生更多購(gòu)買。

對(duì)于品牌而言，這等同于“貨架”變多了，通過(guò)不同平臺(tái)展現(xiàn)更多元的內(nèi)容，從而驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷。

▲ 社會(huì)化營(yíng)銷影響下的購(gòu)買決策路徑

然而，媒介的分散也往往導(dǎo)致了品牌的社會(huì)化營(yíng)銷“失焦”，更難以實(shí)施系統(tǒng)性的社交媒體管理。

在B2B企業(yè)之中，有一家特種化工企業(yè)，80%的銷售額都是來(lái)源于占領(lǐng)市場(chǎng)領(lǐng)先地位的業(yè)務(wù)。同時(shí)，我們也觀察到，其先機(jī)搶占之快還體現(xiàn)在社會(huì)化營(yíng)銷層面，它是行業(yè)中較早開啟微信視頻號(hào)內(nèi)容的企業(yè)，在社媒平臺(tái)有著深入穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)。

我們可以在生活中很多物品上找到來(lái)自這家企業(yè)的產(chǎn)品，涵蓋橋梁建筑、家居、化妝品、醫(yī)藥健康、食品營(yíng)養(yǎng)、汽車等各方面。這家企業(yè)即是全球領(lǐng)先的特種化工公司贏創(chuàng)，在2021年創(chuàng)造了約150億歐元的銷售額，其業(yè)務(wù)遍及全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。贏創(chuàng)視中國(guó)為推動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力之一。

在海外，贏創(chuàng)的社交媒體運(yùn)營(yíng)覆蓋了Linkedin、Twitter、Youtube、Facebook、Instagram和Tiktok等多家媒體平臺(tái)。

而在國(guó)內(nèi)，贏創(chuàng)希望更好地服務(wù)于本地市場(chǎng)和客戶，“我們總是希望能更精準(zhǔn)地觸達(dá)到客戶和消費(fèi)人群，”來(lái)自贏創(chuàng)企業(yè)傳播部的Ran告訴我們，“品牌應(yīng)該珍惜每一次投放的機(jī)會(huì)。”

目前，Ran希望了解用戶從哪些渠道、內(nèi)容了解到公司時(shí)，會(huì)借助KAWO科握界面進(jìn)行分析。“相比微信后臺(tái)，KAWO科握有更豐富的數(shù)據(jù)界面，比如發(fā)布一場(chǎng)直播活動(dòng)后，KAWO科握能更好地統(tǒng)計(jì)，有哪些用戶是通過(guò)這場(chǎng)活動(dòng)關(guān)注到內(nèi)容的。”而如果能長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)這些數(shù)據(jù)，其價(jià)值將撬動(dòng)長(zhǎng)期發(fā)展。

▲ 贏創(chuàng)集團(tuán)Evonik了解用戶增長(zhǎng)來(lái)源的KAWO科握后臺(tái)模版（虛擬品牌數(shù)據(jù)演示）

不可否認(rèn)，品牌若能在早期就甄別到一個(gè)具體的客戶群體，設(shè)置針對(duì)性的內(nèi)容進(jìn)行激活和溝通，便能建立一種可操作、可衡量的標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷動(dòng)作。而通過(guò)KAWO科握的管理界面，Ran能夠更快速、方便地進(jìn)行綜合維度的復(fù)盤。“由于每個(gè)月只有4次推送，在進(jìn)行月度分析的時(shí)候，我們打開KAWO科握的后臺(tái)，很快就可以有一個(gè)判斷。”

▲ 贏創(chuàng)集團(tuán)Evonik評(píng)估SMM效果的KAWO科握后臺(tái)模版（虛擬品牌數(shù)據(jù)演示）

在社交媒體上，專業(yè)的內(nèi)容往往相對(duì)難以實(shí)現(xiàn)曝光。而品牌如何把握專業(yè)化與親和化形象之間的平衡，將內(nèi)容的調(diào)性與品牌相結(jié)合、讓用戶更容易接受，其實(shí)是很多企業(yè)的痛點(diǎn)。

在財(cái)會(huì)金融領(lǐng)域的全球權(quán)威機(jī)構(gòu)ACCA則對(duì)此開展了多種嘗試，通過(guò)KAWO科握的綜合面板管理不同的子賬號(hào)。在我們?cè)瓉?lái)的認(rèn)知當(dāng)中，ACCA幾乎覆蓋了所有想要職場(chǎng)升級(jí)的不同年齡段人群。“但是其實(shí)每個(gè)群體對(duì)專業(yè)機(jī)構(gòu)的需求是不同的，哪怕是同樣的內(nèi)容。對(duì)于新生代和資深人士都會(huì)有不同的視角。”，ACCA Marketing Planning Manager Una Huang認(rèn)為，對(duì)此，“不同的內(nèi)容帶有不同的使命。”

為了更好地傳達(dá)至更精準(zhǔn)的人群，在縱向維度上，ACCA專門開設(shè)了不同區(qū)域的地方號(hào)，并針對(duì)會(huì)員和學(xué)員專門開設(shè)垂類賬號(hào)。涉及不同溝通目標(biāo)，內(nèi)容也涉及不同部門的配合，比如專業(yè)性的洞察報(bào)告、企業(yè)新聞發(fā)布、合作伙伴的內(nèi)容等。而通過(guò)KAWO科握，內(nèi)部可以通過(guò)一個(gè)界面平臺(tái)管理這看似分散、實(shí)則一致的使命。

▲ ACCA管理品牌賬號(hào)的KAWO科握后臺(tái)模版（虛擬品牌數(shù)據(jù)演示）

02

協(xié)同一體化，有效的媒體管理策略將成為品牌“加速度”

近幾年，活躍于B站等二次元、電競(jìng)游戲的圈層用戶在社會(huì)化媒體上“生長(zhǎng)”起來(lái)，并不斷擴(kuò)展到泛興趣領(lǐng)域，形成了社區(qū)文化。這些成為新消費(fèi)主力軍的新世代用戶，始終在不斷尋找可以投射自身興趣和價(jià)值觀的品牌。

對(duì)此，品牌需要通過(guò)不斷地推陳出新、快速反應(yīng)，有側(cè)重點(diǎn)地針對(duì)目標(biāo)客群開展猛烈“攻勢(shì)”，這也對(duì)運(yùn)營(yíng)個(gè)人和市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)出能力、配合能力提出了更高的要求。

但社會(huì)化營(yíng)銷是一個(gè)整體的增長(zhǎng)策略，沒有計(jì)劃性、策略性的布局可能會(huì)使得運(yùn)營(yíng)的壓力倍增卻難以取得預(yù)期效果。那么，制定戰(zhàn)略和計(jì)劃的中高層，是否和一線員工保持在了統(tǒng)一戰(zhàn)線，并意識(shí)到了這一點(diǎn)？

在曾經(jīng)“小眾”的電競(jìng)?cè)咏纾陀幸患覍I(yè)歐洲電子競(jìng)技俱樂(lè)部G2 Esports選擇在中國(guó)“扎根”。2019年注冊(cè)官方賬號(hào)時(shí)，G2電競(jìng)俱樂(lè)部的粉絲僅有3萬(wàn)人，而如今已收獲百萬(wàn)粉絲的關(guān)注。

“無(wú)論是賽事還是日常的文章推送，我們主要是希望通過(guò)輕松的內(nèi)容與用戶溝通，激發(fā)粉絲對(duì)戰(zhàn)隊(duì)的喜愛和關(guān)注，”G2 Esports Social Media Coordinator Chiayu與我們分享，“我們非常依賴通過(guò)KAWO科握來(lái)監(jiān)控一周的內(nèi)容排期，包括發(fā)布頻次、一天出多少篇文章、什么內(nèi)容類別、在什么時(shí)間點(diǎn)。”

對(duì)于涉及LOL、CSGO、R6、HS等多個(gè)游戲領(lǐng)域的G2 Esports而言，如何跨越海內(nèi)外時(shí)差，第一時(shí)間讓中國(guó)粉絲關(guān)注到各個(gè)戰(zhàn)隊(duì)的最新賽事訊息，并通過(guò)曝光、互動(dòng)等整體表現(xiàn)來(lái)評(píng)估賽季活動(dòng)的內(nèi)容，是非常重要的一步。

▲ G2 Esports監(jiān)測(cè)和評(píng)估社媒表現(xiàn)的KAWO科握后臺(tái)模版（虛擬品牌數(shù)據(jù)演示）

KAWO科握的統(tǒng)一管理界面不僅服務(wù)于許多需要國(guó)內(nèi)外團(tuán)隊(duì)配合的企業(yè)，同樣也讓復(fù)雜的管理團(tuán)隊(duì)更高效、敏捷地運(yùn)轉(zhuǎn)。

在引領(lǐng)年輕潮流趨勢(shì)的國(guó)際龍頭運(yùn)動(dòng)品牌中，旗下品牌宣傳和產(chǎn)品宣傳的社交媒體管理明晰的區(qū)分。在實(shí)際工作過(guò)程中，該品牌的組織架構(gòu)涉及三方，上游Digital部門負(fù)責(zé)文案、中游整合營(yíng)銷部門、下游Vendor負(fù)責(zé)發(fā)布，原先三方通過(guò)往來(lái)郵件溝通需求、校對(duì)和修改，很大程度可能漏看內(nèi)容，或產(chǎn)生錯(cuò)誤。

在一周中，該品牌僅微博平臺(tái)就需發(fā)布20多條內(nèi)容，前期協(xié)調(diào)耗時(shí)耗力，影響了團(tuán)隊(duì)的效率和準(zhǔn)確性。在國(guó)內(nèi)采用KAWO科握進(jìn)行社交媒體平臺(tái)管理后，我們獲得了一個(gè)令人驚訝的反饋：“在人員效率上，一周節(jié)省了3-4個(gè)小時(shí)工作時(shí)間。”

“跟客戶在一個(gè)平臺(tái)上合作，其實(shí)是一種專業(yè)度的體現(xiàn)。”服務(wù)行業(yè)多個(gè)知名品牌社會(huì)化營(yíng)銷的服務(wù)商CCE Group技術(shù)總監(jiān)Kimi與我們分享，他們很早就開始重視如何提升協(xié)同管理能力，這也是從客戶訴求出發(fā)所作出的改變。在甲乙雙方的合作過(guò)程當(dāng)中，KAWO科握讓雙方取得一種平衡，提升彼此的效率。

03

結(jié)構(gòu)化管理內(nèi)外部數(shù)據(jù)，全面優(yōu)化分析能力

在任何企業(yè)中，數(shù)據(jù)和效果都是營(yíng)銷重要的衡量指標(biāo)，但“手工統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，很容易出錯(cuò)而且還要花很多的時(shí)間。”知名國(guó)際美妝集團(tuán)旗下子品牌與我們分享道，在識(shí)別內(nèi)容策略的有效性層面，往往需要通過(guò)“手動(dòng)搜索”來(lái)尋找原因，這一過(guò)程是漫長(zhǎng)且耗費(fèi)人力的。

品牌需要思考如何優(yōu)化這種分析方式，更靈敏地洞察市場(chǎng)聲音。

目前，市場(chǎng)上已有通過(guò)數(shù)字化更精細(xì)化管理的企業(yè)。如來(lái)自法國(guó)的全球第六大動(dòng)保制藥集團(tuán)維克Virbac，在中國(guó)以寵物清潔護(hù)理產(chǎn)品而著名，深受寵主喜愛的維克耳漂連續(xù)3年（2019-2021）位列天貓寵物耳部清潔產(chǎn)品類目第一；其下僅成立2年的天貓官方旗艦店有超20w忠誠(chéng)用戶，實(shí)力領(lǐng)跑品類增長(zhǎng)。

其實(shí)，維克Virbac自2002年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在針對(duì)執(zhí)業(yè)獸醫(yī)師提供專業(yè)服務(wù)以及進(jìn)口獸藥、疫苗的同時(shí)，也積極倡導(dǎo)高端寵物保健護(hù)理產(chǎn)品的普及，同時(shí)很早便布局社交媒體渠道，致力于推廣科學(xué)養(yǎng)寵和動(dòng)物福利。

然而，對(duì)于深耕動(dòng)物保健領(lǐng)域超過(guò)半個(gè)世紀(jì)的維克Virbac而言，在中國(guó)其60%業(yè)務(wù)都服務(wù)于獸醫(yī)，以往消費(fèi)者也只能通過(guò)寵物醫(yī)院或醫(yī)生推薦了解產(chǎn)品，雖然背靠專家渠道紅利，但依舊很難與消費(fèi)者建立直接的聯(lián)系。

為了將動(dòng)物（醫(yī)藥）保健品牌的專業(yè)形象、科學(xué)養(yǎng)寵理念傳達(dá)給消費(fèi)者，維克Virbac對(duì)內(nèi)容進(jìn)行了更精細(xì)化的管理。維克中國(guó)的Community Manager Alex告訴我們，“從去年9月開始，維克Virbac就開始嘗試做更深入的用戶洞察，通過(guò)微信的搜一搜，將行業(yè)熱搜詞匯結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)做標(biāo)簽管理。”在近期有關(guān)狗狗皮膚過(guò)敏的微信推文中，官方收到了超100條評(píng)論，有不少寵物主人呼應(yīng)文中的內(nèi)容，普及相關(guān)寵物護(hù)理知識(shí)。

這么高互動(dòng)率的背后，是維克Virbac長(zhǎng)期打磨并優(yōu)化的內(nèi)容管理模式。在設(shè)定#愛寵更凈一步的話題標(biāo)簽之后，每一次都會(huì)對(duì)內(nèi)容選題進(jìn)行跟蹤和優(yōu)化，不斷嘗試深入了解消費(fèi)者喜歡怎樣的內(nèi)容。“這整個(gè)過(guò)程都是通過(guò)數(shù)字化的過(guò)程來(lái)實(shí)現(xiàn)的”，據(jù)Alex分享，KAWO科握的標(biāo)簽功能讓“團(tuán)隊(duì)可以很直觀地看見增長(zhǎng)趨勢(shì)，并了解近期所標(biāo)記的關(guān)鍵詞是否得到充分曝光，從而制定下一步內(nèi)容計(jì)劃。”

▲ 維克Virbac用標(biāo)簽功能管理內(nèi)容的KAWO科握后臺(tái)模版（虛擬品牌數(shù)據(jù)演示）

對(duì)于更高一級(jí)決策者評(píng)估社交媒體管理的效果時(shí)，往往需要更全盤地了解市場(chǎng)行為。在剛做完一期月度分析后，Alex通過(guò)KAWO科握截取了直觀的對(duì)標(biāo)數(shù)據(jù)分享給了海內(nèi)外的同事。雖然總體文章發(fā)布量還相對(duì)較少，但單篇的閱讀量和互動(dòng)率排名占據(jù)了TOP3。這些情況也讓集團(tuán)更清晰地了解品牌目前的市場(chǎng)聲量，從而調(diào)整未來(lái)的策略目標(biāo)。

▲ 維克Virbac開展競(jìng)品對(duì)標(biāo)分析的KAWO科握后臺(tái)模版（虛擬品牌數(shù)據(jù)演示）

相較于媒體平臺(tái)所提供的數(shù)據(jù)信息，KAWO科握的數(shù)據(jù)不僅擁有更多維度和容量，也直觀和透明地呈現(xiàn)在所有人面前，瞬間對(duì)齊管理層與執(zhí)行層、海外與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)、內(nèi)外部團(tuán)隊(duì)間的認(rèn)知。

在技術(shù)層面，品牌也需要一個(gè)統(tǒng)一的數(shù)據(jù)輸入口。“當(dāng)我們對(duì)接過(guò)多的平臺(tái)時(shí)，數(shù)據(jù)集成就成為了一個(gè)很不穩(wěn)定的因素，因?yàn)樗鼤?huì)受到外圍很多數(shù)據(jù)更新的一些影響，從而產(chǎn)生很多數(shù)據(jù)無(wú)法協(xié)同的壁壘，”CCE Group技術(shù)總監(jiān)Kimi與我們分享道，KAWO科握支持連接企業(yè)層自身的平臺(tái)API端口，使其數(shù)據(jù)分析能力具有強(qiáng)大的「可延展性」。

04

社交媒體管理引領(lǐng)的未來(lái)

從用戶的角度來(lái)看，在一個(gè)社交平臺(tái)一年能點(diǎn)擊數(shù)萬(wàn)條信息“已閱”，但在腦海中還留有印象的品牌卻寥寥。哪家品牌的運(yùn)營(yíng)或小編是在“被迫營(yíng)業(yè)”，用戶更是能很敏銳地感知到。

或許市場(chǎng)上并不存在一個(gè)模版可以解決所有問(wèn)題，但KAWO科握確實(shí)給予我們一個(gè)較好進(jìn)行社交媒體管理的有效方法。品牌也可通過(guò)構(gòu)建一個(gè)「中心樞紐」，統(tǒng)籌管理統(tǒng)一戰(zhàn)略目標(biāo)下的分散子目標(biāo)，在一點(diǎn)一滴中慢慢打造用戶對(duì)品牌的認(rèn)同感，從而日漸積累起自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

“選擇KAWO科握，50%是考慮到其優(yōu)秀的協(xié)作能力，30%考慮到執(zhí)行層面的便捷，20%考慮到后端的數(shù)據(jù)分析能力。”某一國(guó)際龍頭運(yùn)動(dòng)品牌如此評(píng)價(jià)KAWO科握的使用效果。

從國(guó)內(nèi)外知名品牌的實(shí)際情況來(lái)看，社交媒體管理在帶來(lái)不少便利的同時(shí)，也使得品牌可以衡量?jī)?nèi)容驅(qū)動(dòng)的用戶增長(zhǎng)、內(nèi)部協(xié)同帶來(lái)的效率提升，并在長(zhǎng)期的實(shí)踐和優(yōu)化過(guò)程中實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沉淀。

▲ 當(dāng)下行業(yè)人士對(duì)社會(huì)化營(yíng)銷的看法

遺憾的是，目前國(guó)內(nèi)還有大部分人對(duì)于社交媒體管理的認(rèn)識(shí)尚且處于初步階段，也有待調(diào)整社會(huì)化營(yíng)銷的思路。作為市場(chǎng)上為數(shù)不多將國(guó)際領(lǐng)先經(jīng)驗(yàn)引進(jìn)國(guó)內(nèi)的KAWO科握而言，如何讓更多品牌和市場(chǎng)人更多了解到社交媒體管理的必要性，是其迫在眉睫的事情。
未來(lái)，中國(guó)的社交媒體管理將走向更精細(xì)化的道路。雖然當(dāng)下國(guó)內(nèi)只有KAWO科握獨(dú)樹一幟、扛起大旗，但我們也同樣期待在社交媒體管理上出現(xiàn)更多的成功案例，并將持續(xù)地觀察這個(gè)行業(yè)出現(xiàn)的新玩家和新動(dòng)態(tài)。

在此特別致謝

歐姆龍品牌戰(zhàn)略本部副總監(jiān)王瑩

維克Virbac Community Manager Alex

贏創(chuàng)集團(tuán)Evonik企業(yè)傳播專員Ran

ACCA Marketing Planning Manager Una Huang

G2 Esports Social Media Coordinator Chiayu

CCE Group技術(shù)總監(jiān)Kimi